左馭胡偉東：IP、運(yùn)營、營銷構(gòu)成旅游內(nèi)容核心

文旅產(chǎn)業(yè)是指與人的休閑生活、文化行為、體驗(yàn)需求(物質(zhì)的、精神的)密切相關(guān)的領(lǐng)域。主要是以旅游、體育、文娛、教育等為龍頭形成的經(jīng)濟(jì)形態(tài)和產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)。在消費(fèi)升級(jí)下，文旅產(chǎn)業(yè)逐漸變成文旅大消費(fèi)產(chǎn)業(yè)，進(jìn)而衍生了更多新的玩法。

文旅產(chǎn)業(yè)新時(shí)代的核心邏輯是什么？在文旅產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)、投資又有哪些新機(jī)會(huì)？左馭創(chuàng)始人兼CEO胡偉東對(duì)此有一些看法，投資家網(wǎng)分享此文，希望能帶給你新的腦暴。

01、旅游投資市場(chǎng)有哪些變化？

在消費(fèi)升級(jí)的新背景下，旅游產(chǎn)品如何創(chuàng)新？左馭也在思考如何把產(chǎn)品做得更加符合消費(fèi)者需求。

在這之前我想跟大家分享一下，旅游產(chǎn)品的內(nèi)容本質(zhì)是什么？根據(jù)之前的梳理，我們把旅游產(chǎn)品的核心要素分為三大塊，第一是大交通；第二是住宿；第三是在目的地的服務(wù)和體驗(yàn)。

中國旅游市場(chǎng)目前的現(xiàn)狀是四個(gè)時(shí)代并駕齊驅(qū)，第一是80年代產(chǎn)生的差旅行為，第二是觀光，第三是休閑，第四是生活方式。

左馭這些年走了很多地方，發(fā)現(xiàn)每個(gè)區(qū)域的旅游發(fā)展參差不齊。東部一線旅游市場(chǎng)產(chǎn)品完全進(jìn)入、或者大部分已經(jīng)進(jìn)入了生活方式的時(shí)代，而在很多相對(duì)偏遠(yuǎn)的地區(qū)，旅游、旅游產(chǎn)品還處于相對(duì)落后的階段，在這些地區(qū)更多服務(wù)形態(tài)還相對(duì)原始。

因此，實(shí)際上我們應(yīng)該對(duì)“旅游”產(chǎn)業(yè)重新進(jìn)行定義，即旅游不是簡(jiǎn)單的觀光，而是不斷升級(jí)的生活方式異地化。這里的區(qū)別是旅游的核心形式、內(nèi)容在發(fā)生變化，不再僅僅是觀光目的，而是不斷變化的各式各樣的生活方式，包括養(yǎng)生、探奇、娛樂活動(dòng)等，在我看來，這些都是新形勢(shì)下旅游產(chǎn)品的內(nèi)容。

根據(jù)國家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)，從 2016年全國旅游投資資金增長率（左圖）來看，傳統(tǒng)基建公司、旅游飯店、旅游演出整個(gè)增長趨勢(shì)逐漸變緩，增長最快的是內(nèi)容和其他。由此可以看出，整個(gè)旅游投資其實(shí)已經(jīng)從資源驅(qū)動(dòng)時(shí)代進(jìn)入客源驅(qū)動(dòng)時(shí)代了。

在資源驅(qū)動(dòng)時(shí)代，其核心是“供給”，即講究供給，可能在資源驅(qū)動(dòng)時(shí)代供給相對(duì)缺乏。但是到客源驅(qū)動(dòng)時(shí)代，一切都要以市場(chǎng)為核心。現(xiàn)在是內(nèi)容經(jīng)濟(jì)時(shí)代，應(yīng)更多注重體驗(yàn)，與資源驅(qū)動(dòng)時(shí)代注重開發(fā)不同的是，客源驅(qū)動(dòng)時(shí)代注重運(yùn)營。

