江小白首次啟動全產(chǎn)業(yè)鏈“+”號戰(zhàn)略，做消費品行業(yè)里的慢公司

如果要用一句話評價江小白過去的7年，陶石泉會說出六個字：“過得去，不夠好?！边@句略帶自嘲風(fēng)格的評價，卻始終無法埋沒江小白今天所取得的成績：江小白酒品牌進入全國品牌量級，零售渠道覆蓋了全國50%左右的城市市場，2017年的銷售額已接近十億元。

即便有如此傲人的成績，一向低調(diào)、自謙自省的創(chuàng)始人陶石泉依然認(rèn)為，江小白花了近7年的時間探索，也只拿到了全國化品牌的半張門票。隨著江小白正式啟動全產(chǎn)業(yè)鏈核心能力布局，陶石泉預(yù)計2018年江小白便能拿到另外半張門票，實現(xiàn)全年銷售額翻倍。

這里所說的全產(chǎn)業(yè)鏈布局便是今天江小白首次對外公布的酒飲消費品“+號”戰(zhàn)略，即未來江小白將圍繞農(nóng)莊+、酒莊+、味道+、市場+和品牌+等進行全產(chǎn)業(yè)鏈核心能力布局。

這一重大戰(zhàn)略布局的啟動，可能意味著原本已是“網(wǎng)紅”產(chǎn)品的江小白，將進入重資產(chǎn)運營，邁向全國量級市場。作為首個將“小瓶裝”白酒引入市場、定位年輕人的飲酒的品牌來說，江小白如此“慢”節(jié)奏的布局，能否迎來再一次蛻變？

圖為江小白創(chuàng)始人陶石泉

實施“+”號戰(zhàn)略，做耐得住寂寞的慢公司

盡管江小白已經(jīng)成立了近7年時間，但實際上，從重慶走出來，真正布局全國市場卻僅僅1年多時間。

過去的7年時間，江小白憑借“我是江小白，生活很簡單”的品牌理念，以及在產(chǎn)品理念上的“簡單包裝、精致佳釀”的反奢侈主義追求，成功收獲了一大批年輕人的喜愛。包括江小白瓶身上的文案，一度被稱為酒品牌界的“杜蕾斯”，“我是江小白”IP由此誕生。

但江小白的野心不止于此。

8月2號，江小白首次對外公布了酒飲消費品“+號”戰(zhàn)略，在媒體溝通會上，還請來了一向低調(diào)的投資方高瓴資本，以及IDG資本、黑蟻資本、天圖資本，這些都是江小白背后的投資機構(gòu)。

這也是陶石泉在公眾面前罕見的一次露面，他形容自己是一個稍微有一點孤僻的創(chuàng)業(yè)者，“我更愿意將事情做好后，再說我做成了什么樣?！?/p>

陶石泉胸有成竹，過去7年，他始終保持沉默。即便對于營銷文案的質(zhì)疑聲，也堅持自己對于消費飲品品牌的認(rèn)知：“消費品牌的創(chuàng)新，要走過3、5年的試點量級，企業(yè)規(guī)模在千萬級或億元級；商業(yè)模式和市場定位逐漸清晰后，才算進入全國品牌的量級；在這個過程中，企業(yè)要形成自己的全產(chǎn)業(yè)鏈思維，不斷聚集優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈、品牌塑造和渠道分銷三種核心能力，待達(dá)到產(chǎn)業(yè)鏈量級后，可以進入百億級市場規(guī)模?！?/p>

陶石泉也的確是這么做的，與江小白攜手7年時間，他要做的是耐得住寂寞的慢公司。7年后，陶石泉認(rèn)識到：“在快消品領(lǐng)域，每年的銷售數(shù)量級增長并不是最重要的，重要的是CEO應(yīng)該在不同階段去促成量級的變化?！?/p>

“+號”戰(zhàn)略是量級變化的開端，包含了農(nóng)莊+、酒莊+、味道+、市場+和品牌+，是對全產(chǎn)業(yè)鏈的價值分析和價值判斷，這個價值判斷的基礎(chǔ)是優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈和差異化的品牌定位，將會成為江小白未來的核心競爭力。

