響鈴：抖音的敵人不是快手

張一鳴手下抖音、火山及西瓜三大短視頻產(chǎn)品如火如荼，不論是數(shù)據(jù)量或是糟心的事惹得輿論關(guān)注總能沖在前邊。前兩天，不懷好意的人通過(guò)抖音勾搭上10歲未成年女童，污言穢語(yǔ)又讓抖音上了各大頭條。

不過(guò)，即便一再成為輿論漩渦的中心，但根據(jù)艾瑞網(wǎng)數(shù)據(jù)，這三大短視頻產(chǎn)品離榜首的快手還有一定距離，只能分列二三四名。其中“頭牌”抖音離快手還有接近7千萬(wàn)的裝機(jī)量差距，足足半個(gè)西瓜視頻的身位。

在中學(xué)里，重點(diǎn)班好學(xué)生再多，結(jié)果普通班的學(xué)霸拿了第一名，班主任肯定挺難堪的，打翻身仗的希望往往被寄托在第二名身上，尤其是這個(gè)第二名沖勁還挺強(qiáng)的時(shí)候。不論是“字節(jié)跳動(dòng)”還是旁觀者的眼里，用抖音打掉快手都成了默認(rèn)的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)局。

但是，從抖音產(chǎn)品的發(fā)跡史、抖音的社交夢(mèng)想以及涌入對(duì)手的“意料之外”來(lái)看，處在同一榜單、力壓抖音的快手不是也不應(yīng)該是抖音的敵人。

1、神曲如何洗腦，抖音就如何讓人沉迷

抖音的崛起，或者說(shuō)抖音為什么讓人沉迷，與當(dāng)年洗腦神曲火遍大街小巷的方式其實(shí)沒(méi)什么區(qū)別。

1979年，精神病學(xué)家科奈利烏斯·?？颂貙⒛承└枨貏e能流行、特別能洗腦的現(xiàn)象命名為“耳朵蟲(chóng)”（Earworm），特指一段長(zhǎng)度為20秒左右的音樂(lè)，在當(dāng)事人自身毫無(wú)意識(shí)的情況下突然開(kāi)始在腦內(nèi)反復(fù)循環(huán)從而被吸引。

他指出，“耳朵蟲(chóng)”通常會(huì)在大腦空閑或試圖轉(zhuǎn)移注意力時(shí)出現(xiàn)——此時(shí)我們通常處于百無(wú)聊賴的狀態(tài)，或是腦子因過(guò)度疲勞而一片空白。隨后，辛辛那提大學(xué)教授詹姆士·科拉里斯（James Kellaris）進(jìn)一步研究認(rèn)為，神經(jīng)官能癥患者、精神壓力較大的人、處于極度疲勞狀態(tài)的人很容易被“耳朵蟲(chóng)”找上門(mén)。

抖音的內(nèi)容形態(tài)，是一段15秒左右的音樂(lè)加上各種類型的表演，其受眾主體——也是其傲嬌的資本，是所謂的都市白領(lǐng)階層。

15秒和20秒，現(xiàn)代都市白領(lǐng)階層和精神壓力、極度疲勞甚至神經(jīng)官能癥（非生理疾病，例如眩暈感、虛假感、感覺(jué)異常等）都實(shí)現(xiàn)了某種“巧合式”的對(duì)應(yīng)。

盡管抖音每日更新內(nèi)容條數(shù)龐大，但眾所周知它們對(duì)應(yīng)的音樂(lè)內(nèi)容大都雷同，一個(gè)時(shí)間段內(nèi)，往往只有跟風(fēng)式的、為數(shù)不多的時(shí)髦曲目，例如，PPAP、123我愛(ài)你、Havana、最好的舞臺(tái)、Black Gun、老大、C哩C哩、最美的期待、Planet、少林英雄等都是紅極一時(shí)的通用配樂(lè)。

