今日資本徐新的三次重大抉擇

“我小時(shí)很調(diào)皮，喜歡跟男孩子一起玩，還經(jīng)常和好朋友逃課，她在岸邊看紅樓夢，我在河里摸魚”。

9月22日，Boss直聘對外宣布完成數(shù)千萬美元C輪融資，徐新作為投資方今日資本的代表前來站臺，并分享了一些心得體會。

今年以來，今日資本連續(xù)投資了母嬰電商貝貝網(wǎng)、生鮮食品電商U掌柜、妍麗化妝品等項(xiàng)目。“只要有足夠多資金，讓這家公司占有進(jìn)口中高端化妝品市場超過30%，并且兩倍于第二名的份額，讓對手難以超越，就能成為化妝品行業(yè)的領(lǐng)軍者。”這是今日資本對妍麗的發(fā)展期許。

實(shí)際上，如果在百度新聞搜索“今日資本”四個(gè)字會發(fā)現(xiàn)今年已公布融資的項(xiàng)目數(shù)量其實(shí)并不多，但每一個(gè)項(xiàng)目都在跟。貝貝網(wǎng)2014年上線，2016年獲得今日資本等機(jī)構(gòu)D輪投資。徐新認(rèn)為，貝貝網(wǎng)抓住了移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利，用兩年的時(shí)間跑完了別人五年的路，過去一年今日資本已完成三次投資。

“穩(wěn)扎穩(wěn)打，不冒進(jìn)”是這家機(jī)構(gòu)自2005年成立以來，堅(jiān)持十余年不變的投資風(fēng)格。“踏實(shí)投資，認(rèn)真做事”讓今日資本收獲頗豐。作為機(jī)構(gòu)掌舵人，徐新不僅投出了攜程、土豆網(wǎng)（與優(yōu)酷合并，更名優(yōu)土）、唯品會、京東等多家上市巨頭；也投出了諸如趕集網(wǎng)、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評（合并為新美大）等獨(dú)角獸。

徐新更是榮耀加身，風(fēng)光無限，被業(yè)內(nèi)稱為“風(fēng)投女王”。但她對這種稱呼并不太適應(yīng)，徐新從不覺得自己比別人更聰明，只是比較勤奮舍得和人拼時(shí)間，因?yàn)樽约荷砩蠜]太多光環(huán)。

作家格拉德威爾在《異類》一書中指出，人們眼中的天才之所以卓越非凡，并非天資超人一等，而是付出了持續(xù)不斷的努力。一萬小時(shí)的錘煉是任何人從平凡變成超凡的必要條件。如果按每天工作八個(gè)小時(shí)，一周工作五天來計(jì)算，成為一個(gè)領(lǐng)域的專家至少需要五年時(shí)間。

神經(jīng)學(xué)家丹尼爾極為認(rèn)同這個(gè)判斷，人類腦部確實(shí)需要這么長的時(shí)間，去理解和吸收一種知識或者技能，才能讓一項(xiàng)技藝至臻完美。

徐新對投資的專注態(tài)度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了一萬小時(shí)，用她自己的話說，“沒有每天14小時(shí)的超負(fù)荷工作狀態(tài)，沒有3萬個(gè)小時(shí)的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)積累，沒有硬著頭皮做到底的精神，就沒有今天的徐新”。

在投資行業(yè)“摸爬滾打”20多年，經(jīng)歷無數(shù)個(gè)“春夏秋冬”，但她仍沖勁十足、自信爆棚，也曾有人質(zhì)疑今日資本回報(bào)高是因?yàn)轫?xiàng)目投的少，徐卻不以為然。（我們）花很多時(shí)間在選“賽道”上，找到真正品類的開創(chuàng)者。

這些年她不僅培養(yǎng)出了丁磊、劉強(qiáng)東這樣的福布斯富豪，也成為國內(nèi)VC投資人們爭相學(xué)習(xí)的榜樣。對于一個(gè)成功人士來說，之前的成長經(jīng)歷往往被人茶余飯后，津津樂道。但一個(gè)人成功卻是不可復(fù)制的，只能透過其成長路徑，了解成功背后具備的因子。

回顧徐新四十九年成長史，她本人的故事，三次重大抉擇，似乎也正是見證她開啟投資之旅，被業(yè)內(nèi)敬仰的最好注腳。

第一次重大抉擇

在辛夷塢的筆下，《原來你還在這里》里的女主角蘇韻錦出身平凡、倔強(qiáng)、執(zhí)拗。某種程度上說，徐新的內(nèi)心和蘇韻錦有些相似之處。

1967年，徐新出生在重慶市大足區(qū)，父親是四川大足汽車制造廠的廠長。小時(shí)候她很調(diào)皮，喜歡跟男孩子一起玩，還經(jīng)常和好朋友一起逃課?！八诎哆吙醇t樓夢，我在河里摸魚。”

