響鈴：二手車(chē)水太深，“誠(chéng)信聯(lián)盟”就能成“抽水機(jī)”？

瓜子、優(yōu)信、人人車(chē)等幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)二手車(chē)品牌鋪天蓋地的宣傳讓二手車(chē)這個(gè)行當(dāng)一時(shí)間又成了輿論焦點(diǎn)。

艾瑞數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)到2020年，中國(guó)二手車(chē)交易規(guī)模將達(dá)到2920萬(wàn)輛，交易總金額將達(dá)2.34萬(wàn)億元。明星背書(shū)、天量營(yíng)銷(xiāo)投入、資本市場(chǎng)追捧，毫無(wú)疑問(wèn)，數(shù)據(jù)上的藍(lán)海是狂熱襲來(lái)的源動(dòng)力。

然而，行業(yè)雖熱鬧但消費(fèi)者角度的二手車(chē)市場(chǎng)“不被信任”的現(xiàn)狀仍然未能有太大改觀。換句話(huà)說(shuō)，解決消費(fèi)者的信任感，才是二手車(chē)市場(chǎng)當(dāng)下最迫切的問(wèn)題。

這或許亦是新的機(jī)會(huì)，一些行業(yè)玩家在這方面有所動(dòng)作。例如8月3日，汽車(chē)之家召開(kāi)誠(chéng)信聯(lián)盟發(fā)布會(huì)，聚集合作的二手車(chē)商，對(duì)外宣稱(chēng)要共同搭建“誠(chéng)信聯(lián)盟”的金字招牌、用行動(dòng)和影響力助力二手車(chē)行業(yè)建立誠(chéng)信的交易環(huán)境。

看起來(lái)，在誠(chéng)信這件事上，二手車(chē)也大有可為。汽車(chē)之家能改變二手車(chē)信任缺失的現(xiàn)實(shí)嗎？

“誠(chéng)信聯(lián)盟”想破局？

汽車(chē)之家官方宣稱(chēng)這是行業(yè)模式的創(chuàng)新，說(shuō)白了，其一方面想更深度涉足二手車(chē)業(yè)務(wù)，另一方面又不愿擠入車(chē)商的重模式行列，從而利用過(guò)去內(nèi)容社區(qū)的鏈接能力鏈接買(mǎi)賣(mài)車(chē)用戶(hù)、車(chē)商、經(jīng)銷(xiāo)商，做成C2B2C一站式交易服務(wù)閉環(huán)就變得順理成章。

很明顯，搞誠(chéng)信聯(lián)盟的玩法是轉(zhuǎn)型階段的一個(gè)尋找新切入口的嘗試。從種種動(dòng)作來(lái)看，誠(chéng)信聯(lián)盟或意在成為京東、阿里一樣的強(qiáng)角色，為二手車(chē)破局，同時(shí)為汽車(chē)之家本身探索商業(yè)模式空間。

1、補(bǔ)足C2B2C鏈條

汽車(chē)之家之前已經(jīng)設(shè)計(jì)了一個(gè)C2B2C的模式，即貫通賣(mài)家（C1）、車(chē)商（B）、買(mǎi)家（C2）的全鏈條服務(wù)。

在C2B端，汽車(chē)之家于6月6日以1億美金戰(zhàn)略投資天天拍車(chē)，試圖解決上半段B端車(chē)商的車(chē)源痛點(diǎn)。現(xiàn)在聚攏合作方發(fā)布誠(chéng)信聯(lián)盟，很明顯是要把B2C端鏈條服務(wù)補(bǔ)齊，讓C2B2C坐實(shí)。

對(duì)消費(fèi)者而言，誠(chéng)信聯(lián)盟本質(zhì)上就是一種行業(yè)集體化的權(quán)威擔(dān)保，他們不用再單獨(dú)面對(duì)某些搞貓膩的商家，從而放心購(gòu)車(chē)，起到的是類(lèi)似京東背書(shū)的作用。

更有價(jià)值的或許還在于，C2B2C鏈條服務(wù)、盯防的模式，易于清除二手車(chē)交易的死角，每一個(gè)參與的車(chē)商，既是鏈條后半段的賣(mài)家，也是鏈條前半段的買(mǎi)家（意味著對(duì)二手車(chē)把控有內(nèi)生的動(dòng)力），所有環(huán)節(jié)都在為質(zhì)量負(fù)責(zé)。

