沒落的奇瑞

導(dǎo)讀：你還記得一款名叫“奇瑞QQ”的汽車嗎？十五年前，奇瑞QQ橫空出世，憑借著極為低廉的價(jià)格，炫酷時(shí)尚的車型，迅速風(fēng)靡中國各條馬路，成為“全民神車”。

“奇瑞QQ”的大賣也讓奇瑞汽車躋身一線國產(chǎn)汽車廠商行列，但是“十年河?xùn)|，十年河西”，誰能想到，曾經(jīng)無比輝煌的奇瑞，現(xiàn)在居然淪落到了“賣身”的地步。

一

5月29日下午，奇瑞汽車在蕪湖召開職工代表大會(huì)，以無記名投票形式，全票通過了關(guān)于奇瑞汽車股權(quán)轉(zhuǎn)讓的決議，奇瑞擬以不低于200億元現(xiàn)金注入方式引入外來投資者，以增資擴(kuò)股形式入股奇瑞汽車。

值得注意的是，本次奇瑞汽車被收購協(xié)議獲得員工全票通過。由“全票通過”可見，奇瑞內(nèi)部員工已經(jīng)完全認(rèn)同奇瑞賣身的運(yùn)命，甚至對(duì)此有些迫不及待。

要知道，半個(gè)月前奇瑞官方還在忙著辟謠。5月16日，一則“寶能集團(tuán)收購奇瑞”的消息流出網(wǎng)絡(luò)，稱寶能集團(tuán)擬出資250億元至270億元，借助增資擴(kuò)股的方式，入主奇瑞汽車。

對(duì)此，奇瑞汽車董事長尹同躍嚴(yán)厲指責(zé)該消息是“胡說八道”。奇瑞汽車官方甚至還專門發(fā)布一則聲明，稱“目前任何此類傳言都不屬實(shí)”。

奇瑞汽車官方辟謠聲明

僅僅半個(gè)月時(shí)間，就換了一番天地。奇瑞汽車“打臉”速度之快，讓人有些措手不及。如今回望，奇瑞汽車官方聲明中的“目前”一詞，用得實(shí)在巧妙。

二

既然股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議已經(jīng)板上釘釘，誰將入主奇瑞成為外界最關(guān)注的話題，而去年收購奇瑞子品牌觀致的寶能集團(tuán)成為種子選手之一。

據(jù)傳，復(fù)星國際、鼎暉投資、華泰證券、華夏幸福、五糧液和正道集團(tuán)都希望借道股權(quán)投資入主奇瑞。不排除奇瑞會(huì)引入多位投資人來彼此制衡，從而確保自身的控制權(quán)。

奇瑞職工代表大會(huì)只宣布通過股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議，并未公開投資人細(xì)節(jié)，也激發(fā)外界無限猜測。但是，目前來看，寶能集團(tuán)和華泰證券是最有潛力的兩位選手。

2017年12月，寶能集團(tuán)斥資65億元收購了奇瑞子品牌觀致51%控股權(quán)。彼時(shí)，就有聲音認(rèn)為，寶能集團(tuán)買下觀致只是試水，真正的目標(biāo)是整個(gè)奇瑞汽車。

2018年3月13日，華泰證券的全資子公司華泰資管以9.78億元的認(rèn)繳金額，完成對(duì)奇瑞集團(tuán)（奇瑞汽車的控股股東）22.87%的股權(quán)收購，成為奇瑞汽車第三大股東。

據(jù)悉，華泰資管本次收購的奇瑞控股22.86%的股權(quán)系中國工商銀行40億“債轉(zhuǎn)股”獲得的股份。華泰資管入股后，奇瑞汽車新增備案的兩位高級(jí)管理人員宋磊、曹躍穎，都是來自銀行方的代表。

奇瑞汽車最新高管名單

三

華泰證券一向喜歡玩并購或幫別人玩并購，華泰資管入股奇瑞很可能是幫他人做嫁衣，或許還有后續(xù)動(dòng)作。而華泰證券和寶能集團(tuán)之間淵源頗深，也讓事情有了新的看點(diǎn)。

早在萬科寶能股權(quán)爭奪戰(zhàn)中，華泰證券的身影就頻繁閃現(xiàn)。從2015年7月至12月，寶能系四次舉牌萬科，常用的機(jī)構(gòu)席位中就包含華泰證券深圳益田路營業(yè)部。

