聚美優(yōu)品：一個(gè)網(wǎng)紅的衰落史

導(dǎo)讀：自陳歐代言聚美優(yōu)品至今，陳歐與聚美優(yōu)品早已融為一體，一榮俱榮，一損俱損。

一

聚美優(yōu)品的成功離不開陳歐。當(dāng)其他電商平臺(tái)還在燒錢換流量，聚美優(yōu)品不走尋常路，選擇包裝創(chuàng)始人兼CEO陳歐，依靠其個(gè)人品牌效應(yīng)，輕易俘獲大批用戶的芳心。

2010年3月，陳歐聯(lián)合戴雨森、劉輝共同創(chuàng)立團(tuán)美網(wǎng)，這是一家化妝品限時(shí)特賣商城，首創(chuàng)“化妝品團(tuán)購(gòu)”模式，這就是聚美優(yōu)品的前身，陳歐是公司創(chuàng)始人之一。

2013年，聚美優(yōu)品宣傳片《我為自己代言》問(wèn)世，陳歐多了一重新身份，即聚美優(yōu)品代言人。聚美優(yōu)品與陳歐實(shí)現(xiàn)捆綁，陳歐的個(gè)人影響力也達(dá)到巔峰，微博粉絲從1000萬(wàn)飆漲至4000萬(wàn)之上。

彼時(shí)，陳歐在其個(gè)人微博上隨便發(fā)布一條產(chǎn)品促銷廣告，就可以轉(zhuǎn)換成千萬(wàn)級(jí)別的銷售額。陳歐成為一名不折不扣的流量“網(wǎng)紅”，而且是超級(jí)帶貨王那種。2013年，聚美優(yōu)品的年銷售額高達(dá)60億元。借著陳歐個(gè)人品牌的東風(fēng)，聚美優(yōu)品迅速躍升為化妝品垂直電商第一名。

2014年，連續(xù)8個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利的聚美優(yōu)品赴美上市，IPO發(fā)行價(jià)為22美元，上市前三個(gè)月，聚美優(yōu)品股價(jià)一路上揚(yáng)，最高攀升至39.45美元，總市值達(dá)到57.8億美元。僅用4年時(shí)間就成功登陸紐交所，聚美優(yōu)品創(chuàng)造了電商領(lǐng)域的上市神話，陳歐個(gè)人也成為紐交所220年歷史上最年輕的上市公司CEO。

二

但是，聚美優(yōu)品的奇跡來(lái)得快，去得更快，就像一陣龍卷風(fēng)。而導(dǎo)致這一悲劇的直接原因是電商企業(yè)的通?。?strong>假貨，屢禁不止。

實(shí)際上，早在2013年，就有用戶反映，使用聚美優(yōu)品的化妝品后臉部過(guò)敏，疑似假貨。對(duì)此，聚美優(yōu)品給出的解釋是個(gè)人膚質(zhì)不同。但是，此后不斷有用戶在網(wǎng)絡(luò)發(fā)聲，質(zhì)疑在聚美優(yōu)品買到假貨。

為維護(hù)聚美優(yōu)品的正面形象，陳歐不惜在其微博上與網(wǎng)友嗆聲，稱如果在聚美上買到假貨，驗(yàn)證后，愿意賠償一百萬(wàn)。陳歐此舉看似光明磊落，力證聚美優(yōu)品絕對(duì)沒(méi)有假貨，但顯然有些用力過(guò)猛，網(wǎng)友并不買賬。

接下來(lái)現(xiàn)實(shí)狠狠“打臉”。國(guó)際化妝品大牌嬌蘭、蘭蔻等一線品牌先后發(fā)布聲明，稱從未與聚美優(yōu)品合作。更糟糕的是，2014年7月，一家名為祎鵬恒業(yè)的供應(yīng)商被曝偽造大牌商品，在各大平臺(tái)上售賣，聚美優(yōu)品赫然在列。

售假實(shí)錘落地，聚美優(yōu)品形象大損，股價(jià)隨之暴跌。2014年12月底，聚美優(yōu)品股價(jià)已經(jīng)不足13美元，較發(fā)行價(jià)22美元幾乎腰斬。公司市值僅剩13億美元，較歷史最高峰57.8億美元，足足蒸發(fā)掉近45億美元。

既然聚美優(yōu)品選擇和陳歐捆綁，平臺(tái)出現(xiàn)假貨也意味著陳歐為自己代言的模式走向反面，陳歐的網(wǎng)紅魅力逐漸失效。為規(guī)避假貨問(wèn)題，聚美優(yōu)品選擇砍掉一部分平臺(tái)業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)為自營(yíng)模式。

此后，聚美優(yōu)品又把主要精力放到海淘上，甚至拿出了“All in海淘”的架勢(shì)。陳歐甚至親自出馬，帶領(lǐng)一眾高管赴韓洽談，與品牌方直接簽約合作。

但天有不測(cè)風(fēng)云，恰在此時(shí)“408新政”（跨境電商新政）出臺(tái)，聚美優(yōu)品再遭重挫。內(nèi)憂外患之下，聚美優(yōu)品和陳歐想要恢復(fù)之前的好日子，幾乎不可能了。

