模仿微博做電商、熱搜榜，暴露商業(yè)化心切的抖音，是否是“四不像”

近日，抖音上線了熱搜榜，此事一出，網(wǎng)友便紛紛吐槽，畫風(fēng)與微博越來(lái)越一致。再聯(lián)想到不久前抖音在視頻中附電商鏈接一事，越來(lái)越多的聲音懷疑這是一場(chǎng)對(duì)微博的模仿。

事實(shí)上，結(jié)合對(duì)抖音的深度分析，不難發(fā)現(xiàn)商業(yè)化能力薄弱是抖音一大短板。擁有1.5億的日活規(guī)模，卻依然停留在簡(jiǎn)單粗暴的信息流廣告變現(xiàn)，可見其問(wèn)題嚴(yán)重。

微博作為商業(yè)變現(xiàn)界的翹楚，抖音開始這么明顯的亦步亦趨模仿微博便不難想通。并且隨著外界環(huán)境與抖音內(nèi)部的壓力趨重，抖音商業(yè)化的心也愈發(fā)急切。

抖音模仿微博

暴露其商業(yè)化心切

從產(chǎn)品層面來(lái)看，抖音與微博有著一定相似性，二者都屬于內(nèi)容平臺(tái)，擁有一定的名人入駐及其連鎖的粉絲關(guān)系。所以在商業(yè)化上，參考相對(duì)成功的微博，更是明智之舉。

然而在流量紅利即將到頭的背景下，商業(yè)化心切的抖音不得不加急模仿微博的步伐。

1）短視頻紅利將結(jié)束，抖音流量天花板趨近，急需把握商業(yè)化時(shí)機(jī)

就在6月12日，抖音召開的媒體懇談會(huì)上，抖音首次公開了用戶數(shù)據(jù)。1月日活為3000萬(wàn)，3月便增長(zhǎng)至7000萬(wàn)，實(shí)現(xiàn)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都難以一見的翻倍跳。

抖音借著短視頻的東風(fēng)，成為短期爆紅，流量快速增長(zhǎng)的代表性平臺(tái)。然而，越來(lái)越多的人擔(dān)心熱潮冷卻、紅利結(jié)束，抖音是否只是曇花一現(xiàn)。

根據(jù)艾瑞統(tǒng)計(jì)模型顯示，相比于2017年短視頻行業(yè)184%的市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)率，2018年已經(jīng)降速至113%，中國(guó)短視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的增速將趨緩，紅利即將結(jié)束，抖音的用戶規(guī)模也會(huì)接近天花板。

這種擔(dān)憂并非空穴來(lái)風(fēng)，近日，艾媒網(wǎng)根據(jù)艾媒北極星系統(tǒng)監(jiān)測(cè)得出發(fā)現(xiàn)，18年6月10日至6月28日，抖音的日活躍用戶數(shù)就在這半個(gè)月內(nèi)，便下降了超40%。6月5日至13日還保持在6000萬(wàn)以上的抖音日活，在28日當(dāng)天，已經(jīng)從7100萬(wàn)跌至4030萬(wàn)，斷崖式跌落也不過(guò)如此。

極其依賴流量的抖音急于抓緊將逝去的紅利期，把握商業(yè)化時(shí)機(jī)，自然而然將目光轉(zhuǎn)移至商業(yè)化能力極強(qiáng)的微博。

2）目前抖音變現(xiàn)渠道窄，無(wú)法滿足商業(yè)化需求

此前公布在7月20日上線的廣告接單平臺(tái)“星圖”，因?yàn)槎兑襞cMCN之間的利益沖突，導(dǎo)致部分機(jī)構(gòu)及達(dá)人不滿廣告利益分配問(wèn)題拒絕入駐，從而暫未塵埃落定。

廣告平臺(tái)是抖音依賴的主要變現(xiàn)渠道，這意味著廣告接單平臺(tái)關(guān)系其命門，MCN與“星圖”直接成為抖音的桎梏，過(guò)窄的變現(xiàn)渠道已成抖音一大痛點(diǎn)。

