知者穆峰：對中國家裝行業(yè)未來5-10年的思考

2017年對眾多裝企而言過得極為艱難，干得很苦、很累，也不賺錢。知者家裝研究院首席研究官穆峰之前在2017全國家裝行業(yè)峰會上說：有良心地干裝修很苦逼，大多裝企只是為了活著在掙扎！

本文試圖從整個行業(yè)的現(xiàn)狀和未來的走向，勾勒出5-10年家裝行業(yè)的動向圖，并給予裝企一定的經(jīng)營建議。

上篇：現(xiàn)狀、原因與本質(zhì)

四個真實案例和一個感慨

某典型二線城市裝企A，年產(chǎn)值6000萬以上，老板在2017年國慶活動搞完后，絞盡腦汁策劃下一場活動，感慨道：“想活動，搞活動，吃了上頓，下頓還沒著落！”

某老牌裝企B，2011年獲得投資后三年開了28家直營連鎖公司，現(xiàn)已關(guān)閉8家，“待關(guān)閉的16家公司每年租金就3200萬，每年虧損六七千萬，集團總部工資社保每年4200萬，房租400萬，費用2000萬”。

某計劃拓展店面的裝企C，針對是否再開一家直營店時討論，市場不穩(wěn)定，店面培育期過長，“多開一家直營店，就可能年底虧損”。

某區(qū)域精耕的裝企D，管理層很無奈：“獲客這月穩(wěn)定了，銷售轉(zhuǎn)化率又下滑，總算穩(wěn)住轉(zhuǎn)化率，交付又出問題，一年到頭忙著打鼴鼠”。

面對市場的巨大變化，某家裝界資深人士，干裝修10多年，先后是多個知名互聯(lián)網(wǎng)家裝公司合伙人，也有些迷茫：“搞了十多年裝修，現(xiàn)在不知道怎么干裝修了！”

2017年裝企為何生存艱難？

我們從外部和內(nèi)部兩方面來看：

外部原因：

一、在“房住不炒”和精裝房政策持續(xù)雙重影響下，將促使新房成交量下滑，并將進一步減少毛坯房的供給量。

“房住不炒”是總基調(diào)，限購、限貸、限價、限售、限商的“五限”手段幾乎成了各大城市調(diào)控房地產(chǎn)市場的標配，且很長一段時間難以松手。上海易居房地產(chǎn)研究院數(shù)據(jù)顯示，2017年全國50個典型城市的新建商品住宅成交面積同比下降18%。另外，浙江、上海、山東、河南等地出臺的新建住宅“100%精裝”的政策法規(guī)，以及百強房企拿地增多，也在緊跟趨勢增加精裝房的供給。于是新建商品住宅成交在減少，而精裝房交付數(shù)量在上升，導(dǎo)致裝修市場總的毛坯房供給量在下降。

二、各類裝企不斷地向區(qū)域或全國擴張，拉伸服務(wù)輻射半徑，加劇了市場競爭。

知者家裝研究院將這一年來擴張開店的裝企分為四類：

一是廣電模式，也可稱為家裝界的“賣藥模式”，通過廣告狂轟濫炸，然后低價或讓利吸引簽單，再標準化大規(guī)模增項，重銷售高提成，至于用戶的投訴和不滿則無視，若打官司也有專業(yè)法律團隊奉陪，代表企業(yè)有天地和、西安紫蘋果；

二是區(qū)域霸主的周邊擴張，如靚家居一年來店面數(shù)量幾乎翻了1倍達到80家，覆蓋21城，還有杭州的圣都、銘品受到本省精裝房政策的影響在向周邊省份擴張；

三是區(qū)域霸主的全國擴張，最具代表性的是湖南蘋果裝飾，旗下蘋果裝飾、檸檬樹、泥巴公社等大舉擴張；

四是互聯(lián)網(wǎng)裝修的第二輪擴張，積木家（原蘑菇裝修）、橙家、有住、家裝e站等擴張不斷。2015-2016算是其第一波擴張潮，以愛空間的合伙人模式和塞納春天的加盟模式為代表。

