谷歌郭志明：打開懷抱做數(shù)據(jù)，谷歌在華是這樣做業(yè)務(wù)的

注：郭志明先生目前職位是大中華及韓國區(qū)數(shù)據(jù)洞察于解決方案總經(jīng)理

今天和大家分享數(shù)據(jù)營銷大變革，兩部分。第一部分是宏觀的趨勢，第二部分，剛才有在場朋友問我谷歌在中國有什么業(yè)務(wù)，第二部分主要回答這個問題。我們從這幾年的關(guān)鍵詞可以知道，在營銷行業(yè)里面，我們聽到一些熱門詞，從RTB開始到程序化、大數(shù)據(jù)，最后那個不是A10，是AI，是人工智能。人工智能最近幾個月特別火，可能它有不同的詞來形容，我們內(nèi)部叫做機器學(xué)習(xí)，可能有一些人叫深度學(xué)習(xí)，甚至說深度智慧，其實講的都是同一件事，怎么讓我們機器通過很多數(shù)據(jù)的學(xué)習(xí)來產(chǎn)出一些智慧出來，對未來更好的判斷。這個畫面大家都認(rèn)識，在3月份的時候谷歌的AlphaGo人工智能和韓國世界圍棋大師李世石的比賽，引起了大家對AI的關(guān)注。谷歌在AI方面的投入非常大，全球范圍內(nèi)我們利用AI做了很多我們B2C，這里講一下我們的AI怎么幫助改善消費者生活更好。

這是很好用的Google翻譯，今天從網(wǎng)頁登陸頁面還能訪問Google翻譯，APP暫時不能。這個翻譯非常強大，國外旅游打開APP，對著不認(rèn)識的文字掃描一下就知道文字說什么，當(dāng)然，背后有很多板塊的，包括從圖像里面怎么辨識文字出來，怎么知道是文字呢，這是一方面。我們背后的人工智能可以利用很多信息，比如地理位置信息，這個用戶的行為習(xí)慣，來判別這個是英文。第二點，怎么把圖上面的文字轉(zhuǎn)化成文字答案，這是另外一個方面。今天在谷歌里面有一個項目叫Google books，有很多稀有的書，把書從圖片文檔變成文字。第三個，把文字進(jìn)行翻譯，英文對中文，英文對韓文等等，我們背后也一直在改善我們每一對語言隊之間的準(zhǔn)確度。最后才把翻譯出來瀏覽的兩個字重新放到使用者的手機上面，里面有幾個步驟，一般的消費者他沒想到背后有那么多細(xì)節(jié)步驟，重點是我們能在1秒之內(nèi)就把它完成。所以這個背后是需要數(shù)據(jù)和人工智能兩方面的。

同時，如果你到英國、美國，你要坐地鐵，你不太清楚那個地鐵站在哪里，你可以打開APP，對著按一下底部的話筒，你對著它說“怎么去地鐵站”，9月份之前他會給你一個翻譯，How to get to the subway station，比較生硬。但現(xiàn)在越來越接近人的準(zhǔn)確度，準(zhǔn)確度提高了30%。還有Google照片，iPhone如果升級到IOS10有一個類似的功能，你發(fā)現(xiàn)你的照片不但有你的照片，可以認(rèn)得出你的家人你的朋友的面，你可以把他備注叫什么。我家小孩今年13，我用Google的照片，輸入小孩的名字，他可以把他從3歲開始到現(xiàn)在的照片找出來給我看，同樣我用iPhone它就不一定了，能夠找到他大概八九歲的樣子。因為一個小孩的變化很大，你要認(rèn)出是同一個人，這個背后的邏輯是不容易的。當(dāng)然，除了看他的樣子以外還要看我的其他行為，比如打開那個照片的頻繁度等等，他用了很多其他的所謂信號來判定這個人和我的關(guān)系，Google照片非常好用。包括今天的新聞，我們會建立一個助手，基本上你讓他做什么他就會做什么。這個邏輯首先要知道我要什么，他現(xiàn)在能夠猜出來我要什么，他能猜出來其實我需要的是小孩照片，而不是互聯(lián)網(wǎng)上搜索的東西。這背后都是人工智能來幫忙。比如一個稀罕的疾病，30年經(jīng)驗的醫(yī)生不一定能看得出來，因為一輩子看病都不一定能看到，比較少有的案例。但如果通過大數(shù)據(jù)，這個數(shù)據(jù)放到云里面，全球所有的案例我都能看一遍，他能幫助看到這個疾病的概率，他可以不替代醫(yī)生，但他可以幫助醫(yī)生，“這個有沒有可能性他患了罕見的病”，所以這個應(yīng)用非常廣泛。

