響鈴：從艾媒季度監(jiān)測報(bào)告，看混戰(zhàn)后在線音樂的穩(wěn)態(tài)格局

最近，知名新經(jīng)濟(jì)行業(yè)數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)iiMedia Research(艾媒咨詢)權(quán)威發(fā)布《2018Q1中國手機(jī)音樂客戶端季度監(jiān)測報(bào)告》，該報(bào)告顯示，一季度我國移動(dòng)端在線音樂用戶總規(guī)模已經(jīng)達(dá)到5.14億的高位，較2017年4季度環(huán)比增長1.78%。

接連上演版權(quán)大戰(zhàn)、握手言和、網(wǎng)易侵權(quán)危機(jī)等許多大戲后，在線音樂這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的傳統(tǒng)玩家也一度成為風(fēng)頭與共享單車等齊平的輿論焦點(diǎn)，但隨著在線音樂的用戶規(guī)模漸趨飽和，大戲背后的市場格局也不可避免地越來越穩(wěn)定和固化。

在“大共享，小獨(dú)家”的音樂版權(quán)格局下，音樂生態(tài)正成為競爭的主基調(diào)。

一、既有三足鼎立，也有強(qiáng)者恒強(qiáng)

一季度最惹人關(guān)注的在線音樂事件之一，當(dāng)屬知名品牌多米音樂宣布停運(yùn)，這個(gè)也算是在線音樂知名產(chǎn)品曾經(jīng)紅極一時(shí)，緩慢的用戶流失過程持續(xù)了很長一段時(shí)間，商業(yè)模式難以為繼最終走向關(guān)停也不例外。

而隨著多米音樂故事結(jié)束，在線音樂徹底進(jìn)入騰訊、網(wǎng)易、阿里三足鼎立的格局。

按照艾媒的報(bào)告數(shù)據(jù)，一季度騰訊音娛集團(tuán)旗下的QQ音樂不出意外地以2.54億的活躍用戶量處于行業(yè)領(lǐng)頭羊位置上，緊隨其后的是同屬騰訊音娛的酷狗音樂和酷我音樂；而大打情懷牌紅極一時(shí)的網(wǎng)易云音樂在用戶量數(shù)據(jù)上差點(diǎn)意思，只有不到1億的活躍用戶量；阿里收購并強(qiáng)勢介入運(yùn)營的蝦米音樂持續(xù)低迷，3000萬活躍用戶量只有QQ音樂的零頭，已經(jīng)有被后來的咪咕音樂、百度音樂（現(xiàn)已改名為千千音樂）趕超的趨勢。

這說明，在線音樂平臺(tái)經(jīng)過從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)化的轉(zhuǎn)移后，已經(jīng)進(jìn)入涇渭分明的穩(wěn)態(tài)競爭格局，在洗掉多米音樂等名氣大但虛架子的品牌后，行業(yè)真正進(jìn)入了成熟期，短期內(nèi)格局不會(huì)有太大的變動(dòng)。

不過，這不意味著玩家們之間的相對位置就會(huì)恒定。從報(bào)告數(shù)據(jù)來看，QQ音樂在傳播熱度、用戶滿意度、用戶好感度等方面都處于領(lǐng)先位置。頗為意外的是，在輿論正面程度上，情懷立身、被寄予厚望的網(wǎng)易云音樂成績卻不太理想，處于墊底位置，如下圖：

總體而言，在三足鼎立的格局下，QQ音樂同時(shí)顯現(xiàn)出強(qiáng)者恒強(qiáng)的趨勢，聽看玩的立體娛樂生態(tài)運(yùn)營開始發(fā)力，幫助QQ音樂拉大了競爭優(yōu)勢。

美團(tuán)老板王興在接受《創(chuàng)業(yè)家》采訪時(shí)說過，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最終會(huì)形成一個(gè)721格局：第一名占據(jù)70%的市場份額；第二名占20%；其余所有瓜分剩下的10%。這個(gè)說法已經(jīng)在外賣等諸多互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)里顯現(xiàn)。

從報(bào)告的客觀數(shù)據(jù)來看，網(wǎng)易云音樂突圍的理想沒有完成、用戶量仍有巨大差距，蝦米音樂泯然于眾，在線音樂離721格局已經(jīng)不遠(yuǎn)，甚至進(jìn)一步極端化走向“騰訊：網(wǎng)易：其他”的811格局，這其中QQ音樂又起到了主導(dǎo)作用。

二、差異化競爭，讓在線音樂之間優(yōu)勢差距擴(kuò)大

在99%版權(quán)互授后，擺在在線音樂面前的就是如何進(jìn)行差異化競爭，在龐大的曲庫基礎(chǔ)上，QQ音樂之所以能獲得競爭優(yōu)勢，應(yīng)該主要是來源于QQ音樂“聽、看、玩”的立體娛樂生態(tài)滿足了用戶對音樂視聽與消費(fèi)的核心需求。

