從TCL、阿里、騰訊的合作，看傳統(tǒng)廠商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的壓力與焦急

如果說幾年前小米樂視之間的互撕是互聯(lián)網(wǎng)電視大戰(zhàn)的“第一階段”，那TCL在前不久推出定位年輕人市場的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌“雷鳥”，并作為子公司獨(dú)立運(yùn)營應(yīng)該算是互聯(lián)網(wǎng)電視大戰(zhàn)的“終結(jié)者”，從此國內(nèi)電視行業(yè)再無傳統(tǒng)電視廠商、互聯(lián)網(wǎng)電視廠商之分，全體進(jìn)入智能電視時代。

這背后，有焦慮，有壓力，也有毫無防備的“新常態(tài)”。

一、獨(dú)狼已成群！互聯(lián)網(wǎng)電視競爭泛濫

這里回答“現(xiàn)在怎么樣”。

1、兩大陣營

這一邊是完全獨(dú)立于傳統(tǒng)電視制造商之外的互聯(lián)網(wǎng)玩家，如自己組建產(chǎn)業(yè)鏈的樂視，移植了手機(jī)的制造推廣經(jīng)驗(yàn)，一直在想做黑科技，實(shí)際總是在“黑”科技的小米，以及微鯨、暴風(fēng)、PPTV、優(yōu)酷土豆電視、風(fēng)行電視、愛芒果的新興互聯(lián)網(wǎng)電視品牌。

另一邊是電視行業(yè)老兵推出的互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，如創(chuàng)維酷開、康佳KKTV、海信VIDAA、長虹CHiQ。。。。。。以及出貨量位居全球第三（IHS數(shù)據(jù)顯示，2016年TCL電視以2020萬臺制造量位居全球第三、中國第一）的TCL推出的雷鳥。在六大傳統(tǒng)家電廠商中，TCL是最后一個開創(chuàng)自家互聯(lián)網(wǎng)電視品牌的廠商，正如郭彤（TCL多媒體副總裁、TCL業(yè)務(wù)中心總經(jīng)理、雷鳥科技CEO）所言：雷鳥在17年的目標(biāo)是直面整個互聯(lián)網(wǎng)廠商，包括樂視、小米，我們也不避諱，希望能超過他們。如今兩大陣營成群結(jié)隊，不宣而戰(zhàn)。

2、兩種目的

第一類：做“工具”賣會員和廣告，比如樂視、PPTV、芒果等，他們做電視的目的是為了使自己的視頻內(nèi)容讓更多用戶觀看，電視不一定賺錢，但會員和貼片廣告收入可以賺錢。

第二類：做平臺，如小米和阿里（阿里云酷開電視），他們是為了做一個平臺，整合各個視頻網(wǎng)站的內(nèi)容。

二：他們在焦慮什么？

這是回答的是這些傳統(tǒng)電視廠商“為什么”。

1、智能電視市場增長趨緩，他們開始焦慮如何獲取更多用戶　　

一方面，中國彩電市場正面臨著嚴(yán)重的產(chǎn)能、面板、產(chǎn)品等過剩，整體市場趨于飽和，就拿去年全球電視銷量首次突破2000萬臺的TCL來說， 他們也不敢放松下來，。而另一方面經(jīng)過硬件導(dǎo)入期與硬件放量期，互聯(lián)網(wǎng)電視用戶、市場開始培育起來，為行業(yè)開啟了新的增長扇面。

而且它們面臨的共同問題是，電視行業(yè)增量市場被挖掘完畢，得開始在存量用戶中挖掘“剩余價值”，即如何將已有電視用戶激活或升級。

為了解決自己的“用戶饑荒”，這些廠商一邊去海外“跑馬圈地”，比如樂視收購美國電視廠商Vizio（未成）?？衢_與森威傳媒旗旗下Lingcod TV達(dá)成合作，發(fā)布了號稱全球首款互聯(lián)網(wǎng)華語視頻智能電視。2017年第一季度TCL品牌電視在國外的銷售中，智能電視的占比也達(dá)到了80%。