2018年4月24日，寶能集團(tuán)賣出旗下資管計(jì)劃所持的萬科股票，所用的席位也是華泰證券深圳益田路營業(yè)部。這一切無不說明，寶能集團(tuán)與華泰證券的真實(shí)關(guān)系，或許比外界想象得更加親密。

此外，寶能集團(tuán)去年收購觀致51%股權(quán)，今年年初華泰證券就增資入股奇瑞集團(tuán)，一前一后配合默契，這種巧合難免讓人浮想聯(lián)翩。

本次奇瑞汽車以不低于200億元現(xiàn)金注入方式引入外來投資者，與之前曝光出的寶能集團(tuán)以250億元至270億元增資入股奇瑞出入不大，也在暗示寶能集團(tuán)或許才是“最佳人選”。

四

作為本土車企品牌，奇瑞汽車曾經(jīng)輝煌過。自1997年從零開始造車，到2007年銷售38萬輛，奇瑞在國內(nèi)車企排行榜位列第四，把吉利等一眾本土車企遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，簡直風(fēng)光無限。

物極必反，盛極必衰！在2010年奇瑞汽車銷量突破70萬輛大關(guān)后，快速增長趨勢戛然而止，直到2016年銷售規(guī)模還在70萬輛左右徘徊。

沒有對(duì)比，就沒有傷害。同期，吉利、長城等本土車企品牌早已突破100萬輛的銷售大關(guān)，奇瑞被無情擠出國產(chǎn)車自主品牌第一梯隊(duì)。

2017年，奇瑞整體銷量為68萬輛，旗下奇瑞汽車（包含新能源）、觀致、凱翼和奇瑞捷豹路虎等乘用車品牌銷量分別為41.8萬輛、1.5萬輛、4.3萬輛和8.4萬輛。但與年初提出的“確保90萬輛、爭取100萬輛”銷售目標(biāo)相差甚遠(yuǎn)。

銷量下滑直接拖累公司業(yè)績，近年來奇瑞凈利潤不斷收縮。2017年，奇瑞實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入294.71億元，同比下滑10.59%，營業(yè)利潤為虧損3,764萬元，凈利潤為2.64億元。

奇瑞近年來凈利潤走勢（來源：品途商業(yè)評(píng)論）

截至2017年底，奇瑞短期負(fù)債合計(jì)為404.95億元，非流動(dòng)負(fù)債達(dá)到218.88億元，負(fù)債總計(jì)達(dá)623.82億元。奇瑞汽車的資產(chǎn)負(fù)債率達(dá)到74.2%，高于行業(yè)60%的平均水平。

此外，奇瑞的市場份額也呈現(xiàn)下滑趨勢。2017年奇瑞汽車所占市場份額為2.28%，同比下滑0.21%，銷量排在吉利、長安、長城、上汽和廣汽之后，在自主品牌排行榜屈居第六。

五

奇瑞的沒落與品牌戰(zhàn)略失誤休戚相關(guān)。奇瑞最初的爆款QQ曾成為中國公路霸主，因價(jià)格低廉備受歡迎，也助力奇瑞登上國產(chǎn)汽車自主品牌“一哥”寶座。

成也蕭何，敗也蕭何！QQ風(fēng)靡也讓奇瑞和“低端低價(jià)”畫上等號(hào)，但這并非奇瑞心中所愿。為此，奇瑞推出高端車型“東方之子”，但該車型爆發(fā)出大量“小毛病”，讓消費(fèi)者對(duì)奇瑞失去信任，“奇瑞奇瑞，修車排隊(duì)”成為業(yè)內(nèi)笑話。

但奇瑞進(jìn)軍高端市場決心已定，并為此積極轉(zhuǎn)型升級(jí)。2009年，奇瑞從單一品牌劃分出奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四個(gè)品牌，車型從面包車一直覆蓋到中級(jí)車，車型多達(dá)30多款。

龐雜的產(chǎn)品線就意味著巨大的成本支出，奇瑞最終不堪重負(fù)，于2012年宣布停用瑞麒和威麟兩個(gè)子品牌，奇瑞第一輪多品牌戰(zhàn)略宣告失敗。

但奇瑞并未死心。2014年，奇瑞又成立凱翼品牌，旗下品牌也從最初的奇瑞、開瑞、瑞麒、威麟四個(gè)品牌，變更為觀致、奇瑞、凱翼三個(gè)品牌，加上奇瑞捷豹路虎這一合資品牌，奇瑞仍堅(jiān)持多品牌戰(zhàn)略不動(dòng)搖。

