此前有媒體說互聯(lián)網(wǎng)家裝已淪為“偽命題”還列了三點(diǎn)理由，這些問題之前我也說過。但媒體不能聽風(fēng)就是雨，一會兒唱高調(diào)，一會兒唱衰，自己都蒙圈了。
家裝互聯(lián)網(wǎng)化是個漫長的過程，核心是提升效率，與傳統(tǒng)裝修本質(zhì)的區(qū)別也是效率，包括獲客效率、轉(zhuǎn)化效率、交付效率、服務(wù)及問題處理效率等。不能因?yàn)榇蠹覜]做好，用一個階段去否定互聯(lián)網(wǎng)家裝的價(jià)值，當(dāng)成是概念，覺得過時了，沒熱度了，再炒個新概念？這有什么意義呢？不看本質(zhì)，看概念；不看階段，看結(jié)果。
如何劃分互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展階段？
前面也說了，家裝互聯(lián)化的本質(zhì)是提升效率，而互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的不同階段就是對效率的不同呈現(xiàn)。
那么如何判斷效率是否高呢？有沒有可量化的判斷標(biāo)準(zhǔn)？這個之前也講過，簡單來說，從過程效率和經(jīng)營效率可以判斷：
過程效率：
a)實(shí)用型住房硬裝簽單成本≤3%，上門轉(zhuǎn)化率、訂單轉(zhuǎn)化率和合同轉(zhuǎn)化率也有要求；
b)供應(yīng)鏈及施工管控效率：實(shí)用型住房裝修，在45 天之內(nèi)完工，零延期，零投訴；
c)NPS（凈推薦值）≥50%。
經(jīng)營效率：
d)毛利率和費(fèi)用率占比：平均毛利率達(dá)≤25%，費(fèi)用率≤15%；
e)年人均產(chǎn)值≥100萬，年坪效≥15萬。
以上標(biāo)準(zhǔn)需同時滿足，才視為家裝互聯(lián)網(wǎng)化的進(jìn)化達(dá)到了高級階段。根據(jù)知者家裝研究院的理論模型，五個維度的數(shù)值背后是前端和后端的標(biāo)準(zhǔn)化程度。
前端標(biāo)準(zhǔn)化：指的是簽訂合同前的各階段的標(biāo)準(zhǔn)化，包括了報(bào)價(jià)、獲客、邀約上門（到店）、訂單轉(zhuǎn)化、量房、設(shè)計(jì)方案、簽合同、施工交底等。
后端標(biāo)準(zhǔn)化：指的是交付及售后的整個階段的標(biāo)準(zhǔn)化，包括了材料采購、施工派單、施工服務(wù)、材料進(jìn)場、各階段驗(yàn)收、售后服務(wù)等。
在行業(yè)最暢銷書《“顛覆”傳統(tǒng)裝修：互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》全新修訂版中，將前端和后端標(biāo)準(zhǔn)化綜合概括為：終端(展示)標(biāo)準(zhǔn)化、設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)化、供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化、施工標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)化及信息系統(tǒng)化七大塊。
互聯(lián)網(wǎng)家裝發(fā)展的四個階段
第一階段是套餐化家裝
前端標(biāo)準(zhǔn)化，后端部分標(biāo)準(zhǔn)化，供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化、施工標(biāo)準(zhǔn)化、信息化等方面很初級。目前，大部分互聯(lián)網(wǎng)家裝處于這一階段。