也巧合的是，這些曲目大多數(shù)符合認(rèn)知科學(xué)家馬修·舒金德（Matthew Schulkind）對(duì)洗腦神曲的音樂(lè)結(jié)構(gòu)研究：音程相對(duì)較短，旋律簡(jiǎn)單重復(fù)，并輔以諸如超重低音或怪異的節(jié)拍等元素，令人產(chǎn)生某種新奇感。

這種創(chuàng)造在音樂(lè)上有個(gè)專門(mén)的術(shù)語(yǔ)，叫做“模進(jìn)”。幾乎所有的“勾引人”反復(fù)刺激的音樂(lè)片段，都是采用的這種創(chuàng)作方式。例如，抖音上的C哩C哩（也名Panama），其經(jīng)常被引用的片段就是如此：

在“模進(jìn)”下，一個(gè)表面光鮮亮麗，背地里被工作壓力、房貸、家庭瑣事壓得喘不過(guò)氣來(lái)的小白領(lǐng)，在公交車(chē)、地鐵、廁所、沙發(fā)、床上刷起一個(gè)又一個(gè)的抖音，不管內(nèi)容是什么，在抖音平臺(tái)常常風(fēng)靡而同質(zhì)化的15秒音樂(lè)刺激下，往往可以被“神曲”賦予前所未有的精神滿足。

而且，抖音不斷往下劃的內(nèi)容呈現(xiàn)模式，除了產(chǎn)品經(jīng)理們心心念念的“驚喜感”，還符合神曲帶來(lái)滿足感的另一個(gè)指征：2012年希臘一個(gè)關(guān)于音樂(lè)的主題會(huì)議發(fā)布的成果表明，那些有亞臨床強(qiáng)迫癥特征的人和常人相比更容易沉迷洗腦式音樂(lè)。

不停地翻、停不下來(lái)，這種強(qiáng)迫癥式的行為方式，又與音樂(lè)對(duì)人的影像不謀而合。

所以，與其說(shuō)抖音的崛起是短視頻“模式”的勝利，毋寧說(shuō)它只是把洗腦神曲的邏輯又搬了回來(lái)，是音樂(lè)的勝利。

2、抖音和快手沒(méi)有地盤(pán)矛盾

盡管快手和抖音被默認(rèn)為“階級(jí)不同”，且從更底層人群身上賺取流量和人民幣并不一定比所謂中高層人群少，但快手很明顯并不愿意承認(rèn)自己逼格低下。

于是，快手很多時(shí)候一副“你怎么憑空污人清白”的架勢(shì)，其創(chuàng)始人宿華關(guān)于“快手有很多一線城市用戶”的論調(diào)2017 年在很多場(chǎng)合說(shuō)了很多次。最近一次公布的數(shù)據(jù)上，快手自稱北上廣深活躍用戶超過(guò)總活躍用戶的 25%，是最活躍的用戶地區(qū)。

快手急不可耐地要擺脫“小鎮(zhèn)和城鄉(xiāng)結(jié)合部青年專用短視頻APP”的形象，殊不知，這只是統(tǒng)計(jì)學(xué)開(kāi)的一個(gè)玩笑罷了，“上海用戶”并不代表就是“上海人”，而那些來(lái)自某旮沓的打工仔，也正活躍在深圳的保安、保潔、外賣(mài)、快遞、富士康的崗位上。

搞了半天，快手這個(gè)鄉(xiāng)下娃還是沒(méi)攀上自詡高逼格的城里人的親戚。這說(shuō)明，無(wú)論如何，既然快手和抖音面對(duì)的用戶群體完全不同，怎么都攀不上，就不應(yīng)當(dāng)把快手和抖音放到一起PK。在擁有10億移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶的中國(guó)，抓住任何一個(gè)圈層都足夠一個(gè)產(chǎn)品吃了，做高端智能機(jī)的蘋(píng)果賣(mài)得風(fēng)生水起，做中低端智能機(jī)的小米還是可以去IPO。