1、存量上，粉絲精細(xì)化運(yùn)營增強(qiáng)用戶的粘性和活躍度

在線音樂最大的、各個(gè)玩家都參與了的動(dòng)作——短視頻，其本質(zhì)是一種存量運(yùn)營的體現(xiàn)。對在線音樂平臺(tái)而言，音樂屬性的框定決定短視頻難以幫助外部引流，而只能是內(nèi)部用戶體驗(yàn)的提升過程。2017年開始，QQ音樂、網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂、蝦米音樂等紛紛布局短視頻，其中網(wǎng)易云音樂處于用戶量的考慮最為激進(jìn)，投入千萬推出“短視頻現(xiàn)金激勵(lì)計(jì)劃”，該計(jì)劃面向綜合短視頻，內(nèi)容較雜，以流量吸引為主，后來網(wǎng)易云音樂又開始探索舞蹈等垂直化短視頻業(yè)務(wù)；QQ音樂圍繞聽看玩布局，短視頻內(nèi)容聚焦MV類音樂內(nèi)容，同時(shí)與短視頻應(yīng)用微視合作，豐富音樂娛樂內(nèi)容生態(tài)，增強(qiáng)內(nèi)容競爭力。

在短視頻之外的粉絲精細(xì)化運(yùn)營方面，QQ音樂也在不斷創(chuàng)新。一季度，QQ音樂于業(yè)內(nèi)首家打造了線下音樂社交的新場景，把在線音樂玩得膩了的粉絲見面會(huì)套路顛覆，讓GALA樂隊(duì)（號(hào)稱國內(nèi)最具個(gè)性的搖滾樂隊(duì)）與50位歌迷用春游野炊的方式共度一整天。未來，通過這種直接共處的方式將會(huì)是讓藝人獲得更多忠實(shí)粉的有效方式，對在線音樂增強(qiáng)粉絲用戶粘性并轉(zhuǎn)化為高購買力也有現(xiàn)實(shí)意義。

另外，QQ音樂也開始發(fā)力“情懷”，提升整體營銷的“溫度”：1月發(fā)起了“零點(diǎn)行動(dòng)”，通過線上線下多渠道開展零點(diǎn)音樂信箱活動(dòng)，“與千萬人進(jìn)行了一場心靈溝通”；2月春節(jié)后，QQ音樂將中國年輕一代節(jié)后在出發(fā)時(shí)和家人互道珍重的時(shí)刻濃縮成四部音樂故事短片，24小時(shí)獲得6000萬次播放的效果。事實(shí)上，從當(dāng)年“彈指間 心無間”感動(dòng)無數(shù)人的QQ廣告看，騰訊可能才是情懷的鼻祖，QQ音樂現(xiàn)在只是要把它找回來運(yùn)營自己的粉絲。

2、增量上，創(chuàng)造音樂線下場景、拓展音樂生活邊界

在線音樂的增量，簡而言之就是要從手機(jī)外去找用戶，在高位活躍用戶基礎(chǔ)上再圖發(fā)展。以QQ音樂為代表，通過娛樂營銷、品牌跨界等方式不斷進(jìn)行場景滲透，是主要的方式。

QQ音樂近年持續(xù)進(jìn)行多場景跨界營銷，把單純的線上單線消費(fèi)轉(zhuǎn)向多元化的“滲透消費(fèi)”， 嘗試將用戶的生活與社交場景滲透，拓展音樂在生活中的應(yīng)用邊界，這些動(dòng)作在一季度也得到了體現(xiàn)：

A、運(yùn)動(dòng)場景。1月與阿迪達(dá)斯聯(lián)合舉辦“獒天下籃球嘉年華”活動(dòng)，并邀請蕭敬騰即興表演“熱血籃球”，試圖打通音樂與運(yùn)動(dòng)場景通道；

B、出行場景。與寶馬、蔚來汽車等汽車品牌合作，共同打造高品質(zhì)移動(dòng)音樂空間；3月與滴滴出行推出“踏春行音樂電臺(tái)”，融合音樂與出行生活；

C、購物場景。與優(yōu)衣庫合作，用戶在優(yōu)衣庫門店中掃描“衣·樂電臺(tái)”音樂二維碼便可聆聽專屬場景歌單與服裝搭配推薦。

由此，QQ音樂與服飾、時(shí)尚潮流、出行等購物生活體驗(yàn)對接，形成了一種生活方式，而這，可能亦是內(nèi)容消費(fèi)升級(jí)的范本。這方面，網(wǎng)易云音樂也在積極探索更多線下場景，4月與成都亞朵酒店推出音樂主題酒店，探索音樂與酒店場景消費(fèi)，當(dāng)然，其主題仍離不開情懷和用戶經(jīng)典留言。

