美團上市前向商戶舉刀收割，也在給自己下套

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外賣平臺競爭異常慘烈，滄海橫流死的死、合并的合并，甚至連騰訊系的大眾點評與百度系的百度外賣都分別歸屬于美團與餓了么，除了滴滴這樣不差錢的主，還真的沒誰敢在外賣市場再分一杯羹了！

很多第三方的數(shù)據(jù)機構從用戶數(shù)據(jù)角度得出美團外賣“一家獨大”結論，而在上市財報中也看到“美團外賣交易額占據(jù)全球市場份額第一”的話術。美團一直在強調(diào)雖沒有盈利，但是平臺有海量用戶規(guī)模，不愁變不了現(xiàn)。這種故事資本的底氣還是與占據(jù)20.1%股份的第一股東——騰訊發(fā)展過程有所相似的邏輯，而上市了之后財報數(shù)字怎么增長？如何快速縮小虧損額依然是擺在美團面前現(xiàn)實的難題；但是可以肯定的是，美團一直要對自己外賣市場份額第一的定位進行嚴防死守，哪怕只是在品牌的認知層面上的。

但筆者卻認為，美團外賣市場份額第一是個偽命題，并且受困于其財報增長與市場份額的規(guī)模陷阱之中的。

外賣平臺“用戶端”的數(shù)據(jù)無外乎“注冊量”和“成交量”，很多用戶有在多家平臺點餐經(jīng)歷，加上外賣流量入口不只是App，美團外賣有微信九宮格、小程序，餓了么在支付寶、淘寶、百度App，基本上目前的超級App已經(jīng)和外賣平臺深度綁定了。所以單從用戶的感知度和接觸度上看，美團外賣與餓了么之間并未形成明顯比較優(yōu)勢。

外賣平臺打了這么多年，說到底爭奪的用戶點餐習慣、消費粘性，只有更大的訂單在市場上才有在商戶那里有話語權，而外賣平臺本身分為用戶端、商戶端、騎手端、技術端、資本端綜合維度的競爭，注定只是巨頭之間的“無限游戲”，而美團在外賣領域面對就是阿里巴巴這一無限血槽的龐然大物。

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在團購時代，美團積累了很多美食品類的客戶，其實商戶資源整合一直是美團自成立以來的存量優(yōu)勢。外賣平臺為餐飲店解決“人氣”和“銷量”的剛需，站在商戶的利益著想，他們更希望有兩個或兩個以上的外賣平臺的騎手來取單，對他們而言，外賣平臺是其銷售渠道和客流入口，甚至只有平臺之間互相PK時，餐飲店才能漁翁得利。

但是美團點評的盈利模式是平臺抽傭模式，并且返傭收入超過美團收入的七成；考慮到美團與大眾點評合并后，“美團做交易，點評做內(nèi)容”的分工體系，美團點評主要收入的大部分還是來自美團外賣。據(jù)美團招股書上反映，餐飲外賣收入占比從2015年的4.3%增長至2016年的40.8%，2017年進一步增長至62%，首次超過到店酒旅業(yè)務的占比。

美團BD在這一平臺收入中發(fā)揮了關鍵作用，并且通過“二選一”方式來間接實現(xiàn)傭金上漲的目的。

據(jù)界面報道，美團外賣平臺此前一般每單抽傭16%，如果用戶支付給餐飲店50元一份的單子，其中店家收入42元，剩下8元是美團抽走。據(jù)悉，在宜興、西安、廣州、深圳、昆明等地，美團BD再度要求商家簽訂“獨家協(xié)議”否則就提升商家的返點，一些地區(qū)的返傭點已從16%變成21%，也就是說，用戶點一份50元的午餐，美團要抽走10.5元，店家只能收39.5元了。

要么只能入駐美團外賣一家，要么壓縮利潤空間，商家于是怨聲四起！

不過，一個本地市場的餐飲店本來就是這么多，一方的獨家簽的多意味著其他家商戶流失，這是典型的在存量市場里搞惡性競爭。一直以來很多地方的工商局都是嚴厲打擊外賣市場這種涉嫌壟斷市場的行為，因為商家在平臺上取餐對于當?shù)貍€體經(jīng)濟繁榮以及就業(yè)穩(wěn)定自然不言而喻，而美團為了服務財報數(shù)據(jù)戰(zhàn)略，迫使底下的BD制造這種“不和諧”的因素。

除了借簽獨家協(xié)議來提升商戶返傭點外，美團對商戶的收割還體現(xiàn)在保證金上，以此作為增收來源。

我們知道電商平臺是有保證金的，為了防止商家賣假貨或者虛擬發(fā)貨的情況出現(xiàn)，保證金制度是為了保護用戶利益的，畢竟網(wǎng)店跑路了也不好找，但美團外賣竟然也向線下餐館收起保證金來了。

據(jù)了解，部分地區(qū)美團BD已經(jīng)開始按照店鋪每個月流水5%收保證金，一家營收3萬的店就要交1500元的押金，有的地區(qū)沒有“一刀切”征收500-1000元不等。商家的流水在平臺上本身是有賬期的（T+），短則幾日，長則數(shù)月。目前美團并沒有官方聲明保證金事宜，而BD趁機會向商戶征收保證金，極易縱容基層商業(yè)腐敗，最終瓦解美團在商戶端好不容易構建起來的品牌信任。