農(nóng)莊+，在農(nóng)業(yè)種植板塊，江小白早已深耕了3年時間。此次，江小白發(fā)布了品牌為“江小白的一畝三分地”的農(nóng)莊品牌，以現(xiàn)有的2000畝高粱種植基地為基礎(chǔ)，逐步擴大農(nóng)莊的范圍，建設(shè)高粱產(chǎn)業(yè)園，帶動地區(qū)的規(guī)?；N植?；谖鞑康貐^(qū)的富硒土地和釀酒傳統(tǒng)優(yōu)勢，建立獨有的風(fēng)土風(fēng)味的上游原料供應(yīng)。

酒莊+，在現(xiàn)有江津白沙鎮(zhèn)江記酒莊和驢溪酒廠兩個釀造廠的基礎(chǔ)上，持續(xù)擴大產(chǎn)能，計劃在未來3年，新增擴建1300畝的酒業(yè)產(chǎn)業(yè)園，將釀酒及配套做大，與當(dāng)?shù)卣餐瑢咨虫?zhèn)建設(shè)為西部酒莊小鎮(zhèn)。除了硬件配置，江小白在人才配置上也是不遺余力。

在重慶，江小白酒業(yè)擁有5位國家級白酒評委。江記酒莊還擁有9位高級品酒師、7位高級釀酒師、7名重慶市白酒專家為代表的專業(yè)技術(shù)團隊。酒廠技術(shù)團隊達(dá)到了國內(nèi)一線名酒企業(yè)的綜合配置和技術(shù)儲備。

“味道+”，這一戰(zhàn)略是幾大戰(zhàn)略中最為引人注目的?！拔兜?”意味著江小白將堅定走純口味與輕口味的口感差異化路線，堅定清香型酒的風(fēng)格特征，以輕口味口感和清香型作為調(diào)味基酒的優(yōu)勢，建立在年輕化消費群體中的味道優(yōu)勢。

在堅定純口味的同時，江小白還開啟了MIX混飲時代。目前，江小白已經(jīng)建立了與統(tǒng)一打氣飲料、娃哈哈冰紅茶、周黑鴨酒菜套餐等跨界合作，推出江小白與飲料混合的喝法。實際上，這種喝法并不是江小白最先發(fā)明的，而是用戶自覺發(fā)現(xiàn)的。在火爆的抖音短視頻上，可以見到年輕人用江小白自制了多種混搭喝法。陶石泉形容“既是味道的混搭，也是消費場景的重新定義?！?/p>

除了混飲，江小白小酒館的形式在多個城市路演，深受年輕消費群體喜歡。不僅改變了現(xiàn)調(diào)雞尾酒由洋酒一統(tǒng)市場的格局，還讓中國白酒邁向“年輕化”和“國際化”。

這還不止，江小白的國際化局部已經(jīng)展開。繼2017年在布魯塞爾國際烈酒大賽和IWSC國際葡萄酒烈酒大賽上獲得多個金獎及卓越銀獎后，今年江小白將向全球20多個國家和地區(qū)進行出口。

為何押寶江小白？

在公眾面前，陶石泉一直都鮮少露面，人們只知道江小白有多火，卻從未見到江小白是誰創(chuàng)辦的。就連三年前江小白獲得了國內(nèi)兩大知名投資機構(gòu)IDG資本、高瓴資本的融資，也都不得而知。

“我不敢講，從我大學(xué)畢業(yè)后就從事酒行業(yè)，只會做這行。過去幾年一直把江小白當(dāng)作是探索，到今天我才真正覺得江小白的生意模式剛剛建立起來了。要是錯過了行業(yè)的時間窗口，隨著流量費用的上升和行業(yè)格局的進一步形成，未來很難有突圍的機會?！碧帐φ?，“

很榮幸，在行業(yè)風(fēng)口之上，江小白勉強算是拿到全國化品牌和年輕化品牌的兩個半張門票，未來的發(fā)展還有不確性?！?/p>

與陶石泉的脾氣相投，江小白的投資方IDG資本、高瓴資本正是看中了他對于慢公司的格局，和江小白未來的前景，才一直陪跑至今。

IDG資本合伙人閆怡勝回憶起自己投資江小白過程的一點一滴。彼時IDG資本也正在消費領(lǐng)域?qū)ふ覂?yōu)秀的品牌，IDG資本看消費主要有四點原則，一是首先品牌要有打動人心的產(chǎn)品；其次品牌要有獨特的點位；第三品牌創(chuàng)始人要有品牌理念，對品牌要有長期的規(guī)劃和遠(yuǎn)見；第四品牌團隊必須是執(zhí)行力較強的。