雖然沒有顯赫的家庭背景，但爸爸對孩子的教育卻頗為嚴(yán)厲。初中時(shí)，一看到是化學(xué)課，徐就要翹課，“門捷列夫周期表，我看不懂，也不知道是什么東西，跟不上老師節(jié)奏”這種“不懂不學(xué)”的心里并沒有逃過徐父的管束，不聽話時(shí)難逃一頓狠打。

不愛上課，徐新卻很喜歡聽故事。由于父親是廠長，每天晚上都會有人到她家拜訪，談產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)等問題。徐沒事就坐在旁邊聽聽，不懂的地方事后還要向父親反復(fù)詢問，久而久之她對廠子的各個(gè)環(huán)節(jié)產(chǎn)生濃厚興趣。

初中畢業(yè)時(shí)，徐也面臨自己人生第一次重大抉擇。那時(shí)她在廠辦學(xué)校讀書，由于師資力量有限，每年學(xué)校高考升學(xué)率都是零。因此，擺在她面前的有三條路，一是去讀技校，二是去考中專，三是考重點(diǎn)高中，但最后一條路在那個(gè)時(shí)代，那個(gè)環(huán)境下并不是一個(gè)主流道路。

50個(gè)人的初中班，徐排在25名左右。一起長大的三個(gè)小伙伴都去讀了技校，希望將來習(xí)得一技之長。其實(shí)不止是在60后的時(shí)代，即便是身為80后的筆者也會看到此情此景感同身受，“小時(shí)候媽媽常說去技校也是一種很好的選擇”。

在學(xué)校成績中庸的徐新卻執(zhí)意要走最后一條路，讀重點(diǎn)高中。對于這個(gè)決定，起初徐母并不贊同，“干嘛不讀技校，一個(gè)月有16塊5的工資還包分配?！卑粗熳约旱脑捳f，當(dāng)時(shí)選擇走第三條路時(shí)，像是中了“邪”，沒什么具體緣由，有些執(zhí)拗。

都說“女人感性，男人理性”，這話似乎很有道理。筆者身在北京，當(dāng)初去河北燕郊讀書時(shí)，也是父親做的決定，雖然母親一直不同意讓孩子去異地吃苦。在徐的選擇上，徐父很是支持。

但她也面臨一個(gè)很客觀的問題，中庸的成績?nèi)绾文芸忌现攸c(diǎn)高中？既然選擇了，就要義無反顧堅(jiān)持下去。就像她當(dāng)時(shí)不喜歡上化學(xué)逃課一樣，只不過這次徐把這股勁頭用在了學(xué)習(xí)上。

“聰明+勤奮”的她通過各種“開小灶（這里指補(bǔ)課）”，很快補(bǔ)上來了。嘗到甜頭后，越來越對學(xué)習(xí)感興趣，最終不負(fù)眾望考上了重慶南開高中。而當(dāng)時(shí)一起玩到大的朋友們，也很聰明能干，只是走了第一條路。

讀好高中，未必一定能上重點(diǎn)大學(xué)。在高中時(shí)，徐更加努力，她身上承載著太多期望，她的勤奮也沒讓大家伙失望，最終考上華東五校之一的南京大學(xué)。

而徐新自己的人生分水嶺也從此刻開始發(fā)生變化。

第二次重大抉擇

大學(xué)畢業(yè)后，徐被分配到中國銀行做柜臺營業(yè)員，每天工作也非常簡單，重復(fù)著登記、復(fù)印、蓋章三個(gè)步驟。一起分配過去的同學(xué)有些因?yàn)楣ぷ鬟^于“無聊”而選擇離開，徐卻在自己的工作中找到了樂趣。

這種認(rèn)真工作的態(tài)度也被領(lǐng)導(dǎo)、同事看在眼里，會派她去參加一些知識大獎賽，工作不到一年便被評為三八紅旗手，沒過多久更是做到了團(tuán)支部書記。

工作努力歸努力，徐也在反思自己這三年都學(xué)到了什么，進(jìn)步了多少，答案是她學(xué)到了很多，但在這里過長的時(shí)間也讓她感到后期更多是消磨先前的底子。

那時(shí)徐的住處離中國銀行之間隔著還沒修好的右安門立交橋，每天上下班她都會從此處經(jīng)過，有時(shí)也會想一想何時(shí)生活會有些新變化。

軍事理論家托富勒說過，一個(gè)明智的人總是抓住機(jī)遇，把他變成美好的未來。

徐新是這樣一個(gè)人。

這機(jī)會就像雨后春筍般。當(dāng)時(shí)中國和英國兩地推出了一個(gè)計(jì)劃，幫助中國培養(yǎng)英國注冊會計(jì)師，在銀行的出色表現(xiàn)很快讓她嶄露頭角，拿到了一個(gè)名額。

可能是大學(xué)專業(yè)主攻英文的緣故，和學(xué)會計(jì)的碩士、博士一起同臺競技，也給了她不小壓力，因?yàn)樾旄揪筒欢畷?jì)。但她想到了一個(gè)笨方法，把整本書背下來。