四類裝企的擴張會加劇當?shù)氐氖袌龈偁帲@客成本也隨之增加，而區(qū)域型企業(yè)則在當?shù)氐募卸雀摺?/p>

內(nèi)部原因：

一、獲客問題的集中爆發(fā)。

外部因素減少市場毛坯房供給，又趕上各類裝企擴張，再加上購買個人信息入刑，直接掐斷裝企線下三板斧之一的電銷渠道，獲客，獲客，獲客，三聲無奈哀嘆。對于體量不大、沒有線上布局的裝企而言，猶如穿著短褲雪地里裸奔；而對一直有線上運營的裝企而言，則考驗的則是各個渠道的綜合成本控制和運營能力。

二、企業(yè)粗放管理問題的集中爆發(fā)。

裝企粗放管理，不具備精細化運營能力，沒有基本的數(shù)據(jù)管理，不重視用戶口碑，沒有用戶運營，一旦市場寒冬來襲，這些問題立馬暴露出來，因運營效率低下，費用成本過高等讓其苦不堪言。

感嘆艱難、不賺錢時，先問問創(chuàng)造了什么價值

家裝進入門檻低，一個很大的誘因是現(xiàn)金流好，而恰是如此對行業(yè)的發(fā)展帶來不少副作用。都想著現(xiàn)金流好，還沒裝修呢，錢提前收了，甚至為了盡快收到錢，不惜各種打折或“X年全返”，最后是拆東墻補西墻，爛賬一堆，拖欠供應(yīng)商貨款、施工款，然后關(guān)門跑路。

其實，絕大多數(shù)裝企沒有相對競爭力，同質(zhì)化競爭嚴重，不能創(chuàng)造更大價值，更多是通過信息不對稱、陌生消費提供中介服務(wù)，甚至是高價低質(zhì)、惡意增項、坑蒙拐騙來賺錢。

那為什么裝企很難賺錢？也不應(yīng)該有那么高的毛利？先要問問自己到底有什么核心競爭力？你是獲客、設(shè)計、供應(yīng)鏈、施工、信息化哪個有相對優(yōu)勢？沒有吧！

還有客戶價值，你有沒有給客戶提供高性價比的產(chǎn)品；有沒有解決交付的穩(wěn)定性，而不是時好時壞的大概率事件；有沒有給客戶帶來良好的體驗？

既沒有核心競爭優(yōu)勢，也沒有創(chuàng)造更多客戶價值，你憑什么要賺更多的錢，不符合市場邏輯！

再看家裝行業(yè)為什么沒有穩(wěn)定發(fā)展的全國性公司？因為大規(guī)模獲客、供應(yīng)鏈的可復(fù)制性、交付的穩(wěn)定性，這三大問題都沒解決；甚至在現(xiàn)有的施工作業(yè)模式下，無解。即使對家裝互聯(lián)網(wǎng)化程度較高的公司來講，有了一定標準化，開拓一個城市也是從0.3或0.5開始復(fù)制，仍不是從1到N。

而區(qū)域強勢裝企為什么能好過些？就是因為市場投放、門店輻射、施工工地相對集中，在區(qū)域市場有一定的規(guī)模優(yōu)勢，使得獲客勢能和供應(yīng)鏈的倉配效率較高。

再強調(diào)一下，裝修行業(yè)內(nèi)的一些劣質(zhì)產(chǎn)能和低效產(chǎn)能遲早要被淘汰，那些賦能B端的服務(wù)商千萬別給這些劣質(zhì)產(chǎn)能做任何賦能，那是對用戶的底限的挑戰(zhàn)和漠視。

下篇：不確定性、應(yīng)對策略和經(jīng)營模型

家裝行業(yè)5-10年仍具有極大的不確定性

這種不確定性會給家裝行業(yè)帶來洗牌的可能性，小的企業(yè)變大，強的企業(yè)變?nèi)?，還有一批被淘汰。甚至現(xiàn)有的這類只是簡單信息撮合，提供中介服務(wù)的裝企會像“小靈通”一樣成為過渡性產(chǎn)物！

那么，為什么5-10年會有極大的不確定性？

首先是政策因素的影響。前面已有分析，千萬不要小覷“房住不炒”的總基調(diào)及為此出臺的多套組合拳，絕不是一時調(diào)控，不過多解釋。再從經(jīng)濟發(fā)展的節(jié)能、環(huán)保、高效方向看，精裝房政策的全國鋪開只是時間問題。以5-10年的時間跨度推測，新房裝修會面臨市場萎縮，甚至無房可裝的尷尬。

