響鈴：在廣告這件事上，百度信息流做對了什么？

財報的威力是無窮的，尤其對于那些大體量、廣受期待的巨頭互聯(lián)網(wǎng)公司來說。

Facebook發(fā)布的二季報因?yàn)橛脩粼鲩L率、營收、月活躍用戶和利潤都未達(dá)預(yù)期，股價應(yīng)聲下跌9%，CFO電話會議給出的悲觀預(yù)期讓跌幅擴(kuò)大到20%。難兄難弟Twitter的Q2財報同樣因?yàn)闃I(yè)務(wù)發(fā)展不及預(yù)期導(dǎo)致股價下跌20%。早前5月因?yàn)閺V告收入下滑的Snap這次也跟著遭殃，“社交陣營”幾乎全軍覆沒。

另外一邊的搜索陣營，除了Google，百度亦發(fā)布了Q2財報。財報顯示，百度二季度總營收為人民幣260億元人民幣（約合39.3億美元），同比增長32%，凈利潤64億元（約合9.67億美元），同比增長45%。其中，“百度核心業(yè)務(wù)”（Baidu Core,即搜索服務(wù)與交易服務(wù)的組合）總營收為人民幣200億元（約合30.3億美元），同比增長28%。拳頭產(chǎn)品百度App在二季度站上新的頂峰，六月份平均日活用戶達(dá)到1.48億，同比增長17%。財報公布后，百度盤后股價一度漲超4%。

看起來，身處搜索陣營的百度業(yè)績持續(xù)亮眼，與社交圈的一片哀嚎形成了反差。在移動互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入深水區(qū)后，搜索與信息流催化的模式客觀上具備了持續(xù)發(fā)展的動力，從投資者關(guān)心的營收而言，百度信息流在廣告這個點(diǎn)上似乎也足夠自信。

“主航道”下的百度信息流

AI+Feed是當(dāng)下百度的核心戰(zhàn)略。百度Apollo與金龍合作的全球首款L4級自動駕駛巴士的量產(chǎn)下線，意味著Apollo的商業(yè)化之路正式開啟，而DuerOS也在零售之外，拓展了酒店和汽車行業(yè)的應(yīng)用，商業(yè)化布局呈現(xiàn)多樣化。另一方面， “百度智能小程序”在2018百度AI開發(fā)者大會上正式發(fā)布， 借助AI開始與百度App結(jié)合觸及更多開發(fā)者及其背后的用戶群體。

信息流的戰(zhàn)略實(shí)踐在橫向上進(jìn)一步豐富，在百度APP內(nèi)，搜索、信息流（包括好看視頻）、智能小程序已經(jīng)獨(dú)自成型又內(nèi)在結(jié)合。

由單打獨(dú)斗的產(chǎn)品，到在百度設(shè)定的主航道推進(jìn)過程中有了更多的支撐，此信息流已非彼信息流。

按照財報披露，旗艦產(chǎn)品百度App在二季度達(dá)到新的里程碑，六月份平均日活用戶達(dá)到1.48億，該數(shù)字相比較Q1財報上漲了10%，同比增長17%，用戶使用時長同比增長30%。信息流業(yè)務(wù)視頻內(nèi)容同比增長270%。這些數(shù)據(jù)客觀上反映了百度信息流摸索到了移動互聯(lián)網(wǎng)深水區(qū)的用戶增長之道。

而觀察百度信息流的對手，從艾瑞數(shù)據(jù)來看，最大的競爭對手今日頭條從2018年2月到5月，用戶增長持續(xù)在1%左右低迷，到6月才忽而實(shí)現(xiàn)了7%的增長，但細(xì)看月用戶總時長，卻在前幾個月都有增長的情況下出現(xiàn)了5%的下跌，十分“詭異”，是否是刷裝機(jī)量不得而知。

與之同類型的天天快報，數(shù)據(jù)更是只能用慘淡來形容，從今年1月起月總裝機(jī)量持續(xù)負(fù)增長，且下滑速度越來越快，6月更是跌去7%。

相比之下，，百度信息流作為產(chǎn)品而言顯然受益匪淺，在信息流用戶高原后還能獲得較為快速的增長，同時支撐百度的營收，李彥宏的主航道不是說說而已。

營收為何大幅增加？

由于AI總體還在投入期，其他子業(yè)務(wù)并不具備大規(guī)模盈利能力，百度的收入增長很顯然主要來自于搜索，這其中信息流的原生廣告貢獻(xiàn)少不了。其原因可能有三個層面。

一、占據(jù)了高價值用戶

一個有意思的現(xiàn)象是，在包括信息流等諸多內(nèi)容分發(fā)產(chǎn)品中，用戶在產(chǎn)品間的“流竄”是經(jīng)?，F(xiàn)象。