現(xiàn)在徐新回憶起當(dāng)時(shí)那段經(jīng)歷時(shí)，也會被嚇出一身冷汗?！翱荚嚽耙惶焱蝗桓械侥X子一片空白，死記硬背的東西都忘記了，嚇得自己大哭一場”。

人一生總是“喜憂參半”，當(dāng)她覺得自己要被淘汰時(shí)，那卻是一張英文試卷。

“我不懂會計(jì)，他們不懂英文”。就這樣，徐不僅考試通過，還名列前茅，直接被送到香港普華會計(jì)師事務(wù)所培訓(xùn)三年。

1992年，剛到香港的徐新因?yàn)椴粫v廣東話，也不太懂會計(jì)，幾乎很少有人來拜訪?！拔覀兡菚r(shí)候每個(gè)小時(shí)干了什么都要填時(shí)間表的，每天下班看著我那張空白的時(shí)間表，感到很無助也很沒用?！蓖高^玻璃看到同事一個(gè)個(gè)外出，只有徐呆坐在屋子里。

“那時(shí)心里壓力特別大，后來我就急了，找到日本項(xiàng)目經(jīng)理跟他說，我不會講廣東話，你的日本客戶也不講廣東話，我們就講英語唄，這樣我就慢慢有了項(xiàng)目做，從此就有了填得滿滿的時(shí)間表了。”徐新回憶說。

“在普華工作的三年，是我進(jìn)步最大的三年”這時(shí)的她學(xué)會了工作不僅要努力，還要“拼命”，老板交代的工作沒干完，不睡覺。她用業(yè)余時(shí)間復(fù)習(xí)考試，三年考完了18門課，最終通過英國注冊會計(jì)師考試。

第三次重大抉擇

如果說，在普華是徐新左腳踏入了資本圈，那么1995年加入香港本土投資機(jī)構(gòu)百富勤則是正式吹響投資號角。

這一次周期比較長，一干就是21年，她在第三次抉擇時(shí)找到了自己最想做的事，一個(gè)需要前兩次抉擇做鋪墊才有可能做成的事。

網(wǎng)上關(guān)于徐新在百富勤的那段經(jīng)歷幾乎難覓蹤跡，而她最為VC/PE行業(yè)人熟知是在霸菱投資的開始。在這個(gè)階段徐不僅做到了霸菱投資香港公司合伙人、執(zhí)行董事，還投出了網(wǎng)易這個(gè)震驚國內(nèi)外的經(jīng)典案例。

1998年，徐新接了個(gè)案子，當(dāng)時(shí)投資網(wǎng)易她才只有31歲，那段過程卻讓人刻骨銘心。

霸菱投資A輪5元一股進(jìn)入，上市后漲到30元一股?；蛟S是對丁磊極為看好，她沒選擇拋。后來發(fā)生的事，讓徐徹夜難眠。

2000年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅，網(wǎng)易經(jīng)歷了諸多苦難，“苦不堪言”。

先是被集體訴訟、被SEC調(diào)查變成垃圾股，公司員工一度分崩離析，外界更傳言“這家公司很快倒閉”當(dāng)時(shí)的徐也隨這家公司一樣，一度萎靡不振，“作為上市公司的董事，壓力真的很大”。

“看著這一幫比自己還小的20多歲年輕人，第一個(gè)反應(yīng)就是慌”。

徐新現(xiàn)在想想，那時(shí)在網(wǎng)易也犯了兩個(gè)錯(cuò)誤。第一個(gè)錯(cuò)誤是，當(dāng)時(shí)丁磊說自己不喜歡管人，就想當(dāng)個(gè)技術(shù)總監(jiān)，去找個(gè)CEO回來，結(jié)果兩人不對脾氣；第二個(gè)錯(cuò)誤是，公司上市過早，團(tuán)隊(duì)沒有準(zhǔn)備好，很容易被推上“風(fēng)口浪尖”。

但也做對了件事。沒有放棄，用接踵而至來形容麻煩不斷顯得再合適不過，有人甚至建議把公司賣掉，董事會投票時(shí)，徐投了反對票。

“我們已經(jīng)在地獄，以后就是通往天堂的路上”。

徐新的反駁理由只有兩個(gè)?！熬W(wǎng)易有7000萬美元，還能做很多事；丁磊很牛，他帶領(lǐng)中國最牛的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，說不定能搞出點(diǎn)什么”。

開董事會時(shí)都是各種壞消息。有一次開完會，丁磊對徐說，“Kathy（徐新英文名），你知道嗎，今天我30歲生日?！毙煨孪氲氖牵∮脙赡陼r(shí)間經(jīng)歷了20年的痛苦成長經(jīng)歷。

好在丁磊沒有自暴自棄，他想到了個(gè)機(jī)會，做網(wǎng)游。誰曾想到，當(dāng)年第一個(gè)想到靠游戲?qū)C(jī)會的人，在2003年成為中國首富。

