虛假宣傳，業(yè)績巨虧，股價(jià)破發(fā)，這家公司還剩什么？

一

近日，“成人教育第一股”尚德機(jī)構(gòu)涉嫌虛假宣傳，被工商部門罰款90萬元，成為輿論關(guān)注的焦點(diǎn)。

先回顧一下事件始末。3月份，《新京報(bào)》記者應(yīng)聘進(jìn)入尚德機(jī)構(gòu)總部，并作為“菜鳥”接受內(nèi)部培訓(xùn)，以“真材實(shí)料”曝光了尚德機(jī)構(gòu)在銷售環(huán)節(jié)存在的三大問題：

1.涉嫌虛假宣傳、虛假承諾；

2.退費(fèi)難；

3.誘導(dǎo)用戶留存信息，并經(jīng)常進(jìn)行電話短信銷售。

相關(guān)報(bào)道引發(fā)社會(huì)高度關(guān)注，鐵證當(dāng)前，尚德機(jī)構(gòu)不得不承認(rèn)，報(bào)道中反映的部分問題屬實(shí)，并提出將通過三方面進(jìn)行改進(jìn)：

1.售前咨詢過程100%人工智能質(zhì)檢；

2.無意愿零打擾策略；

3.公共課免費(fèi)學(xué)。

但是，尚德機(jī)構(gòu)的改進(jìn)措施尚未生效，工商部門已經(jīng)先行一步。經(jīng)過取證、約談后，北京工商石景山分局認(rèn)定尚德機(jī)構(gòu)的虛假宣傳，違法了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》的相關(guān)規(guī)定，于近日對尚德機(jī)構(gòu)下達(dá)行政處罰決定書，責(zé)令其停止違法行為，罰款人民幣90萬元。

實(shí)際上，在此之前，已有多家媒體曝光尚德機(jī)構(gòu)存在虛假宣傳、學(xué)員退費(fèi)難、投訴難等問題，但尚德機(jī)構(gòu)一直不為所動(dòng)，如今經(jīng)此一劫，希望尚德機(jī)構(gòu)能夠“吃一塹長一智”，真正把學(xué)員利益當(dāng)做工作的重中之重。

二

尚德機(jī)構(gòu)成立于2003年，以物業(yè)管理培訓(xùn)起家。2005年后，培訓(xùn)內(nèi)容擴(kuò)展到人力資源、會(huì)計(jì)、心理學(xué)等不同品類。2014年6月，公司全面轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)線上教育。成立至今，尚德機(jī)構(gòu)一直聚焦成人教育市場，主要為年齡在18歲到40歲之間的城市用戶提供證書培訓(xùn)、學(xué)歷培訓(xùn)等職業(yè)教育在線課程。

2018年3月23日，尚德機(jī)構(gòu)在紐交所敲鐘上市，是內(nèi)地首家赴美上市的在線大班課成人教育公司，被外界稱為“成人教育第一股”。

尚德機(jī)構(gòu)IPO發(fā)行1300萬份ADS（25份ADS代表1股普通股，折合為52萬股），募集資金約1.495億美元。由JP摩根、高盛（亞洲）及瑞信承銷，傭金率7%，花費(fèi)逾1000萬美元。

尚德機(jī)構(gòu)IPO募集金額不大，但承銷費(fèi)并不少。由此推斷，尚德機(jī)構(gòu)更在意的是取得紐交所上市公司的身份，一來可以提升品牌形象，二來可以為后續(xù)融資打開“方便之門”。

尷尬的是，盡管頭頂“成人教育第一股”的光環(huán)，但尚德機(jī)構(gòu)上市首日即破發(fā)。上市當(dāng)天，尚德機(jī)構(gòu)以13.1美元開盤，之后高開低走，最終收盤報(bào)11.1美元，較11.5美元的發(fā)行價(jià)下跌3.48%。