其次是技術(shù)因素的影響?，F(xiàn)在技術(shù)在家裝中應(yīng)用更多是在前端銷售轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，如量房神器、云設(shè)計、VR等；而在算量、施工、供應(yīng)鏈環(huán)節(jié)的BIM、ERP等信息化工具的使用較為初級。這點我在《互聯(lián)網(wǎng)家裝的實踐論第二版》一書中有專章闡述。

另外如果不能從施工層面根本改變現(xiàn)在的現(xiàn)場施工、手工作業(yè)及水電木瓦油的傳統(tǒng)生產(chǎn)方式，則提升交付效率很容易碰到瓶頸，無非是優(yōu)化工藝、工序、工法、工人和工具，讓組織效率更高些。

正如美聯(lián)儲前主席格林斯潘談及全球經(jīng)濟增長乏力的根本原因是“生產(chǎn)力增長已經(jīng)停滯”一樣。這也是為什么內(nèi)裝工業(yè)化被寄予厚望，因為施工環(huán)節(jié)可以最大程度在生產(chǎn)車間里完成，也只有這樣才能真正實現(xiàn)標準化和產(chǎn)品化，否則所謂的施工標準化還是有很多不確定性。當然還有3D打印、智能家居、物聯(lián)網(wǎng)、機器人裝修及區(qū)塊鏈等也會帶給家裝新的遐想。

比如最近大熱的區(qū)塊鏈，假設(shè)每個裝修工地涉及到的所有參與者：生產(chǎn)、物流、倉儲、配送、市場、設(shè)計、施工、安裝、售后等都是一個“數(shù)據(jù)庫”，那么理論上就不需要裝修公司了，因為區(qū)塊鏈已經(jīng)建立了信任可以彼此協(xié)作！

還有消費升級因素的影響。消費升級之于家裝，至少對剛需和改善型住房人群而言，一定是滿足對家的美好期望，產(chǎn)品好服務(wù)好，性價比高，注意不是便宜。這背后是對裝修用戶需求的深刻洞察、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)組織及資源整合、高效運營的綜合能力。

總得來說，就是得提高生產(chǎn)和運營效率，降低產(chǎn)品和服務(wù)成本，改善裝修用戶的體驗。量化指標見后面的經(jīng)營模型。而那些高毛利，低凈利的低效產(chǎn)能（毛利率≥45%，稅前凈利潤≤5%）會被市場淘汰。

小結(jié)一下，新交房和毛坯房的市場增長在雙重下降，而且未來毛坯房市場會急劇萎縮，只剩下復(fù)式、大平層和別墅等高端市場；用戶需求將從生產(chǎn)端重新解構(gòu)，傳統(tǒng)施工的低效作業(yè)會被變革；裝企的效率會更高，低效產(chǎn)能沒有競爭力將被淘汰。

說3年之內(nèi)，家裝行業(yè)迎來大變革有些樂觀，看看“互聯(lián)網(wǎng)家裝”浪潮也三年了，其實對行業(yè)的推動作用沒有預(yù)期那么大。行業(yè)太重、太復(fù)雜、牽扯利益過多，沒有根本的變革很難脫胎換骨。

如何度過這個復(fù)雜而充滿變數(shù)的時期？

對于中小裝企而言，這四個關(guān)鍵策略很重要：

一是市場下沉——把握住三四五線城市的時間窗口期。

政策的傳導(dǎo)沒有那么快，從一二線城市下沉到三四五線，有時間窗口期，可以最大程度下沉。我們可以看到積木家、家裝e站、齊家典尚等都在挺進三四五線城市，甚至開進了縣城，相對當?shù)匦⊙b企有一定的管理、產(chǎn)品和供應(yīng)鏈優(yōu)勢。

二是精耕細作——精細化運營、數(shù)據(jù)化管理。

前面提到裝企粗放管理，缺乏精細化運營和數(shù)據(jù)化管理的能力，這個短板得補上。最起碼上門轉(zhuǎn)化率、銷售轉(zhuǎn)化率、訂單成本、延期率、回單率、NPS、費用率、毛利率、凈利等基本經(jīng)營數(shù)據(jù)得清楚吧！