這是全球視頻平臺，中國品牌怎么成為世界品牌，我作為使用者來使用它，它不斷學(xué)習(xí)我的喜好，我喜歡聽歌，他覺得你喜歡聽這種的歌，所以我登陸YouTube和你登陸的YouTube是不一樣的。還有Gmail，過濾垃圾郵件功能非常方便，另外，我從來不刪除郵件，它是沒有限量的，我可以隨便翻查，我基本上不用急，我需要看哪封郵件很容易就能搜出來。

回到剛才有嘉賓問我的問題，你們在中國有什么業(yè)務(wù)，剛才我提到的B2C業(yè)務(wù)在中國使用起來不方便，但出了中國都可以很方便的使用，還有我們?nèi)蛲茝V平臺，但我接下來談的部分都是在中國，在中國大陸這邊我們能提供哪些業(yè)務(wù)。首先是營銷方面，碰到三個問題：第一個問題是廣告欺詐，中國的廣告欺詐流量有多少，可能有些人比較樂觀的說15%、20%，比較悲觀的是80%，我對廣告主最近做了一個訪問，他們的答案是平均50%，這個不是真實的，但是廣告主的印象，我們訪問了大概200多位廣告主，他們給我們的平均答案，最多是50%。第二個，數(shù)據(jù)孤島，聽到三家公司的名字BAT，現(xiàn)在的發(fā)展趨勢是互相連通的可能性越來越難，我們怎么打通數(shù)據(jù)方面的孤島。第三個，無關(guān)信息，我們做程序化做大數(shù)據(jù)做了很多年，我們都極力希望給到正確用戶正確的時間正確的情景下面看到跟他有關(guān)的信息，但往往我們發(fā)現(xiàn)可能我看的跟我沒關(guān)系，我買了包，他繼續(xù)給我看那些包的廣告。我剛訂完酒店，他還是老給我看酒店信息，他不知道我進(jìn)行了交易。所以怎么避免這些情況，當(dāng)然，對抗廣告欺詐方面，我們這邊做了很多工作。我們有一個團(tuán)隊，在美國和英國，他們天天做的事情是看我們所有流量里邊有哪些是機器過來的，有哪些是有操作嫌疑的，我們這個團(tuán)隊不單是人，還有很多廣告政策，還有有關(guān)的技術(shù)，我們通過技術(shù)也可以很好的判定這個是來自于人還是來自于機器的概率有多大，比如你看到一些應(yīng)用圖標(biāo)，但你的手機上的圖標(biāo)，甚至在你的電腦、電視，你點一下，如果是人點的話，一般通過熱點圖分析，他點中間點的概率很高，我們看另外一種點擊很有趣，如果是這樣點的我們判定它不像人，像機器，所以我們覺得它是機器的概率比較高，我們把它的流量自動濾掉，這個標(biāo)簽是無效的展示，當(dāng)然，中國人有一句話，道高一尺，魔高一丈，廣告欺詐手段不斷更新，所以我們本身監(jiān)測技術(shù)也是不斷的更新中。剛剛提到我們有一些專業(yè)團(tuán)隊，他們大部分都是計算機博士，有關(guān)的廣告政策我們是非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。去年有一個案例，是我們合作很多年的發(fā)布商，一個媒體，我們發(fā)現(xiàn)他有很多流量是有問題的，我們和他溝通以后就不聯(lián)系了，我們損失了千萬級美金，但谷歌更重視的是真實，給到我們用戶真實的廣告和流量，真實的數(shù)據(jù)。

