優(yōu)愛騰爭搶“超級網(wǎng)綜”頭銜，什么才是決勝點(diǎn)？

毫無疑問，不管外界怎么評說，愛奇藝在資本市場上已經(jīng)穩(wěn)贏了一局。從5月份開始，股價就蹭蹭蹭地往上升，最高已達(dá)44.46，環(huán)比增長已超過100%。

對應(yīng)的運(yùn)營層面，國內(nèi)幾大主流視頻也在暗暗較勁。今年暑期即將來臨，愛奇藝、優(yōu)酷、騰訊TV、芒果TV等視頻爭相布局暑期檔綜藝節(jié)目，而在去年，《中國有嘻哈》、《奔跑吧》、《中餐廳》、《快樂男聲》等網(wǎng)綜內(nèi)容矩陣引起了廣泛的關(guān)注量，僅《奔跑吧》愛奇藝就以130億的播放量收官。

從愛奇藝在資本市場的表現(xiàn)以及各平臺去年取得的戰(zhàn)績，可以看出，網(wǎng)綜普遍受市場歡迎，但是，要打出超級網(wǎng)綜節(jié)目卻并沒有那么容易。

一

群英起舞的“假期”

先看新浪看點(diǎn)公布的一組暑期節(jié)目單：

@優(yōu)酷   《這就是對唱》、《這就是灌籃》、《挑戰(zhàn)吧！太空》、《滿足吧！好奇心》、《想辦法吧！爸爸》、《坦白吧！花花世界》、《周六夜現(xiàn)場》、《火星情報局》

@愛奇藝   《中國新說唱》、《百分九少年》、《奇葩說5》、《姐姐好餓3》、《偶像練習(xí)生2》、《熱血街球王》、《刺猬電音節(jié)》、《偶像音樂榜》、《二次元來了》

@騰訊TV    《明日之子2》、《就匠變新家2》、《我們的侶行2》、《不可思議的媽媽2》、《腦力男人時代2》、《朝陽里N3》、《茜里一頓飯2》

對比三家的暑期節(jié)目單，我們會發(fā)現(xiàn)：

優(yōu)酷在話題及場景表現(xiàn)等方面走的是“系列化”路徑，通過片名也能一窺端倪，比如“這就是”、“吧！”等，利用口頭語引起生活感與共鳴；

愛奇藝更為關(guān)注細(xì)分人群，節(jié)目編排符合年輕人審美，涉足的基本上是酷炫的年輕一族，對這一人群的喜好洞見精準(zhǔn)，去年推出的《中國有嘻哈》頗受市場歡迎，而今年變更為《中國新說唱》，在形式上的延續(xù)似乎也展現(xiàn)出其試圖突破和創(chuàng)新的特質(zhì)；

而騰訊視頻幾乎每一部都是偶像劇，試圖打造超級IP，并且通過明星真人秀及偶像的力量，創(chuàng)造年輕偶像IP連鎖試圖布局全產(chǎn)業(yè)鏈，其較大一部分的資源放在了“宅文化”及“親子”之上。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，去年新上線的網(wǎng)綜節(jié)目有197檔，其中前十的綜藝播放量占據(jù)總量的42%。顯然，網(wǎng)綜的頭部效應(yīng)明顯。而6-8月是個特殊的季節(jié)，氣候因素加之學(xué)生假期將使得關(guān)注網(wǎng)綜節(jié)目的年輕人群及時長都將大幅增加，因此，這一時段打造超級網(wǎng)綜節(jié)目的幾率更大。

在這個群英起舞的絕佳時間段，鑒于網(wǎng)綜對資源、技術(shù)、資金等各方的要求甚高，優(yōu)愛騰三家主流視頻平臺勝算更大。

二

雖倚靠的是BAT資源，但網(wǎng)綜火拼還是各憑本事

盡管優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻三家背后都有一個“世紀(jì)好爸爸”，分別占據(jù)三大流量入口：電商、搜索及社交。因而，各自在內(nèi)容分發(fā)渠道上有著先天優(yōu)勢，早已將市面上其他視頻平臺拉開了差距。但是，網(wǎng)綜除了宣發(fā)渠道外，而“表現(xiàn)形式要契合用戶需求”這一要求已成了綜藝界人士心照不宣的秘密。