2、一票否決抬高門(mén)檻

商家良莠不齊導(dǎo)致質(zhì)量難以控制是二手車(chē)面臨的頑疾，門(mén)檻低帶來(lái)了流量，也讓二手車(chē)魚(yú)龍混雜，被信任感進(jìn)一步下降。

汽車(chē)之家顯然也意識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題，一方面，汽車(chē)之家大幅度抬高了誠(chéng)信聯(lián)盟的準(zhǔn)入門(mén)檻，包括經(jīng)營(yíng)要求（平均在售車(chē)源不低于30臺(tái)、年銷(xiāo)售300臺(tái)以上）、主體要求（公司性質(zhì)不得使用個(gè)人身份）、服務(wù)要求（交易完成后，售后服務(wù)保障期需大于5天，車(chē)款需采取T+5天暫壓政策）等，畢竟，烏泱泱什么人都來(lái)，誠(chéng)信聯(lián)盟只能淪為形式。

另一方面，汽車(chē)之家對(duì)進(jìn)入誠(chéng)信聯(lián)盟后的行為規(guī)范也進(jìn)行了要求，首要的是對(duì)車(chē)品進(jìn)行控制，欺瞞用戶(hù)、銷(xiāo)售劣質(zhì)車(chē)、不積極配合售后、損害聯(lián)盟或汽車(chē)之家形象的，且經(jīng)過(guò)警告不加以改正的，都會(huì)被取消聯(lián)盟成員資格。

猛藥去重疴，這些嚴(yán)酷的規(guī)則或是二手車(chē)重建信任的必要。

3、弱化“利益動(dòng)機(jī)”

在新車(chē)市場(chǎng)，有個(gè)非常有意思的說(shuō)法：全款不投保的客戶(hù)最被嫌棄。

在利潤(rùn)空間很小時(shí)，新車(chē)的貸款、保險(xiǎn)、配件升級(jí)等服務(wù)已經(jīng)成為超越賣(mài)車(chē)收益的主要收入來(lái)源。二手車(chē)與此恰恰相反，只有倒手的差價(jià)，沒(méi)有太多的額外經(jīng)營(yíng)收入，這也導(dǎo)致很多商家挖空心思從買(mǎi)家手里贏得更多議價(jià)空間，而一些無(wú)良商家則干脆連哄帶騙賣(mài)出高價(jià)。

利益驅(qū)使的力量是最強(qiáng)大的，汽車(chē)之家的做法是避其鋒芒，通過(guò)額外經(jīng)營(yíng)能力的賦能，來(lái)拓廣聯(lián)盟成員的“錢(qián)路”。一旦差價(jià)收益不再變成絕對(duì)收益來(lái)源后，二手車(chē)買(mǎi)賣(mài)合規(guī)的問(wèn)題就缺乏產(chǎn)生的動(dòng)力。

例如，汽車(chē)之家提供了車(chē)商貸、消費(fèi)貸、保險(xiǎn)等服務(wù)，一方面便利購(gòu)車(chē)者提升二手車(chē)購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，另一方面也給差價(jià)之外的二手車(chē)商業(yè)模式打開(kāi)了空間。

4、用強(qiáng)品牌背書(shū)

拋開(kāi)平臺(tái)不論，具體到單個(gè)產(chǎn)品上，消費(fèi)往往更相信大品牌。例如，在天貓、淘寶的3C店鋪中，官方旗艦店、XX地區(qū)官方授權(quán)店往往能夠獲得不錯(cuò)的消費(fèi)者信賴(lài)。

這些是大品牌自帶的信任背書(shū)，中小二手車(chē)市場(chǎng)上目前嚴(yán)重缺乏這樣的自主強(qiáng)品牌，消費(fèi)者并沒(méi)有針對(duì)品牌形成信任。

因此，二手車(chē)面臨的誠(chéng)信問(wèn)題，除了誠(chéng)信聯(lián)盟層面，車(chē)商們自己做大做強(qiáng)亦或是最終的解決之道。

或許是基于這個(gè)原因，汽車(chē)之家也趕了一把時(shí)髦的玩法，提供了一系列“賦能”，宣稱(chēng)要增強(qiáng)交易商的綜合能力，做大做強(qiáng)品牌。

