響鈴：“消費繭房”才是拼多多最像今日頭條的地方

馬云曾說，他有時候晚上睡不著覺，擔心什么東西突然跳出來把阿里給顛覆了。雖然“顛覆”還談不上，但這幾個月來拼多多的出現(xiàn)著實讓阿里緊張了一回，也給苦于找不到反制阿里途徑的騰訊一個機會。

狂奔突襲中，拼多多開始攪動電商較長時間以來的平衡，很多人錯愕，原來阿里當大哥、京東坐老二的“理所當然”的格局也會有動搖的可能，而動搖者是那個如今日頭條般爆速成長的拼多多。

被“譽為”電商界的今日頭條，拼多多的流量玩法的確爐火純青。但是，混戰(zhàn)真正開始后，我們才發(fā)現(xiàn)，拼多多造“消費繭房”拉來流量和用戶粘性，才是其與今日頭條最相近的地方（頭條對應“信息繭房”），而以“我的美好世界”為Slogan、大打“品味”牌的網易考拉，其電商玩法則呈現(xiàn)出相互對應式的完全相反。

1、拼多多往下、網易考拉往上，電商由“三國”到“三檔”

6月3日，在某論壇上，拼多多副總裁李源宣稱拼多多的日訂單量僅次于淘寶，日包裹總量已經占到全國的20%。

雖說拼多多的客單價低得令人發(fā)指，每個包裹的“含金量”并不怎么樣，但1/5的電商訂單量占比無疑是巨大的威脅。這個2015年創(chuàng)立、很長一段時間游走在電商邊緣的品牌，開始登堂入室。

黃崢曾極力否認拼多多的“l(fā)ow逼格”，宣稱自己的東西總有需要的人，但無可否認拼多多的低質低價形象已經在所難免，輿論爆出的眾多投訴也反映出拼多多難以逃脫低端電商的定義。

而一邊是拼多多還在持續(xù)升溫，另一邊，本來主做跨境電商的網易考拉海購也坐不住了，6月6日宣布更名為“網易考拉”。去掉“海購”意味著正式宣告進軍綜合電商市場，與阿里、京東等開始正面PK。

網易考拉的形象（或者說自我強調的形象）與拼多多完全相反。網易系產品都習慣把自己打造成行業(yè)里“最有逼格”的那個，游戲、音樂、教育、電商皆是如此，從跨境電商發(fā)跡，目前在跨境細分市場榜首位置待了許久的網易考拉，早已完成了從“正品”、“好貨”、“低價”等形象到“品質”、“品味”的轉變。

值得注意的是，去掉海購走向綜合電商，并不意味著去跨境化，看起來網易考拉只是在拓展業(yè)務外延，因為從所謂的“品味”出發(fā)，過去網易考拉的優(yōu)勢業(yè)務跨境商品本身就更符合中國消費者對格調生活的向往。如今，網易考拉顯然是想把品味繼承，然后順勢把商品范圍拓展，沾過去的光做更大的生意。

兩種完全不同入侵方式共同在攪動電商風云，自從阿里、京東雙足鼎力以來，電商格局的“習慣性穩(wěn)定”被打破已經成定局——不只是共享單車、網約車、外賣這些行當熱鬧不已，巨頭把持的電商也不是鐵板一塊。

逆消費升級而動的拼多多、強調自己引領消費升級的網易考拉、中規(guī)中矩做平臺的京東阿里，電商事實上從過去的三國逐鹿演變成了三個“檔次”并存。

必須說明的是，按照“逼格”高低進行的“歸檔”與規(guī)模大小的排位并不矛盾，它只是電商格演化的一種新的表達，不代表其發(fā)展程度的差異。在人人都大談消費升級、新零售如火如荼時，網易考拉和拼多多的攪局，反映的是當下時間節(jié)點上電商發(fā)展的爭論：是繼續(xù)便宜到底（往下的拼多多），還是要拉升品位（往上的網易考拉）。

