海爾造假

導(dǎo)讀：最近，中國(guó)的一些大企業(yè)被“黑”的有些慘。某手機(jī)品牌被外國(guó)制裁事件，某電腦品牌“投票”事件等，無(wú)疑不在沖擊著公眾的眼球和心理防線(xiàn)。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，作為民族品牌驕傲的海爾最近也出事了，而且丟人丟到了聯(lián)合國(guó)。

一

5月17日，一場(chǎng)名為“全球室內(nèi)空氣凈化與人體健康研討會(huì)”的會(huì)議在北京召開(kāi)，會(huì)上全球健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟聯(lián)合海爾空調(diào)發(fā)布了《全球室內(nèi)空氣凈化與人體健康白皮書(shū)》。同時(shí)該聯(lián)盟現(xiàn)場(chǎng)為海爾空調(diào)頒發(fā)“全球健康空氣領(lǐng)袖品牌”證書(shū)。

世衛(wèi)組織專(zhuān)家代表王宏才表示，希望海爾空調(diào)研發(fā)出更多更領(lǐng)先的技術(shù)和產(chǎn)品，為全球空氣治理持續(xù)獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策。

對(duì)此，海爾在新聞稿寫(xiě)道：一位自稱(chēng)是世界衛(wèi)生組織專(zhuān)家代表王宏才表示，作為企業(yè)代表，海爾空調(diào)在全球健康空氣的研究方面取得了諸多成果，從“造空調(diào)”到“造空氣”，滿(mǎn)足了消費(fèi)者對(duì)健康空氣的迫切需求。

此外，還有不少媒體報(bào)道了此事。

但之后卻風(fēng)云突變，5月25日，世衛(wèi)組織發(fā)布聲明，公開(kāi)懟了一次海爾：世衛(wèi)組織并未給海爾或任何其他廠(chǎng)家頒發(fā)“全球健康空氣領(lǐng)袖品牌”，也從未對(duì)海爾的空調(diào)產(chǎn)品或服務(wù)做過(guò)任何評(píng)價(jià)或評(píng)估。王宏才并非世界衛(wèi)生組織員工，也不是世界衛(wèi)生組織專(zhuān)家。

世衛(wèi)組織還表示，對(duì)空氣污染不實(shí)報(bào)道保留法律責(zé)任。

5月26日，聯(lián)合國(guó)官方微博也提及此事，并點(diǎn)名指出海爾。

專(zhuān)家是假的，獎(jiǎng)牌是假的，報(bào)告也是假的......海爾作為中國(guó)國(guó)產(chǎn)家電的領(lǐng)頭羊企業(yè)，不僅被世衛(wèi)組織“打臉”，還被聯(lián)合國(guó)“廣而告之”，這真是丟人丟到了國(guó)際。

二

隨后，海爾回應(yīng)被世衛(wèi)組織“打臉”，發(fā)表致歉聲明：“充分認(rèn)可世界衛(wèi)生組織駐華代表處官方聲明，并承諾不在海爾官方平臺(tái)轉(zhuǎn)載、發(fā)布任何與事實(shí)不符的內(nèi)容”。

但仔細(xì)看海爾的這篇聲明，“雖然主辦方全球健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟已經(jīng)向世界衛(wèi)生組織道歉，但我們對(duì)主辦方全球健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟身份認(rèn)定上也存在工作不嚴(yán)謹(jǐn)之處”這句話(huà)顯然是把“鍋”甩給了主辦方，自己的責(zé)任卻是輕描淡寫(xiě)。

海爾的這次造假事件，也引來(lái)了一眾網(wǎng)友的吐槽：

粉色-風(fēng)鈴：中國(guó)名牌企業(yè)怎么總是犯這種錯(cuò)誤？是不是欺負(fù)廣大網(wǎng)友不知道外面的世界?