而傳統(tǒng)裝修的套餐包則是前端部分標(biāo)準(zhǔn)化（如報(bào)價(jià)，但獲客、轉(zhuǎn)化、簽約等都不穩(wěn)定），后端個性化，“價(jià)低、人多、不掙錢”會讓這類套餐包走向死胡同。
現(xiàn)在都講套餐包可以讓用戶省心、省力、省時，那是針對低毛利、高性價(jià)比、清白交付而言的；而對平均毛利超過30%的裝企而言，套餐包恰恰是不透明的體現(xiàn)——讓你沒法比價(jià)。
現(xiàn)階段，各種理由在漲價(jià)，但真正去提升效率了嗎？如果說漲價(jià)可以成為不去優(yōu)化效率、降低成本的軟處理，那套餐化家裝永遠(yuǎn)無法進(jìn)化到下一階段。
第二階段是標(biāo)準(zhǔn)化家裝
前端標(biāo)準(zhǔn)化，后端標(biāo)準(zhǔn)化，但標(biāo)準(zhǔn)的成熟度、穩(wěn)定性不夠，因?yàn)楫a(chǎn)品還在不斷升級，市場也在擴(kuò)張拉伸，還有升級的空間。互聯(lián)網(wǎng)家裝大都還沒有進(jìn)化到這一級，在供應(yīng)鏈標(biāo)準(zhǔn)化、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化、運(yùn)營管理標(biāo)準(zhǔn)化及信息系統(tǒng)方面還有很大空間提升。
愛空間的定位已經(jīng)由“開創(chuàng)20 天的互聯(lián)網(wǎng)家裝”變?yōu)榱?ldquo;標(biāo)準(zhǔn)化家裝的專家和開創(chuàng)者”。我的理解是，在家裝互聯(lián)網(wǎng)化的路上，如此定位相對更精準(zhǔn)，但以后可能還要變。
第三階段是產(chǎn)品化家裝
前后端涉及的所有標(biāo)準(zhǔn)成熟且趨于穩(wěn)定。怎么理解呢？可口可樂的生產(chǎn)車間里，第一瓶和第一億瓶的產(chǎn)品品質(zhì)是一樣的，如果不用顯微鏡來看的話。因?yàn)樗脑?、配方、生產(chǎn)工藝等都是一樣的，標(biāo)準(zhǔn)恒定，產(chǎn)品才會穩(wěn)定。
標(biāo)準(zhǔn)不成熟，且不穩(wěn)定是不可能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品化的，就像工業(yè)品制造，材質(zhì)選擇、生產(chǎn)工藝、包裝規(guī)格等都有嚴(yán)格的要求，生產(chǎn)1萬件和生產(chǎn)100萬件，理論上產(chǎn)品是沒有什么區(qū)別的。
用商業(yè)邏輯來說就是，產(chǎn)品的邊際成本不斷降低，并且交付產(chǎn)品的所有流程都是應(yīng)該算作裝修產(chǎn)品不可分割的一部分。
而目前互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)品化程度較低，10個工地，出問題的比率不下40%，如設(shè)計(jì)圖出錯、材料下錯、工期進(jìn)度拖延、施工質(zhì)量不達(dá)標(biāo)等，過程中導(dǎo)致用戶投訴。當(dāng)然有不少是溝通問題，但為什么避免不了呢？相比工業(yè)品而言，把這些問題工地若看成殘次品，那占比是很恐怖的！
以服務(wù)產(chǎn)品化為例。2016年在IBM服務(wù)部門成立10周年的時候，IBM提出全面轉(zhuǎn)型“服務(wù)產(chǎn)品化”。即通過改變服務(wù)的生產(chǎn)方式，把服務(wù)的生產(chǎn)過程變得像產(chǎn)品制造一樣，將服務(wù)的內(nèi)容分解，實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，再和標(biāo)準(zhǔn)品結(jié)合打包交付給客戶。