上市之初，尚德機(jī)構(gòu)股價(jià)起伏比較大，股價(jià)最低跌到7美元以下，之后在10美元上下幾經(jīng)沉浮，最新股價(jià)為7.85美元。但是，上市至今，尚德機(jī)構(gòu)的整體成交量一直比較低迷。

外界認(rèn)為，尚德機(jī)構(gòu)上市首日破發(fā)是意料之中，而公司業(yè)績不佳是不被資本市場看好的根本原因。

三

尚德機(jī)構(gòu)招股書顯示，公司2015年、2016年、2017年?duì)I收分別為1.59億元、4.19億元、9.7億元，2017年?duì)I收較去年同期增長131.5%；毛利潤分別為9730萬元、3.48億元、8億元，2017年毛利潤較去年同期增長129.9%；凈虧損分別為3.18億元、2.54億元、9.19億元，2017年凈虧損較去年同期擴(kuò)大261.8%。

再看尚德機(jī)構(gòu)的運(yùn)營成本，公司2015年、2016年、2017年年的運(yùn)營費(fèi)用分別為4.14億元、6.07億元、17.28億元，2017年運(yùn)營費(fèi)用較同期增長184.7%；其中，營銷費(fèi)用分別為3.33億元、5.04億元、13.52億元；產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用分別為519萬元、1393萬元、3286萬元；管理費(fèi)用分別為7602萬元、8939萬元、3.41億元；運(yùn)營虧損分別為3.17億元、2.59億元、9.28億元。

上市三個(gè)月后，尚德機(jī)構(gòu)公布2018年一季報(bào)，這也是公司上市后的首份財(cái)報(bào)。一季報(bào)顯示，截至2018年3月31日公司實(shí)現(xiàn)凈收入4.064億元人民幣（折合為6480美元），比去年同期增長161.1%；毛利潤為3.357億元（折合為5350萬美元），比去年同期增長146.4%；凈虧損為2.452億元人民幣（折合為3910萬美元），比去年同期增長146.8%。

尚德機(jī)構(gòu)營收大增的同時(shí)，凈虧損也在同步放大。尚德機(jī)構(gòu)首席執(zhí)行官劉通博用“我們交出了一份有力的業(yè)績答卷”來形容該公司在2018年首個(gè)季度的表現(xiàn)。可惜市場并不買賬，財(cái)報(bào)發(fā)出后，尚德機(jī)構(gòu)股票隨即下跌近4%。

對于一季度的凈虧損，尚德機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人對外解釋稱，教育行業(yè)有特殊的收入和費(fèi)用確認(rèn)原則。其中，收入要按服務(wù)期平攤確定，費(fèi)用卻是當(dāng)月確認(rèn)。尚德機(jī)構(gòu)收到的學(xué)員學(xué)費(fèi)，要在兩年多的時(shí)間內(nèi)按月平攤計(jì)入收入，但費(fèi)用卻在發(fā)生當(dāng)月入賬，這就造成了目前營收大漲、虧損劇增的情況。

四

毋庸置疑，學(xué)員學(xué)費(fèi)是尚德機(jī)構(gòu)最主要的收入來源，可以說是公司的“利潤奶?！薄５?，對于公司的“利潤奶?！?，尚德機(jī)構(gòu)卻并不上心，反而把主要精力都用到了銷售上。

尚德機(jī)構(gòu)本質(zhì)上是一家銷售驅(qū)動(dòng)型的教育企業(yè)，采用以咨詢?yōu)閷?dǎo)向的銷售模式，而這必然需要一直規(guī)模龐大的銷售團(tuán)隊(duì)，包括區(qū)域招生中心的實(shí)時(shí)聊天人員、呼叫中心員工和課程顧問等。尚德機(jī)構(gòu)在招股書中也提到，未來將繼續(xù)增加銷售及市場開支，以增加學(xué)生入學(xué)率，擴(kuò)大市場份額。