同樣是消遣時間，同樣是無法延遲滿足的刷刷刷，抖音能搶走今日頭條的用戶，也能搶走微信朋友圈的用戶。在娛樂化、快餐化內(nèi)容分發(fā)的時候，所謂的“用戶忠誠”是談不上的，什么好玩，什么更能滿足無法延遲滿足的需求，用戶就往哪走。

也因此，內(nèi)容分發(fā)的用戶層級最終成了金字塔結(jié)構(gòu)，上層是高質(zhì)量資訊、知識內(nèi)容的用戶，下層是龐大的消遣群體。

占領(lǐng)金字塔底座是張一鳴的策略，但客觀地講，無論是廣告客單價還是忠誠度帶來的穩(wěn)定性，這幫人的廣告價值遠(yuǎn)不如金字塔上層用戶，只有靠量來堆砌，一旦量走不動了，廣告收益就堪憂。

同為信息流的百度則是參透了這個道理，除了滲透搜索用戶中的金字塔底座，還在內(nèi)容上往金字塔高端靠，例如與中國主要新聞來源《人民日報》建立了戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，向百度信息流用戶提供來自2500個主流媒體、38000個子媒體的資訊。

內(nèi)容質(zhì)量的提升意味著消遣性減弱，用戶更忠誠。對廣告主來說，百度信息流有更具備價值的用戶群體，這個群體也更加穩(wěn)定，反復(fù)“調(diào)試”廣告有效性的空間更大。

二、“人找廣告”有先天優(yōu)勢

常規(guī)的信息流廣告投放流程，都是基于“興趣”的廣告找人，從綜合指征中分析出用戶的需求，對其投放所謂的“精準(zhǔn)”廣告。

例如，信息流產(chǎn)品通過算法分析出某用戶是跆拳道愛好者，從廣告主資源庫中篩選，向其推薦了健身房平臺，或者線下培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，等著CTR數(shù)據(jù)再行調(diào)整投放策略。

這本沒有錯，但一方面本就身處信息繭房的用戶很容易滋生對類同廣告的厭煩，另一方面，對廣告主而言，這也是一種“廣告繭房”：在龐大的信息流用戶群體中，未必只有這些表現(xiàn)出對跆拳道愛好的用戶才是其服務(wù)的潛在用戶。

由此，在信息流廣告投放界，逐漸滋生了一種新的思潮：“人找廣告”，利用人群的“需求”來實(shí)現(xiàn)關(guān)聯(lián)廣告的投放。

這方面，百度做搜索引擎積累的大量數(shù)據(jù)優(yōu)勢發(fā)揮了出來，由于主動搜索，百度對用戶的刻畫更能體現(xiàn)用戶的生活角色，例如，一個中年媽媽在信息流上只會體現(xiàn)為對美容、美食的偏好，而在搜索引擎上會時常關(guān)注中小學(xué)教育，關(guān)注家庭保險，關(guān)注職業(yè)生涯。

向這樣一個群體投放跆拳道的廣告，很容易關(guān)聯(lián)其尚在學(xué)途的子女，這樣的媽媽或許（概率不?。┱凶屝『⒓宇愃婆嘤?xùn)班的需求，某種程度上在“主動尋找”這種廣告。

如果只是單純的信息流產(chǎn)品，廣告投放很難覆蓋到這樣的群體。

三、百度把廣告也做成了生態(tài)

強(qiáng)調(diào)生態(tài)的百度，還把生態(tài)做到了信息流廣告上。

通常，信息流合作的廣告主一般都是終端的品牌，它們已經(jīng)直接對面消費(fèi)者，這給那些有多產(chǎn)品需要表達(dá)的廣告主帶來了一定的尷尬：是一個個產(chǎn)品/服務(wù)投放，還是直接給自己的平臺打廣告？

2017年，百度信息流推出了閃投DPA的廣告投放方式，通過KT（關(guān)鍵詞定向）、RT（到訪定向）兩種定向算法，再通過百度用戶大數(shù)據(jù)，將各大企業(yè)的所要推廣的商品信息使用千人千面的廣告動態(tài)形式展現(xiàn)在百度信息流廣告中。

說白了，一個擁有眾多產(chǎn)品/服務(wù)需要投放的廣告主，原來需要分別投放，現(xiàn)在通過百度信息流的投放機(jī)制設(shè)計，可以自動化完成不同內(nèi)容的呈現(xiàn)。