這樣，服務(wù)能被評估，改變了裝修行業(yè)里牽扯到服務(wù)無法解決的效率、成本、定價(jià)、評估和復(fù)制等問題；也能更好的提升、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量，有標(biāo)準(zhǔn)和數(shù)據(jù)可依，甚至可能根據(jù)用戶的需求提供個性化、定制化的服務(wù)。
如此一來，裝修服務(wù)產(chǎn)品化就可以對外解決用戶痛點(diǎn)，對內(nèi)提升交付效率并降低問題率。
第四個階段是品牌化家裝
標(biāo)準(zhǔn)化家裝從銷售屬性，到服務(wù)屬性，再到產(chǎn)品屬性，最終會過渡到品牌屬性；優(yōu)秀的定制化家裝則會從銷售屬性，到服務(wù)屬性，最終也會過渡到品牌屬性。
特征一：前端個性化，后端標(biāo)準(zhǔn)化。
在產(chǎn)品化家裝階段，就已實(shí)現(xiàn)規(guī)模化可復(fù)制的城市擴(kuò)張之路，月度合同量會急劇增加，在平衡供應(yīng)鏈的邊際成本時，就可適當(dāng)增加SKU，實(shí)現(xiàn)前端個性化。
其實(shí)標(biāo)準(zhǔn)化與個性化之間互為依托，內(nèi)在的模塊化和部件標(biāo)準(zhǔn)化的不同組合就能實(shí)現(xiàn)個性化，好比搭積木，同樣的部件可以拼接出不同的物件。這讓我想起蘑菇裝修改名積木家，是不是也受搭積木的影響，從599 /㎡惠選到799 /㎡精選，就是模塊化的有限材料庫實(shí)現(xiàn)了個性化需求。
我愛我家網(wǎng)總經(jīng)理馬自強(qiáng)博士也堅(jiān)持認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)家裝是標(biāo)準(zhǔn)化中含個性化，通過消費(fèi)的不斷升級和改進(jìn)，將個性需求延展到產(chǎn)品中，利用大數(shù)據(jù)調(diào)控標(biāo)準(zhǔn)化是未來互聯(lián)網(wǎng)家裝的長遠(yuǎn)之路。
特征二：形成優(yōu)勢認(rèn)知，建立品牌。
前面說了，產(chǎn)品化家裝品質(zhì)穩(wěn)定，問題率低，用戶滿意度高，最終會在用戶心智中變得與眾不同，從而形成優(yōu)勢認(rèn)知，建立真正的品牌。那時，用戶選家裝公司，不會再在線下看材料配置、設(shè)計(jì)師、樣板間了，而是先選定品牌，再找自己喜歡的裝修產(chǎn)品，就像買車一樣簡單。
品牌化家裝是行業(yè)效率進(jìn)化的終極形態(tài)
現(xiàn)階段家裝行業(yè)為什么沒品牌？
我不認(rèn)為現(xiàn)在家裝行業(yè)存在真正意義上的品牌。
品牌是用戶選擇你裝修的依據(jù)，他找你裝修服務(wù)及體驗(yàn)都很好，那么他就有信心相信其他人找你裝修服務(wù)及體驗(yàn)同樣是好的，事實(shí)不是這樣。
知名度低。單就知名度而言，估計(jì)很多用戶對裝修也沒太多概念。一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，只有3.73%的消費(fèi)者可以準(zhǔn)確說出公司名稱。
認(rèn)知度差。品牌是企業(yè)與用戶發(fā)生的所有聯(lián)系所建立的印象總和，是用戶對產(chǎn)品或服務(wù)長期的“優(yōu)勢認(rèn)知”的疊加。
簡單來說，長期累積的優(yōu)勢認(rèn)知才是品牌。品牌認(rèn)知就是品牌在用戶心智中的形象。先不說不知道，即使知道，在用戶心理是什么認(rèn)知呢？可能就是增項(xiàng)、不爽、體驗(yàn)差、服務(wù)差等不良認(rèn)知吧，無法長期建立優(yōu)勢認(rèn)知！
這種優(yōu)勢認(rèn)知就是承諾，是契約，是保障。放心就是品牌帶給裝修用戶最大的利益。
你是不是因《三傻大鬧寶萊塢》而對阿米爾·汗念念不忘