截至2017年底，尚德機(jī)構(gòu)共有9146名員工，其中銷售團(tuán)隊(duì)有5190人，占員工總數(shù)的57%。此外，銷售運(yùn)營團(tuán)隊(duì)也有2064人，而技術(shù)發(fā)展團(tuán)隊(duì)僅有185人，還不及銷售運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的十分之一，更遑論與銷售團(tuán)隊(duì)相提并論。

沒有對比，就沒有傷害！尚德機(jī)構(gòu)2015年、2016年、2017年的運(yùn)營費(fèi)用分別為4.14億元、6.07億元、17.28億元，對應(yīng)的內(nèi)容產(chǎn)品開發(fā)費(fèi)用分別為519萬元、1393萬元、1104萬元，研發(fā)費(fèi)用占運(yùn)營費(fèi)用的比例分別為1.25%、2.29%、0.64%。二者比較，尚德機(jī)構(gòu)對課程研發(fā)的投入極其有限。

尚德機(jī)構(gòu)過度注重營銷的經(jīng)營策略，也不利于公司業(yè)績增長。公司2017年實(shí)現(xiàn)營收9.7億元，對應(yīng)的營銷費(fèi)用卻高達(dá)13.52億元，為營收的139.38%，進(jìn)而拖累公司整體業(yè)績，導(dǎo)致尚德機(jī)構(gòu)2018年一季度營收大漲、虧損劇增。

外界對尚德機(jī)構(gòu)只重營銷招生、不重教育品質(zhì)的營銷邏輯并不看好。面對外界質(zhì)疑，尚德機(jī)構(gòu)表示，未來將不斷在教學(xué)教研和產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)上加大投入，不斷提升老師的人均薪酬，做到行業(yè)領(lǐng)先的水平；此外，產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊(duì)規(guī)模也將在2018年年底翻一番。但最終落實(shí)結(jié)果如何，目前還是未知數(shù)。

五

尚德機(jī)構(gòu)赴美上市掀起國內(nèi)教育類公司新一輪IPO高潮，而上市地點(diǎn)多選擇在港股或美股。截至目前，今年以來謀求上市以及成功上市的教育類公司共計(jì)18家，其中6家已成功上市，港股和美股各占3家，另外還有12家已向港交所遞交招股說明書，正在排隊(duì)中。

從港交所官網(wǎng)公開信息來看，截至7月18日，這12家排隊(duì)等待上市的教育類公司分別為華立大學(xué)、博駿教育、天立教育、春來教育、希望教育、華圖教育、科培教育、銀杏教育、卓越教育、滬江、寶寶樹以及新東方在線，業(yè)務(wù)范圍囊括民辦學(xué)校、職業(yè)教育、在線教育、K12課后輔導(dǎo)等各個(gè)方面。

教育類公司扎堆上市已經(jīng)成為2018年資本市場一大熱門現(xiàn)象。但是，在熱鬧的IPO高潮下，各家待上市公司的真實(shí)資質(zhì)卻是良莠不齊。

以正在排隊(duì)的滬江與卓越教育為例。滬江在2015年、2016年、2017年分別實(shí)現(xiàn)營收1.85億元、3.4億元、5.55億元，對應(yīng)的凈利潤均為虧損狀態(tài)，分別為-2.8億元、-4.2億元、-5.4億元。滬江最近三年總收入為10.8億元，對應(yīng)的虧損額卻超過12.4億元。

卓越教育的情況相對樂觀。卓越教育2015年、2016年、2017年分別實(shí)現(xiàn)營收7.59億元、8.96億元、11.41億元，毛利分別為3.15億元、3.76億元、4.83億元，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務(wù)的年度利潤分別為7052萬元、5817萬元、7541萬元。

由此可見，業(yè)績不理想始終是教育類企業(yè)謀求A股上市的一大障礙。相較之下，市場環(huán)境相對寬松的港股和美股市場，就成了教育類企業(yè)的最佳選擇。尤其香港《民促法》修正后，“同股不同權(quán)”和“新三板＋H股”等政策，向內(nèi)地公司伸出橄欖枝，這也是今年以來教育類公司扎堆港股IPO的重要原因。