與此同時(shí)，抖音急需拓展變現(xiàn)渠道，發(fā)展商業(yè)化，獲得更多資金，在一定程度上也是受到了來(lái)自騰訊的威脅。

向來(lái)資金強(qiáng)勢(shì)的馬化騰砸下30億的補(bǔ)貼，讓微視對(duì)抗抖音。在這種壓力下，為了與騰訊相抗衡，盡快實(shí)現(xiàn)商業(yè)化便成了抖音必須的選擇。

微博的商業(yè)能力突出得益于變現(xiàn)渠道的豐富，抖音照搬拿來(lái)的電商與熱搜榜便是效仿微博。得到電商變現(xiàn)及熱搜流量口設(shè)置這兩條重量級(jí)變現(xiàn)渠道，不僅是為避免受平臺(tái)廣告命門的鉗制，也為盡快滿足商業(yè)化需求，畢竟重重壓力之下，資金的汲取必須快馬加鞭。

商業(yè)化困境難跨越

抖音模仿秀反顯拙劣

抖音對(duì)微博的模仿沒(méi)有經(jīng)過(guò)充分的考慮，二者內(nèi)容形式、受眾類型等都有所差異。抖音卻將微博一些內(nèi)容直接拿來(lái)，融合生硬，不僅被調(diào)侃成“四不像”，商業(yè)化困境仍難跨越。

1）與微博對(duì)比，短視頻形態(tài)是抖音與生俱來(lái)的商業(yè)化困境

一方面，是觀看短視頻需要過(guò)高的成本。觀看完最短的一條短視頻大概需要十秒，而一秒能夠掃過(guò)十條微博文字內(nèi)容。微博的觀看成本足夠低，能滿足不同用戶多方面需求。

相比之下，被自身定位所禁錮的抖音短視頻觀看成本過(guò)高。抖音的內(nèi)容性質(zhì)決定其只能插播視頻廣告，相比于微博圖文廣告變現(xiàn)，也有著一定的局限性，是高成本投入，很多客戶不適合。

另一方面，是抖音熱搜榜內(nèi)容的局限。抖音做熱搜榜,很難做出微博的話題生態(tài)，二者形似而本質(zhì)完全不同。

因?yàn)槎兑舻男螒B(tài)局限，熱搜榜也只能是短視頻內(nèi)容的聚合，而各種熱點(diǎn)的關(guān)鍵在于訊息，訊息依然是從微博來(lái)，抖音只能追隨。即使是抖音的原生話題，基于短視頻內(nèi)容的形態(tài)，只能是表演性質(zhì)的視頻內(nèi)容，而缺乏圖文可以進(jìn)行的更廣泛多元的內(nèi)容輸出。

即使乍看相似，抖音熱搜榜的商業(yè)價(jià)值也遠(yuǎn)不如微博。

或許抖音能夠在其他功能上模仿微博，卻沒(méi)有辦法改變來(lái)自根源的內(nèi)容形式上的劣勢(shì)。這點(diǎn)上，抖音商業(yè)化困境與生俱來(lái)。

2）算法過(guò)重等問(wèn)題不解決，抖音社交夢(mèng)想便還遙遠(yuǎn)

孵化于今日頭條的抖音，在內(nèi)容推薦上與今日頭條的算法機(jī)制一脈相承。推薦全靠算法，抖音將最大的掌控權(quán)捏在自己手里，不將好處外放，對(duì)于創(chuàng)作者變現(xiàn)不利。不僅導(dǎo)致與MCN機(jī)構(gòu)間的沖突，也限制了個(gè)人用戶社交曝光的機(jī)會(huì)。

除此之外，越度傳媒網(wǎng)紅中心的運(yùn)營(yíng)李瑞曾表示：你不得不承認(rèn)，抖音之前的那些內(nèi)容，好看是好看，但太容易膩了。正如李瑞所說(shuō)，部分用戶卸載抖音都是無(wú)法忍受嚴(yán)重同質(zhì)化的短視頻內(nèi)容及其衍生而出的侵權(quán)問(wèn)題。

