它成立61年，銷量全國第一，曾經的民族品牌今在何方？

任你進入哪家便利店或者超市，你都可以找到“中華”牙膏的身影。這個如今占有牙膏市場三分之一的品牌，誕生于20世紀50年代上海。它走過了六十幾年的風雨歷程，見證了新中國牙膏產業(yè)發(fā)展、壯大到改革的全過程，但其實，在某種意義上，它已經離開了我們。

這個以“中華”為名的牙膏品牌，竟然已經不是國貨了……

1994年1月，上海牙膏廠與聯(lián)合利華合資，成立了上海聯(lián)合利華牙膏有限公司。聯(lián)合利華以1800萬美元資金入股，取得了合資公司的控股權，并向上海牙膏廠繳納一定的品牌使用費，取得了“中華”牙膏品牌的經營權。

與昨天“天府可樂”與百事可樂聯(lián)盟相同的是，在合資后，聯(lián)合利華準備雪藏中華牙膏。但不同的是，中華牙膏在人們心目中的品牌認同感太高了，以至于即使毫無投入，其市場份額還是居高不下。

我們就來看看中華牙膏，這一曾經的民族品牌的前世今生。

民族工業(yè)振興背景下的中華牙膏

1954年，上海福新行牙膏廠推出了“中華”品牌，該廠2年后并入了中國化學工業(yè)社，后者對中華牙膏的膏體配方和香型進行了改進，使中華牙膏走向了黃金發(fā)展時期。

生產初期，中華牙膏的生產條件十分簡陋，生產過程基本上是手工操作，產量不高。

20世紀六、七十年代，為振興民族工業(yè)，生產優(yōu)質牙膏，上海牙膏廠在全廠開展技術革新，中華牙膏的質量不斷得到改進，產量也逐步增長，成為上海牙膏廠的拳頭產品，市場占有率最高時達到約40%，在國內市場上享有很高的聲譽。

80年代，中華牙膏名聲大噪，屢獲殊榮。1986年在全國首屆日用消費品評選活動中被評為“信得過產品”。鼎盛時期，中華牙膏占據(jù)了全國牙膏產量的半壁江山，穩(wěn)居中國牙膏市場銷量第一位。

 

 

在中華牙膏的幾十年風雨歷程中，感情投入對于品牌維護有著不可或缺的貢獻，新中國成立初期，上海誕生了一系列以“中華”為商標的產品，如中華香煙、中華鉛筆、中華牙膏等。這些“中華”牌中，都包含了濃濃的中華情。在中華牙膏50年慶典時，一些老志愿軍戰(zhàn)士回憶：“在戰(zhàn)壕中看到中華品牌，就充滿力量。”可見人們對中華牙膏的認同已不單單是一種商品，民族自豪感、對中國美好明天的向往都寄予其中。

中外合資浪潮下外租的品牌

20世紀90年代，合資浪潮席卷中國輕工制造業(yè)，日化行業(yè)成為這輪合資潮中最活躍的板塊之一。外資企業(yè)看到了中國的巨大市場潛力，中國日化企業(yè)缺少國際上的先進技術，因此合資經營成了水到渠成之勢。

1994年1月上海牙膏廠與聯(lián)合利華合資，成立了上海聯(lián)合利華牙膏有限公司。聯(lián)合利華以1800萬美元資金入股，取得了合資公司的控股權；上海牙膏廠以土地廠房和設備作價1200萬美元入股，占有40％的股份。之后雙方在品牌上達成了許可經營合同，聯(lián)合利華取得了“中華”牙膏品牌的經營權，條件是須向上海牙膏廠繳納一定的品牌使用費。

一直穩(wěn)居中國牙膏市場第一位的中華牙膏正式走上了合資經營之路。

當時中國日化產品缺位很多國際流行技術，因此抱著“以市場換技術”的良好愿望紛紛進行合資。但外資巨頭們的實際目的則是“以資本換市場”。

合資公司并沒有按照當初承諾的對中華牙膏和聯(lián)合利華自有牙膏潔諾品牌以6:4的比例進行投入推廣，而是準備在中國市場主打“潔諾”，甚至準備雪藏“中華”。

不過，讓聯(lián)合利華意想不到的是，“中華”品牌早已深入國人心中，中華牙膏的市場影響力是如此巨大，在幾乎沒有投入的情況下，中華牙膏在銷售額上依然超過市場份額鮮有增長的潔諾。聯(lián)合利華重新審視中國市場，毅然調整戰(zhàn)略，將自有品牌潔諾退出中國，繼續(xù)打好“中華”這張“感情牌”，延續(xù)對“中華”商標的傳承，并重新設計了全新的中華牙膏推向市場。

