社交型流量平臺，為何線上平臺都扎堆去線下造節(jié)

先解釋一下概念：社交型流量平臺，指的是底層以社交為流量源的平臺，比如微博、直播、短視頻、交友社區(qū)等。近兩年，這些社交型流量平臺漸漸流行起了線下造節(jié)。

這不，阿里在線上有了剁手的雙十一后，又在線下打起了主意。今年6月份，淘寶就宣布第三屆造物節(jié)將于9月份在西湖舉行；五一期間，以線上電競起家的斗魚也極力促成線下嘉年華，將電競搬到了線下。近期，正在往“社交”領(lǐng)域重點深入的美圖公司在7月20日也辦了“變身節(jié)”，加入到社交型流量平臺造節(jié)大軍中。

在人人大談互聯(lián)網(wǎng)思維的年代，這些做的風(fēng)生水起的線上平臺卻為何要將流量搬到線下？這不免讓人心生好奇。

線上大佬扎堆線下造節(jié)的原因

這些大佬們造的這些“節(jié)”有別于我們在社區(qū)?？吹降母鞣N小型交易會，盡管這些造物節(jié)、變身節(jié)、線下嘉年華等“節(jié)”每年的時間不固定，本身也不以盈利為目的，但卻有更深層次的原因，在推動著這些社交型流量平臺開展線下造節(jié)活動。

1、線上流量越來越不“真實”

互聯(lián)網(wǎng)途徑吸納的用戶，由于沒有面對面的接觸，在數(shù)據(jù)與用戶需求上難免存在著失真狀況。尤其對于短視頻、直播、美圖等這樣的“變美”流量，現(xiàn)在隨著各類變美工具和AI，真正的美需要線下場景讓自己“驗明正身”。

若是線下場景就捅破了窗戶，真正有實力、真正美的東西會敢于去線下秀。就像美圖變身節(jié)為線上用戶提供的大型面基活動，一方面，線下獲取的用戶需求圖譜比線上虛無的用戶數(shù)據(jù)更加真實，這種數(shù)據(jù)對平臺方而言也更有價值；另一方面，用戶基于共同的價值觀，也可以一起體驗造夢的樂趣，譬如展館設(shè)置四大不同風(fēng)格的自拍場館、黑科技裝置、素人變身服務(wù)等，用戶聚在一起對于創(chuàng)造新的潮流文化也較為有利。

不論是獲取數(shù)據(jù)還是引領(lǐng)潮流，這都需要平臺主動創(chuàng)造社交場景，以加強(qiáng)平臺與用戶以及用戶之間的溝通和接觸。

2、平臺進(jìn)化中社交屬性明顯

斗魚電競直播商業(yè)化依賴的是用戶與直播主之間的強(qiáng)社交關(guān)系，因此線下嘉年華更多的是以電競游戲為紐帶，加強(qiáng)用戶與網(wǎng)紅直播線上社交需求的延伸，進(jìn)而提升歸屬感；

美圖不再只是工具，而是具有極強(qiáng)社交屬性的社區(qū)。比如2014年就上線的美拍短視頻、今年5月正式推出的美圖社交圈，正是其在社交方面的探索，美和社交儼然成了美圖系的標(biāo)簽；

這和淘寶造物節(jié)一樣,淘寶造物節(jié)能成功，也是因為近年來淘寶直播、支付寶等社交屬性的增強(qiáng)，讓淘寶從一個購物網(wǎng)站變身了社交平臺。

越來越強(qiáng)的社交屬性，是斗魚、美圖和淘寶的共同特征，而沒有哪一種社交形式能比得過線下的溝通與交流。線下社交效率遠(yuǎn)高于線上的這種特征，在婚戀行業(yè)中最能得到詮釋，雙方需求充分滿足必然依靠的是線下。

3、用戶對平臺方的期待

過去用戶只需要美圖秀秀把自己變得更好看，希望在淘寶上買到便宜的東西，現(xiàn)在不是了。根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：

美圖用戶平時愛好拍照、喜愛與時尚相關(guān)的內(nèi)容、同時也愛購物；

因為年輕用戶占比高、學(xué)習(xí)和要求進(jìn)步的特征同樣明顯；

同時他們在社交行業(yè)的滲透率最高，占到了37.2%，具有較強(qiáng)的社交屬性。

或許過去美圖公司只是美圖工具的代名詞，而現(xiàn)在美圖需要幫助用戶表達(dá)自己向善、變美的欲望，年輕人的需求圖譜更加明確，個性化訴求也更強(qiáng)，上市后的美圖和淘寶都需要承擔(dān)更多期許。而這種變化，必然使得這些社交型流量平臺采用更多的方式去了解、迎合或者引領(lǐng)這種多變的需求。

線上流量為什么能放到線下？

并不是每一個線上起家的互聯(lián)網(wǎng)平臺都能順利將流量引到線下，造節(jié)本身需要實力口碑、用戶、服務(wù)力等多要素協(xié)同才能支撐的起來。比較斗魚、淘寶和美圖的“造節(jié)”行為，發(fā)現(xiàn)存在幾點共性：

1、線下造節(jié)的都是品牌號召力極強(qiáng)的行業(yè)龍頭企業(yè)。品牌號召力是線上線下能串流的先決條件，但是有品牌不一定有號召力，比如若變身節(jié)給到產(chǎn)品形態(tài)單一，社區(qū)形態(tài)薄弱的舉辦，就不大合適，畢竟在圖像行業(yè)中的用戶及話語權(quán)與美圖相比還是有一定差距。因此，這種品牌號召力至少由三個維度構(gòu)成：