這些未解決的問(wèn)題導(dǎo)致的直接后果便是抖音用戶粘性弱，沒(méi)有粉絲沉淀的抖音自然難以做好社交。即使是依葫蘆畫瓢復(fù)制了微博的功能，也無(wú)法形成微博的生態(tài)，空有形式卻沒(méi)有商業(yè)能力。

3）垂直領(lǐng)域KOL的短缺，使電商變現(xiàn)率過(guò)低

KOL一直是微博營(yíng)銷不變的核心之一，2018《微博營(yíng)銷品牌影響白皮書》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，微博 KOL 參與的營(yíng)銷活動(dòng)在品牌喜愛度、預(yù)購(gòu)度和推薦度的提升上效果明顯。

微博早在2014年就開始布局各個(gè)興趣社區(qū)垂直化發(fā)展，現(xiàn)在的55個(gè)垂直領(lǐng)域中，閱讀量超過(guò)10億的大概有45個(gè)，也培養(yǎng)了一大批垂直領(lǐng)域的KOL。微博能夠成為帶貨的翹楚，具有極強(qiáng)的電商變現(xiàn)能力，就是得益于KOL在專業(yè)領(lǐng)域的威信。他們的建議直接影響用戶的消費(fèi)選擇，變現(xiàn)自然不在話下。

相比之下，抖音“星圖”平臺(tái)推遲上線，正是因?yàn)槟壳耙押灱s入駐星圖的MCN和達(dá)人數(shù)量較少，沒(méi)有達(dá)到抖音的預(yù)期，平臺(tái)業(yè)務(wù)無(wú)法推進(jìn)。

這事件既暴露抖音的廣告問(wèn)題，也讓公眾意識(shí)到抖音平臺(tái)目前垂直領(lǐng)域的專業(yè)資源還有所欠缺。

缺少垂類的抖音卻只能依賴泛娛樂(lè)內(nèi)容，然后通過(guò)廣告投放變現(xiàn)，天花板明顯，電商變現(xiàn)率過(guò)低，達(dá)不到效果。

4）缺乏電商變現(xiàn)生態(tài)，抖音的獨(dú)立商城或許徒有其表

此前要與阿里進(jìn)行合作的抖音，沒(méi)過(guò)多久，便宣布要做獨(dú)立的商城“放心購(gòu)魯班”。事出反常，不禁讓人聯(lián)想到之前傳出的風(fēng)聲稱，阿里與抖音之間的合作并未談攏。

之前抖音需要依賴淘寶導(dǎo)流，正是因?yàn)槿狈﹄娚套儸F(xiàn)生態(tài)，現(xiàn)在要自己做電商，確還沒(méi)有打好生態(tài)基礎(chǔ)。比如電商最命門的支付體系，今日頭條就是缺乏的，百度也是一樣，支付匱乏是最大的困境。

如此激進(jìn)，恐怕用戶習(xí)慣很難培養(yǎng)。這種情況下誕生的獨(dú)立商城，恐怕徒有其表。

從封閉走向開放

或是抖音商業(yè)化解藥

抖音拿來(lái)微博的種種功能經(jīng)分析，其商業(yè)化效果還有待時(shí)間證明。雖然微博生態(tài)模式的成功毋庸置疑，但想要實(shí)現(xiàn)商業(yè)化，抖音并不一定要一味模仿微博。

頭條系忙于沉浸在拿來(lái)主義中時(shí)，忽視了對(duì)自身的反省，沒(méi)有看到其早已暴露的弊端，這個(gè)弊端就是整個(gè)頭條系的過(guò)度封閉。

有足夠的流量?jī)?yōu)勢(shì)，抖音還是很被看好的。與其盲目模仿他人，不如將自己手中更多利益讓出去，變封閉為開放，商業(yè)化問(wèn)題說(shuō)不定隨著開放的生態(tài)迎刃而解。