2、靠“消費繭房”發(fā)家，流量不是拼多多的全部

拼多多被“評論家”罵得最多的是其病毒式傳播的流量模式。讓人幫忙砍價，剛開始砍得多，后來越來越少幾乎砍不動，明目張膽的套路讓人唏噓。而諸如砍價能夠看見頭像道德綁架新用戶、邀請注冊的紅包費了好大勁也拿不到等，擺明了就是要低成本海量吸人，深得新世相的“真?zhèn)鳌薄?/p>

直觀上，這與今日頭條十分相似，當年頭條崛起時各種導流安裝套路仍然歷歷在目。但這恐怕不是拼多多流量真相的全部。

網傳今日頭條張一鳴在聚會時公開說就是要掙那些“不能延遲滿足人群”的錢，雖說令不少人道德上不齒，但其商業(yè)模式卻成功了。除了引流，今日頭條那些“奶頭樂”式的內容成了留住用戶的殺手锏——一刷能刷幾小時。

類比起來，拼多多的套路十分相似，不只是流量，其各種惹眼的“標題”讓用戶一步步陷入購物陷阱（其廣告甚至涉嫌欺詐），吸引不斷購物，激發(fā)某些不當需求。

“購物上癮”成了一些拼多多用戶的常態(tài)，這種狀態(tài)與刷今日頭條停不下來十分類似。知乎網友“純潔兒唄”因其父購買拼多多低價劣質商品上癮，甚至發(fā)出“求拼多多放過我們平民百姓家庭了”的感嘆。

所以，流量不是拼多多的全部，它更像今日頭條的地方在于“誘導式的增強用戶粘性”，今日頭條利用人群無法延遲滿足的特性，拼多多利用不斷的低價超值占便宜的暗示，都是在做多巴胺的生意。

更進一步，這種誘導暗示形成了與“信息繭房”類似的“消費繭房”：拼多多一味地主動提示和滿足所謂的低價需求，用不斷的占便宜刺激市場，讓消費者被被引導覺得自己可能就是喜歡低價，每天的購物環(huán)境被低價所包圍，本還有更多選擇的用戶被束縛在這個消費層面上不得解脫。這就好像今日頭條不斷地用“用戶行為偏好”的信息流內容滿足用戶，久而久之用戶被“信息繭房”束縛，資訊視野越來越狹窄。

在那位知乎網友父親的案例中，水果風扇衣服鞋子空調全部“拼多多化”，包括風扇底座損壞等問題層出不窮，而其經濟條件并不太差，顯然這不是其消費應有的狀態(tài)。

而且，今日頭條平臺上那些標題黨、搬運黨、低俗黨橫行，某種程度上亦是平臺與之共生的結果，平臺某種程度上也依賴這種“內容毒品”，它帶來的用戶粘性誘惑太大。拼多多也是如此，平臺與那些低質或者低價的商家達成了某種平衡，商家提供低價的噱頭，不斷誘導“消費繭房”中的用戶購物，平臺依靠它們獲得流量和粘性。

3、網易考拉的“品味”，是買方市場上的“賣方市場”邏輯

電商肯定是個買方市場，而網易考拉進軍綜合電商，強調“品味”，說來說去不過是在用“賣方市場”邏輯做買房市場，走出一條與拼多多相反的路。

眾所周知，今日頭條“信息繭房”的根源是算法機制造就的“創(chuàng)作繭房”：只有那些不斷滿足用戶奶頭式需求的內容才可以獲得高推薦權重，在算法指揮棒下，創(chuàng)造者只去做對自己有利的事，由此出現(xiàn)套取平臺補貼的各類無營養(yǎng)內容，創(chuàng)作的內容被限制在狹隘的范圍。

而拼多多亦是如此。加入拼多多的商家在低價拼團的旗幟下，不少拼多多用戶反映，拼多多的東西淘寶上亦有，只是在整個淘寶體系中價格偏低、質量偏差的那一類，雖然不能說全部如此，但很明顯同一個商家對待平臺的態(tài)度并不一樣。

“消費繭房”的本質是“供給繭房”， 供給方的狹隘讓用戶“以為這才是自己的需求”，反過來又強化商家端的產品供給選擇，進而形成某種不太良性的循環(huán)。

從這個意義上看，網易考拉沿襲網易一貫的“品味”，更像是主動打破“供給繭房”的行為。在消費升級背景下，消費者本身對更好品質、品味的產品有內在需求，但這種需求需要被引導出來，“他”并不知道自己原來還有這種需求，還有這樣的產品可以滿足這種需求。

