消費紅人后，運動社交還有什么新玩法？

運動社交的風(fēng)潮是2014年刮起來的。最熱鬧的時候，隨便在AppStore里搜索“運動”兩字，就會跳出來3000多個結(jié)果。

然而盈利模式不清晰、變現(xiàn)難、產(chǎn)品同質(zhì)化等問題讓運動社交產(chǎn)品在短時間內(nèi)迅速降溫，雖然大眾、投資界對運動社交仍然充滿希望，但投資行為、創(chuàng)業(yè)行為已經(jīng)變得非常謹慎。除了咕咚、Keep、Feel、約運動、悅跑圈等產(chǎn)品堅挺著，更多產(chǎn)品已經(jīng)黯然離去。

背后的原因，無外乎對產(chǎn)品屬性、運動發(fā)展成熟周期等的認知偏差。運動社交產(chǎn)品要能正確認識到產(chǎn)品的設(shè)計思路和傳播模式，才能避免走向沉寂的命運。

一、運動社交不僅是產(chǎn)品，更是一種媒體性產(chǎn)品

隨著信息化的快速發(fā)展，產(chǎn)品媒體化已經(jīng)是一種被普遍認可的趨勢。例如淘寶，發(fā)展到今天更像是一個媒體零售平臺，而不僅是一個商品零售平臺。

而運動天生就具備比實物產(chǎn)品更強的傳播屬性和媒體屬性，因為它是非常典型的非標產(chǎn)品。人們對于它的認知是感性的、帶強烈個人傾向甚至個人情緒的，這也決定了“運動”將蘊含比實體產(chǎn)品更豐富的話題性。

這說明什么？運動社交產(chǎn)品的商業(yè)化的變現(xiàn)方式具有自己的獨特性，產(chǎn)品設(shè)計的思路和邏輯應(yīng)該更多的挖掘運動擁有的更強的媒體屬性，有傾向地將社交產(chǎn)品包裝成媒體屬性產(chǎn)品，打造更強的傳播能力，去影響和調(diào)動普通用戶的參與熱情。

從大的分類角度，運動分為媒體型運動和體驗型運動。運動社交的目標群體，也由兩部分組成，一部分是運動直接參與者，對應(yīng)“演員市場”，一部分是運動的圍觀者，對應(yīng)“觀眾市場”。

當前的運動社交產(chǎn)品現(xiàn)狀可以簡單表述為演員越來越多，但專業(yè)演員數(shù)量卻非常稀缺。從加強媒體屬性的角度，運動社交產(chǎn)品最初的重點不應(yīng)該是要把所有演員和觀眾統(tǒng)一對待，而是應(yīng)該有重點地將更多的業(yè)余演員帶上軌道。

這么做的目的，不是要讓這些業(yè)余演員成為專業(yè)演員，而是帶著這些群演體驗“成為專業(yè)演員”的過程。這種開發(fā)是循序漸進的過程，速度與運動本身的欣賞性、運動開發(fā)深度、媒體介入深度相關(guān)，但它就是體育社交用戶粘性最直接的來源，也符合商業(yè)變現(xiàn)的前提：圍繞哪一部分的人群進行重點有序的開發(fā)。

正如羽毛球運動社交APP啪啪社區(qū)CEO汪立毅所言，運動社交產(chǎn)品會有一個經(jīng)由“強媒體屬性”逐步向媒體產(chǎn)品過渡的過程，運動社交不僅是產(chǎn)品，更是一種媒體屬性的產(chǎn)品。媒體化的過程才是運動設(shè)計產(chǎn)品應(yīng)有的方式，媒體化也是運動社交走向成熟化，商業(yè)化的重要標志。

二、運動社交的發(fā)展應(yīng)該先內(nèi)后外

運動社交參與人群主要包括重度社交人群，輕度社交人群，社交被影響的人群。而運動參與人群，又分為兩大類，一類是重度參與人群，一類是圍觀人群。

事實是，這兩個分類并不一一對應(yīng)。

運動重度參與人群并非一定就是重度社交人群，就好像足球的重度社交人群并非足球運動員一樣。經(jīng)常談?wù)撟闱?，幾年不踢球的人比比皆是。但他們也屬于了解足球的一群人，不了解足球的并不會參與這個運動的社交。

但運動社交人群的重度參與者，在產(chǎn)品發(fā)展前期一定是運動本身的參與者。運動本身的參與者會通過微信、微博等社會媒體化影響那些運動圍觀人群，形成新的運動社交參與人群。

所以，從運動產(chǎn)品發(fā)展的步伐來說，一項運動要開始發(fā)展運動社交人群，運動參與者是目標人群的第一步，也即，從運動本身“內(nèi)部”發(fā)展開始，再去逐步影響圍觀人群。

例如，Keep產(chǎn)品內(nèi)的早期的運動社交重度參與者，就是健身運動的重度參與者，隨著越來越多健身運動圍觀者被影響，他們逐漸發(fā)展成了產(chǎn)品的輕度社交人群。羽毛球APP某體育互聯(lián)網(wǎng)公司也采取類似的方式，先占領(lǐng)羽毛球“內(nèi)部”的專家、教練人群，再聚攏運動參與者，最后讓所有被羽毛球運動的圍觀者參與成為運動社交參與者。