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以當前外賣市場用戶端（需求）、商戶端（供給）、騎手端（運力）三者合力來看，美團外賣暫時略有優(yōu)勢的。在外賣市場份額處于快速劇烈的變化中，隨時受到 “用戶補貼”、“商戶返傭率”、“平臺資金池”這三大核心要素的影響。

如果用戶補貼越大、商戶返傭點越低、資金池越高，市場份額必然會上漲；反之，如果用戶補貼消停，商戶返傭率點位在上升，平臺資金池不夠甚至處于虧損狀態(tài)的話，那市場份額必然下降。

現(xiàn)在美團迫于上市財報壓力快速提升抽傭，商家也必須會在菜品上提價格向用戶轉嫁流量成本，而美團在分眾傳媒投放的廣告很多，給用戶實實在在的補貼也在一直在下降，筆者今年在美團外賣點餐明顯感覺比線下貴多了，而餓了么納入阿里系之后再投入30億用戶補貼就明顯優(yōu)惠不少。

至于平臺資金池，美團估值已從600億縮水至350億美金，很難與站在阿里系新零售棋盤上的餓了么的同日而語；與此同時，由于美團外賣對商戶“二選一”迫使餓了么、滴滴外賣形成戰(zhàn)略同盟式的夾擊。

餓了么納入到阿里新零售體系后，淘寶、支付寶、口碑均給餓了么線上精準的成交流量支持；而線下商戶整合方面，阿里巴巴無疑有著比美團更高的格局。

美團整合都是“小b”（分散的社會餐飲店）；而阿里目前牽頭整合的是“大B”（連鎖企業(yè)及團餐業(yè)務），比如阿里巴巴與星巴克等在全國線下連鎖店合作，由餓了么配送咖啡及茶歇。現(xiàn)在美團外賣反擊策略做“美團閃送”，不只是送餐改成“啥都送”的模式，但也將不可避免面對盒馬鮮生、銀泰百貨、蘇寧易購等集團化力量的輪番碾壓。

其實，美團點評的品類雖然大，但真正能夠挑大梁也就是外賣、酒店旅行等業(yè)務，由于餐飲行業(yè)本身毛利率就比較低，外賣市場通過抽傭的毛利率僅僅只有8.1%，卻承擔起了美團系62%的營收占比；在毛利率更高的酒店和旅行業(yè)務卻是攜程和去哪兒的天下。

可以想象，美團外賣無法像滴滴的網(wǎng)約車業(yè)務成為市場絕對領頭羊，反而顯得過于業(yè)務線太多，分兵太散，而陷入尾大不掉，處處掣肘的境地。

估值縮水代表了資本市場還沒有消化王興所畫的大餅，王興想做一個線下版的亞馬遜，但是亞馬遜的實物電商模式賣的是標品，而王興的線下一站式生活消費平臺賣的是服務；亞馬遜是靠技術驅動，而美團是靠線下資源驅動；并且服務很難量化和管理，快遞送慢了最多給了差評，外賣送慢了可是會“死人的”。很多寫字樓上班族在上午10點就手機點餐了的，美團的騎手成本就從2016年的51億元增至2017年的183億元，這構成美團外賣最大的成本開支；如何才能cover掉巨大平臺運營成本呢？

只能提升平臺對商戶的傭金！而提升傭金，商戶就會去流量同樣大、訂單同樣多的餓了么平臺，從而讓餓了么市場份額間接擴大化，魚和熊掌不可兼得?。∪绻缊F要死守外賣市場NO.1的位置，就得再回補貼套路時，虧損面肯定得擴大化。

當然，虧損公司并不一定就是壞公司。王興在接受《財經(jīng)》采訪時說過，BAT中阿里是最后盈利的，現(xiàn)在的盈利能力反而最好。騰訊現(xiàn)在重點扶持的京東、美團其實都是虧損大戶，他們之所以還是有投資人買單在于用戶量大并且有GMV（成交額）和現(xiàn)金流。但美團模式由于不是京東式電商模式，除了外賣市場份額第一比較虛以外，美團在上市前還做燒錢的網(wǎng)約車市場、收購了巨虧的摩拜單車，再健康的現(xiàn)金流也經(jīng)不起一起燒，我估計劉強東在燒錢能力也要向老王豎大拇指。真正睡不著的還是美團的投資人！

結語

外賣市場最終比拼的是AT在線下零售領域綜合實力的競爭，其戰(zhàn)略意義相當重大，王興格局非常大，不過還是得依托騰訊流量和資本支持；就像抱騰訊爸爸不是萬能的，要不也不會放棄摩拜。美團外賣最終要走出這種停補貼、抬傭金、丟市場份額的怪圈，只能不斷開增量市場或者把市場做精做透，餐飲市場是萬億級大盤子，以新餐飲服務效率提升、整合團餐市場做供應鏈等還是藍海，至于究竟誰會成為最終的王者，一切還在變局之中。