第一，一定量的核心鐵桿粉絲。淘寶上一屆的造物節(jié)，正是因為有近千萬賣家的儲備量，才使得發(fā)動108家神店參與是件并不太難的事情，這種超強(qiáng)主體性及垂直性的活動若沒有鐵桿粉絲的配合與支持是難以有成效的；

第二，產(chǎn)品矩陣及內(nèi)容生態(tài)上要具備一定的延展性，比如說清晰的用戶畫像、產(chǎn)品互補(bǔ)性品類多等，越是垂直和精準(zhǔn)越有利。數(shù)據(jù)顯示，圖像服務(wù)行業(yè)女性占比達(dá)到了67.5%，而美圖屬于典型的用戶畫像清晰，00后有近九成用戶為女性，因而，她經(jīng)濟(jì)延展空間大。在產(chǎn)品生態(tài)上，從手機(jī)硬件到美圖系列、美妝相機(jī)等應(yīng)用軟件再到美拍等短視頻互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)乃至延展到美鋪電商嘗試，美圖也都是圍繞著“她經(jīng)濟(jì)”而展開，主題性明確；

第三，要有與眾不同的點，并且要優(yōu)于行業(yè)其他企業(yè)。要么是技術(shù)方面的優(yōu)勢，要么體現(xiàn)在生態(tài)上，要么掌握核心資源，總之，要有與眾不同的有記憶的點，才夠有號召力。

2、主要的客群基礎(chǔ)都是年輕人。不論是斗魚的網(wǎng)紅、還是淘寶造物節(jié)引領(lǐng)的“奇特”潮流亦或美圖打出的顏值經(jīng)濟(jì)，都是標(biāo)簽都是年輕人的代名詞。因此，運(yùn)營決策都要考慮到這個群體的特征，表現(xiàn)如下：

易被同齡人影響，有著天生的社交屬性。

千禧一代和X時代的注意力是15S，而Z世代則只留給了商家8S的機(jī)會。

自主性強(qiáng)，愛好娛樂性的事物。

未來是年輕人的天下，不論是造物節(jié)還是美圖變身節(jié)，挑選與積累的客群基礎(chǔ)都是這群年輕人，因此，需要不斷迎合與挖掘這群人的需求，拓展年輕人的線下社交需求是個比較有利的選擇。

流量再造工程需要關(guān)注用戶“歸屬感”

未來，線下和線上同樣重要。除了搭建諸如美圖美妝線上拍照即能進(jìn)行肌膚測試這類功能的黑科技以及發(fā)展語音、圖像識別等前沿技術(shù)，以提升用戶的便捷性及科技帶來的“高大上”體驗感之外，馬斯洛需求中的第三層“情感和歸屬的需求”對用戶而言則顯得越來越重要。而這種基于社交的用戶心理滿足，或成為未來賽手致勝的關(guān)鍵點。

針對線下造節(jié)這種流量再造工程，如何關(guān)注用戶“歸屬感”。響鈴認(rèn)為，可以從以下幾個層面入手：

1、營銷互動要有同理心，即線下造的節(jié)用戶要有所得。但是，要達(dá)到站在用戶的角度為用戶提供服務(wù)的高度，這是需要根基的。比如，美圖每年的美顏潮流功能都是以用戶數(shù)據(jù)為評判標(biāo)準(zhǔn)的，這些數(shù)據(jù)會細(xì)化到拍照修圖的每個細(xì)節(jié)，如唇色、眼影、眉形、膚色、APP矩陣功能喜好以及拍照的困境等等，產(chǎn)品的雕琢都是有依據(jù)可循，因此，讓用戶有所得的前提是日積月累設(shè)身處地為用戶設(shè)想的行為。

2、社群標(biāo)簽性要強(qiáng)，即用戶可以有群體認(rèn)同感和依賴感。物以類聚，人以群分，比如美圖主打美概念超級IP，抓住了女性的“愛美”痛點，因而群眾基礎(chǔ)廣泛，社群話題性也足夠豐富，明顯美圖吸引的是眾多愛美女性，她經(jīng)濟(jì)標(biāo)簽性及潛力性強(qiáng)。。

3、尊重個性化，也就是掏錢值，滿足了內(nèi)心潛在的某種需求。像去年的淘寶造物節(jié)主打“奇特”風(fēng)格，如同道大叔造十二星座的專屬周邊、CONPCONP的潮牌服飾與鞋子、同盛永鐵鍋店、藍(lán)小爸童裝定制店等，題材盡管還是圍繞著生活，不同的是參與造物節(jié)的“108家神店”其創(chuàng)意角度滿足了年輕人的好奇心，也正是這份創(chuàng)意讓年輕人追求的個性化凸顯，引得了萬人觀摩，認(rèn)同感和依賴感就建立起來了，進(jìn)而帶動了品牌影響力，這種方式或?qū)⑹俏磥硇铝闶厶岣邚?fù)購率的基礎(chǔ)。

總而言之，這些社交型流量平臺在這個時間節(jié)點線下造節(jié)，一方面體現(xiàn)著線上流量變現(xiàn)障礙而被迫為之的趨勢，另一方面也展現(xiàn)著平臺方主動與用戶溝通，了解需求尋求出路的積極姿態(tài)。消費者滿足了基本需求和安全需求后，轉(zhuǎn)而求社交層面的情感需求以及尊重感，這系列的改變著實應(yīng)當(dāng)引起平臺的關(guān)注，“線下造節(jié)”在封閉式生態(tài)中為用戶提供交流的空間，同時也在提升著品牌的影響力，二者并不孤立，而是各取所需相互共贏的。

在流量社交的路上，這不失為一步好棋。