“不想當(dāng)掌柜的獵手不是好農(nóng)夫”--容德投資鐘燁講述經(jīng)營(yíng)IP之道

2018年1月18日-19日，由投資家網(wǎng)主辦、中國(guó)科技金融促進(jìn)會(huì)風(fēng)險(xiǎn)投資專業(yè)委員會(huì)、深圳市創(chuàng)業(yè)投資同業(yè)公會(huì)聯(lián)合主辦的“投資家網(wǎng)·2017中國(guó)股權(quán)投資年度峰會(huì)”在北京香格里拉酒店隆重舉行，本次峰會(huì)以“百舸爭(zhēng)流”為主題，深度剖析股權(quán)投資全新業(yè)態(tài)，并廣邀各地政府領(lǐng)導(dǎo)、500+投資同行，100+FOFS、財(cái)富管理機(jī)構(gòu)、上市公司、創(chuàng)業(yè)企業(yè)以及1000余位商界精英齊聚一堂，共同探討股權(quán)投資行業(yè)的2017與2018、中國(guó)式母基金發(fā)展之路、人工智能、先進(jìn)制造、消費(fèi)升級(jí)、TMT行業(yè)下半場(chǎng)等熱點(diǎn)話題。

在下午的大文化專場(chǎng)中，容德投資董事長(zhǎng)鐘燁女士，以“獵手、農(nóng)夫和掌柜--以IP為核心，開(kāi)啟現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)新時(shí)代”為題，展開(kāi)了精彩的主題演講。她認(rèn)為在消費(fèi)升級(jí)大前提下，影視這個(gè)板塊具有非常好的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間。同時(shí)，在商業(yè)社會(huì)所有東西都需進(jìn)行快速鏈接，和有價(jià)值的整合要求下，做一個(gè)IP的經(jīng)營(yíng)者是迫在眉睫的。

容德投資董事長(zhǎng) 鐘燁女士

以下為鐘燁在“投資家網(wǎng)·2017中國(guó)股權(quán)投資年度峰會(huì)”上的演講實(shí)錄：

我的題目是“獵手、農(nóng)夫和掌柜”，因?yàn)樽鑫幕?，做?xiàng)目的時(shí)候都要有一個(gè)人設(shè)，就是你怎么設(shè)計(jì)自己，我們給容德的人設(shè)就是“獵手、農(nóng)夫和掌柜”，這也是五年來(lái)，容德身份轉(zhuǎn)變的高度概括。我們是一個(gè)以IP為核心的產(chǎn)業(yè)投資人設(shè)，也就是說(shuō)，所有的投資邏輯是以IP為核心去考量的。

產(chǎn)業(yè)布局

容德一直盯在影視、娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)中的內(nèi)容環(huán)節(jié)，最早以影視作品的投資為主，而且更多的傾向于海外的合作，尤其是和好萊塢合作了很多電影。當(dāng)然，我們非?？春煤萌R塢作為全球影視產(chǎn)業(yè)最高端領(lǐng)域產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，所以海外的電影從投資角度來(lái)講是很有價(jià)值的。我們投的最成功的作品就是《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》，獲得很好的商業(yè)回饋，同時(shí)又有很好的聲譽(yù)。

另外，我們還非常重視演繹，可以理解為消費(fèi)娛樂(lè)，在消費(fèi)升級(jí)大前提下，演繹這個(gè)板塊具有非常好的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間。因?yàn)槟壳懊绹?guó)在電影、影視和演繹的市場(chǎng)份額比是1：1.5，中國(guó)應(yīng)該和美國(guó)差不多。目前中國(guó)的電影票房大概在500多億，可以設(shè)想演繹未來(lái)的成長(zhǎng)空間十年之內(nèi)達(dá)到1000億的規(guī)模不會(huì)很難。