一般是圍繞全年目標，分解到月目標，從銷售額到合同數(shù)到訂單數(shù)到上門量再到邀約量，層層分解各部門的數(shù)據(jù)指標，制定獎懲績效機制。

三是穩(wěn)中求進——對于大多中小裝飾公司而言，別瞎折騰。

沒有十足的把握，絕對不要冒險，哪怕掙些小錢，也別瞎折騰，稍有不慎，關(guān)門大吉。對那些直營、參股或控股擴張的裝企來說，“穩(wěn)”字當頭可好！

比如，由知者家裝研究院主辦推出的“2015-2017中國家裝互聯(lián)網(wǎng)化十大代表企業(yè)”，入選的我愛我家網(wǎng)，從早期的家裝領(lǐng)域門戶網(wǎng)站，到團購業(yè)務(wù)，再到供應(yīng)鏈，后逐步轉(zhuǎn)型B2C，2015年又啟動全國家裝業(yè)務(wù)，基本是穩(wěn)步發(fā)展、順勢而為，既不冒進也不停滯，這和總經(jīng)理馬自強博士的個人經(jīng)歷、氣質(zhì)有很大關(guān)系。

四是持有自由現(xiàn)金流——不到破釜沉舟時，須留抽身養(yǎng)家錢。

不是現(xiàn)金流，從利潤里刨去維持利潤要投入的額外的錢。做最壞的打算，實在有心無力時，說撤，兄弟們也有些家底可分，不至于家徒四壁。

我走訪過深圳一家年營收過億的裝企，老板76年，20多歲就干裝修，那時活多錢好掙，掙了錢就買房，說現(xiàn)在有17套房產(chǎn)，固定資產(chǎn)上億。他說，若當時只是滾動投入，估計現(xiàn)在在深圳都沒錢換房子。

一家典型門店的經(jīng)營模型

知者家裝研究院提出了一家典型門店的經(jīng)營模型，不管你是直營店，還是合伙人店，還是加盟店，我們從簽單成本、交付效率、單個工地是否盈利和全年總營收，以及用戶口碑五個維度闡述經(jīng)營模型。

1.銷售費用，簽單成本≤5%，銷售提成≤5%。要做到這點，一是各環(huán)節(jié)的轉(zhuǎn)化率，以精準投放的線上渠道為例，報名轉(zhuǎn)化率為5%～10%，上門轉(zhuǎn)化率為30%～50%，訂單轉(zhuǎn)化率為40%～60%，合同轉(zhuǎn)化率75%～90%，退單率為10%～20%；二是后面的NPS，兩者相輔相承。銷售一線和管理層的銷售提成控制在5%內(nèi)。

2.交付效率，零延期，零投訴。以100平的硬裝為例，45天工期內(nèi)完工，最重要的是沒有投訴，沒有網(wǎng)上負面評價。這包括了施工組織能力、標準化落地服務(wù)能力、供應(yīng)鏈整合及倉配效率，以及信息化能力。

3.單個工地是否盈利，看毛利率和費用率占比。平均毛利率≤30%，費用率≤20%，毛利率減去費用率就是稅前凈利潤率，占比7%～10%。

費用率＝（費用總額/營業(yè)收入總額）*100%，費用總額是指除材料\人工\物流成本外的支出總和，包括銷售費用、人力成本、管理費用等。

4.單店全年營收，年人均產(chǎn)值≥100萬（含總部分攤），年坪效≥10萬。如果店面只是銷售前端，只有客戶經(jīng)理、設(shè)計師等銷售人員，則店面人均產(chǎn)值會更高。某知名互聯(lián)網(wǎng)家裝一店面，260平，近50人，年營收7000萬，店面年人均產(chǎn)值140萬，年坪效近27萬。

5.用戶口碑，NPS（凈推薦值）≥50%。如果用戶口碑不高，則獲客成本會持續(xù)升高；只有持續(xù)回單，才會降低整體獲客成本。

該經(jīng)營模型，在業(yè)界有極高的認知，并得到眾多行業(yè)大咖的認可。

最后再回答一個關(guān)于裝企上市的問題，前面也講到，沒有絕對的競爭優(yōu)勢，沒有核心價值憑什么上市？已經(jīng)上市的東易日盛和名雕裝飾，也多被用來例證“大行業(yè)小公司”。

證監(jiān)會一位領(lǐng)導(dǎo)在第四屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會上說“要切實提升上市公司的質(zhì)量”，我想如果裝企還都是老樣子，上市完全是浪費資源，圈錢走人，勞民傷財。