“新物種”新潮傳媒崛起，電梯媒體大變革的進(jìn)化論

新物種實(shí)驗(yàn)計(jì)劃發(fā)起人吳聲在其2018“新物種爆炸”商業(yè)方法發(fā)布會上提出，商業(yè)環(huán)境正在面臨數(shù)字化時代的巨大變革，舊物種老去，新物種們正在爆發(fā)，例如以雀巢為代表的速溶咖啡正向以瑞幸咖啡為代表的數(shù)字咖啡的進(jìn)化。

這一趨勢也在電梯媒體領(lǐng)域蔓延，分眾傳媒與新潮傳媒，正是這一領(lǐng)域新舊物種之爭的代表。

截止今年8月，分眾股價維持在10元左右，距離最高點(diǎn)的17.7元，跌去將近40%，而新潮傳媒這邊則逆勢上升，有數(shù)據(jù)顯示在數(shù)字屏幕方面，新潮傳媒已經(jīng)超過了分眾傳媒的一倍，此外新潮傳媒還入選了2017中國獨(dú)角獸企業(yè)榜單，正在成為風(fēng)口上的新物種。

在數(shù)字化浪潮沖擊下，梯媒行業(yè)究竟發(fā)生了什么？

數(shù)字化浪潮來襲

傳統(tǒng)電梯媒體困境開始暴露

數(shù)字化浪潮下，新物種取代舊物種，快車和專車占領(lǐng)出租車市場份額，ofo、摩拜占領(lǐng)家用自行車市場份額，數(shù)字化的梯媒占領(lǐng)電梯媒體廣告市場份額。

1）低頭族涌現(xiàn)，沖擊傳統(tǒng)梯媒廣告

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）近期在京發(fā)布第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示2017年人均手機(jī)周長使用時間為26.5小時，意味著平均每天使用時間為3.7小時。

用戶注意力向手機(jī)的轉(zhuǎn)移，低頭族已成為最普遍的現(xiàn)象。這對傳統(tǒng)媒體都帶來了巨大沖擊，很多報(bào)社的傳統(tǒng)紙媒被迫關(guān)停，傳統(tǒng)電梯媒體也遭遇到了這波挑戰(zhàn)。

當(dāng)電梯用戶都成為了低頭族，傳統(tǒng)電梯媒體的傳播效果自然會下降，因?yàn)橛脩粢呀?jīng)習(xí)慣于數(shù)字內(nèi)容，傳統(tǒng)靜態(tài)廣告形式無法吸引并引起他們的關(guān)注。

這種情況下，傳統(tǒng)梯媒要與時刻變化的智能手機(jī)屏幕爭奪注意力，有著頗為巨大的壓力。

2）廣告主急需尋找白領(lǐng)樓宇之外的曝光流量

根據(jù)CTR數(shù)據(jù)顯示，從2016年到2017年，電梯廣告投放花費(fèi)連續(xù)兩年出現(xiàn)增長。廣告投放在整體放緩的情況下，電梯媒體投放速度有增無減，甚至超過了互聯(lián)網(wǎng)廣告投放。

梯媒花費(fèi)不降反升，說明了廣告主對梯媒的流量的渴望。阿里會投資分眾傳媒，便是看重了分眾傳媒在白領(lǐng)樓宇領(lǐng)域的流量價值。

隨著消費(fèi)升級速度的加快，更多具備廣告價值的線下流量急需被挖掘獲取。

3）電視打開率下滑，導(dǎo)致家庭對品牌價值認(rèn)同的分裂

廣電總局在年發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告》中數(shù)據(jù)顯示，電視開機(jī)率逐年下降，以北京為例，電視開機(jī)率在2013年就跌破了30%，并且在持續(xù)下降。

現(xiàn)在一家人聚集著觀看電視的畫面都已稀少，用戶也已經(jīng)習(xí)慣互聯(lián)網(wǎng)的碎片化傳播方式，挖掘更多爭奪注意力的渠道成了重點(diǎn)。

社區(qū)電梯場景的價值逐漸被重視，但是傳統(tǒng)電梯媒體需要結(jié)合數(shù)字化，才能與互聯(lián)網(wǎng)平臺爭奪更多價值認(rèn)同及話語權(quán)。

數(shù)字浪潮變革之下

新物種新潮的進(jìn)化與破局

數(shù)字化浪潮是當(dāng)前的商業(yè)氣候，舊的物種遭受沖擊，但新潮傳媒卻是數(shù)字化浪潮之下的產(chǎn)物，其所展現(xiàn)的正是一個數(shù)字化新物種的大格局。