演繹還有一種無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，消費(fèi)者對(duì)于體驗(yàn)升級(jí)的需求，演繹是觀眾和明星、演員最近距離接觸的板塊，它具有任何娛樂(lè)方式無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)，就是很親切。在我們?nèi)找娉撩杂谔摂M世界的今天，能夠讓大家聚在一起，共同在一個(gè)興趣愛(ài)好之下產(chǎn)生共鳴，只有演繹，只有現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)才能做到，所以容德非?？春醚堇[板塊，近三年也大舉進(jìn)入這個(gè)領(lǐng)域。

我們?cè)谧黾兇馔顿Y的時(shí)候，更多是看重IP的價(jià)值。因?yàn)榇蠹叶贾繧P具有非常強(qiáng)大的生命周期，而且它的變現(xiàn)方式比較多樣化，有一系列IP開(kāi)發(fā)計(jì)劃。

我們的投資理念，不想當(dāng)掌柜的獵手不是好農(nóng)夫。首先要做獵手，然后做農(nóng)夫，最后要把自己積極的變成一個(gè)掌柜，做更多的經(jīng)營(yíng)和資源的整合。

在這幾年里，我們做獵手的項(xiàng)目比較多，像在影視板塊投資了《血戰(zhàn)鋼鋸嶺》，投資了由湯姆庫(kù)魯斯主演的《美國(guó)制造》，還有李冰冰、吳尊主演的《迷巢》，以及布魯斯威利斯主演的《重裝上陣》，李小龍的傳奇故事《龍之誕生》。這些影視項(xiàng)目為我們帶來(lái)很好的國(guó)際合作經(jīng)驗(yàn)和價(jià)值，同時(shí)也讓我們更深刻的了解到好萊塢為什么能夠獨(dú)霸全球，它后面的工業(yè)體系，以及它的資本體系的架構(gòu)和價(jià)值。

去年我們籌劃和整體投資了BIG Bang2016年27場(chǎng)演唱會(huì)，以及宋仲基的2016年6場(chǎng)演唱會(huì)，和張學(xué)友、陳奕迅、Twins等等，也嘗試了音樂(lè)節(jié)這樣的項(xiàng)目，都非常好。目前都是盈利的，所以現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)是非常好的板塊。

做投資做久了都會(huì)有一種感覺(jué)，投資這個(gè)行業(yè)剛開(kāi)始覺(jué)得靠天收，也就是你運(yùn)氣好收成當(dāng)然好，但是有時(shí)候運(yùn)氣不好的話，可能會(huì)有一些不好的年份。單純的狩獵式的投資會(huì)有一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)椴荒鼙ＷC每一年都能打到好的獵物，就像去年我們很幸運(yùn)，在限韓令之前，我們把韓國(guó)項(xiàng)目都做完了，但是一旦限韓以后，整個(gè)韓國(guó)項(xiàng)目根本沒(méi)有辦法進(jìn)到中國(guó)，但是我不能永遠(yuǎn)保證運(yùn)氣這么好，所以在這樣的前提之下，還是應(yīng)該適當(dāng)往前推進(jìn)一下，來(lái)學(xué)習(xí)做農(nóng)夫。雖然農(nóng)夫很笨，很慢，也會(huì)有一定投入和等待期，但你的糧食是自己生產(chǎn)的，你能夠在這個(gè)過(guò)程中充分理解到做農(nóng)夫的技術(shù)和掌握天時(shí)、地利、人和的技巧，所以做農(nóng)夫還是很必要的。

從人類社會(huì)發(fā)展的歷史來(lái)看，我們也是從狩獵時(shí)代進(jìn)入到農(nóng)夫時(shí)代，才讓自己過(guò)上了衣食無(wú)憂的生活。所以我們從去年開(kāi)始轉(zhuǎn)型，開(kāi)始做農(nóng)夫的項(xiàng)目，做這些項(xiàng)目的時(shí)候，我們考慮最多的它是不是一個(gè)IP。比如我們投電影，電影好了能夠系列化發(fā)展就是很大的IP，但是有一些只有一個(gè)故事，講完之后很難有接下來(lái)的續(xù)集，這個(gè)簡(jiǎn)單來(lái)講就是一個(gè)項(xiàng)目，不能稱之為IP。