2005年，小有名氣的徐新萌生了創(chuàng)業(yè)的想法，她也做出了自己人生的第三個(gè)重大抉擇離開霸菱投資，創(chuàng)辦今日資本。

每天東奔西跑的日子讓她與各式各樣的創(chuàng)業(yè)者成為了朋友。

2006年10月，徐第一次與劉強(qiáng)東見面，從晚上10點(diǎn)聊到凌晨2點(diǎn)，那時(shí)京東的境況是，50多人，年銷售額6000萬元?？赡苁沁@些年看人看多了，徐覺得劉“不一般”沒多猶豫就著手讓他把投資框架協(xié)議簽了。

劉強(qiáng)東當(dāng)時(shí)只要200萬美元，徐新二話沒說拍出1000萬美元。

讓人們最為稱贊的不光是徐新掏錢幫了劉一把，而是她在京東點(diǎn)點(diǎn)滴滴的付出。比如京東會計(jì)是徐自己貼錢找的，這種在大多投資人看似“讓CEO自己解決的事兒”徐幫了不少忙，招人只是冰山一角。

在外人眼中網(wǎng)易、京東是徐最漂亮的案子。實(shí)際上，論回報(bào)率最高當(dāng)屬中華英才網(wǎng)，這曾是一家實(shí)力可與智聯(lián)招聘、前程無憂匹敵的招聘網(wǎng)站。徐在其中獲得的收益率更達(dá)到了驚人的800倍。也是從這個(gè)案子后，她將創(chuàng)業(yè)者擺在了第一位。

三次重大抉擇，讓徐新一步步走向成功，她也在人生中找到了屬于自己的一葉扁舟。完成了從“平凡”到“不凡”的轉(zhuǎn)變。

如今，她的投資法則、識人標(biāo)準(zhǔn)、判斷項(xiàng)目邏輯等等在互聯(lián)網(wǎng)及VC/PE圈廣為傳頌。這里不再贅述，僅奉上筆者在前文提到她在Boss直聘融資發(fā)布會上的一些最新分享（口述）。

沃爾瑪、家樂福模式被顛覆

我今年最大的感受就是什么東西都成長乏力，都在下跌。我做投資做了21年，今年上半年我是第一次感受到這個(gè)冬天很寒冷，我不是說資本的冬天，而生意真的是越來越難做，線下的企業(yè)說沒有流量往線上去找，線下的企業(yè)說沒有人都到線上去撈，大家都成長乏力。

為什么零售業(yè)不增長了？我們整個(gè)零售還是以10%的速度增長，但是為什么按照品類一看大家都在下跌呢？百貨商店、老店全部在下跌，你看一下他們的年報(bào)，很多上市公司全部是下跌的。像百麗這樣很牛的企業(yè)，以前都是第一品牌，沒有用，其實(shí)是在下跌。大賣場，如沃爾瑪、家樂福二十年來很火，現(xiàn)在也是風(fēng)光不在。

原因是他們的模式被顛覆了。以前是生鮮抓流量，干貨抓毛利，多余的空間租給肯德基、麥當(dāng)勞賺房租。首先毛利都被互聯(lián)網(wǎng)占去了，電器、服裝都到網(wǎng)上買了，然后人流一下降，麥當(dāng)勞、肯德基不干，要求降租，所以他們第一件事情是不敢開新店，第二件事情是開始砍成本，直接影響用戶體驗(yàn)。

兩三年前的購物中心還好，還能夠增長，現(xiàn)在購物中心也不靈了。第一是太多了，還有一個(gè)它的模式是四菜一湯的模式。一個(gè)購物中心有一個(gè)沃爾瑪、家樂福，大流量靠它來撐著，有個(gè)百貨商店，有個(gè)兒童樂園，有打游戲的，晚上還有卡拉OK，這叫菜。湯是什么？就是很多餐廳，餐廳保證你星期一到星期五有客流，一般買東西只有到周末買。

以前大家過得很好，最近發(fā)生什么事情了？首先百貨商店沒了，大家都在互聯(lián)網(wǎng)上買，百貨商店一挖掉就空了一大塊，怎么辦呢？靠什么來填，加了很多餐廳。以前餐廳占購物中心20%到30%的面積，現(xiàn)在要占40%到50%，也就是一個(gè)好好的餐廳競爭多了兩倍，就在一個(gè)封閉的空間里。所以跟著購物中心好像老店也保證不了。

現(xiàn)在唯一上漲的是互聯(lián)網(wǎng)

我們再看做產(chǎn)品的企業(yè)，我今年上半年看香港的市值很便宜，十幾倍的市盈率，看能不能挖到一些好的企業(yè)，好企業(yè)便宜買嘛。挖了半天，看了一下業(yè)績，都不咋的，基本上上半年都是下跌的。五百強(qiáng)企業(yè)如寶潔、歐萊雅也都是下跌的，娃哈哈、康師傅也是下跌的。

