營銷領(lǐng)域會不會出來另一個(gè)今日頭條、拼多多？

“打敗康師傅的不是統(tǒng)一，而是美團(tuán)餓了么；消滅扒手的不是警察，而是支付寶微信?！睜I銷行業(yè)從業(yè)者們過去經(jīng)常用這句話去說服甲方改變固有思維方式去消費(fèi)迎合者習(xí)慣的時(shí)候，可能很難想象到，原來自己所身處的營銷行業(yè)也會迎來這么一天。

最近2周，三點(diǎn)一刻——這家此前在主流營銷圈內(nèi)少有人能叫上名字的公司，卻接連幾次刷屏了營銷圈。與傳統(tǒng)營銷公司的自營模式不同，三點(diǎn)一刻是共享經(jīng)濟(jì)平臺，一端連接有專業(yè)技能的營銷人，一端連接著有營銷推廣需求的品牌，做的是營銷推廣需求的撮合。這家公司在小程序上線第一天就號稱收獲了4663個(gè)甲方。1周之后，其宣稱當(dāng)日新增甲方數(shù)更是達(dá)到了13025個(gè)（注：三點(diǎn)一刻在其小程序上公布的公開數(shù)據(jù)）。

營銷行業(yè)需要不一樣的挑戰(zhàn)者

一定程度上，三點(diǎn)一刻這樣的平臺型營銷企業(yè)，更像是投向營銷行業(yè)的一枚重磅炸彈。在此之前，營銷人這一群體雖然關(guān)注和制造著大大小小的營銷事件，為品牌主們鼓吹著各種大大小小的新概念、新思路和新模式。但是反觀營銷行業(yè)本身，在各行各業(yè)都在被互聯(lián)網(wǎng)深刻改變的大背景下，仍然波瀾不驚。

可以作為例證的是，身為國內(nèi)公關(guān)營銷第一股的藍(lán)標(biāo)2007年一整年里服務(wù)的客戶才不到3000家。“13025”這個(gè)數(shù)字如果屬實(shí)，意味著三點(diǎn)一刻一天所獲取的客戶量比4個(gè)藍(lán)標(biāo)一年總客量的總和還多。

營銷行業(yè)整體性的“不求上進(jìn)”并不是因?yàn)槭袌鲆?guī)模受限所致。不說市場份額越來越大的線上營銷市場，僅僅是營銷行業(yè)分支之一的傳統(tǒng)廣告行業(yè)的分支廣播電視媒體領(lǐng)域，根據(jù)廣電總局財(cái)務(wù)司公布的數(shù)據(jù)：其2017年就達(dá)到了1518.75億元，這還是同比負(fù)增長1.84%的情況下。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：隨著企業(yè)營銷需求的不斷被挖掘，國內(nèi)營銷市場份額占GDP的比重將達(dá)到1%-2%，復(fù)合增長率達(dá)到10%-20%，預(yù)計(jì)到2025年，總體營銷市場規(guī)模將超過萬億元。以此計(jì)算，號稱國內(nèi)營銷第一股的藍(lán)標(biāo)所占行業(yè)份額也僅占個(gè)位數(shù)，營銷行業(yè)的品牌集中度之低由此可見一斑。

一邊是巨大且持續(xù)增長的市場規(guī)模，一邊是品牌集中度高度分散的行業(yè)格局，固步自封、一潭死水的營銷行業(yè)正需要更多“三點(diǎn)一刻”這樣的挑戰(zhàn)者來重新激活。

營銷行業(yè)最大紅利來自草根企業(yè)的營銷需求

藍(lán)標(biāo)為代表的國內(nèi)主流的營銷公司走的還是精英路線，其對客戶的基本要求就是預(yù)算要足、客單價(jià)要高、服務(wù)要有延續(xù)性。這一運(yùn)作模式往往有意無意忽視了那些營銷推廣需求不連貫、客單價(jià)并不高的所謂草根企業(yè)，包括一二線城市的初創(chuàng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，以及傳統(tǒng)行業(yè)的中小企業(yè)。

與其他行業(yè)的創(chuàng)新者一樣，三點(diǎn)一刻也是從聚焦于被傳統(tǒng)企業(yè)們所忽視的非主流人群、非主流需求開始，關(guān)注于被藍(lán)標(biāo)這樣的傳統(tǒng)服務(wù)商們所忽視的草根企業(yè)們的營銷推廣需求。甚至于，三點(diǎn)一刻還喊出了要做營銷行業(yè)的今日頭條、快手和拼多多的口號。

目前風(fēng)頭正勁、也是爭議最大的拼多多才2年多就已經(jīng)超越京東，成為僅次于淘寶的第二大電商平臺。其邏輯就在于主流電商們對所謂主流消費(fèi)人群高喊“消費(fèi)升級”的時(shí)候，拼多多把關(guān)注焦點(diǎn)放在了那些被主流電商們所忽視了的基數(shù)最大的三四五線城市普通消費(fèi)人群的“低價(jià)”訴求。

短視頻行業(yè)的快手也如此。美拍、小咖秀們等通過精英大V影響一二線城市的所謂白領(lǐng)人群的時(shí)候，將目光伸向三四五線城市走草根路線的快手已手握3億用戶仍不為人所知。時(shí)至今日，靠著7億用戶，1.2億日活，今日的快手不僅僅征服了所謂精英用戶，還引領(lǐng)了短視頻領(lǐng)域的新一輪大躍進(jìn)。