有人說(shuō)，這違反了GDT（國(guó)民總時(shí)間）理念，這個(gè)被移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)所廣泛認(rèn)可的理念認(rèn)為，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民接近上限，所能提供給APP們的時(shí)間資源接近上限，由此，擠在同一時(shí)間段內(nèi)的產(chǎn)品就產(chǎn)生相互競(jìng)爭(zhēng)，而不管產(chǎn)品屬性是什么。

例如，上班途中的公交車(chē)/地鐵上，圖文信息流（今日頭條、百度APP等）、短視頻（快手、抖音等）、知識(shí)免費(fèi)/付費(fèi)產(chǎn)品（知乎、喜馬拉雅等）、在線音樂(lè)（網(wǎng)易云音樂(lè)、酷狗音樂(lè)、QQ音樂(lè)等）、在線文學(xué)會(huì)一起掙錢(qián)用戶的通勤時(shí)間，而不管它們產(chǎn)品屬性有多么不同。

這聽(tīng)起來(lái)很合理，但它忽略了一個(gè)基本事實(shí)：陽(yáng)春白雪和下里巴人的手機(jī)里，很難會(huì)有對(duì)方階層的產(chǎn)品，如果不同人群本身的產(chǎn)品偏好就不一樣，那么在同一時(shí)間段競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，雖然屬性可以不同，但它們必然要屬于同一類用戶群體。

由此，盡管有GDT概念的存在，但我們知道喜馬拉雅和快手可能永遠(yuǎn)不會(huì)正面PK對(duì)GDT的占有。抖音也是如此，既然和快手不在一個(gè)人群頻道，狹窄的時(shí)間縫隙里，它們根本就不會(huì)是敵人。

3、“音樂(lè)”要借短視頻的道，而且要和抖音擠在一起

抖音自音樂(lè)而起，也終究避免不了要和“音樂(lè)”打一架。約架的理由，也來(lái)自GDT的概念。

其實(shí)從數(shù)據(jù)來(lái)看，在線音樂(lè)APP目前過(guò)得還挺好，例如艾瑞網(wǎng)的總裝機(jī)量上，前四名的數(shù)據(jù)總體超越了短視頻的數(shù)據(jù)。

但是，在線音樂(lè)是個(gè)十分尷尬的產(chǎn)品，它的屬性決定了“有時(shí)長(zhǎng)無(wú)占有”的困局，也即，APP們裝在用戶手機(jī)里，也經(jīng)常被打開(kāi)，但是，盯著軟件看歌詞或者明星的用戶很少，大多數(shù)時(shí)候用戶都是邊聽(tīng)歌邊看其他內(nèi)容，時(shí)間并沒(méi)有被占有。

恰恰，在易觀的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)里，在線音樂(lè)的使用時(shí)間，又與包括短視頻在內(nèi)的內(nèi)容產(chǎn)品高度重合，如圖：

于GDT而言，在線音樂(lè)的用戶雖然“活躍”，但它可能什么也沒(méi)得到，沒(méi)有占有就沒(méi)有商業(yè)模式的故事好講，與工具類產(chǎn)品陷入同一個(gè)尷尬境地。

所以，從去年下半年開(kāi)始的在線音樂(lè)上馬短視頻風(fēng)潮，根本原因在于它們要通過(guò)短視頻的方式來(lái)占有本就屬于自己的用戶時(shí)間，從而在通勤、休憩、如廁這些時(shí)間場(chǎng)景中與各路人馬競(jìng)爭(zhēng)占得一席之地。

相比較八竿子打不著的快手，擁有所謂中上層人士的抖音，其用戶群體顯然也同樣偏好音樂(lè)這一內(nèi)容元素（確切地說(shuō)，抖音APP群體是音樂(lè)APP群體的子集），裝在同一個(gè)手機(jī)里，面對(duì)GDT成為了直接的敵人。