那些三四線城市街邊店過得怎么樣？我們唯一沒有受互聯(lián)網(wǎng)沖擊的企業(yè)是藥店，為什么？因?yàn)樗焐纳饽Ｊ剑闵【鸵R上吃藥，不能等到明天的貨送過來，去藥店買一個(gè)藥就是幾十塊錢。它的模式再加上國家的限制，所以現(xiàn)在打不到藥店，藥店還在漲。其他的我們看到很多全部在下跌。

老店同比下降意味著什么？意味著你很快就沒有錢賺。大部分企業(yè)正常交稅以后，一個(gè)零售店不管你做得多好，凈利潤就是8%到10%，如果你銷售降20%，意味著什么？如果你毛利是50%，你只要降20%，立馬就沒有錢賺了，這個(gè)蠻嚇人的，你還養(yǎng)了一幫員工，房租都是固定的。

這么多在下降，那誰在漲呢？好像看上去現(xiàn)在唯一在漲的還是互聯(lián)網(wǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)每年成長速度基數(shù)已經(jīng)很大了，還是有30%增長，淘寶這么大的體量MAU還以40%左右的速度增長，京東的MAU以百分之七八十增長，收入可能還漲50%，美團(tuán)外賣今年漲了300%，一天已經(jīng)做到六百萬單。

所以，我們感覺互聯(lián)網(wǎng)對線下零售的打擊是各個(gè)擊破，它是一個(gè)品類一個(gè)品類殺過來，基本上沒有抵擋的余地。一開始是服裝造就淘寶這樣的大公司，接下來是3C造就京東這樣的大公司，接下來他們發(fā)展到的另外一個(gè)品類就是超市，超市是非常高頻的東西，如果把超市拿下，把生鮮拿下，線下店可以做到馬云說的50%的占有率。今年最大的特點(diǎn)，大家已經(jīng)愿意在網(wǎng)上買一些非常敏感的東西，包裝食品，個(gè)人護(hù)理，母嬰，以前都不敢在網(wǎng)上買，今年都敢在網(wǎng)上買。

但是人家說中國的互聯(lián)網(wǎng)電商占比只有10%，為什么線下店已經(jīng)痛的嗷嗷叫？其實(shí)我告訴不是10%，因?yàn)樗懔闶鄣臅r(shí)候把汽車也算進(jìn)去，把加油站算進(jìn)去，如果把這兩個(gè)刨除，我們得出的結(jié)論是已經(jīng)占比20%。我們有一個(gè)觀察，當(dāng)一個(gè)新品類去顛覆一個(gè)舊品類的時(shí)候，20%就是拐點(diǎn)。到了20%的時(shí)候就會出現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象叫戴維斯雙殺效應(yīng)，就是說本來你毛利50%的企業(yè)，凈利20%的企業(yè)，你丟掉20%的收入，等于利潤沒有了，每年要做的第一件事情是不敢開店，第二件事情趕快砍成本，員工砍掉，服務(wù)質(zhì)量就下來了，這樣的話更差。

　寒冬中賬上有現(xiàn)金才能活下來

電商是美國發(fā)明的，亞馬遜最先。為什么中國比美國發(fā)展的速度還要快呢？是因?yàn)楦偁幍母窬?，因?yàn)閬嗰R遜起來的時(shí)候，美國線下的零售店沃爾瑪、克思都很牛，他們效率很高，成本很低，所以說亞馬遜帶來的好處是產(chǎn)品極大的豐富，送貨快、方便，但是它價(jià)格便宜這件事情沒有什么優(yōu)勢。

中國不一樣，當(dāng)淘寶和京東起來的時(shí)候，中國的線下店還只在一線城市，二線城市都沒有去，所以他們是并駕齊驅(qū)同時(shí)挺進(jìn)二線城市，而互聯(lián)網(wǎng)速度非常快，所以我們的電商第一個(gè)賣點(diǎn)是價(jià)格便宜，我們研究過歷史，零售的每一次顛覆都是靠價(jià)格便宜，價(jià)格便宜就可以顛覆你。

在這種情況下，作為一個(gè)線下的公司應(yīng)該怎么辦呢？要活下來，一定要變革。舉一個(gè)例子，現(xiàn)在的餐飲行業(yè)為什么老店同比會下降，如果你不做外賣，老店一定是下降。所以你開店的時(shí)候要重新調(diào)整，以前開一個(gè)店覆蓋的面積是800米，現(xiàn)在你開一個(gè)店要做外賣可以覆蓋3公里，所以你不需要開那么多店。

第二個(gè)你的SKU要少，店不能太大，而且專門搞一個(gè)外賣，如果店的外賣不能占到百分之二三十，你就不能賺錢。這就是殘酷的現(xiàn)實(shí)，所以作為傳統(tǒng)餐飲的老板，你一定要變革，要與時(shí)俱進(jìn)調(diào)整。

這么多的放緩到底是什么原因？很簡單，一個(gè)是人口紅利沒有了，還有一個(gè)移動互聯(lián)網(wǎng)的紅利沒有。大家都說要在線下開一個(gè)體驗(yàn)店人流在那，現(xiàn)在天貓的流量太貴了，沒有什么紅利了，線下的人說不行，來客數(shù)下降了，到網(wǎng)上去撈。就像進(jìn)入下半場，增量不多的時(shí)候，你盯著我碗里，我盯著你碗里，我們是比存量，比存量很關(guān)鍵就要整合了。