最為成功的要屬TMD之一的今日頭條。估值近500億美元的今日頭條儼然媒體領(lǐng)域不可撼動的龍頭老大。在新聞?lì)I(lǐng)域沒有任何根基的今日頭條能夠快速成長，很大原因在于各大傳統(tǒng)新聞媒體及門戶僅限于滿足所謂一二線白領(lǐng)精英人群的新聞閱讀需求的時(shí)候，今日頭條缺把目光放在了滿足于被主流媒體圈所忽視的三四五線城市最廣大層面用戶的信息閱讀的需求。

本質(zhì)上，三點(diǎn)一刻在營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新邏輯和今日頭條、快手、拼多多并無二致，只不過其滿足的是長期被主流營銷廣告圈所漠視的草根級中小企業(yè)主們的營銷推廣需求。與草根人群龐大的信息獲取、娛樂消遣及消費(fèi)升級等需求紅利分別成就了今日頭條、快手、拼多多一樣，草根企業(yè)所累積的巨大營銷推廣需求也很有可能在營銷領(lǐng)域出現(xiàn)另一個(gè)今日頭條、快手和拼多多。

改變營銷行業(yè)的不會是傳統(tǒng)營銷公司

今日頭條、快手和拼多多的成功在于發(fā)現(xiàn)并有意愿針對性滿足被主流的傳統(tǒng)品牌們所忽視的非主流人群的需求，更在于其做到了更有針對性、更有效率地滿足了這些人群的個(gè)性化需求。相對于發(fā)現(xiàn)，滿足更加重要，它直接決定了用戶的選擇，這其中智能匹配至為關(guān)鍵。

就像張一鳴一直所表達(dá)的，今日頭條并不是一家媒體公司，而是一家基于數(shù)據(jù)驅(qū)動提升信息分發(fā)效率的平臺型公司。與傳統(tǒng)媒體的編輯精選推薦機(jī)制不一樣，今日頭條用算法理解人性，除了性別、終端、年齡、地域分布等用戶屬性分析外，還對用戶的興趣和情感傾向進(jìn)行分析，從而在海量的新聞信息中，篩選并呈現(xiàn)給用戶符合其閱讀喜好的內(nèi)容。這其中，推送的內(nèi)容是否符合、多大程度上符合用戶的閱讀喜好，推薦引擎至關(guān)重要。

拼多多創(chuàng)始人CEO黃崢也有過相似的闡述。他認(rèn)為“平臺”與“品牌”不同,品牌追求的是細(xì)分人群標(biāo)新立異的主張,而平臺價(jià)值則在于洞悉市場不同階段的生態(tài)演進(jìn),竭力做好更大供給和更多需求之間的“匹配”。拼多多的成功,在于不斷跟隨平臺用戶的消費(fèi)習(xí)慣和供給兩端生態(tài)的演進(jìn),從傳統(tǒng)的流量玩法轉(zhuǎn)向了場景推薦過渡：改變了傳統(tǒng)搜索模式中人找商品的舊格局,選擇商品信息流匹配用戶需求的玩法，以場景化方式把商品信息流匹配最為需要的用戶來實(shí)現(xiàn)平臺價(jià)值。

回到營銷領(lǐng)域，相對于標(biāo)準(zhǔn)化的商品，營銷推廣需求作為非標(biāo)品，要想實(shí)現(xiàn)與營銷人的有效匹配，除去匹配本身的難度，還必須解決的難點(diǎn)在于如何將營銷推廣訴求清晰化、標(biāo)準(zhǔn)化、模塊化的梳理，使之成為標(biāo)準(zhǔn)品。

這并非易事，由于對于營銷的理解和認(rèn)知不同，不同人對于營銷推廣需求的描述表達(dá)力、效果路徑實(shí)現(xiàn)偏好、營銷推廣預(yù)期等都很有可能因人而異，甚至千差萬別。在這種情況下，要想深度梳理并滿足各行各業(yè)的最廣大的中小企業(yè)的各類營銷推廣需求，提高中小企業(yè)主和營銷人的溝通和執(zhí)行效率，智能匹配難度會更大、當(dāng)然智能匹配的重要程度也更高。

因此對于想在營銷領(lǐng)域創(chuàng)新的創(chuàng)業(yè)者而言，最大的障礙就在于能否解決以及能夠在多大程度上解決這種匹配效率的問題。這顯然就不是傳統(tǒng)的營銷公司，而必須是技術(shù)公司才有能力去面對、去解決的問題。

目前來看，傳統(tǒng)營銷公司在刻意強(qiáng)調(diào)“人”的能力的時(shí)候，走技術(shù)路線的三點(diǎn)一刻一直在把“基于人工智能的精準(zhǔn)匹配”當(dāng)作了其核心競爭力，并吸納了不少來自IBM、埃森哲、安永、Google等國際豪門的資深技術(shù)專家。

當(dāng)然，這條鯰魚能否成為營銷領(lǐng)域的今日頭條、快手和拼多多，還需要看到其在匹配效率提升方面的努力。一直在致力于幫助其他行業(yè)營銷創(chuàng)新的營銷行業(yè)的確也需要一場創(chuàng)新。

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