在全部旅游產(chǎn)業(yè)進(jìn)入文旅大融合發(fā)展之前，業(yè)界的玩家主要是地產(chǎn)企業(yè)、景區(qū)、規(guī)劃咨詢機(jī)構(gòu)，他們以不同的形式參與文旅產(chǎn)業(yè)上游開發(fā)。而這些玩家的核心優(yōu)勢(shì)在于對(duì)資源的控制力，在目前行業(yè)的新情況下，手上掌握大量?jī)?nèi)容的企業(yè)逐漸在旅游產(chǎn)業(yè)上游開發(fā)占據(jù)主導(dǎo)地位。

所以，內(nèi)容是旅游產(chǎn)業(yè)的核心，不光是簡(jiǎn)單的 IP內(nèi)容，還涉及到內(nèi)容運(yùn)營和內(nèi)容營銷。

02、旅游產(chǎn)品的內(nèi)容思維是什么？

旅游產(chǎn)品按照情感需求程度可以總體分成八個(gè)維度，第一，歷史懷舊類型，這類大多滿足人們懷舊的情緒需求;第二，溫馨、放松類型；第三，親子、家庭類型；第四，冒險(xiǎn)、探索類型；第五，科幻、夢(mèng)幻類型；第六，恐怖刺激類型；第七，社交、交友類型；第八，其他。

舉例來說，很多朋友住過松贊酒店，松贊酒店主要是以民俗，宗教元素的體驗(yàn)為核心內(nèi)容的酒店；在《爸爸去哪兒》IP節(jié)目中，每個(gè)要錄制的目的地都能帶來巨大流量；家喻戶曉的海綿寶寶IP形象，用其來辦賽事，每辦一次都能帶去好幾千人的巨大流量；“武漢知音號(hào)”是以民國風(fēng)為主題體驗(yàn)的郵輪；很多越野愛好者應(yīng)該都參加過的阿拉善英雄會(huì)也是同樣能夠聚集大批成員。這些例子都能看出大 IP背景帶來的目的地價(jià)值。

旅游產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的兩個(gè)關(guān)鍵是內(nèi)容運(yùn)營和內(nèi)容營銷。

從內(nèi)容的運(yùn)營上來看。持續(xù)運(yùn)營最核心的一點(diǎn)，就是對(duì)整體的 ARPU 值和轉(zhuǎn)化率帶來提升和轉(zhuǎn)變。

那么文旅產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的運(yùn)營應(yīng)包括哪些核心的維度呢？

首先，傳統(tǒng)的目的地活動(dòng)、項(xiàng)目相對(duì)單一，我們可以嘗試更加多元化的擴(kuò)展。從單一景點(diǎn)變成多業(yè)態(tài)支持，從幾個(gè)小時(shí)游覽、半天游覽變成兩、三天的游覽，通過持續(xù)運(yùn)營增加內(nèi)容的豐富性。

第二，高引流、高轉(zhuǎn)化。內(nèi)容為主的項(xiàng)目本身就是很大的流量入口，可以說自帶流量。左馭投資的“星座女神”、“泥濘跑”等項(xiàng)目本身就凝聚了固定的粉絲群，這些項(xiàng)目嫁接到目的地后，也會(huì)成為一個(gè)新的流量入口，用戶在預(yù)訂環(huán)節(jié)決策效率會(huì)更高。

第三，不斷迭代、提升復(fù)購。優(yōu)秀的項(xiàng)目更新迭代很快，這里的迭代包括縱向和橫向迭代兩方面，橫向迭代的典型代表如環(huán)球影城的“變形金剛”等爆款項(xiàng)目，這類爆款項(xiàng)目每隔四五年會(huì)有一次比較大的升級(jí)換代，橫向迭代比較典型的是國內(nèi)的“華強(qiáng)方特”主題公園，他們?cè)诙€、三線城市不斷擴(kuò)張，換個(gè)角度來說，持續(xù)迭代是在提升單個(gè)用戶的 ARPU 值。