三

風(fēng)光不再的聚美優(yōu)品開始嘗試跨界轉(zhuǎn)型，但危機(jī)當(dāng)前的被迫轉(zhuǎn)型，顯得有些慌不擇路。

在投資母嬰類電商平臺(tái)寶寶樹之后，聚美優(yōu)品跨界幅度越來(lái)越大，嘗試投資共享充電寶街電后，又進(jìn)軍智能家居領(lǐng)域制造空氣凈化器，還成立影視公司聚美影視開拍電視劇。聚美優(yōu)品腦洞越開越大，而實(shí)際效果卻毀譽(yù)參半。

在聚美優(yōu)品的頻繁跨界中，最具影響力的就是投資共享充電寶街電了。而街電的意外走紅，又與陳歐、王思聰兩大網(wǎng)紅直接開撕脫不了干系。當(dāng)年，陳歐高調(diào)宣布投資街電，王思聰直接微博嗆聲不看好。

聚美優(yōu)品入主后，街電負(fù)面消息不斷，先是創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)離職風(fēng)波，之后又曝出融資失敗、拖欠供應(yīng)商欠款等負(fù)面消息，最近又陷入與來(lái)電的專利權(quán)之爭(zhēng)，如今街電贏得專利權(quán)算是扳回一局，但街電至今尚未明確盈利，陳歐的投資猶如石沉大海，恐怕要打水漂了。

此后，聚美優(yōu)品又把錢投向影視劇制作，還專門成立影視公司聚美影視，開拍的首部電視劇就是熱門網(wǎng)絡(luò)IP《溫暖的弦》。聚美優(yōu)品拍攝影視劇的行為，被公司大股東質(zhì)疑“不務(wù)正業(yè)”，但陳歐堅(jiān)稱“一切為了流量”，聚美優(yōu)品投資拍攝熱門網(wǎng)絡(luò)IP劇集，有利于平臺(tái)宣傳與銷售，甚至還配合劇集宣傳推出專屬包裹。

陳歐的頻繁跨界，不僅受到大股東質(zhì)疑，還牽動(dòng)公司內(nèi)部變動(dòng)。聚美優(yōu)品的高管團(tuán)隊(duì)動(dòng)蕩不安，繼劉輝離職后，戴雨森也離開了工作8年的聚美優(yōu)品，曾經(jīng)的“三劍客”如今只剩下陳歐一人唱“獨(dú)角戲”。此外，聚美優(yōu)品的聯(lián)席CFO高孟、鄭云生等人也相繼離場(chǎng)。

四

經(jīng)歷一系列的變動(dòng)后，聚美優(yōu)品股價(jià)一路下跌，公司市值也一落千丈。2016年2月，聚美優(yōu)品市值僅剩9億美元。陳歐認(rèn)為聚美優(yōu)品在美股市場(chǎng)被嚴(yán)重低估，趁機(jī)拋出了私有化要約。消息一出，輿論嘩然。

值得注意的是，聚美優(yōu)品擬以7美元/ADS私有化的消息問(wèn)世后，不少中小投資者即刻表達(dá)了極大不滿，一些中小股東甚至集結(jié)到網(wǎng)上，聯(lián)合起來(lái)進(jìn)行維權(quán)。

2017年8月，聚美優(yōu)品股票持有人恒潤(rùn)投資主管合伙人Peter Halesworth先后兩次發(fā)布公開信，指出陳歐及聚美優(yōu)品管理層的“幾宗罪”，主要可以歸結(jié)為以下幾點(diǎn)：

第一，提出以每股7美元的價(jià)格進(jìn)行私有化，低估了聚美的價(jià)值，陳歐的一系列錯(cuò)誤使得聚美股票下跌了45.2%；

第二，聚美將超過(guò)5900萬(wàn)美元的資金投向影視劇及共享充電寶這樣的非核心業(yè)務(wù)，這筆資金相當(dāng)于聚美市值的12%和賬面現(xiàn)金的18%，這些投資行為非常值得懷疑；

第三，聚美最近一次的業(yè)績(jī)發(fā)布是2017年4月發(fā)布的2016年年報(bào)。截至目前，由于缺少公司業(yè)績(jī)信息，聚美的股東們處在“盲飛”的狀態(tài)中。

對(duì)此，陳歐公開回應(yīng)，否認(rèn)信中所提出的一系列指控。但是，2017年11月底，在經(jīng)歷了21個(gè)月的交涉之后，聚美優(yōu)品的私有化之路以要約撤銷告終。

上市至今，聚美優(yōu)品的股價(jià)走勢(shì)堪稱“慘烈”。聚美優(yōu)品最新股價(jià)為1.69美元，還不及22美元發(fā)行價(jià)的一個(gè)零頭，公司市值僅剩2.54億美元，相較公司最高市值57.8億，足足跌去96%。

當(dāng)前的垂直電商日子都不好過(guò)，但并不是沒(méi)有選擇，專注深耕還是能夠獲得一席之地。但陳歐最大的問(wèn)題是撇不開“網(wǎng)紅”思維，仍然想靠頻繁“刷臉”的簡(jiǎn)單方式獲取流量?？缃缤顿Y是步伐混亂，找不到自身的精準(zhǔn)定位。如今的聚美優(yōu)品，陳歐的顏值尚存，但網(wǎng)紅早已遠(yuǎn)去。

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