上文的金融可視作這些能力其中之一，此外還包括品牌支持（汽車(chē)之家及誠(chéng)信聯(lián)盟背書(shū)）、流量支持（線(xiàn)上專(zhuān)區(qū)、營(yíng)銷(xiāo)位、營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索傾斜）、車(chē)源支持（拍賣(mài)/線(xiàn)上/直租等車(chē)源傾斜）、內(nèi)容支持（社區(qū)露出）、技術(shù)支持（SaaS平臺(tái)、VR等）、數(shù)據(jù)支持甚至培訓(xùn)支持等能力和資源輸入。

這種玩法，某種程度上已經(jīng)超越了誠(chéng)信聯(lián)盟本身，而變成了一種標(biāo)準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)式的行業(yè)賦能玩法。對(duì)汽車(chē)之家而言，這或許也是誠(chéng)信聯(lián)盟背后更大的商業(yè)價(jià)值野心。

強(qiáng)力背書(shū)本就是建立信任的標(biāo)準(zhǔn)玩法

用背書(shū)建立誠(chéng)信，已經(jīng)是所謂“高識(shí)別門(mén)檻”商品的標(biāo)準(zhǔn)玩法。

2010-2014年左右，淘寶甚至天貓上假貨、山寨盛行。對(duì)于普通產(chǎn)品消費(fèi)者尚且可以直觀判別和忍受，或者要求平臺(tái)方介入解決問(wèn)題，而電子產(chǎn)品水深、可做手腳的地方大，很多消費(fèi)者往往買(mǎi)到了假貨或者山寨品而不自知，“被人賣(mài)了還在幫忙數(shù)錢(qián)”。

長(zhǎng)此以往，阿里系電商在3C品類(lèi)上逐漸喪失了消費(fèi)者的信任，盡管2015年馬云站出來(lái)說(shuō)要打假，但在電子產(chǎn)品這種高價(jià)、識(shí)別門(mén)檻高的產(chǎn)品上，已經(jīng)難以挽回。

而在高瓴資本和騰訊資金注入下，京東以自營(yíng)店的方式率先承諾3C電商的諸多信任舉措，在外宣上形成了“有事京東兜著”的輿論氛圍，成功把巨量的3C電商購(gòu)物需求導(dǎo)入京東。

時(shí)至今日，在消費(fèi)者心中，網(wǎng)購(gòu)3C品類(lèi)產(chǎn)品京東仍然是最好的選擇。

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，且不說(shuō)偽劣低質(zhì)3C難以在京東自營(yíng)生存，即便是同樣品質(zhì)的3C正品，京東比阿里明顯更被信賴(lài)。這就是平臺(tái)強(qiáng)力背書(shū)的力量。

事實(shí)上，二手車(chē)面臨與3C極為相似的處境：

1、產(chǎn)品選擇的參數(shù)十分復(fù)雜，門(mén)檻高，普通車(chē)主根本不懂，容易被騙；

2、魚(yú)龍混雜，劣幣驅(qū)逐良幣，行業(yè)形象敗壞，認(rèn)真的二手車(chē)品牌深受其害；

3、3C最終迎來(lái)了京東，而由于線(xiàn)下地域跨度大，線(xiàn)上平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)慘烈，二手車(chē)很長(zhǎng)一段時(shí)間沒(méi)有強(qiáng)力的背書(shū)機(jī)構(gòu)或平臺(tái)，在公信力構(gòu)建上一盤(pán)散沙。

隨便詢(xún)問(wèn)購(gòu)車(chē)人是否考慮二手車(chē)，得到的回應(yīng)普遍是有購(gòu)買(mǎi)愿望但“水太深”更傾向于買(mǎi)新車(chē)。

從消費(fèi)能力而言，中國(guó)購(gòu)車(chē)群體并沒(méi)有更強(qiáng)，但歐美國(guó)家的標(biāo)準(zhǔn)化透明流程讓他們的二手車(chē)市場(chǎng)要繁盛得多，中國(guó)確實(shí)新車(chē)更占優(yōu)。

復(fù)雜的參數(shù)和流程，諱莫如深的溝通過(guò)程，二手車(chē)一開(kāi)始就在“深水區(qū)”。對(duì)二手車(chē)市場(chǎng)而言，其發(fā)展可能應(yīng)該是“倒退式”的，水越來(lái)越淺、品牌和商業(yè)模式由花里胡哨到“簡(jiǎn)單可信賴(lài)”才是正途。誠(chéng)信聯(lián)盟或許可以充當(dāng)這種轉(zhuǎn)變的路碑之一。