一方面，我們不得不說中國人對“中華”的情結，讓中華牙膏至今依然能出現(xiàn)在貨架上，“紅太陽”、“天安門”、“華表”這些中華民族的象征，不管中華牙膏形象再時尚多變，商標上這三個要素仍十分清晰地保留。

 

 

但我們也不得不承認，聯(lián)合利華給了“中華”這個民族品牌新的價值。現(xiàn)在的“中華”牙膏，是國內唯一獲得FDI（國際牙科聯(lián)盟）認可的牙膏品牌，中國市場占有率第三，僅次于佳潔士和高露潔，而且發(fā)展勢頭迅猛，“中華”這一民族老品牌得到了新生。

“民族”情結和外資的技術的勝利

近年來，隨著產業(yè)調整和振興中華老品牌的需要，一些賣給外資的民族品牌相繼被本土企業(yè)回購。最成功的就是“美加凈”護膚品被上海家化收回，“美加凈”牙膏被上海牙膏廠收回。坊間關于中華牙膏被收回的消息也是不絕于耳。

然而，聯(lián)合利華手里握的是不同于“美加凈”牙膏的一份“永久租賃”中華商標的協(xié)議。只要中華牙膏每年的銷量不低于1994年的數(shù)據(jù)，并且聯(lián)合利華每年按比例上交品牌使用費，聯(lián)合利華就有權繼續(xù)使用“中華”商標。

但是，因為聯(lián)合利華提升了“中華”牙膏的品牌價值，品牌的租賃使用費也隨之水漲船高，“中華”品牌會被國人重新收購存有可能性，2001年上海牙膏廠總經理接受記者采訪時態(tài)度堅決，甚至說出“一定要把中華牙膏的經營權從聯(lián)合利華手里收回”的豪言壯語。

但事實上，這家公司現(xiàn)在的經營業(yè)績不佳，每年都得靠中華品牌租賃費用來貼補營收。

2010年5月17日，因公司2007年、2008年、2009年連續(xù)3年虧損，根據(jù)《上海證券交易所股票上市規(guī)則》相關規(guī)定，上海證券交易所決定自2010年5月25日起暫停公司股票上市。

近年來，中華牙膏每年為聯(lián)合利華貢獻10億元左右的銷售額，在國內市場占有率始終在15％左右。

而與此同時，白貓股份卻要靠商標許可收入支撐其財務運作。據(jù)了解，國際上收購一個品牌通常的價格是其年銷售額的1-3倍。2009年，聯(lián)合利華的“中華”商標使用費為2829萬元，占其銷售額的2.5%，由此推算，“中華”牙膏的年銷售額已超過11億元人民幣。而中華牙膏商標品牌價值則在11億至33億之間。

對此，白貓市場總監(jiān)稱，我們現(xiàn)在已經擁有了白貓這個品牌?，F(xiàn)在經營還不算太成功，我們?yōu)槭裁催€要去經營其他品牌呢？

與此同時，中國的牙膏市場格局卻變得更加撲朔迷離。高露潔、佳潔士兩大外資強敵，包括被租賃或外資占股的中華與黑人，仍然是中國牙膏市場的四大主流品牌，占據(jù)65%以上的市場份額；而本土牙膏品牌卻經歷了一次巨大的起伏，兩面針、藍天、黑妹、田七等掙扎堅持，占據(jù)25%左右的市場份額。唯一能跟外資廠商“有一拼”的國產牙膏品牌是“云南白藥”，而云南白藥牙膏還是出自藥企的“跨界”品牌。

中華在聯(lián)合利華手中的發(fā)展有目共睹?？匆粋€民族品牌在外資手中發(fā)展，還是在自己手中靜默呢？資本轉手在當今金融活躍的市場上頗為頻繁，但歸屬還是要把文化傳承考慮在里面，品牌本身的淵源頗為重要。

就像作為英國經典象征物出現(xiàn)在了2012年奧運會的開幕式上的mini cooper。雖然實際上已由寶馬控股，但英國人依舊視其為國車。

總有一種東西在資本之外，不可忽視，不可動搖。

 

本文作者葦間風，投資家網（www.jubohaotong.com）專欄作者；轉載請注明作者姓名和"來源：投資家"；文章內容系作者個人觀點，不代表投資家對觀點贊同或支持。媒體和公眾號轉載請務必按注明來源。

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