1）通過數(shù)字化改造封閉傳播場景，再次爭奪用戶注意力

梯內(nèi)傳統(tǒng)的靜態(tài)梯媒廣告，很難與數(shù)字化時代的智能手機(jī)競爭，因此新潮傳媒成立之初就對數(shù)字屏幕進(jìn)行了戰(zhàn)略化布局。

2017年5月，當(dāng)新潮傳媒獲得4家A股上市公司10億元的投資后，隨即宣布了要在中國安裝20萬張電梯電視屏，覆蓋8000萬中產(chǎn)人群的野心勃勃的計(jì)劃。此外再此基礎(chǔ)之上將為這些中產(chǎn)人群中產(chǎn)社區(qū)進(jìn)行人群標(biāo)簽匹配，輔之LBS的地理位置，最終實(shí)現(xiàn)品牌的精準(zhǔn)投放。

此后新潮傳媒更是表示在這一期工程完成之后，還會有第二期工程的巨額投入，可謂不惜一切成本代價，徹底投進(jìn)數(shù)字化浪潮。

數(shù)字屏幕擁有爭奪用戶關(guān)注的能力，調(diào)查機(jī)構(gòu)MOVR Mobile的報(bào)告顯示，智能手機(jī)用戶有94%的時間將手機(jī)豎著持握而非橫著。因此新潮傳媒首先采取了區(qū)別于電視的常規(guī)比例，采取了豎屏版式。適應(yīng)用戶習(xí)慣和喜好的豎屏視頻的新潮傳媒數(shù)字化梯媒，能夠帶來更高效的轉(zhuǎn)化。

其次，新潮傳媒的電梯電視采取了聲畫結(jié)合的廣告模式，通過在全封閉場景中傳遞唯一的聲音，新潮傳媒可以讓用戶的注意力從手機(jī)上轉(zhuǎn)移，更好的扭轉(zhuǎn)向廣告屏幕。

對封閉場景進(jìn)行如此數(shù)字化改造后，新潮傳媒的梯內(nèi)電視屏在一定程度上奪回了用戶注意力。

2）提前布局社區(qū)空白市場，收割消費(fèi)升級流量紅利

任何新物種都是在挖掘此前巨頭所忽視的流量陣地，例如拼多多在淘寶京東之外，挖掘除了3億人口的電商流量。

新潮傳媒同樣如此，其切入的目標(biāo)人群也是分眾傳媒所忽視的中高端社區(qū)流量，而這些布局，也最終讓新潮傳媒獲得了消費(fèi)升級的紅利。

2017年新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)資料估算，中國中產(chǎn)人群規(guī)模仍然增長至2.458億，這類人群蘊(yùn)藏極大消費(fèi)需求與消費(fèi)力。

新潮傳媒對于中產(chǎn)社區(qū)空白市場的切入，打開了這一龐大潛在用戶的流量口。這為廣告主提供了在分眾傳媒的白領(lǐng)樓宇之外，又一精準(zhǔn)投放場景。

3）電梯場景替代電視場景，再次占領(lǐng)價值共識

此前分析過，電視打開率逐年下滑，廣告主們急需另一個能夠凝聚家庭共識的場景，以發(fā)揮廣告品牌對于家庭成員的影響。

新潮傳媒切入社區(qū)傳媒，也正是看到了社區(qū)人群相對固定，一家三口每天多次出入電梯，有著高頻、強(qiáng)制的特點(diǎn)，而在電梯中對其進(jìn)行廣告投放，則可以施展對于中產(chǎn)家庭的廣告影響，通過電梯場景，取代電視場景，最終形成品牌共鳴以及價值認(rèn)同。

瑞幸咖啡對于星巴克的擠壓，并不是星巴克自身的問題，而是由于瑞幸咖啡作為數(shù)字化新物種，其在線下門店之外更充分的挖掘到了外賣的巨大流量，而星巴克則依然固守門店，依賴過去成功經(jīng)驗(yàn)，變革困難，最終也讓瑞幸咖啡對其造成了真正的威脅，逼迫星巴克也不得不隨之進(jìn)行改變。

而這也如同新潮傳媒與分眾傳媒的關(guān)系，對于分眾傳媒來說，其成功在于抓住了過去時代的機(jī)遇，但是在面對數(shù)字化浪潮時，卻難以很快的尋找到空白場景，并調(diào)轉(zhuǎn)船頭。

數(shù)字化浪潮的沖擊之下，一切產(chǎn)業(yè)都將與數(shù)字化進(jìn)行緊密結(jié)合，新潮傳媒作為新物種，沒有歷史包袱和轉(zhuǎn)型約束，通過將梯媒徹底的數(shù)字化改造，以及對空白場景的占領(lǐng)，成功完成了新物種的自我進(jìn)化與突破，成為這個數(shù)字時代的弄潮兒和領(lǐng)先者。