清流資本王夢秋：消費升級的下一個投資機會

本文來自：億歐2016中國互聯(lián)網(wǎng)+創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新大會采訪

 

清流資本作為新銳投資公司，從去年開始一直在觀察消費升級中非常龐大的機會，今天清流資本董事總經(jīng)理王夢秋分享一些對于這個行業(yè)的觀察。

以下為投資個整理：

 

 

【為什么會有消費升級】

消費升級是聽的非常多的一個詞，意味著中國人在過去十幾年積累的財富終于現(xiàn)在開始花錢，什么東西促成了這個消費升級？從經(jīng)濟層面來講，為什么在現(xiàn)在這個時候會出現(xiàn)消費升級的浪潮，是中國GDP增長到一定程度以及城市化的人口紅利帶來的。中國的第一階段人口紅利已經(jīng)過去了，新生兒大量出生年輕的廉價勞動力的人口紅利已經(jīng)結束了，但是中國一直以來要拉動內需，我們才剛剛開始。年輕一代在花錢這件事情上，在過去十五年父輩和自己累計的財富，現(xiàn)在開始花錢。這是過去十幾年、二十年的GDP增長以及城市化決定的。

消費升級大的背景是過去十幾年的財富積累，是城市化和GDP，什么人在驅動這樣一個消費升級呢？消費升級的主體是誰？我們要做投資也好，要給提供消費升級的服務也好，是經(jīng)濟豐裕時期出生的一代，他們花錢心里不至于難受的事情，首先是經(jīng)濟高增長、城鎮(zhèn)化，中國過去十到十五年經(jīng)歷了大量的人口遷移，農(nóng)村人口往城鎮(zhèn)遷移，城鎮(zhèn)往二三線遷，三四線往一二線遷。過去中國互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展。中國互聯(lián)網(wǎng)，尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)是世界上最發(fā)達的互聯(lián)網(wǎng)，都是世界領先的。這代經(jīng)濟豐裕時期出生的年輕一代本身在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中長大，跟父輩不一樣的完成了低成本成交，大部分是獨生子女，要在現(xiàn)實社會中認識人的成本遠高于互聯(lián)網(wǎng)認識的成本，從消費心理跟父輩非常不一樣。

比如曬這個文化，本身并不是簡單的炫耀，試圖通過展示出用什么物品，消費什么東西，來為自己打上消費的標簽，我是屬于哪一個圈子的人，要尋找認同，80年之后大部分是獨生子女。比較個人化，一般都是小家庭，都是一家三口，在這種環(huán)境生長起來的小孩，大家購物場景已經(jīng)被個人購物場景取代，一家有七八口很難在逛超市試圖嘗試新東西，一定要買大家都能用的東西，那個時候超市包裝比較典型的，在這種情況下的購物很少體現(xiàn)個人，最好買的東西全家都能用，個人購物場景挑為自己喜歡的，比功能更重要。為什么寶潔在過去幾年中國消費能力和市場份額一直在下滑，寶潔在90年代和2000年上半年占據(jù)了中國家庭消費非常大的一個場景，大家對寶潔旗下品牌耳熟能詳，但是到年輕一代很少用寶潔品牌，更愿意選擇更小眾品牌，喜歡這件事情非常重要，我在買東西不只是考慮功能這件事情。

把年輕一代再細分一點，他們雖然愿意為喜歡花錢，但他們也不是冤大頭，這些消費習慣和過去父輩不太一樣，他們絕對不會完全比價，他們在中間尋找非常好的仍然是理性的消費，真正在推動消費升級的這些人或者在中間給我們創(chuàng)造創(chuàng)業(yè)機會的是有錢的窮人，他們愿意花時間琢磨一些東西，找到最好最喜歡的東西。由于這些人在驅動消費升級，而這些人從買什么到為什么買，到整個消費決策過程中產(chǎn)生大量的創(chuàng)業(yè)機會。

 