三、路徑成本決定最優(yōu)通路和傳播鏈條

不同特點的體育運動項目，其市場發(fā)展的戰(zhàn)術(shù)路徑是不同的。決定路徑的最優(yōu)的通路和傳播鏈條的，就是路徑成本。

從運動類別來看發(fā)展路徑，群體性運動的社交路徑一般是由圈內(nèi)再至圈外，適合發(fā)展熟人社交。而個體性運動更適合直接發(fā)展陌生人社交。但個人社交的動力往往較弱，制造“事件和焦點”的成本又過高，要做出平臺型運動社交產(chǎn)品比較困難，很多時候辛苦一場還最終淪為微信的吸粉工具。

要避免這個現(xiàn)象出現(xiàn)，就必須挖掘出微信在陌生人社交上不會做、也不愿再做的運動和社交復(fù)合型需求，讓用戶原意在平臺上社交，社交數(shù)據(jù)留在平臺上。

此外，一般來說，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的社交成本遠低于線下活動的社交成本，因此運動社交產(chǎn)品如果要圍繞一個成本巨大的線下“運動事件”做開發(fā)（開發(fā)的意思是這個事件不具備IP價值），其社交價值本身就是非常不具性價比的，同時若該事件沒有足夠的事件頻度來制造社交氛圍、維系熱度，整個賽事的社交開發(fā)空間就會極為狹窄。

所以，總結(jié)起來，如果能抓住當前群眾運動當中，本已存在的高頻、剛需運動行為進行改造和開發(fā)，那么社交產(chǎn)品的路徑成本將會大大降低，此類運動的社交產(chǎn)品則有機會快速成長和爆發(fā)，如專注于籃球、羽毛球、騎行這樣的群體性運動門類項目，目前相關(guān)的從業(yè)產(chǎn)品有某體育互聯(lián)網(wǎng)公司等，前景可以期待。

四、KOL，可以是紅人，更可以是“焦點事件”

群眾體育與職業(yè)體育有著一定的區(qū)別。因為直接接觸并能夠參與，群眾體育的焦點挖掘更應(yīng)該從群眾的參與感角度出發(fā)。

群眾體育賽事的草根性決定其影響力不存在太大的變現(xiàn)的價值，如果強行向參與者收取報名費，又限制了參與群體的用戶規(guī)模，這在運動開發(fā)上是一種非常急功近利的做法。所以，群眾體育社交產(chǎn)品要脫虛向?qū)?，所圍繞的“事件”更多從參與用戶群體本身入手，與其不經(jīng)濟地強行創(chuàng)造賽事、制造事件，不如科學(xué)有效的挖掘內(nèi)部已有內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)流行的用戶UGC內(nèi)容是一種低成本事件的制造方式，在運動社交這里也非常適合。除了重度的運動參與者貢獻的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容外，運動社交產(chǎn)品本身更應(yīng)該從機制角度，鼓勵更多的一般用戶制造更多的內(nèi)容，并同時鼓勵更多一般的運動參與者轉(zhuǎn)變?yōu)橹囟冗\動社交人群。

而制造的“事件”來源更多的基于運動群體內(nèi)部，而不僅僅是自己或群內(nèi)焦點人物。所以，運動設(shè)計產(chǎn)品應(yīng)該將造勢的重心由“人”轉(zhuǎn)變成“事”，將焦點的聚集以“人”為中心轉(zhuǎn)變?yōu)橐?ldquo;事件”為中心。運動文化、機制和規(guī)則是相對靜態(tài)且不容易變化，但三者制造的“焦點事件”卻是不斷推陳出新的，關(guān)注某一項運動賽事，不如說是關(guān)注某一場“焦點比賽”。

而群眾體育運動社交的用戶UGC內(nèi)容的傳播成本也有三個方面的優(yōu)勢：

1、社會化媒體傳播價值愈加凸顯；

2、作為事件參與者身份對事件的傳播動力及背書；

3、專業(yè)平臺對UGC內(nèi)容的整體包裝和傳播可以形成體系化的運作模式。

由此可以發(fā)現(xiàn)，從“事件”制造成本和傳播成本角度，運動社交都應(yīng)先從運動群體內(nèi)部事件入手進行培育和挖掘，這才是最佳的市場戰(zhàn)術(shù)路徑。跳開參與者、群體參與過程，開發(fā)大不相關(guān)的陌生“事件”，是很難沖出一條體育運動社交市場開發(fā)道路的。

總而言之，運動社交方興未艾，又是一門體育與社交的復(fù)合領(lǐng)域，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者、運動社交產(chǎn)品都應(yīng)該要從現(xiàn)實出發(fā)，既不能飲鴆止渴，用涸澤而漁的方式開發(fā)市場，更不能抱殘守缺，固步自封將自己禁錮于傳統(tǒng)體育慣性思維模式中。