第二方面，連接數(shù)據(jù)孤島。我們發(fā)現(xiàn)一個問題，在中國很多第三方監(jiān)測公司幫助我們監(jiān)測了廣告多少流量多少點擊等等，但有另外的公司幫忙監(jiān)測在網(wǎng)頁端APP里面的行為，是割裂的，不串通的。我們有兩個工具，一個是幫助客戶追蹤監(jiān)測他的廣告播放情況，可以幫助我們使用投放，兩個用途都可以。有另外一個工具叫GA，我們有兩個版本，一個是免費版，一個是收費版，當(dāng)然更好用了。我們這兩個工具一個是廣告前端監(jiān)測，一個是在APP里面做行為分析，我們把它串起來，我們今天見到越來越多人用這兩個平臺的原因，因為它的數(shù)據(jù)是打通的。剛才有嘉賓問我Google有什么業(yè)務(wù)，你聽我演講就知道了。我們在中國有很多的視頻流量廣告，比如我們最近和有名的直播平臺合作，我們和領(lǐng)先的媒體合作等等，他們通過第一方、第二方、第三方流量合作方式，我們在中國的流量幾乎所有你能講到的流量我們都有。另外是搜索，我們是代理百度的，可能很多人不知道。如果你要做百度的話，可以通過Google來做百度的SEM優(yōu)化，很多人問我有什么好處呢？好處是你可以把數(shù)據(jù)打通，很多在使用的客戶他可以知道我做完之后收集到那些用戶信息是用戶標(biāo)簽，我就可以在其他Google平臺做再營銷，這些都是我們在中國做的事情。

當(dāng)然，我們是打開懷抱做數(shù)據(jù)這件事，Google作為一個連接器，把BAT的數(shù)據(jù)盡可能連起來，今天我們也在嘗試。比如我們和某個中國領(lǐng)先的快消品客戶，把剛才提到的那些網(wǎng)站行為數(shù)據(jù)，把他的廣告投放數(shù)據(jù)，T公司社交媒體數(shù)據(jù)，把它放到數(shù)據(jù)池子里面，讓他做打通。這些項目我們在推廣，當(dāng)然，我們還跟很多數(shù)據(jù)合作伙伴，比如易觀，進(jìn)行合作。這個也是幫助我們把數(shù)據(jù)連貫起來。另外，把數(shù)據(jù)連貫起來我們就能對受眾進(jìn)行很好的判斷。這張圖找一樣，他們每天花30分鐘瀏覽時尚網(wǎng)站，如果你看表面數(shù)據(jù)標(biāo)簽時尚，但再看深一點，左邊的人每天花六小時上網(wǎng)，右邊花一小時上網(wǎng)，我們要標(biāo)簽?zāi)膫€是時尚人群？右邊的，不是左邊的。我們怎么標(biāo)簽?zāi)?？觀察、訓(xùn)練和優(yōu)化。觀察主要看哪個點擊能產(chǎn)生效果，產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，訓(xùn)練是我們不斷訓(xùn)練模型，來預(yù)測哪一些點擊最大可能性帶來轉(zhuǎn)化的，優(yōu)化是我們把錢分到那邊去，這是一個循環(huán)。我們現(xiàn)在把那些模型全都自動建立在廣告系統(tǒng)里邊。所以現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)廣告系統(tǒng)越來越智能，我們的同事花在系統(tǒng)的時間也變少了，蠻好的，我們可以做一些更有價值的事情，很多數(shù)據(jù)算法和模型我就不一一說了。

我們通過很多信號來做判斷，我們通過很多信號來預(yù)測出轉(zhuǎn)化模型。

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