所以你光做產(chǎn)品是不行的，以前說產(chǎn)品豐富價(jià)格便宜就是流量的入口，現(xiàn)在我發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者升級以后要看了，以前的淘寶店，夫妻店，老婆做衣服，老公做流量，現(xiàn)在改了，老婆做衣服，老公要做流量，做視頻，寫內(nèi)容，讓人家很high，每天來你這里看。

那么在這種情況下我們應(yīng)該怎么辦呢？我跟我們的團(tuán)隊(duì)是這樣講的，第一你要保證活下來，首先你要把成本大大降下來，保證你要打算怎么減人，減多少人，賬上的現(xiàn)金夠你活18個(gè)月，因?yàn)檎业叫碌囊惠喨谫Y，調(diào)整模式需要18個(gè)月。

第二模式調(diào)整。很多人說這個(gè)模式如果真的不行，我們?nèi)プ鱿乱粋€(gè)事情，但是有時(shí)候你不知道行不行，老是在猶豫。判斷的標(biāo)準(zhǔn)是什么？只有一個(gè)，就是老客戶會不會重復(fù)購買你的東西。具體來說老客戶重復(fù)購買的次數(shù)，你獲取用戶的成本。我覺得兩年要回本，投一個(gè)新客戶兩年要回本，最長三年。為什么線下店活得這么苦呢？經(jīng)銷商不肯投入了，經(jīng)銷商、加盟錢能不能兩年回本，如果這個(gè)做不到，他不愿意自己開店，你得自己開店，自己開店周期長一點(diǎn)，三年要回本，你要算投資回報(bào)率。

另外關(guān)于融資，雖然是冬天來了很辛苦，但是我一直覺得如果能夠融錢，還是要融一點(diǎn)錢。因?yàn)槎斓腻X特別管用，別人都沒錢了，你有錢，就是你能獲客，就是別人都不敢打廣告，你敢打廣告，那就能獲客，能吸引眼球。實(shí)在不行就講價(jià)，成功是第一位，不要老是在意股份多少，期權(quán)多少，不行少融點(diǎn)，價(jià)格降下來，還是要把錢拿到手。

另外還有一個(gè)好消息，你困難，別人也困難，就看誰熬的住。很多創(chuàng)始人很著急，員工走了，高管辭職了，競爭對手拿到錢了，然后成長沒有了，很慌。我想跟你說其實(shí)沒什么好慌的，你想一個(gè)企業(yè)生命周期如果是20年、30年，這一年的痛只是很短的時(shí)間，畢竟要經(jīng)過，而且很多偉大了公司都經(jīng)歷過，這些痛苦都不是什么事，你只要活下來就有希望。

我經(jīng)歷過冬天，所以我們不害怕。當(dāng)時(shí)在網(wǎng)易的時(shí)候什么困難沒經(jīng)過，垃圾股，被調(diào)查，被人家停牌，整個(gè)高管都走光了，但是丁磊還在，他有洞察力，看到游戲這件事情，然后今天很好。京東也很困難，當(dāng)時(shí)融不到錢，見到50個(gè)投資人一個(gè)都不給錢，老劉的頭發(fā)都白了，嚇的，不是染的，后來我們給了一點(diǎn)錢，今天活下來了。今天只要你活下來，日子很好過，所以今天不管怎么樣，第一位是活著下。

抓住消費(fèi)者、控制渠道、掌握供應(yīng)鏈

我們講一下下半場，零售企業(yè)和品牌企業(yè)。零售的護(hù)城河在哪里？我想講幾個(gè)案例，亞馬遜很牛，亞馬遜每一年的市場占有率以300%到400%增長，沃爾瑪已經(jīng)不敢開店，但是有一家公司叫Cosco，他每年還在漲5%到7%，憑什么？因?yàn)樗プ×巳拢粋€(gè)是消費(fèi)者的心智，一個(gè)是控制渠道，還有一個(gè)是掌握供應(yīng)鏈。它是如何做到的？

首先它的食品占比非常高，食品占比60%，食品頻次是非常高的，占領(lǐng)就是要靠頻次，為什么要做內(nèi)容？頻次高?？匆曨l肯定是比買東西頻次高。頻次、剛需就是你占領(lǐng)的首要。然后它的性價(jià)比很高，為什么做到性價(jià)比高？因?yàn)樗淖杂衅放普急确浅８摺Ｄ闳ニ牡昀?，香噴噴的食物，可以試吃，體驗(yàn)非常好。然后他不能夠做的東西，比如寶潔的產(chǎn)品，他怎么辦？大包裝，價(jià)格跟你不一樣，他是獨(dú)家定制的，所以價(jià)格還是便宜。