在我們的農(nóng)夫項(xiàng)目中，我們特別注重一點(diǎn)，它有沒(méi)有可能是一個(gè)好的IP，是不是一個(gè)IP。在這樣的思想指導(dǎo)下，我們種下了很多種子，包括有我們的電影是CGD電影，叫《夢(mèng)話女國(guó)奇遇記》，在制作中，希望明年面向觀眾?，F(xiàn)在已經(jīng)有IP運(yùn)營(yíng)在做，比如人物設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、衍生產(chǎn)品的設(shè)計(jì)都已經(jīng)開(kāi)始了，甚至也有一些文旅公司和我們?cè)谡劊袥](méi)有可能把你的劇情作為浸默式的，或者是演出的項(xiàng)目，以后放到文旅的項(xiàng)目中來(lái)。

從創(chuàng)立項(xiàng)目開(kāi)始，我們就認(rèn)為它具有IP價(jià)值，它可以在電影還沒(méi)有上之前就在商業(yè)上實(shí)現(xiàn)突破。像正在籌劃的《太極小子》，大家都知道太極是非常好的哲學(xué)，它也是非常厲害的文化。因?yàn)樵谖鞣饺搜劾铮珮O和中國(guó)是劃等號(hào)的，所以我們現(xiàn)在和好萊塢的一些編劇在談太極，我發(fā)現(xiàn)很奇怪，他們對(duì)太極的理解極度的到位，而且他們?cè)诤芏嘤耙曌髌返膭?chuàng)作中都能很好的利用太極的邏輯來(lái)進(jìn)行故事的設(shè)計(jì)，情節(jié)的沖突，以及人物的對(duì)比。太極的概念又特別具有全球化的可能性，所以這樣的一個(gè)項(xiàng)目也是一個(gè)IP，是我們非常重點(diǎn)的一個(gè)種子。

我們今年和高亞麟老師合作了《伙頭軍客?！罚瘛段覑?ài)我家》這樣經(jīng)典劇目的重現(xiàn)。這次《伙頭軍客棧》開(kāi)拍的時(shí)候就是一個(gè)IP，可以去現(xiàn)場(chǎng)看到整個(gè)布景全是按照退伍兵在軍隊(duì)中的設(shè)計(jì)，從一個(gè)杯子到杯墊、菜品、服裝、家具，甚至抱枕等等都是完整的伙頭軍客棧。如果你把攝影棚里的場(chǎng)景，包括所有的輔助道具直接搬到任何一個(gè)地方就可以做一個(gè)客棧，它也是一個(gè)非常好的IP，具有非常好的商業(yè)延展性。

同時(shí)，容德非常看好新媒體，尤其是短視頻領(lǐng)域。因?yàn)槎桃曨l是手機(jī)上目前來(lái)講最好的一種體驗(yàn)方式，到底怎么樣做它才能讓我們的觀眾，或者是我們的首席擁有者更喜歡在手機(jī)上學(xué)一些東西，看一些東西，了解一些東西。容德抱著一個(gè)觀點(diǎn)，我們要做好玩又有用的東西，用短視頻這種方法來(lái)把這些內(nèi)容很好的進(jìn)行推廣。在這樣的思路指導(dǎo)之下，我們?nèi)莸乱灿凶约旱暮芏嗟亩桃曨l生產(chǎn)線正在如火如荼的生產(chǎn)之中。

從狩獵時(shí)代進(jìn)入農(nóng)夫時(shí)代是蠻痛苦的，尤其我們團(tuán)隊(duì)過(guò)去都是做投資的，大家對(duì)投資領(lǐng)域很熟悉，但是真的在岸上看河下水游泳是兩碼事。我們現(xiàn)在做農(nóng)夫，要一點(diǎn)點(diǎn)做電影、演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)是蠻痛苦的過(guò)程，但是我覺(jué)得很必要。尤其今天我看各個(gè)會(huì)場(chǎng)我們的同仁們，其實(shí)很多都是產(chǎn)融結(jié)合的模式。