不止于此，與在線音樂(lè)做短視頻類似，那些從音樂(lè)出發(fā)做出來(lái)的短視頻產(chǎn)品，雖然偏重音樂(lè)的專業(yè)性與抖音不是直接競(jìng)品，但在GDT面前也變成了搶奪時(shí)間的對(duì)手。例如被京東、宜信、喜馬拉雅幕后投資方之一創(chuàng)世伙伴資本數(shù)千萬(wàn)投資所追捧的“動(dòng)次”，雖然對(duì)外宣稱其不做抖音類同的產(chǎn)品，但是產(chǎn)品的音樂(lè)專業(yè)性帶來(lái)的用戶群體“高逼格”屬性，讓它和抖音受眾群體（也喜歡以格調(diào)自居）一定程度重合，這意味著APP會(huì)被裝到同一個(gè)手機(jī)里，無(wú)疑將動(dòng)次這類本來(lái)無(wú)意與抖音競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品推向與抖音爭(zhēng)搶GDT的位置上。

表面上，與抖音相比，動(dòng)次強(qiáng)調(diào)從音樂(lè)出發(fā)做短視頻，與抖音泛娛樂(lè)不同，例如其4月22發(fā)布的所謂“多格視頻裂變”，搞出多人同屏或者一人多屏的圍繞音樂(lè)的玩法，但是，無(wú)論是音樂(lè)上短視頻的車(chē)or短視頻上音樂(lè)的車(chē)，都必須與抖音分享有限的用戶總時(shí)間，而不是看熱鬧的好事者希望的快手與抖音決戰(zhàn)紫禁之巔——它們很多時(shí)候壓根就不在一個(gè)手機(jī)里。

4、音樂(lè)+短視頻，原生玩家更有優(yōu)勢(shì)？

人沒(méi)有夢(mèng)想就成了咸魚(yú)，企業(yè)沒(méi)有夢(mèng)想會(huì)被抨擊然后變成網(wǎng)絡(luò)熱文，還有一個(gè)理由讓抖音不能拿快手當(dāng)對(duì)手，那就是干翻微信微博的“社交”夢(mèng)想。

前兩天抖音鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)的勾搭未成年女童事件，有個(gè)細(xì)節(jié)值得玩味——聊天是通過(guò)微信進(jìn)行的，這說(shuō)明抖音的社交行為仍然脫離了抖音的掌控，社交夢(mèng)想成為一句空談。

目前，抖音的運(yùn)營(yíng)方式相對(duì)簡(jiǎn)單，官方創(chuàng)造套路，KOL模仿表演，這讓它在短期內(nèi)建立了嘻哈、舞蹈等品類的局部?jī)?yōu)勢(shì)，做到了7000萬(wàn)DAU。但這種方式有邊界，觀眾看抖音，聽(tīng)洗腦神曲、看臉，看胸，看腿解壓，但這些和粉絲沒(méi)有任何關(guān)系。

正如動(dòng)次創(chuàng)始人楊寶成所說(shuō)，音樂(lè)從來(lái)不是一個(gè)垂直行業(yè)，其是貫穿在影、劇、綜、漫、音五個(gè)方面的核心，是一種情感表達(dá)，也是一種生活體現(xiàn)，更是一種社交語(yǔ)言。顯然，抖音要搞社交，只能去強(qiáng)化音樂(lè)屬性，形成圍繞音樂(lè)的圈層，加深自己賴以發(fā)跡的音樂(lè)玩法。

這方面，音樂(lè)做短視頻似乎得心應(yīng)手一些。例如網(wǎng)易云音樂(lè)，仰仗過(guò)去的情懷和社交已經(jīng)聚攏了一波認(rèn)同產(chǎn)品社交的用于，用音樂(lè)短視頻的方式讓他們的粘性更高，在“朋友”標(biāo)簽下，已經(jīng)形成了向微博靠攏的社交格局。

除了社交，對(duì)音樂(lè)的理解更深刻，也易于做出有差異的產(chǎn)品，在“時(shí)代拋棄你連一句再見(jiàn)也不會(huì)說(shuō)”，抖音的威脅顯然更多來(lái)自差異化產(chǎn)品而不是跟隨產(chǎn)品。