【消費升級創(chuàng)造新機會】

什么是消費升級？中間會產(chǎn)生什么樣的機會呢？用三個新來定義：新觀念、新行為、新趨勢，除了消費物質以外，新一代年輕消費者和以前不一樣，叫做愿意為消費時間買單，以至于泛文化娛樂，原來不可能賺錢的領域，比如音樂，音樂在過去十五年中國一直是免費的，從去年和今年開始年輕一代聽歐美音樂長大的一代愿意為喜歡的歌手買單和付費，中國音樂市場會有一個觸底反彈的機會。動漫也一樣，二次元也是非?；鸬囊粋€詞，什么是真正好的內容是愿意付費，現(xiàn)在為什么有些人訂閱一些網(wǎng)絡大V的文章，都是因為大家愿意為這些付費，這是跟以前不一樣的趨勢，泛文化娛樂消費出現(xiàn)了新的特點。

看到很多這樣的東西體現(xiàn)在移動互聯(lián)網(wǎng)，跟傳統(tǒng)內容出版業(yè)非常不一樣的特點，人的時間是碎片的，傳遞的信息也是碎片的，今日頭條也好，還是邏輯思維也好，更碎片更個性化的方式給大家推送，越來越多這樣的東西會出現(xiàn)。

消費者對于消費什么品牌的選擇，我到底選哪個品牌，消費者都有品牌意識，品牌意味著自己身上的標簽，源于從小的孤獨感，他們從長大開始一直在尋找自己的應該屬于的組織和入口。中國幾乎是沒有信仰的，沒有宗教的，所有人在尋找自己應該屬于某一個組織，對于這種尋找的過程和發(fā)現(xiàn)的過程是一個自我認同的過程，在這個過程中，所謂的消費決策過程中，發(fā)現(xiàn)本身比性價比更加重要，我們認為淘寶的一代是性價比的一代，淘寶可以找到所有的東西，差五塊錢會覺得為什么要花，但是對新一代消費者發(fā)現(xiàn)這件事情本身，讓我覺得更舒服，我找到了自我認同和小群體事情更重要。

 

【文化多元引領消費升級】

我總結了一下，喜歡比有用更重要，品牌以及文化含義的溢價被更廣泛地接受，愿意付出更多的感情溢價，大家都覺得90后非常自我，并不意味著成為世界獨一無二的，而是尋找世界上其他的我，PC互聯(lián)網(wǎng)時代搜索引擎基本壟斷了所有流量入口，移動互聯(lián)網(wǎng)都可以獲得足夠大的流量。

剛才提到有消費品牌，也有消費決策的過程，但是歸根到底文化這件事情在引領這次消費升級，文化或者亞文化或者圈層文化周邊，比如同性戀、二次元，針對這些領域非常有價值的媒體本身會產(chǎn)生非常有價值的品牌，現(xiàn)在中國社會更加多元和包容，有非常龐大的群體，這些群體尋找他們自身代表人物或者代言人或者代言品牌，因為年輕一代對自己的信心遠比父輩更強烈，這產(chǎn)生諸多的媒體，媒體的社區(qū)，以及中國自己基于亞文化的消費品牌，中國終于到了可以產(chǎn)生比較精致品牌的時候，這些全部都是文化觸動的。

最后一點關于人群，大家腦子里想的全部是女性，幾個垂直人群有非常大的機會，比如男性，對美的追求是人的天性，中國文化比較壓抑男性對美的追求，男性不應該一年只逛兩次什么之家，男性對一些內容消費由來已久，包括體育內容，由于消費升級發(fā)達到大家為這個付費的階段，是一個機會。另外一個母嬰兒童，中國人愿意在孩子身上花錢是一貫的嗎？這次消費升級，90后成為父母，他們的消費觀念、消費行為在做有錢的、聰明的選擇，和以前的父母消費觀念非常不一樣。消費金融產(chǎn)品，大家想花錢，需要有錢，所有基于消費和行為的金融品牌是非常有價值的。

 

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