今年的網(wǎng)綜競爭環(huán)境相當(dāng)激烈，僅AI機(jī)器人領(lǐng)域，兩大視頻巨頭優(yōu)酷和愛奇藝就杠上了。兩家相繼推出同質(zhì)節(jié)目：《機(jī)器人爭霸》與《這！就是鐵甲》。在整個的宣傳渠道上，兩大陣營的媒體互撕激烈，大體上呈現(xiàn)兩大對立觀點(diǎn)：

挺優(yōu)酷派：以穿越而來的機(jī)器人為導(dǎo)引，內(nèi)容更為集中，相對于娛樂性氛圍濃厚的愛奇藝《機(jī)器人爭霸》，他們認(rèn)為《這！就是鐵甲》節(jié)目內(nèi)容更偏重于賽事，游戲感更強(qiáng)，主打?qū)Ｗⅲ?/p>

挺愛奇藝派：認(rèn)為優(yōu)酷的“鐵甲”賽事氛圍過于嚴(yán)肅，進(jìn)而顯得枯燥；而《機(jī)器人爭霸》無論是在明星陣容的年齡、性別還是個性上，都進(jìn)行了全面考慮大眾的口味，像這種垂直類偏硬性的AI節(jié)目，強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的同時更需要輕松的娛樂氛圍。

看起來是網(wǎng)綜界兩大巨頭在細(xì)分領(lǐng)域的火拼，事實(shí)上，各自對同一題材進(jìn)行的資源組合及格調(diào)選擇差異，體現(xiàn)的是各自對于趨勢以及用戶心理把控的能力。很顯然，優(yōu)酷用到的是聚焦思維，將關(guān)注點(diǎn)集中在機(jī)器人格斗上，看起來是在給節(jié)目打上強(qiáng)科技標(biāo)簽，而實(shí)際上，對機(jī)器人格斗的鋪墊過長，真正集中在機(jī)器人格斗的場面二者的時間分布差不多。非但沒有達(dá)到打動垂直圈層的目的，還大大削弱了節(jié)目對一般受眾的吸引力。反觀愛奇藝，大面積運(yùn)用“劇情式真人秀”的方式，屬于發(fā)散型思維，似乎天平傾向在用戶心理的把控之上，因此，呈現(xiàn)出的格調(diào)氛圍為“輕松、愉悅、盡可能大眾化”。

盡管，二者最終PK的結(jié)果未能知曉，但是，響鈴認(rèn)為，愛奇藝將嚴(yán)肅的垂直圈層文化盡可能大眾化的思路有可取之處。優(yōu)愛騰在網(wǎng)綜節(jié)目上的風(fēng)格選擇并不孤立，實(shí)際上也是一個整體協(xié)同的結(jié)果，和其背后的家族文化也有著莫大的聯(lián)系。

所以，優(yōu)愛騰三家比拼，實(shí)力難分伯仲，各有優(yōu)勢。

1、優(yōu)酷。背靠阿里大文娛，有生態(tài)競爭優(yōu)勢，使得網(wǎng)綜節(jié)目資源協(xié)同效應(yīng)明顯。與阿里帝國系統(tǒng)沾邊，最基本的好處是能擁有電商資源。而阿里的全面營銷戰(zhàn)略，使得優(yōu)酷也沾帶著電商的烙印。比如每一期網(wǎng)綜節(jié)目都有天貓信息的出現(xiàn)，每一檔節(jié)目配套的還有天貓商城與之相關(guān)的衍生品，因此，其在內(nèi)容環(huán)節(jié)的設(shè)計也需與整體的生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同，內(nèi)容集中的風(fēng)格以突出IP的策略也就不難理解。

2、愛奇藝。重視科技運(yùn)用、AI賦能，在節(jié)目形式、營銷生態(tài)上進(jìn)行預(yù)判和創(chuàng)新。百度最大兩大優(yōu)勢分別是：首先是基于搜索形成的巨大用戶數(shù)據(jù)庫；其二是近幾年推出AI戰(zhàn)略。因此，愛奇藝的很多網(wǎng)綜節(jié)目都非常重視科技運(yùn)用，科技感更強(qiáng)。以AI賦能，在視覺美學(xué)、劇情體驗(yàn)、廣告營銷、產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)等多方面刷新行業(yè)認(rèn)知和標(biāo)準(zhǔn)，比如《熱血街舞團(tuán)》、《機(jī)器人爭霸》等節(jié)目就以其精良品相掀起了青年酷潮文化，以綜藝的形式引領(lǐng)著大眾對AI行業(yè)的認(rèn)知與參與，并且掀起一股酷潮的社會風(fēng)尚。