例如，創(chuàng)業(yè)產(chǎn)品動(dòng)次一上來(lái)就高舉“不做抖音”旗幟，與其“懂音樂(lè)”就直接關(guān)聯(lián)。其創(chuàng)始人楊寶成曾負(fù)責(zé)酷狗音樂(lè)、蝦米音樂(lè)、天天動(dòng)聽(tīng)用戶與市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)，設(shè)計(jì)負(fù)責(zé)人陳堅(jiān)曾任多米音樂(lè)產(chǎn)品設(shè)計(jì)總監(jiān)，技術(shù)負(fù)責(zé)人趙凌曾任豆瓣音樂(lè)技術(shù)總監(jiān)、多米音樂(lè)技術(shù)總監(jiān)。這一群搞音樂(lè)產(chǎn)品的人做出來(lái)的短視頻產(chǎn)品有些“奇特”，動(dòng)次的音樂(lè)短視頻就是在一個(gè)視頻框里同時(shí)播放好幾個(gè)視頻，表演者分別表演不同的器樂(lè)以及聲樂(lè)，最終呈現(xiàn)合成的音樂(lè)表演，如圖，分別是多人同屏和一人多角同屏：

動(dòng)次體量目前談不上很大，但這個(gè)短視頻創(chuàng)業(yè)案例的價(jià)值在于，不涉及泛娛樂(lè)內(nèi)容、和抖音不在一個(gè)產(chǎn)品賽道里的產(chǎn)品，靠從零搭建起的團(tuán)隊(duì)都能用對(duì)音樂(lè)的理解搞出許多不一樣來(lái)，取得占領(lǐng)“有音樂(lè)調(diào)性”人群時(shí)間的主動(dòng)權(quán)，對(duì)于QQ音樂(lè)、網(wǎng)易云音樂(lè)、酷狗音樂(lè)這些音樂(lè)巨擘，通過(guò)音樂(lè)玩出點(diǎn)與抖音不一樣的短視頻形態(tài)、威脅抖音領(lǐng)土并不是難事。

酷狗音樂(lè)演唱者胡66之前在酷狗直播上只是一個(gè)粉絲量幾千、不常開(kāi)播的小主播，靠著以短視頻BGM為音樂(lè)作品的推廣渠道，通過(guò)視頻內(nèi)容帶動(dòng)音樂(lè)作品知名度的提升，再把流量導(dǎo)入完整的音樂(lè)作品和音樂(lè)人這一套“酷狗短視頻”模式，其短視頻歌曲《空空如也》一周播放量破億。

而酷狗、QQ超3億的用戶基數(shù)又是實(shí)實(shí)在在的硬實(shí)力，只依靠洗腦神曲的邏輯，并不太懂音樂(lè)的抖音，要搞社交、要與在線音樂(lè)爭(zhēng)搶GDT，壓力不小。

反之，不從音樂(lè)角度出發(fā)，只一味跟風(fēng)模仿的產(chǎn)品，對(duì)抖音來(lái)說(shuō)并不能形成威脅。從艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)來(lái)看，產(chǎn)品幾乎一模一樣的騰訊微視，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)曲線并不符合一個(gè)快速增長(zhǎng)產(chǎn)品的特征，反倒是有種被巨額補(bǔ)貼吊起的感覺(jué)，忽高忽低，后勁明顯不足。

5、成為抖音的敵人前，音樂(lè)玩家還有幾個(gè)麻煩

玩音樂(lè)畢竟是“高雅”的、延遲滿足類的活動(dòng)，要和抖音站在一起，侵蝕抖音的地盤(pán)（或者說(shuō)搶奪抖音已經(jīng)打好的江山）還需要解決三個(gè)麻煩。

麻煩1：音樂(lè)標(biāo)簽太強(qiáng)