“我的美好世界”的Slogan，更像是主動告訴消費者，這才是你要的消費形態(tài)，收入增長、社會地位提升后，你要的應該是這種品味與格調。

用手機做類比，2007年深圳山寨機雖然劣質，但便宜、有各種功能，讓很多人喜歡和購買，但隨后喬布斯發(fā)布iphone4引領的智能機時代來臨，人們才知道便宜而花里胡哨的山寨機并非自己對手機的追求，只是市場誤導罷了。

3月份，當百度信息流嘗試做“兩會”資訊整合，在內容供給端主動輸出優(yōu)質內容（而非根據用戶的選擇，或者揣摩用戶的不當喜好）時，收到的用戶使用反饋卻十分良好。很多時候消費者也是如此，雖然是買方市場，但卻需要用賣方市場的思維，從商品供給端思考電商應有的方式，引導形成時代大潮下應有的需求，而不是滿足消費者那些非完整的需求（例如，人人愛占便宜沒錯，但卻片面）并不斷強化。

同樣一條褲子，在拼多多的邏輯下，便宜、質量一般或者不太行，但是有反復的誘導轟炸，消費者可能會買了褲子在買衣服、買鞋子，最后仿佛回到10多年前大賣場血拼的年代。

而在網易考拉這里則完全相反，它強調消費者應該買有“品味”的褲子，并聯(lián)合供應商提供一條宣稱“有品味”的褲子，引導而不是遵從與利用，用賣方市場的思維方式來試探電商應有的方式。

單純從商業(yè)模式來說，很難說拼多多與網易考拉這兩種截然不同的思維方式究竟誰對誰錯。拼多多實現(xiàn)了爆速增長，網易考拉也已經在跨境電商領域處于榜首很久。互聯(lián)網產品經理們一邊從內心鄙視張一鳴，一邊又把他的今日頭條、火山小視頻、抖音的產品奉若神明，像讀圣經一樣思考我使什么手段才能有這么多用戶。

4、走出“消費繭房”，電商的終局不只有用戶

欠了債的終究要還，盛極的今日頭條，如今開始慢慢還債，其方式是從內容端著手，要承擔“社會責任”（張一鳴語），各項整改正在“落實”。某些專盯今日頭條的自媒體教學（薅羊毛）群開始冷清下來，平臺上優(yōu)質內容得到了更多更實質的傾斜。

推及拼多多，狂奔突襲后，拼多多或許也會有要還債的那一天，其方式與今日頭條也類似，從商品端著手，例如在一片叫衰聲中，拼多多最近開始搞所謂的扶貧，要幫革命老區(qū)的農民賣優(yōu)質農產品。

是否真心暫且不論，但它至少說明，“信息繭房”的救贖要回到最終的內容生產上，“消費繭房”則要回到最終的商品供給上。

而拼多多原本傷害的就是商品背后的實體經濟。往大了說，產業(yè)升級就是在提升產品品質，改變市場地位，拼多多的做法與其背道而馳，幾億人若都成了拼多多的粉絲，在“消費繭房”下不斷集中消費那些制造業(yè)中層次偏低的產品，最終要么引導生產廠家逆產業(yè)升級而動，要么讓品質廠家無法生存。

所謂的消費升級浪潮，最終需要實體經濟的力量來實現(xiàn)，這個不可逆的趨勢某種程度上亦是新時代人們對美好生活的向往。拼多多與網易考拉從完全相反的方向插入綜合電商的競爭，短期內拼多多的爆發(fā)能量余威還在，網易考拉從海購延展短期內未必會有拼多多這樣的建樹，但從長遠來看，從賣方市場邏輯出發(fā)，與實體制造端走得更近的網易考拉，可能機會更多一些。

當然，這里忽略了既未利用不當需求造“消費繭房”，又未利用“賣方市場”邏輯主動引導需求的電商大佬阿里與京東，然而這款地盤它們才是原來的老大，如何應對拼多多和網易考拉的挑戰(zhàn)，又是另一個故事了。