芒果核戰(zhàn)記：全球最敢忽悠空調(diào)。

清源先生早：在美國(guó)會(huì)不會(huì)以欺詐消費(fèi)者被告破產(chǎn)？

Hunter_918：這臉打得啪啪啪的！

名叫鐵牛的趙先生：丟人丟大了！挺好的企業(yè)，挺好的產(chǎn)品，還需要這種牌坊來(lái)為自己背書(shū)嗎？關(guān)鍵是，這都什么時(shí)代了，資訊多發(fā)達(dá)心里沒(méi)點(diǎn)數(shù)嗎？以為還是全國(guó)牙防組時(shí)代呢？海爾應(yīng)該把宣傳部門(mén)的負(fù)責(zé)人直接罷免！

海爾，作為中國(guó)最知名的家電品牌之一，整出如此一場(chǎng)“鬧劇”，真的令人大跌眼鏡。從網(wǎng)友們的評(píng)論來(lái)看，海爾多年以來(lái)建立的口碑，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，似乎一夜之間就要“涼涼了”。

三

作為A股上市公司，海爾似乎沒(méi)有受到這起輿論熱點(diǎn)事件的影響，5月28日當(dāng)天，股價(jià)還上漲了2%。

雖然海爾的這次“虛假宣傳”事件對(duì)股價(jià)沒(méi)有產(chǎn)生沖擊，但作者還是有一絲擔(dān)憂(yōu)。

眾所周知，歐美日等發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)信用極為看重，如果沒(méi)有信用，那么企業(yè)會(huì)寸步難行。最典型的例子就是世界上最大天然氣和能源批發(fā)交易商，美國(guó)安然公司因?yàn)樨?cái)務(wù)造假而倒閉。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞傳播極為迅速。作為一家海外營(yíng)收占比超過(guò)40%的公司（如下圖紅線(xiàn)所示），海爾的這種行為，一旦被極為看重信用的發(fā)達(dá)國(guó)家人民所知曉，上文網(wǎng)友所說(shuō)的“在美國(guó)會(huì)不會(huì)以欺詐消費(fèi)者被告破產(chǎn)”，將很有可能會(huì)一語(yǔ)成讖。

四

作為一家知名企業(yè)，海爾雖然承認(rèn)造假，但其公關(guān)水平真的不敢恭維。

海爾把主要責(zé)任甩給了主辦方，對(duì)本公司涉事人員并沒(méi)有做出任何處理（起碼現(xiàn)在公開(kāi)消息還看不到）。做錯(cuò)了事情卻沒(méi)有懲罰，如此得過(guò)且過(guò)的心態(tài)，自然會(huì)被群眾們批評(píng)。

此事發(fā)生之后，“管理不嚴(yán)格，沒(méi)有人承擔(dān)責(zé)任”將會(huì)成為人們對(duì)海爾的最新印象。

作為以品質(zhì)立足的企業(yè)，海爾之所以能成功，正是因?yàn)椤皣?yán)格管理”——

1985年，海爾從德國(guó)引進(jìn)了世界一流的冰箱生產(chǎn)線(xiàn)。一年后，有用戶(hù)反映海爾冰箱存在質(zhì)量問(wèn)題。

海爾公司在給用戶(hù)換貨后，對(duì)全廠(chǎng)冰箱進(jìn)行了檢查，發(fā)現(xiàn)庫(kù)存的76臺(tái)冰箱雖然不影響冰箱的制冷功能，但外觀有劃痕。時(shí)任廠(chǎng)長(zhǎng)的張瑞敏決定將這些冰箱當(dāng)眾砸毀，并提出“有缺陷的產(chǎn)品就是不合格產(chǎn)品”的觀點(diǎn)。

30多年前，海爾的“砸冰箱”行動(dòng)在社會(huì)上引起極大震動(dòng)，讓海爾員工牢牢樹(shù)立了“零缺陷”的質(zhì)量意識(shí)，讓海爾員工對(duì)“有缺陷的產(chǎn)品就是廢品”這句話(huà)有了刻骨銘心的理解。