最后，在差異化競爭之外，圍繞音樂的玩法仍然是在線音樂競爭力的來源之一，也是粉絲運(yùn)營主要路徑。例如，QQ音樂首創(chuàng)數(shù)字專輯模式，一方面掌握一線流量明星音樂資源，另一方面用精準(zhǔn)推廣計(jì)劃，讓內(nèi)容能夠更有效觸達(dá)目標(biāo)用戶。在數(shù)字音樂成為熱點(diǎn)后，QQ音樂在玩法豐富度方面又做了延展來獲取競爭優(yōu)勢，由此QQ音樂才能夠獲得持續(xù)的粉絲粘度優(yōu)勢。

三、統(tǒng)計(jì)數(shù)字背后，還有在線音樂更多機(jī)會(huì)和“坑”

既然已經(jīng)走向成熟，不再以拼搶用戶流量為主要競爭點(diǎn)，在線音樂的某些玩法也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，既有新的機(jī)會(huì)，也有新的坑。

1、年輕化趨勢加強(qiáng)

報(bào)告顯示，使用手機(jī)音樂客戶端的群體總體而言偏年輕化，其中網(wǎng)易云音樂24歲以下用戶比例高達(dá)64.4%，緊隨其后的QQ音樂這一比例為43.2%。

這表面上說明，網(wǎng)易云音樂產(chǎn)品更加迎合年輕化趨勢，但“產(chǎn)品更適合年輕人”與“產(chǎn)品占有了更多年輕用戶”不能等同，由于用戶基數(shù)的較大差異，雖然比例有一定差距，QQ及兩酷獲取的年輕人市場群體更龐大。

不論是靠年輕人過活的網(wǎng)易云音樂，還是面對數(shù)量龐大的年輕人群體的QQ音樂，如何服務(wù)好年輕人始終是關(guān)鍵的課題。上文的粉絲運(yùn)營、線下場景拓展動(dòng)作，某種程度上都帶有年輕化的色彩。

年輕化運(yùn)營成為互聯(lián)網(wǎng)大多數(shù)C端產(chǎn)品的共識(shí)，在線音樂也已經(jīng)在行動(dòng)。

2、版權(quán)保護(hù)由“B端”到“C端”

過去，版權(quán)保護(hù)是商業(yè)行為，侵權(quán)后的故事在企業(yè)與企業(yè)、品牌與品牌之間發(fā)生，對那些訴訟、扯皮，用戶很多時(shí)候都是吃瓜群眾看個(gè)熱鬧。

現(xiàn)在，隨著版權(quán)意識(shí)深入人心，多數(shù)用戶已經(jīng)主動(dòng)變成版權(quán)的擁護(hù)者，尤其是在線音樂領(lǐng)域，由于歌星粉絲群體的存在，他們對侵權(quán)行為的容忍度更低。這使得在線音樂的侵權(quán)行為曝光度更高、口碑掉落、用戶損失的后果更嚴(yán)重。

4月初，網(wǎng)易云音樂到期后仍然打包售賣周杰倫版權(quán)音樂內(nèi)容的行為一度釀成公關(guān)危機(jī)，除了被侵權(quán)方——周杰倫所創(chuàng)立的杰威爾公司，用戶也十分不滿，以情懷立身的網(wǎng)易云音樂一度陷入“差評如潮”的境地，這與上文一季度網(wǎng)易云音樂“言值”墊底有直接關(guān)聯(lián)。

在“C端”版權(quán)保護(hù)大趨勢下，侵權(quán)行為未來很可能讓在線音樂平臺(tái)被一票否決。

3、音樂成在線音樂“基礎(chǔ)設(shè)施”

QQ音樂“聽著玩”的立體音樂娛樂生態(tài)，其實(shí)質(zhì)是把音樂變成了產(chǎn)品的底層設(shè)施，同時(shí)跳出音樂的局限，開始衍生各種關(guān)聯(lián)的生態(tài)內(nèi)容。

除了原創(chuàng)音樂扶持、小眾長尾音樂布局等音樂本身的動(dòng)作，QQ音樂還同時(shí)進(jìn)行了智能硬件布局、衣食住行線下場景深化拓展、直播+短視頻+原創(chuàng)一體化等泛音樂生態(tài)的打造，正在讓音樂變成核心而基礎(chǔ)的內(nèi)容。

隨著泛娛樂化以及消費(fèi)升級(jí)的逐漸推進(jìn)，文娛產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊已經(jīng)成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢，在線音樂的生態(tài)布局與差異化建設(shè)成為繞不過去的競爭賽點(diǎn)，而QQ音樂如上文所言不斷構(gòu)建并完善“聽、看、玩”的立體音樂娛樂生態(tài)搶占了發(fā)展先機(jī)，這或許是QQ音樂能夠收獲活躍用戶、滿意度、好感度排名第一的關(guān)鍵原因。

其他在線音樂平臺(tái)自然也不甘示弱，網(wǎng)易云音樂要把經(jīng)典評論搜集出書進(jìn)一步做強(qiáng)社交亞文化，地鐵標(biāo)語還不算還要搞酒店表明產(chǎn)品格調(diào)……一切圍繞音樂這件事做非音樂內(nèi)容的能力將成為在線音樂平臺(tái)下一步的競爭核心。