短視頻是強(qiáng)娛樂(lè)、“無(wú)法延遲滿足”類的內(nèi)容，雖然抖音也在用洗腦神曲，但抖音的用戶原本就是奔著消遣人生的態(tài)度去的。而網(wǎng)易云音樂(lè)、酷我音樂(lè)甚至動(dòng)次在用戶心中或多或少不那么娛樂(lè)化，尤其是動(dòng)次這類產(chǎn)品，雖然實(shí)測(cè)該產(chǎn)品在專業(yè)性基礎(chǔ)上趣味性也并不差，但“專注于音樂(lè)領(lǐng)域、匯聚較為專業(yè)的音樂(lè)表演”的心理標(biāo)簽，可能會(huì)阻擋那些音樂(lè)性、社交粘性不太強(qiáng)的用戶。

解決的方式之一就是標(biāo)簽?zāi)：?，例如酷狗音?lè)已經(jīng)把自己包裝成直播+短視頻+音樂(lè)+社交的一條龍式復(fù)雜產(chǎn)品，掩蓋掉音樂(lè)屬性，獲得更多短視頻流量。

麻煩2：造星屬性不強(qiáng)

除了用戶端的火熱，抖音的造星能力也首屈一指，這是吸引內(nèi)容端源源不斷產(chǎn)出的主要?jiǎng)恿Α２贿^(guò)，抖音的造星是網(wǎng)紅式的，人人都有機(jī)會(huì)，所以人人都愿意上。而因?yàn)橐魳?lè)內(nèi)容的專業(yè)性，從音樂(lè)出發(fā)的短視頻其作者大多數(shù)帶有強(qiáng)音樂(lè)屬性，領(lǐng)域被限定，造星的效率和廣泛度不那么高。

不過(guò)，在網(wǎng)易云音樂(lè)平臺(tái)上，給音樂(lè)人“造星”的流水線也已經(jīng)相當(dāng)成熟，帶來(lái)了源源不斷的短視頻內(nèi)容輸入，對(duì)打抖音有了一定的底氣，值得音樂(lè)平臺(tái)借鑒。而動(dòng)次宣稱在初期首先服務(wù)內(nèi)容創(chuàng)作者，重要工作是通過(guò)有調(diào)性的運(yùn)營(yíng)吸引頭部創(chuàng)作者，一上來(lái)就強(qiáng)調(diào)與抖音泛生活泛娛樂(lè)內(nèi)容區(qū)隔的調(diào)性，這樣走專業(yè)化路線能不能吸引到足夠多的創(chuàng)作者，只有等待市場(chǎng)檢驗(yàn)。

麻煩3：產(chǎn)品表達(dá)偏重不同

抖音短視頻的界面交互上，樂(lè)趣部分才是產(chǎn)品表達(dá)側(cè)重點(diǎn)，而在線音樂(lè)平臺(tái)一旦側(cè)重短視頻，就得花不少功夫做這方面的事，例如要弄出抖音那種酷炫的效果、要把短視頻的互動(dòng)方式搬到產(chǎn)品上，諸如此類。

在用戶產(chǎn)品口味已定的情況下，這種嘗試很容易失敗，例如，最近大眾點(diǎn)評(píng)因?yàn)榧庇谧龀缮缃划a(chǎn)品，新版本升級(jí)就惹來(lái)了罵聲一片。

不過(guò)，如果像下圖酷狗音樂(lè)這樣放得下音樂(lè)本身的味道，放得下做音樂(lè)產(chǎn)品的逼格，照搬照抄抖音的UI和內(nèi)容運(yùn)營(yíng)方式來(lái)對(duì)打抖音，也不失為一種解決方法。

只是，武林高手決戰(zhàn)各出奇招才精彩，雖說(shuō)靠音樂(lè)的方式來(lái)與抖音爭(zhēng)搶GDT已經(jīng)成為必然，但在產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)現(xiàn)上直接copy的行為未免太過(guò)于直接，也是不尊重和輕視敵人的表現(xiàn)，無(wú)論從何角度看都不足夠明智。