六

但是，教育類公司在美股或港股上市后，就能一勞永逸了嗎？成功上市后，各家公司的股價(jià)真實(shí)又表現(xiàn)如何？

從成功登陸美股的幾家中國教育類公司的股價(jià)走勢來看，兩級分化非常嚴(yán)重，用“冰火兩重天”來形容并不為過。目前牢牢占據(jù)第一梯隊(duì)的是好未來和新東方教育，其中好未來市值231億美元，新東方教育市值149億美元，而尚德機(jī)構(gòu)最新市值為13.6億美元，與前二者根本不在同一量級。

但是，尚德機(jī)構(gòu)還不是最慘的，同為美股上市的四季教育，最新市值為2.38億美元，51Talk為2.08億元，ATA公司為1.06億美元，又被尚德機(jī)構(gòu)甩出了好幾條街。

并且，處于梯隊(duì)末端的美股上市教育類公司，股價(jià)走勢和成交量也長時(shí)間處于低迷狀態(tài)。發(fā)行價(jià)為10美元的四季教育，最新股價(jià)為4.95美元；發(fā)行價(jià)為19美元的51Talk，最新股價(jià)為10.3美元；發(fā)行價(jià)為9.5美元的ATA公司，最新股價(jià)為4.45美元。三家公司的股價(jià)基本只剩發(fā)行價(jià)的一半左右。

部分在美股過得不好的中國教育類公司選擇了退市。2011年至2012年期間，環(huán)球天下、中國教育集團(tuán)和雙威教育選擇退市；2014年，弘成教育、安博教育、諾亞舟教育扎堆退市；2016年，學(xué)大教育選擇退市。截至目前，在美股退市的中國教育類公司已經(jīng)達(dá)到7家之多。

這些美股退市的教育類企業(yè)，正在尋找新的容身之處。2018年以來，A股多次表示歡迎“新經(jīng)濟(jì)”企業(yè)回歸，早年奔赴美股上市的BATJ等互聯(lián)網(wǎng)巨頭紛紛表示會(huì)考慮回A。利好當(dāng)前，這些美股退市教育類公司也多了一個(gè)新選擇。但是，A股對擬上市公司的盈利要求并未降低，這些企業(yè)回歸的前提是先把業(yè)績做上去。

尾聲

當(dāng)前的教育已經(jīng)與互聯(lián)網(wǎng)密切銜接，成為“互聯(lián)網(wǎng)＋教育”的線上模式。但互聯(lián)網(wǎng)線上教育是一把雙刃劍，為廣大學(xué)員提供諸多便利的同時(shí)，弊端也顯而易見?；ヂ?lián)網(wǎng)線上教育缺乏系統(tǒng)管理，學(xué)員的學(xué)習(xí)效果參差不齊，在一定程度上考驗(yàn)了學(xué)員的自主學(xué)習(xí)能力?；ヂ?lián)網(wǎng)線上教育的招生條件非常寬泛，但最后能“修成正果”的寥寥無幾，“寬進(jìn)嚴(yán)出”成為行業(yè)常態(tài)。

況且，當(dāng)前的互聯(lián)網(wǎng)線上教育行業(yè)環(huán)境有失偏頗，增長邏輯與之前的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)越來越像，都是用大量的資本去堆砌營收，通過加大營銷推廣和電話銷售等簡單粗暴的方式多招學(xué)員，進(jìn)而推高業(yè)績，卻忽略了教育本身最重要的產(chǎn)品質(zhì)量問題。這種模式雖然可以改善短期營收，卻不利于互聯(lián)網(wǎng)線上教育的長遠(yuǎn)健康發(fā)展。

從資本市場的發(fā)展歷史來看，靠燒錢模式維持虛假繁榮的公司，最后基本都把自己成了一堆灰燼?；ヂ?lián)網(wǎng)線上教育公司應(yīng)該吸取經(jīng)驗(yàn)教育，摒棄急功近利的作風(fēng)，好好搞一搞自家產(chǎn)品了。

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