結(jié)合這四點要求，IDG資本找到了陶石泉，閆怡勝回憶：“第一次見到陶石泉，覺得他兩眼發(fā)光，說明他對酒品牌的熱愛已非同一般，而再接著考察江小白團隊和產(chǎn)品，當(dāng)即決定投資。”

“酒品牌的成功不是一蹴而就的，需要有極其忍耐地堅定和長久不斷地積累，而只要耐得住這樣的寂寞，做好產(chǎn)品，一定會迎來爆發(fā)?！遍Z怡勝對江小白成為食品飲料集團性的公司非常有信心。

向來低調(diào)的高瓴資本，從未對任何被投公司講過投資過程，因江小白而首次表態(tài)支持。高瓴資本執(zhí)行董事戴粵湘回憶，高瓴資本堅持兩個投資理念：一是堅定做長期價值投資的實踐者，二是投資于結(jié)構(gòu)性的變化。高瓴資本尤其看重創(chuàng)始人對行業(yè)的洞察力，以及他的全產(chǎn)業(yè)鏈能力，看重其是否能創(chuàng)造獨特的品牌價值并追求長期價值，江小白完全符合這些理念。

戴粵湘坦言，陶石泉對江小白的戰(zhàn)略規(guī)劃非常長遠(yuǎn)，甚至每一步戰(zhàn)略布局都是受到了投資人的贊賞，包括江小白早期階段選擇與經(jīng)銷商合作；花費近6年時間深耕重慶市場，先做好一個城市，再廣泛布局全國，而不是一開始創(chuàng)業(yè)就全國化布局，這一點用高瓴資本的理念形容是：“深挖墻、廣積糧、緩稱王”；最重要的是江小白重倉年輕人的發(fā)展邏輯，與高瓴資本投資邏輯極為一致。“因此，高瓴資本會長期堅定的選擇陪伴、支持江小白的未來發(fā)展規(guī)劃?！?/p>

未來中國酒類市場的五大趨勢

陶石泉經(jīng)常跑遍世界各地，不是為了旅游，而是品酒。幾乎每次回國他都會帶上整箱、各種不同品類的酒品牌，跟團隊一起學(xué)習(xí)。在他看來，即便江小白發(fā)展至今，獲得了頗豐的口碑，但還需要更多創(chuàng)新與學(xué)習(xí)。

對當(dāng)下消費市場，陶石泉也有自己的判斷，他給出了對于中國酒類市場的5個趨勢判斷：

一是口味多樣化，中國品牌和進口酒類都會在口味多樣化方面下功夫，給與消費者的選擇面更大，有特色的中式口味和威士忌、伏特加、葡萄酒等酒種都會繼續(xù)高速增長；

二是包裝簡素化，過度包裝減少，簡潔樸素成本更少更環(huán)保的包裝會更受歡迎；

三是品牌時尚化，威士忌和伏特加等國際酒種已經(jīng)帶頭先行品牌時尚化的潮流，中國酒和葡萄酒等品類也會迅速跟上，如果不能完成品牌時尚化，將面臨品類老化和品牌老化的疲態(tài)；四是高質(zhì)平價、平易近人的產(chǎn)品會越來越多，奢侈化高端化是消費品階段性發(fā)展的過程，但這個過程之后，去階層的高街品牌將會成為主流；

五是中國酒將于國際烈酒相互融合，我們走出去和他們走進來，都會更多，酒企的國際合作機會將會大大增加。

緣起重慶江津，成長在長江邊上，主張“小白精神”的生活態(tài)度，提倡年輕人直面情緒，不回避，不懼怕，做自己，因此得名“江小白”?！敖“资莻鹘y(tǒng)酒飲行業(yè)的創(chuàng)新公司，應(yīng)該遵循行業(yè)的本質(zhì)，做一個耐得住寂寞的‘慢公司’”陶石泉說。

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