3、騰訊視頻。依賴明星陣營，打社交流量牌。與阿里的電商基因類似，在騰訊的社交生態(tài)中，騰訊網(wǎng)綜的社交話題更為深度，生活性更強(qiáng)。比如此次上海國際電影電視節(jié)互聯(lián)網(wǎng)影視峰會頒獎盛典上，騰訊視頻獲獎的是現(xiàn)象級爆款《明日之子》與《吐槽大會2》，一個是偶像養(yǎng)成真人秀節(jié)目，另一個是脫口秀節(jié)目，以偶像為標(biāo)桿，吸納話題關(guān)注，從情感上引起共鳴感。騰訊視頻網(wǎng)綜主打的風(fēng)格是青春偶像文化，有著深遠(yuǎn)的社交影響力。

優(yōu)愛騰彼此在網(wǎng)綜上都有現(xiàn)象級的代表作，但是，真正占領(lǐng)用戶心智達(dá)成超級網(wǎng)綜的目標(biāo)，各自都還有很長一段路要走。

三

燒錢不等于爆款，超級網(wǎng)綜的打造還需要一根“杠桿”

優(yōu)酷優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作圍繞著阿里全面營銷的流量變現(xiàn)，有著較強(qiáng)的商業(yè)優(yōu)勢，使得單個流量變現(xiàn)的價值空間增大。只是全方位服務(wù)在某種程度上而言，也會損失用戶的一些體驗(yàn)感，比如之前推出的《這！就是街舞》，在街舞垂直圈層文化的打造上，雖然較愛奇藝早推出三周，但仍敗在愛奇藝的《街舞熱血團(tuán)》的麾下，就是較好地證明。從數(shù)據(jù)的對比上看，優(yōu)酷的引流能力還是處于微弱的劣勢，因此，優(yōu)酷推“大片時代”概念，將內(nèi)容競爭與生態(tài)競爭協(xié)同起來。

相應(yīng)的，騰訊視頻推出“全產(chǎn)業(yè)鏈”概念，譬如以偶像覆蓋“偶像文化”的方方面面；而愛奇藝的“蘋果園模型”，在形成商業(yè)閉環(huán)的同時避免能量內(nèi)循環(huán)的弊端，更注重潛力挖掘和新機(jī)會點(diǎn)的培育。用更具創(chuàng)新力和外放的思維，以細(xì)分的垂直圈層文化為基點(diǎn)，進(jìn)行多元化布局。

但是，“高投入+高明星資源+高播放量”≠“超級網(wǎng)綜”。

近年來BAT資金開始向文娛產(chǎn)業(yè)大量傾斜，2018年始，光網(wǎng)絡(luò)綜藝投入已普遍超過1.5億，然而巨額投資背書下的內(nèi)容卻難以引發(fā)社會效應(yīng)，節(jié)目結(jié)束了也就結(jié)束了。不論是優(yōu)酷，還是愛奇藝乃至騰訊視頻，在取悅用戶、打造超級網(wǎng)綜的路上還需要一根“杠桿”，以撬起優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引起持續(xù)發(fā)酵。

“懂用戶、懂內(nèi)容、懂合作伙伴”，網(wǎng)綜路上的這三大原則，優(yōu)愛騰基于各自背景及資源，在目標(biāo)及實(shí)現(xiàn)路徑上會有所偏重。

騰訊視頻基于社交生態(tài)，以用戶為基點(diǎn)，撬起另外兩大版塊，譬如《明日之子》的偶像養(yǎng)成真人秀，更多的是從用戶追求偶像的心理為出發(fā)點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置。

愛奇藝則推出網(wǎng)綜的“超級方法論”：標(biāo)桿級制作能力=內(nèi)容工藝＋趨勢預(yù)判（big data）＋AI賦能＋商業(yè)創(chuàng)新。依賴搜索引擎的引流，愛奇藝在基于用戶數(shù)據(jù)與爆款經(jīng)驗(yàn)不斷發(fā)掘新題材的基礎(chǔ)之上，不僅需要普遍具備的內(nèi)容制作能力及平臺運(yùn)營能力，更需要挖掘新的“杠桿”。因此，在愛奇藝各大網(wǎng)綜節(jié)目上，會看到其在利用AI技術(shù)、商業(yè)營銷經(jīng)驗(yàn)完善內(nèi)容變現(xiàn)閉環(huán)等方面表現(xiàn)積極，因此，愛奇藝用的是三足鼎立的方式，其對于持續(xù)產(chǎn)出爆款、引領(lǐng)行業(yè)新潮流的訴求性更強(qiáng)。