我們從獵手變成一個(gè)農(nóng)夫，最后就止于農(nóng)夫嗎？肯定不是，因?yàn)槲覀兊臅r(shí)代已經(jīng)進(jìn)入了商業(yè)社會(huì)，所有的東西都要在一起進(jìn)行非常快速的鏈接，進(jìn)行非常有價(jià)值的整合，從而降低成本，提高效率。所以我們希望在未來(lái)能夠成為一個(gè)IP的經(jīng)營(yíng)者。

IP的經(jīng)營(yíng)者是什么概念？除了發(fā)現(xiàn)IP，創(chuàng)造IP，其實(shí)還應(yīng)該有一種把好的IP拿進(jìn)來(lái)去經(jīng)營(yíng)好它的能力。我最喜歡的一個(gè)案例就是哈根達(dá)斯，它是很好的冰淇淋，到了中國(guó)以后，我們把它變成了一種生活方式，所以哈根達(dá)斯很好。我們也希望能夠從今年開(kāi)始經(jīng)營(yíng)IP。

容德的希望

我們希望能夠像迪斯尼一樣，成為真正擁有軟實(shí)力的公司，因?yàn)樽鰞?nèi)容是風(fēng)險(xiǎn)非常大的環(huán)節(jié)和領(lǐng)域，最大的好處是一旦成功，收益很大，但是需要很長(zhǎng)的時(shí)間。那么如何化解風(fēng)險(xiǎn)，我們要有一種軟實(shí)力，這種實(shí)力就是寶玉的能力，你選中好的東西，放到你的體系中，能夠讓它很好的成長(zhǎng)，這就是軟實(shí)力。

這是我們的心路歷程，我們最早是“走出去”，找好東西，所以找了非常好的合作伙伴，也做了很好的項(xiàng)目?！堆獞?zhàn)鋼鋸嶺》是全球收益投資方，我本人也是項(xiàng)目聯(lián)合制片人，這是一個(gè)非常讓我驕傲的項(xiàng)目。

我們更多的是關(guān)注和好萊塢合作的過(guò)程中，要學(xué)習(xí)到它的技術(shù)、管理流程，以及它的理念和團(tuán)隊(duì)、金融支持，把它慢慢拿到中國(guó)來(lái)，在自己的體系踐行的很好的收獲。

未來(lái)我們希望能夠通過(guò)人才+科技這兩個(gè)非常重要的要素，形成一個(gè)專業(yè)的資本和文化項(xiàng)目對(duì)接的平臺(tái)。我們把它定位容德的使命，因?yàn)槭加诮鹑?，所以很有必要把資金的優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)業(yè)對(duì)接起來(lái)。要對(duì)接好需要兩個(gè)必要條件，一是專業(yè)的團(tuán)隊(duì)，二是非常好的科技的支持。因?yàn)槿魏萎a(chǎn)業(yè)走到工業(yè)化都離不開(kāi)科技的支持，這一點(diǎn)是容德下一步要解決的方向，所以我們要從一個(gè)拿鋤頭的農(nóng)民，變成一個(gè)開(kāi)著聯(lián)合播種機(jī)和收割機(jī)去工作的農(nóng)民。

在投資的過(guò)程中，不能只是等，要主動(dòng)出擊。要走在時(shí)代的前沿，要知道下一個(gè)風(fēng)口在哪里，要提前去布局。所以在這樣的指導(dǎo)之下，我們把非常好的IP太陽(yáng)引進(jìn)中國(guó)，未來(lái)我們要做一個(gè)海陸空的實(shí)踐，我們要在空中打造一檔綜藝節(jié)目，要在全國(guó)各地開(kāi)展各種秀的巡演，同時(shí)也要建造以它的IP，加上我們的研發(fā)創(chuàng)新為一體的主題公園。

容德的價(jià)值觀，有容乃大，厚德載物。希望和各位一起共創(chuàng)盛世繁華！

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