一邊或開創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)電視子品牌或發(fā)布不同系列的產(chǎn)品線，以覆蓋高中低不同的用戶群。再說，如今的電視行業(yè)爭奪搶的既是電視硬件市場，也是用戶群，還是智能電視系統(tǒng)。所以一旦準(zhǔn)備就緒，傳統(tǒng)電視廠商就會推出互聯(lián)網(wǎng)品牌，來打造能抗衡互聯(lián)網(wǎng)廠商的“護(hù)城河”。

2、吃著碗里的,惦記鍋里的，他們一直在焦慮別人手里的好

這里有個細(xì)節(jié)就是傳統(tǒng)電商廠商在推出互聯(lián)網(wǎng)電視品牌時總習(xí)慣與BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭合作，比如酷開有創(chuàng)維和阿里合作，雷鳥是TCL集團(tuán)與騰訊、阿里以及國內(nèi)七大互聯(lián)網(wǎng)電視牌照方之一的南方新媒體合作（TCL還與樂視、愛奇藝有深度合作），如此捆綁無非是BAT等覬覦傳統(tǒng)電視廠商的硬件和用戶基數(shù)，希望線上線下打通，實(shí)現(xiàn)完整的生態(tài)閉環(huán)。而傳統(tǒng)廠商也希望借BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭的內(nèi)容資源和營銷思維在紅海中破局。不過，不論是傳統(tǒng)廠商擁抱互聯(lián)網(wǎng)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)擁抱實(shí)體企業(yè)，都是在進(jìn)行結(jié)構(gòu)性改革，實(shí)現(xiàn)資源最優(yōu)配置。雷鳥、酷開等的出現(xiàn)不僅是二者結(jié)合的試金石，更承載了傳統(tǒng)廠商與互聯(lián)網(wǎng)廠商聯(lián)合創(chuàng)新，突破現(xiàn)有格局的使命。

好在相比其他互聯(lián)網(wǎng)電視品牌，作為傳統(tǒng)電視廠商的親兒子，雷鳥、VIDAA們整合了親爹（TCL、海信）擁有的超強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈能力，讓其在產(chǎn)品品控性上更加有信心，也能兼顧到用戶對于硬件與內(nèi)容上的雙向需求。

3、未來，得大屏入口者得天下

隨著大屏化、高清化、智能化等趨勢，電視作為人們生活中唯一一塊不動的大屏，在互聯(lián)網(wǎng)浪潮中的作用也愈發(fā)重要。正如響鈴發(fā)表的《彩電業(yè)拐點(diǎn)已至，高端大屏?xí)歉髀窂S商的“救命符”？》一文的解釋：從產(chǎn)業(yè)鏈來說，大屏背后代表著技術(shù)領(lǐng)先的行業(yè)話語權(quán)；從用戶端看，大屏代表著更好的視覺體驗(yàn)；而且大屏背后是智能家居+客廳經(jīng)濟(jì)主導(dǎo)的消費(fèi)，如今大屏已成為客廳經(jīng)濟(jì)中家庭智能生活的最大入口，也已成為了娛樂和互聯(lián)網(wǎng)入口。同樣，按照專業(yè)的液晶顯示器市場研究公司W(wǎng)itView的預(yù)估，2017年大尺寸電視（50寸含以上）的出貨比重將接近三成，未來大屏運(yùn)營已成新老電視品牌的共同歸宿。

所以除了產(chǎn)品線不斷向高端大屏電視傾斜外，推出互聯(lián)網(wǎng)電視品牌去覆蓋那些既想要大屏體驗(yàn)又鐘情于互聯(lián)網(wǎng)概念的用戶就成了各大傳統(tǒng)電商廠商的必要一步。

三、這波互聯(lián)網(wǎng)電視熱下的三個冰冷事實(shí)

這回答的是現(xiàn)實(shí)“是什么”

1、互聯(lián)網(wǎng)電視宣揚(yáng)的優(yōu)勢已不在

原來互聯(lián)網(wǎng)電視約等于“低價+聯(lián)網(wǎng)+智能+內(nèi)容”，但是現(xiàn)在這些“互聯(lián)網(wǎng)電視”標(biāo)榜的優(yōu)勢正成為空談。