這對平臺類的廣告主友好，例如電商、旅游、房產(chǎn)、汽車等有多商品營銷需求的領(lǐng)域。

對百度信息流而言，DPA式廣告投放模式創(chuàng)新，產(chǎn)生了某種“平臺疊平臺”現(xiàn)象，百度信息流在嘗試構(gòu)建了一個廣告生態(tài)，而不是僅僅與最終商家交流。

廣告營收鹿死誰手？

按照互聯(lián)網(wǎng)通行的梅特卡夫定律（n個用戶的網(wǎng)絡(luò)，其價值=n2，非線性增長），那些具備網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的的產(chǎn)品形態(tài)，更容易產(chǎn)生滾動效應(yīng)，社交廣告的傳播極具擴(kuò)張力。

從這個意義上看，做社交的似乎比做搜索和信息流的在廣告上更占優(yōu)，如果非要分個高下，微信、微博的廣告營收似乎肯定要超越百度、今日頭條等。

不過，F(xiàn)acebook、Twitter、Snap等社交重磅玩家讓投資者失望了，反觀微信、微博，商業(yè)化變現(xiàn)也不如其產(chǎn)品用戶基數(shù)那么突出。

其原因，有兩方面：

一、端著端著就下不來了

張小龍作為“克制”的產(chǎn)品經(jīng)理典范，為了所謂的用戶體驗(yàn)，每一步都小心翼翼。站得高就容易摔得狠，微信在朋友圈的廣告投放，很多時間出現(xiàn)同一個時間段同一類型廣告扎堆的現(xiàn)象，例如7月的旅拍廣告，在旺季的扎堆投放很容易侵犯張小龍視若神明的用戶體驗(yàn)，最終匆匆撤回。Facebook也是如此，過于理想化導(dǎo)致諸如侵犯隱私的行為不能被用戶所容忍。

二、身不由己的外部決定論

根據(jù)App Growing的數(shù)據(jù)，由于微博用戶的社交環(huán)境大多數(shù)被局限在“生活化”“娛樂性”的圈層內(nèi)，導(dǎo)致向微博投放廣告的廣告主，大多數(shù)來自“游戲”、“文化娛樂”、“旅游住宿”、“護(hù)膚美容”、“結(jié)婚服務(wù)”行業(yè)，而廣告主投放巨頭，例如“金融”卻在微博銷聲匿跡。對微博這種社交產(chǎn)品而言，只能希望娛樂行業(yè)的廣告主們能發(fā)展好一點(diǎn)、預(yù)算多一點(diǎn)。

由此，站在梅特卡夫定律第二梯隊的搜索走向臺前，百度通過搜素加持信息流的方式在廣告營收上助力財報的亮眼，又沒有社交產(chǎn)品玩廣告的尷尬。而缺乏搜索支援的今日頭條，如前文所述最終可能只能在第三梯隊徘徊。

除此之外，對廣告營收的增長而言，在分發(fā)內(nèi)容質(zhì)量競爭進(jìn)入深水區(qū)后，是時候談?wù)劇皬V告內(nèi)容”質(zhì)量了。這方面，各家都在努力。

微信自不必說，為了體驗(yàn)在廣告呈現(xiàn)方式上門檻極高，包括拼多多等輿論環(huán)境不太好的品牌，在微信朋友圈的廣告形式都盡量做到雅觀、不引起逆反心理。

而百度則干脆搞起來專門的廣告內(nèi)容質(zhì)量優(yōu)化支持，例如去年提出了原生廣告著名的吸引點(diǎn)擊“7種途徑”：①通知用戶②描述用戶③引出疑問④制造稀缺⑤道出秘聞⑥提示變化⑦對比過去，可以說，當(dāng)下的信息流廣告，或者傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)廣告，或多或少都有這7個途徑的影子。

在“廣告內(nèi)容質(zhì)量”的扶持上，百度可能又走在前列。

不過，百度也不是沒有軟肋，相對于今日頭條這種一上來就是花里胡哨的產(chǎn)品可以隨意加廣告不影響產(chǎn)品“和諧”，百度從搜索起家，引入信息流和原生廣告，畢竟是額外追加的商業(yè)模式。

李彥宏在貴州數(shù)博會上提到的簡單搜索引起廣泛評論，備受好評，本身也反映了當(dāng)下百度搜索頁面被部分用戶所抗拒。在此基礎(chǔ)上通過信息流原生廣告獲得營收，在一定時間范圍內(nèi)取得了成績，但未來仍然有一定的不確定性。

話說回來，李彥宏高調(diào)推廣簡單搜索，或許也就是看到了這種不確定性。至少目前來看，簡單搜索與百度搜索各自占領(lǐng)了兩撥不同的人群，在大數(shù)據(jù)上更有深度積累的優(yōu)勢，對“人找廣告”而言，未嘗不是一種提前布局。