而優(yōu)酷，相對而言，是屬于“皇帝的女兒不愁嫁”這一類型。即便沒有超級網(wǎng)綜，但只要保持現(xiàn)象級爆款，或者流量大片，就能擁有不菲的商業(yè)價值，其杠桿的尋找或許在于拓展方式以吸引客戶的購買欲之上。

但總要不斷有人來制作精良內(nèi)容，以引起持續(xù)發(fā)酵，進(jìn)而引發(fā)社會效應(yīng)。

四

將“垂直圈層文化”打造成標(biāo)桿文化，或成新的決勝點(diǎn)

芒果TV曾在2013年就推出了《爸爸去哪兒》，直到現(xiàn)在都是無人可破的領(lǐng)軍節(jié)目，即便是后來，騰訊視頻推出的《不可思議的媽媽》、《放開我北鼻》，優(yōu)酷、愛奇藝相繼推出《小手牽小狗》、《萌寵小大人》等都未能對《爸爸去哪兒》進(jìn)行超越，芒果tv推出的這一檔節(jié)目可謂是親子界超級網(wǎng)綜的當(dāng)紅代表。

如果說打造“超級網(wǎng)綜”需要一根杠桿，那么，“垂直圈層文化”則是發(fā)力的支點(diǎn)。

目前，在以廣泛受眾為目標(biāo)群體的網(wǎng)綜節(jié)目上，普遍面臨著傳統(tǒng)綜藝的巨大挑戰(zhàn)；因此，彎道超車，需要能獨(dú)辟蹊徑吸引用戶的注意力，垂直圈層中產(chǎn)生超級網(wǎng)綜的可能性要更大。但垂直類超級網(wǎng)綜想要獲得更多關(guān)注，就更需要找準(zhǔn)廣泛受眾的興奮點(diǎn)，形成心理認(rèn)同；譬如《奇葩說》已延續(xù)到第五季，通過娛樂化地方式揭露生活痛點(diǎn)，以幽默辯論的形式吸引特定興趣用戶，節(jié)目熱度持續(xù)發(fā)酵已相當(dāng)不易。因此，“圈層文化”也成了當(dāng)前的熱點(diǎn)話題。

今年愛奇藝的三檔節(jié)目（《偶像練習(xí)生》、《熱血街舞團(tuán)》、《機(jī)器人爭霸》），除了高規(guī)模投入和重磅級明星陣容，愛奇藝還通過新賽道，與競爭對手進(jìn)行正面的火力比拼，將諸多小眾文化打造成標(biāo)桿文化。比如，愛奇藝與優(yōu)酷都主打“青年文化”，二者節(jié)目屬性難免沖突，因而對標(biāo)相繼推出三款現(xiàn)象級競品，街舞受眾領(lǐng)域有《這！就是街舞》、《街舞熱血團(tuán)》，AI機(jī)器人領(lǐng)域有《這！就是鐵甲》、《機(jī)器人爭霸》，幼兒領(lǐng)域有《小手牽小狗》、《萌寵小大人》。在街舞這一塊，與AI機(jī)器人領(lǐng)域，百度占據(jù)技術(shù)優(yōu)勢，同時推出“劇情式真人秀”助推內(nèi)容爆發(fā)，更有打造成標(biāo)桿文化的可能；而幼兒領(lǐng)域優(yōu)酷創(chuàng)新立意更為新穎，加之阿里大文娛的生活化，優(yōu)酷能占據(jù)一定優(yōu)勢。

在全新的領(lǐng)域探索IP開發(fā)與商業(yè)變現(xiàn)，垂直圈層的新標(biāo)桿文化據(jù)點(diǎn)，或?qū)⒊蔀榫W(wǎng)綜行業(yè)新的決勝點(diǎn)。

至于“垂直圈層文化”如何成為“標(biāo)桿文化”，又得回到“超級網(wǎng)綜”打造需要尋找“杠桿”的問題上了。而打造超級網(wǎng)綜的關(guān)鍵點(diǎn)，就在于對核心受眾訴求的理解，以及預(yù)見未來新爆點(diǎn)的能力。

的確，擁抱趨勢的不同姿態(tài)，決定著優(yōu)愛騰吸納的用戶圈層文化以及變現(xiàn)能力，是時候考驗(yàn)優(yōu)愛騰的創(chuàng)造力了！