“信息平臺(tái)”做聯(lián)盟沒(méi)那么簡(jiǎn)單

二手車(chē)畢竟泥潭太久，汽車(chē)之家做誠(chéng)信聯(lián)盟并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單。其至少面臨三個(gè)問(wèn)題：

1、觸動(dòng)利益比觸動(dòng)靈魂難

加入誠(chéng)信聯(lián)盟意味著外部約束的大大加強(qiáng)，對(duì)不少二手車(chē)商來(lái)說(shuō)，“操作空間”大大縮水，如果聯(lián)盟不能給自己帶來(lái)對(duì)等甚至更多的額外利益，就沒(méi)有加入的“理由”。

除了所謂的賦能，或者說(shuō)行業(yè)轉(zhuǎn)型的宏觀理想，能夠有足夠影響力聚攏合作伙伴，可能更需要直接的、具體的利益輸入支撐。

說(shuō)白了，汽車(chē)之家憑什么支撐誠(chéng)信聯(lián)盟，憑什么玩C2B2C全鏈條服務(wù)模式？作為非交易商，無(wú)非是在賣(mài)家、車(chē)商、買(mǎi)家都有非常大的流量，帶來(lái)有力度的行業(yè)話(huà)語(yǔ)權(quán)。目前，汽車(chē)之家平臺(tái)在這方面表現(xiàn)應(yīng)當(dāng)還算可以，三端日活3500萬(wàn)。從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，誠(chéng)信聯(lián)盟要真正落地做成廣泛認(rèn)可的行業(yè)規(guī)則，汽車(chē)之家本身的三端流量“硬實(shí)力”仍需要進(jìn)一步提升。

2、扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者心智比動(dòng)作本身更重要

在特勞特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)理論中，“讓客戶(hù)知道你做了什么”比“你做了什么”更重要。

對(duì)二手車(chē)這種長(zhǎng)期缺乏消費(fèi)者信任的市場(chǎng)而言，除了組建行業(yè)誠(chéng)信聯(lián)盟這種“做法”，更重要的是向消費(fèi)者灌輸“我們?cè)诟淖儭钡囊庾R(shí)。

這種灌輸可以是潛移默化的過(guò)程，但對(duì)飛速膨脹的二手車(chē)市場(chǎng)而言，留給競(jìng)爭(zhēng)的機(jī)會(huì)窗口可能不多。二手車(chē)誠(chéng)信聯(lián)盟除了組建、賦能、管理這種實(shí)際動(dòng)作之外，更應(yīng)當(dāng)想辦法向普通二手車(chē)潛在消費(fèi)者群體傳達(dá)，以期更快地扭轉(zhuǎn)他們心智上的偏見(jiàn)。

而改變一個(gè)人的認(rèn)知，比掙他的錢(qián)可能要難很多，汽車(chē)之家下一步，還面臨嚴(yán)峻的市場(chǎng)教育任務(wù)。

3、誠(chéng)信是根本，但問(wèn)題不唯有誠(chéng)信

“水太深”是二手車(chē)市場(chǎng)的主要問(wèn)題，但放大視野從全行業(yè)來(lái)看，二手車(chē)行業(yè)面臨的問(wèn)題還遠(yuǎn)不止誠(chéng)信問(wèn)題。

車(chē)商之間陷入某種惡性競(jìng)爭(zhēng)，在同樣的品質(zhì)和透明度基礎(chǔ)上，通過(guò)大幅度壓縮利潤(rùn)侵占市場(chǎng)。

這實(shí)際上與一手商品的貿(mào)易十分相像，先殺進(jìn)去搶了市場(chǎng)再說(shuō)，其結(jié)果，往往是整個(gè)行業(yè)生存環(huán)境的劣化，“最終誰(shuí)也落不著好”。

還未度過(guò)草莽期，相互傾軋的囚徒困境成為二手車(chē)市場(chǎng)發(fā)展又一障礙。從這個(gè)意義上說(shuō)，汽車(chē)之家發(fā)起的二手車(chē)誠(chéng)信聯(lián)盟的“抽水”行動(dòng)還是剛剛開(kāi)始。