還要做會員，99美金，你不是會員不給你買。所以99美金就是他的利潤，他其他的產(chǎn)品會很便宜，就這么著他覺得還是頻次不夠，它就做做加油站，全城最便宜的加油站，你去那加油的時(shí)候順便就把東西買了。

阿爾迪也是在供應(yīng)鏈上下工夫，亞馬遜做了很長時(shí)間，一直不賺錢，后來貝索斯火大，拉了一個(gè)小分隊(duì)天天研究怎么賺錢，后來找到了法寶，也是這個(gè)會員，交給我一點(diǎn)錢，我保證你兩個(gè)優(yōu)先權(quán)，第一48小時(shí)到貨，第二視頻免費(fèi)看。亞馬遜現(xiàn)在更牛，不斷的創(chuàng)新，我特別喜歡讀他的年報(bào)，貝索思年報(bào)看了我每次都特別興奮，學(xué)了很多東西，他老是推出新的東西，而新的東西一定是老板做的，他都是親自帶隊(duì)做的。

當(dāng)然了，因?yàn)檫@樣的情況我們覺得超級平臺很值錢，手中的超級平臺你要長期持有，因?yàn)橛脩舨粫鲃酉螺dAPP，經(jīng)常用的不會超過11個(gè)，如果你不是那11個(gè)你就沒什么機(jī)會了，因?yàn)楂@客成本太高了，每一個(gè)成本要一百二十塊錢，一億用戶什么概念？你有這個(gè)錢也不見得做得到這個(gè)規(guī)模。大家都很懶，也有用習(xí)慣的APP，通常一個(gè)品類下兩個(gè)APP，一個(gè)是備用的，時(shí)間長了記不住密碼，下次換手機(jī)不下載了。記不住密碼是APP不下載很核心的原因。

品牌的機(jī)會來了，好生意是消費(fèi)壟斷

移動互聯(lián)網(wǎng)帶來了巨大的顛覆，以前的商業(yè)競爭是我有這個(gè)城市，我可以在省里做個(gè)地頭蛇，我可以在全國做個(gè)地頭蛇，就把所有的商業(yè)弄到一個(gè)手機(jī)上，而手機(jī)上每個(gè)品類就是一兩個(gè)APP，我覺得這真的是很難得的人生機(jī)遇，正好被我們中國的企業(yè)都抓住了。

好生意的定義是什么？好生意就是消費(fèi)壟斷。因?yàn)橛辛藟艛?，你有了高利潤就可以做研發(fā)，做創(chuàng)意，可以做良性循環(huán)。問題是現(xiàn)在APP已經(jīng)長出來了，在座的各位都是小公司或者中型公司，你的機(jī)會在哪里呢？我們感覺當(dāng)APP這么大的時(shí)候，可以做大數(shù)據(jù)，有大數(shù)據(jù)所有的分析非常好。所以我們感覺你既要靠這個(gè)大平臺搞流量，自己也有要流量，實(shí)在不行我們就小而美，但是要hold用戶，靠內(nèi)容、頻次吸引用戶。

產(chǎn)品的品牌護(hù)城河在哪里？我們一直覺得盡管是這樣，中國還是有很多品類的機(jī)會，而且我正好感覺到這個(gè)冬天的來臨是品牌誕生的時(shí)候，很多偉大的公司誕生在冬天，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候不是靠資本的熱，不是靠廣告，而是靠產(chǎn)品本身很好。所以你抓住品類的機(jī)會先做，然后把價(jià)格定對，有個(gè)很好的持續(xù)策劃，要做品牌關(guān)鍵是靠創(chuàng)始人，他有沒有工匠人，有沒有這顆心扎扎實(shí)實(shí)做一個(gè)非常好的產(chǎn)品。

我為什么說品牌的機(jī)會來了？現(xiàn)在大公司也沒有流量，寶潔這么有錢，歐萊雅這么有錢，娃哈哈有錢，他們打廣告業(yè)沒有效果，因?yàn)橄M(fèi)者也不看電視廣告，人家看網(wǎng)上的評價(jià)，要看內(nèi)容。我們在同一個(gè)起跑線上起跑，你如果把內(nèi)容做得很好，你能打動他的心，你就是品牌。

那么什么時(shí)候才是安全的？如果你能夠占領(lǐng)消費(fèi)者的心智，做到30%市場，比第二名大兩倍，你就安全了，在這之前你是不安全了，因?yàn)榇媪勘仍隽看?，隨便殺出一個(gè)程咬金就把你給干掉了，所以我們感覺這個(gè)市場非常大，但是作為創(chuàng)業(yè)者一定要很聚焦，很細(xì)分，抓一個(gè)細(xì)分市場，線下把它做得30%的市場占有率，線上你要做到百分之七八十你才安全。