比如，一場陌生的電影要不要看，導(dǎo)演、主演就是判斷的依據(jù)。如電影《摔跤吧！爸爸》要不要看，阿米爾·汗就是判斷的依據(jù)，這就是品牌。
不要提美譽(yù)度。家裝目前難以產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，規(guī)模增大不一定就提高經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，有可能邊際收益反而會減少，甚至為負(fù)。另外，隨之而來的是服務(wù)質(zhì)量下降，服務(wù)成本增加，拉低品牌美譽(yù)度，邊際效應(yīng)降低。
一直以來，傳統(tǒng)裝修公司幾乎沒有口碑、品牌可言，他們有的只是一定范圍的知名度。而互聯(lián)網(wǎng)家裝還在進(jìn)化中，產(chǎn)品及服務(wù)品質(zhì)不穩(wěn)定還難以形成真正的品牌。
品牌化家裝是行業(yè)競爭的必然之路
前面說了，從發(fā)展階段來看，品牌化家裝必然誕生外，還有三個原因：
1）根據(jù)知者家裝理論模型來看家裝行業(yè)效率不斷提升必然是用戶口碑的持續(xù)向好，美譽(yù)度提升會增強(qiáng)用戶的認(rèn)知度和歸屬感。而認(rèn)知度和歸屬感就是品牌在用戶心理的一種價(jià)值體系的外化。
2）行業(yè)集中度會越來越高，競爭也會越來越激烈。競爭的核心就是爭奪用戶心智，而心智戰(zhàn)就是品牌戰(zhàn)。
3）互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)成本的降低，很重要的一塊就是降低企業(yè)營銷成本和顧客的選擇成本，只有品牌化家裝能做到。
以后，用戶選擇家裝應(yīng)該是這樣的……
用戶先根據(jù)對各裝企品牌形成的優(yōu)勢認(rèn)知進(jìn)行第一層篩選。
如有的企業(yè)擅長“三房兩廳”，有的擅長“整裝”，有的擅長“現(xiàn)代簡約”，有的“傳遞愛” ，有的“奉行自然主義”，還有的強(qiáng)調(diào)“大”……有感性認(rèn)知，也有理性認(rèn)知。用戶根據(jù)需求或個人價(jià)值傾向篩選出要找的家裝公司。
如果用戶的需求與企業(yè)外化的核心優(yōu)勢匹配度很高，如他有一套三房兩廳，覺得你是這方面的專家，就會選擇你；如果他對企業(yè)的品牌價(jià)值主張高度認(rèn)同，如塞納春天整體家裝的品牌主張“讓裝修更簡單，讓生活更美好”，當(dāng)他真正感覺就是這樣的，也會因?yàn)?ldquo;越簡單，越美好”的價(jià)值認(rèn)同而選擇，然后再在該品牌里，綜合價(jià)格、配置（材料）和風(fēng)格等再選擇符合自己的裝修產(chǎn)品。
如果用戶的需求和該企業(yè)核心優(yōu)勢匹配度不夠，或覺得企業(yè)品牌價(jià)值無法觸動自己，如“第一”、“領(lǐng)導(dǎo)者”、“開創(chuàng)者”等，導(dǎo)致需求與認(rèn)知匹配模糊，則會在初選的幾個品牌里，再根據(jù)價(jià)格、配置和風(fēng)格等選擇裝修產(chǎn)品。
不過，從套餐化家裝到標(biāo)準(zhǔn)化家裝，從標(biāo)準(zhǔn)化家裝到產(chǎn)品化家裝，從產(chǎn)品化家裝再到品牌化家裝，長路漫漫，唯有“理想、行動、堅(jiān)持、超越” 的“玄奘之路”精神或許能走到終點(diǎn)。
本文主要內(nèi)容來自即將上市的《“顛覆”傳統(tǒng)裝修：互聯(lián)網(wǎng)家裝的實(shí)踐論》全新修訂版。對于本篇內(nèi)容的理解，請結(jié)合之前的《家裝互聯(lián)網(wǎng)化：從四個核心問題看底層邏輯》、《家裝互聯(lián)網(wǎng)化：深度解析標(biāo)準(zhǔn)化的現(xiàn)狀、問題和關(guān)鍵變量》兩篇文章。
2024-08-27