比如關(guān)于低價，受制于面板等上游原材料價格上漲，漲價成了互聯(lián)網(wǎng)電視的主旋律，據(jù)其他人統(tǒng)計，小米電視去年底開始漲價，幾款產(chǎn)品如小米電視3S 48吋、55吋、65吋的價格比去年發(fā)布時的價格貴了500元-700元不等。而從雷鳥三款新機(jī)公布的價格和海信VIDAA的售價來看，這些傳統(tǒng)電視廠商一開始就直接拋棄“低價”模式，以后價格就不再是互聯(lián)網(wǎng)電視的優(yōu)勢。

比如關(guān)于內(nèi)容和版權(quán)，現(xiàn)在幾乎所有的新電視都可以滿足消費(fèi)者觀看各種VOD視頻、教育、音樂等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的需求，而那些被視為傳統(tǒng)電視廠商的電視品牌也都基本補(bǔ)齊了內(nèi)容短板。

再比如關(guān)于網(wǎng)絡(luò)或者智能化，就更加扯淡。這里必須糾正的一個錯誤是：并不是能上網(wǎng)的電視叫互聯(lián)網(wǎng)電視，也不是把遙控器換成手機(jī)的就是互聯(lián)網(wǎng)電視。而且現(xiàn)在，智能已經(jīng)成為了現(xiàn)用電視的標(biāo)配，此前中怡康調(diào)查數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2016年預(yù)計智能電視零售額占比將達(dá)到75.3%，同比增長12.4%。（實(shí)際數(shù)據(jù)可能還不止）。

所以撇開營銷的意義，“互聯(lián)網(wǎng)電視”這一概念已經(jīng)失去支撐。而當(dāng)這種叫法慢慢被消費(fèi)視為噱頭、吹噓?！盎ヂ?lián)網(wǎng)電視”就成了毒藥。

2、同質(zhì)化已經(jīng)從內(nèi)容開始四處蔓延

就在各大互聯(lián)網(wǎng)電視品牌高喊自己“海量內(nèi)容”的間隙，內(nèi)容同質(zhì)化就陷入了越來越深的泥潭。

首先真正的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然稀缺，各家又爭搶得頭破血流，所謂的內(nèi)容資源庫不過是電視臺和電影院的剩飯，（樂視、搜狐視頻、愛奇藝等發(fā)力自制劇，但產(chǎn)能有限。）而且在現(xiàn)有的體制下，熱播劇尚無法做到與電視臺同步播放，而電影大片則要等全國公映后才能上線播放。因這一體制的限制，互聯(lián)網(wǎng)電視在內(nèi)容上失去了先機(jī)，多數(shù)情況下，不同電視品牌用戶觀看時間上只是1-2天的差別。

其次，國內(nèi)的內(nèi)容資源“大戶”依然是那幾家：騰訊視頻、愛奇藝、樂視、芒果TV等。這使得電視廠商不得不和這些“大戶”合作，結(jié)果就出現(xiàn)了不同電視品牌同樣的電視資源庫，比如雷鳥說是擁有數(shù)百萬小時的版權(quán)內(nèi)容，上萬部國內(nèi)外電視劇，口碑爆棚的好電影，以及更多體育直播賽事等，其依仗的就是騰訊視頻和阿里旗下的優(yōu)酷。而酷開也是騰訊視頻、攜程、愛奇藝等合作，海信甚至與愛奇藝、樂視、優(yōu)酷、PPTV、優(yōu)朋、搜狐視頻、騰訊視頻等十余家視頻網(wǎng)站有合作。

然而，壞消息還不止是內(nèi)容同質(zhì)化，除了原來的硬件、配件、價格等差不多之外，互聯(lián)網(wǎng)電視最引以為豪的科學(xué)技術(shù)也在同質(zhì)化，比如小米人工智能電視剛發(fā)布，樂視就在說要讓“人工智能普及”，在雷鳥的發(fā)布會上，TCL也展示了人工智能在雷鳥電視上的應(yīng)用，包括語音識別、圖形識別等，跟科大訊飛、阿里等都有合作。如今人工智能都成了電視產(chǎn)品的標(biāo)配。