而最終結(jié)果如何，相信大家已經(jīng)有目共睹。自去年連續(xù)賣出觀致、凱翼兩大子品牌后，奇瑞如今已經(jīng)走到了“整體打包出售”的悲慘境地。再次說明多品牌戰(zhàn)略并不適合奇瑞。

奇瑞集團(tuán)旗下汽車品牌匯總

六

除了多品牌戰(zhàn)略失誤，奇瑞的沒落也與營銷失敗脫不了干系。

奇瑞的人事變動(dòng)異常頻繁，平均每15個(gè)月就會(huì)換一個(gè)營銷總經(jīng)理，這直接導(dǎo)致無法形成系統(tǒng)性的營銷方向及品牌定位，讓奇瑞錯(cuò)過了最佳的品牌上升期，為衰敗埋下伏筆。

2008年，正是奇瑞發(fā)展史上的黃金時(shí)期，恰逢2008年北京奧運(yùn)會(huì)盛大舉辦，奇瑞趁勢推出概念車型奇瑞五娃，“尬蹭”奧運(yùn)會(huì)熱度，卻淪為營銷上的一大敗筆。

奇瑞“多生孩子好打架”的營銷策略也飽受詬病。在多品牌策略之下，奇瑞不時(shí)推出新車型，產(chǎn)品多得讓人眼花繚亂，但主打產(chǎn)品卻乏善可陳，爆款更是寥寥無幾。

或許意識(shí)到多品牌策略的不妥之處，奇瑞在2017年底相繼賣出觀致、凱翼兩品牌。對(duì)此，奇瑞總經(jīng)理陳安寧解釋稱，“你可以理解為“瘦身”或是其他，但是我們的核心思想是合作共贏?！碑?dāng)外界以為奇瑞終于幡然醒悟后，奇瑞卻又推出子品牌“捷途”，讓人摸不清頭腦。

伴隨奇瑞股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議塵埃落地，新一輪人事“地震”再掀高潮。5月30日，奇瑞汽車總經(jīng)理助理趙煥發(fā)朋友圈證實(shí)了其離職的消息，目前業(yè)內(nèi)還盛傳奇瑞副總經(jīng)理兼營銷公司總經(jīng)理賈亞權(quán)也將離開奇瑞。

5月31日有媒體報(bào)道稱，奇瑞汽車負(fù)責(zé)研發(fā)的總經(jīng)理助理陸惟一或?qū)⒂谙轮茈x職，未來不排除還會(huì)有更高級(jí)別的管理層出走。

但這并非個(gè)例。去年寶能收購觀致后，其管理團(tuán)隊(duì)“大換血”，以李峰、蔡建軍、鄔學(xué)斌為首的北汽系新團(tuán)隊(duì)速去取代原班人馬。奇瑞股權(quán)變更后人事變動(dòng)在所難免，這也為奇瑞的未來埋下更多隱患。

尾聲

近年來，奇瑞還暴露出一大關(guān)鍵問題，就是盈利能力差，幾乎靠政府補(bǔ)貼度日。為扭轉(zhuǎn)業(yè)績頹勢，奇瑞甚至利用旗下的新能源汽車大肆騙補(bǔ)，最終受到財(cái)政部的通報(bào)處罰。

如今，國家對(duì)新能源汽車退補(bǔ)已成定局。5月4日的原創(chuàng)文章《比亞迪“斷奶”》中，就寫到了這樣一段話：

不僅僅是比亞迪一家公司，A股的其他新能源汽車公司業(yè)績也很慘——

中通客車2018年一季度凈利119萬，同比下降97%；

安凱客車2018年一季度凈利潤-8197.84萬元，同比下降252.39%；

江淮汽車2018年一季度扣非凈利潤-1.55億，同比下降181.7%。

可以說，整個(gè)汽車行業(yè)大環(huán)境的改變，也讓奇瑞前路艱難。

此外，2018年5月22日下午，國務(wù)院發(fā)布公告稱，自2018年7月1日起，降低汽車整車及零部件進(jìn)口關(guān)稅。在隨后的72小時(shí)內(nèi)，車企和4S店紛紛開啟“降價(jià)”、“搶人”大戰(zhàn)。

降低汽車進(jìn)口關(guān)稅直接沖擊國內(nèi)汽車市場，中國車企的競爭環(huán)境將更加激烈。

從昔日的國產(chǎn)車自主品牌“一哥”，到如今“整體打包出售”，奇瑞的好日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。內(nèi)外夾擊之下，奇瑞到底該如何應(yīng)對(duì)？等待奇瑞的，又會(huì)是一個(gè)怎樣的未來？

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