也正是在“砸冰箱”之后的第三年，海爾拿下了中國(guó)冰箱行業(yè)的第一塊國(guó)家質(zhì)量金獎(jiǎng)。

30多年之后，海爾在宣傳造假一事被世衛(wèi)組織和聯(lián)合國(guó)逮住之后，我們不僅沒(méi)有看到當(dāng)初那種對(duì)缺陷“零容忍”的“砸冰箱”精神，反而看到了推卸責(zé)任和避重就輕。

如此公關(guān)，豈能不讓消費(fèi)者失望？

五

說(shuō)到危機(jī)公關(guān)，請(qǐng)看恒大是怎么做的——

2012年6月21日上午，美國(guó)做空機(jī)構(gòu)香椽發(fā)布報(bào)告，稱(chēng)恒大地產(chǎn)資不抵債。

21日中午12點(diǎn)30分，恒大地產(chǎn)迅速發(fā)布第一個(gè)簡(jiǎn)短的澄清公告。

21日下午1點(diǎn)30分，恒大地產(chǎn)董事局主席許家印親自召開(kāi)全球投資者連線(xiàn)的電話(huà)會(huì)議，針對(duì)投資者關(guān)心的問(wèn)題逐一回應(yīng)。

22日中午12點(diǎn)，恒大地產(chǎn)展開(kāi)第二輪反擊，發(fā)布詳細(xì)的澄清公告，針對(duì)香椽報(bào)告的虛假內(nèi)容進(jìn)行逐條批駁。

在發(fā)布詳細(xì)澄清公告的同時(shí)，恒大地產(chǎn)召開(kāi)全球投資者大會(huì)，號(hào)召團(tuán)結(jié)一致共同打擊做空機(jī)構(gòu)。

經(jīng)過(guò)48小時(shí)的緊張工作，恒大徹底控制住了局面?；ㄆ煦y行、德意志銀行、美銀美林、摩根大通等世界頂級(jí)投行相繼發(fā)表研報(bào)，力挺恒大地產(chǎn)。

25日，周末休市結(jié)束之后，恒大地產(chǎn)股價(jià)逆市上漲。26日、27日，恒大地產(chǎn)繼續(xù)高開(kāi)高作，從21日股價(jià)被狙擊當(dāng)天的最低價(jià)3.6港元漲到了4.03港元，漲幅近12%。

面對(duì)頻頻得手的做空機(jī)構(gòu)香椽，恒大靠迅速的反應(yīng)、細(xì)致的工作、真誠(chéng)的態(tài)度捍衛(wèi)了股價(jià)和公司品牌。

正是靠著這種敬業(yè)的態(tài)度和專(zhuān)業(yè)的能力，恒大發(fā)展越來(lái)越快，現(xiàn)在已經(jīng)成為中國(guó)第一大房企，市值高達(dá)3200億港元。

應(yīng)對(duì)危機(jī)公關(guān)，恒大一把手親自出面，而海爾沒(méi)有；恒大雷厲風(fēng)行、有理有據(jù)，得到了眾多支持，而海爾沒(méi)有；恒大面對(duì)用心險(xiǎn)惡的做空機(jī)構(gòu)，全力出擊，做了大量實(shí)質(zhì)性工作，而海爾在面對(duì)誰(shuí)也惹不起的世衛(wèi)組織時(shí)，僅僅發(fā)表了一則云淡風(fēng)輕的聲明，根本看不到愿意為錯(cuò)誤付出代價(jià)的態(tài)度。

口碑這種東西，建立起來(lái)很難，毀掉卻很快。海爾如果不痛定思痛，繼續(xù)抱著“就是一場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)而已！以前都是這么搞，也沒(méi)出事！”的心態(tài)，最終騙的不是消費(fèi)者，而是公司自己。

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