最后，是體驗(yàn)和服務(wù)效率的團(tuán)隊(duì)。左馭對(duì)于高效的管理運(yùn)營團(tuán)隊(duì)非常關(guān)注。

從內(nèi)容營銷方面來看，前兩年做在線旅游的朋友有一點(diǎn)非常痛苦，即所有在線旅游行業(yè)的紅海競(jìng)爭(zhēng)造成流量的價(jià)格居高不下。雖然近兩年這一狀況有所改善，但仍然面臨著同樣的困境。

如何獲取流量？在與業(yè)界多位專業(yè)人士溝通交流后，我們一致的觀點(diǎn)是用戶標(biāo)簽化、場(chǎng)景化是最有效獲取流量的方法之一。

很多朋友問左馭現(xiàn)在不是關(guān)注文旅產(chǎn)業(yè)嗎？但為什么投資體育賽事、文化娛樂、教育、休閑、養(yǎng)生這類的項(xiàng)目？

我的回答是：左馭所投的這些企業(yè)，在和服務(wù)運(yùn)營商、旅游目的地合作的時(shí)候，往往能夠給旅游目的地帶來巨大的流量。這些流量不是通過傳統(tǒng) OTA、搜索引擎的方式去獲得，而是通過體育賽事、綜藝節(jié)目、游學(xué)等產(chǎn)品的入口自發(fā)而來。在我看來，這其中一個(gè)核心原因是，消費(fèi)者越來越愿意在特定的場(chǎng)景里消費(fèi)，愿意給自己貼上特定的標(biāo)簽，場(chǎng)景化的作用也應(yīng)運(yùn)而生。

舉一個(gè)非常有意思的例子，左馭所投資的“星座女神”計(jì)劃開星座主題民宿，在這個(gè)民宿還沒有落地的時(shí)候，未來一年半的星座主題房間已經(jīng)被快速賣空。由此可以看出，旅游已經(jīng)演變成無邊界的行業(yè)，可以通過這些跨界的元素來定位標(biāo)簽。

總而言之，旅游產(chǎn)業(yè)的內(nèi)容思維應(yīng)該從旅游資源端開發(fā)，到旅游產(chǎn)品設(shè)計(jì)的深度介入，貫穿始終。

旅游資源端開發(fā)的典型思路例如環(huán)球影城，旅游產(chǎn)品開發(fā)的典型思路例如定制旅游。我有一個(gè)朋友做澳洲線路的定制旅游。他的澳洲線路之前盈利非常不理想，后來在澳洲線路的基礎(chǔ)上加了一個(gè)名為“澳洲觀星”之旅的元素，邀請(qǐng)一位澳洲非常知名的天文學(xué)家，專門在天文學(xué)家平臺(tái)上放置了澳洲一天的觀星行程，并且銷售，結(jié)果一銷而盡，而且客單價(jià)提升很多，毛利空間也提升了很多。

03、四個(gè)協(xié)同布局大文旅產(chǎn)業(yè)

左馭現(xiàn)有業(yè)務(wù)體系分為三大塊：文旅產(chǎn)業(yè)投資、財(cái)務(wù)顧問業(yè)務(wù)和早期投資業(yè)務(wù)。

我們的投資邏輯可以用 XY 軸來描述：

從圖中可以看出，橫向坐標(biāo)軸指的是投資輕資產(chǎn)股權(quán)投資基金，主要包括各式各樣生活方式、場(chǎng)景、內(nèi)容，以及狹義的旅游；縱向坐標(biāo)軸指向旅游的上游資源端，即通過做產(chǎn)業(yè)基金的方式去投旅游的資源端。

這樣的投資邏輯是希望左馭能夠形成四個(gè)協(xié)同，第一是“內(nèi)容場(chǎng)景+落地”的協(xié)同，左手內(nèi)容、右手落地；第二是投行和直投業(yè)務(wù)的協(xié)同；第三是研究業(yè)務(wù)和投行業(yè)務(wù)協(xié)同；第四是輕資產(chǎn)和重資產(chǎn)的結(jié)合。

未來，左馭將繼續(xù)在文旅產(chǎn)業(yè)深耕。