創(chuàng)始人要學(xué)會不斷思考和創(chuàng)新

我現(xiàn)在在想為什么那些偉大的品牌沒有成長，我覺得分析來分析去原因只有一個(gè)，就是創(chuàng)始人老了，他沒有與時(shí)俱進(jìn)，以前的三板斧不好使了，那時(shí)候品牌就是賣貨，大家都很善于賣貨，管理渠道。第二產(chǎn)品都是抄人家的，全部是同質(zhì)化。第三品牌都是在中央電視臺打廣告，都是套路，沒有細(xì)分，沒有獨(dú)特的東西。我覺得他們可能年紀(jì)大了，對80后、90后主力的消費(fèi)群洞察不夠，還有這個(gè)老板特別強(qiáng)勢以后，下面的人沒有什么創(chuàng)新動力，不善于思考和創(chuàng)新。

所以我們感覺老板一定要與時(shí)俱進(jìn)，善于學(xué)習(xí)。典型的例子就是貝索思，貝索思所有的創(chuàng)新都是他帶著人做的，比如說阿里巴巴上次來了一個(gè)神秘的客人拿個(gè)小本死命的記，這個(gè)人就是貝索思，阿里的毛利這么高，都是哪些好品類，學(xué)過去了。你是老板，不管多大，你一定要走到第一線最核心的用戶那里，山姆沃特每天都是開飛機(jī)星期一到星期五尋店，星期六開例會，把大家叫過來。

還有亞馬遜的老板很牛，他是七八十的人了，每一款新品他都要親自看，每一個(gè)櫥窗都要親自審核，抓的都是核心。還有小馬哥，他什么權(quán)利都交給市場，但是有一件事不交的--產(chǎn)品，一個(gè)產(chǎn)品他可以提120個(gè)意見，每一次大浪來了他都感受到，他都沒有死掉。

野狗要很快殺掉，小白兔危害更大

還有個(gè)痛點(diǎn)是怎么搞定人才，小企業(yè)缺的不是錢，缺的是人才。很多人這里挖人，那里挖人，挖人可以，但是不能占比太高，如果全部是挖人，沒有文化體系，沒有文化傳承，沒有忠實(shí)的，沒有忠誠班底你是很難做大。所以搞定中層高靠管培生計(jì)劃，中國最好的大學(xué)生特別多，很好的學(xué)校，工資也不是很高，你培養(yǎng)他三到五年就可以是個(gè)非常好的中層干部，這個(gè)要早點(diǎn)開始做。

校園招聘搞定你基層員工，我說丁磊你好牛，你怎么越戰(zhàn)越勇。他說很簡單，每一年最好的大學(xué)生都在我這里，校園招聘一千人一千人的招。良品鋪?zhàn)幼寙T工綻放，現(xiàn)在光靠錢也不能激勵(lì)人，人家都是錢的主人，不是錢的奴隸，所以你要讓他綻放。三只松鼠，我們投的時(shí)候才半年，今年做了50個(gè)億，他的核心一句話“大膽用85后”。

還有一個(gè)我特別想說的任何一個(gè)偉大的企業(yè)都是有文化的，如果你現(xiàn)在還沒有做我們公司的使命是什么？遠(yuǎn)景是什么，你現(xiàn)在趕快做，你要吸引一些跟你志同道合的人，要不斷的宣講，說的不好聽的叫洗腦，但是這個(gè)很重要。你們可以學(xué)習(xí)一下，華為做得挺好，阿里巴巴也做的挺好，是有文化。

GE把員工分類，價(jià)值觀跟業(yè)績來分類：價(jià)值觀也好，業(yè)績也好的叫明星，明星你要給他很多錢，給他很多愛，給他提升，花時(shí)間給他，因?yàn)樗莿?chuàng)造未來的人。當(dāng)然那些業(yè)績又不好，價(jià)值觀又不好的叫狗，怎么辦？把他殺掉。大家都容易做到這一點(diǎn)。但是很多創(chuàng)始人不知道對待那些野狗，業(yè)績很好，貢獻(xiàn)你20%的收入，但是他吃回扣，拉幫結(jié)派，這種人怎么辦？一定要把他殺掉，而且中午吃飯的時(shí)候大家看著的時(shí)候把他帶走。

聯(lián)想、華為每年都送一些吃回扣金額巨大的人去監(jiān)獄，野狗要很快的殺掉。老板最頭疼的是小白兔，兢兢業(yè)業(yè)，勤勤懇懇就是沒有業(yè)績，他的危害比野狗還要大。為什么？因?yàn)樗切“淄?，他招來的人就更慫，人的素質(zhì)越來越少。第二因?yàn)樗嵌贪?，你花很多的時(shí)間補(bǔ)他的短板，本來你應(yīng)該花時(shí)間在明星身上，更糟糕的是公司大部分員工是中間的，見風(fēng)使舵，他一看明星升職很快，他就變明星，他一看小白兔很多，他也變小白兔了。

所以殺掉小白兔是一個(gè)企業(yè)最應(yīng)該做的事情。我后來發(fā)現(xiàn)，我們這么多年觀察下來，凡是心腸有點(diǎn)軟的老板，小白兔沒有干掉，身邊全部是大白兔，這個(gè)公司就不成長，遇到瓶頸。凡是老板內(nèi)心夠強(qiáng)大，公司就沒有瓶頸。

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