3、2000萬會成為電視業(yè)的風(fēng)水嶺，往下會越來越難

2000萬，這既是酷開系統(tǒng)終端用戶量已達(dá)到的規(guī)模，也是樂視超級電視希望在2017年實(shí)現(xiàn)的終端規(guī)模總體保有目標(biāo)，還是TCL推出互聯(lián)網(wǎng)品牌雷鳥時自己的全球電視出貨量。

如果按照IHS的數(shù)據(jù)，那全球電視品牌一年出貨量在2000萬的僅有三家：三星、LG、TCL（海信不知道怎么想）。而連接“2000萬臺”（含以上）互聯(lián)網(wǎng)電視也一直是互聯(lián)網(wǎng)電視廠商們描繪的“客廳經(jīng)濟(jì)”藍(lán)圖。

但不好意思，這個機(jī)會最多只能留給三家企業(yè)。

無論傳統(tǒng)電視還是互聯(lián)網(wǎng)電視，沒進(jìn)入前三，沒有個“2000萬”，接下來將會很難過。

四：互聯(lián)網(wǎng)電視扎推后的連鎖反應(yīng)

這里回答未來“會怎樣”，

1、電視行業(yè)的毛利率會繼續(xù)攤薄

相對電腦業(yè)等其他行業(yè)（據(jù)說聯(lián)想公司的毛利率不到15%），電視行業(yè)的毛利率算不錯的，但隨著這一輪互聯(lián)網(wǎng)電視廠商的攪局，高毛利的日子將一去不復(fù)返。盡管價格不是消費(fèi)者選擇電視機(jī)品牌的唯一因素，但價格仍然是重要尺碼。而且比誰更便宜，互聯(lián)網(wǎng)電視還是自有一套。

2、電視分體和一體化必有一戰(zhàn)

喬布斯推崇的一體化曾經(jīng)改變了我們對硬件產(chǎn)品的認(rèn)知，但隨著小米、暴風(fēng)、酷開、樂視等一票“破壞分子”鼓吹分體電視，這讓我們對電視顯示終端、電視主機(jī)、電視音響到底要不要分開又有了新的爭論。盡管這都是為了用戶體驗(yàn)，但對于年輕人的電視，必須由年輕人自己投票。不過，在分體電視或一體機(jī)成為主流之前，都將有一場惡戰(zhàn)。

3、世上再無傳統(tǒng)電視廠商，未來的電視機(jī)廠商約等于智能公司

不需贅述，未來萬物智能。

4、那些把客戶當(dāng)成傻瓜的廠商死路一條，那些把用戶當(dāng)成傻瓜則會活下來

客戶跟用戶是不同的角色，買電視機(jī)的人叫客戶，用電視機(jī)的人叫用戶，買的體驗(yàn)和看的體驗(yàn)差別極大。在大家的印象中，互聯(lián)網(wǎng)電視廠商強(qiáng)在營銷：歡天喜地把產(chǎn)品賣掉，卻不太在意電視的體驗(yàn)和功能。未來只有把用戶看成傻瓜，提供體貼入微、超出期望的體驗(yàn)和服務(wù)的廠商才是市場歡迎的。因?yàn)殡娨曅袠I(yè)不是以電視為核心，而是以人為核心。

5、電視做減法成功的概率遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于比做加法的

簡單的說，電視那些花里胡哨的功能和應(yīng)用是無用的。借用下愛奇藝副總裁段有橋的觀點(diǎn)，電視未來會不會好看取決于:直播和點(diǎn)播的互動(專業(yè)的術(shù)語叫線性播出)和一人多屏。電視和手機(jī)是未來視頻兩個最主要的屏，兩者互為配件，未來只有所有適合電視屏的應(yīng)用才能留下來。互聯(lián)網(wǎng)電視喜歡添加亂七八糟的各種功能，這種胡亂加反而讓用戶不知所措，最后干脆放棄。

總之，以雷鳥的發(fā)布為標(biāo)志，這可能是電視行業(yè)最后一次“圈地運(yùn)動”，單求用戶規(guī)模顯然完成不了目標(biāo)，接下來電視行業(yè)將繼續(xù)比拼產(chǎn)業(yè)鏈利益關(guān)系及效率、市場格局以及互聯(lián)網(wǎng)用戶的電視價值觀等，只是電視行業(yè)真的變天了。