瑞幸咖啡與星巴克在打仗燒錢時(shí)，連咖啡卻講出了社交新零售的新故事

最近咖啡行業(yè)戰(zhàn)事不斷，在互聯(lián)網(wǎng)摧枯拉朽的催化之下，原本第一梯隊(duì)正在從此前的星巴克咖啡、COSTA咖啡、太平洋咖啡，演變?yōu)楫?dāng)前星巴克咖啡、連咖啡、瑞幸咖啡。

而現(xiàn)階段，剛剛獲得2億美金融資的瑞幸正在瘋狂開店以及補(bǔ)貼以占領(lǐng)市場(chǎng)，并將自身定位為星巴克的取代者，體型龐大的星巴克也已經(jīng)與阿里巴巴聯(lián)手，共同進(jìn)軍新零售，不過值得注意的是，憑借微信起家的連咖啡，避開了補(bǔ)貼大戰(zhàn)，轉(zhuǎn)而繞道，在社交領(lǐng)域講出了社交新零售的新故事。

瑞幸咖啡與星巴克的競(jìng)爭(zhēng)，正如同京東與阿里的競(jìng)爭(zhēng)，彼此都在爭(zhēng)奪固定的用戶線上線下消費(fèi)場(chǎng)景，大肆燒錢，但是另一面，連咖啡卻如同拼多多一樣，在對(duì)手大戰(zhàn)之時(shí)，悄悄切入社交領(lǐng)域穩(wěn)定擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)悶聲發(fā)財(cái)。

切入社交的連咖啡，實(shí)際上也給了行業(yè)全新的啟示，在咖啡的固定消費(fèi)場(chǎng)景之外，社交依然能夠點(diǎn)燃最大的想象空間。

星巴克與瑞幸咖啡向左，連咖啡向右

京東與阿里競(jìng)爭(zhēng)多年之后，才發(fā)現(xiàn)憑借社交突然崛起的拼多多，這正是由于社交徹底有別于阿里與京東的搜索電商場(chǎng)景。

同樣，瑞幸咖啡與星巴克咖啡，其爭(zhēng)奪的也是用戶固定主動(dòng)的咖啡消費(fèi)費(fèi)場(chǎng)景，培育品牌忠誠度，當(dāng)用戶想要喝咖啡時(shí)可以想到自己。但堅(jiān)持走社交路線的連咖啡，其除了占領(lǐng)一部分主動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景培養(yǎng)品牌忠誠度之外，更在于占領(lǐng)用戶的社交圈的被動(dòng)消費(fèi)場(chǎng)景，以實(shí)現(xiàn)更大的社交關(guān)系滲透。

連咖啡自誕生之初就沒有開發(fā)獨(dú)立APP，徹底擁抱微信生態(tài)，并圍繞社交關(guān)系持續(xù)深耕，打造用戶社交圈層的口碑傳播，而在微信小程序開放之后，其又順勢(shì)推出了拼團(tuán)、口袋咖啡館等功能，以游戲化的方式切入社交以及咖啡市場(chǎng)。

相比于繼續(xù)在固定場(chǎng)景進(jìn)行爭(zhēng)奪的星巴克與瑞幸咖啡，連咖啡則是一頭新物種，其切入了完全不同的領(lǐng)域。

切入社交領(lǐng)域的連咖啡也是在切入社交游戲場(chǎng)景

社交咖啡的重點(diǎn)并非在于社交，而是在于利用微信社交的特性降低咖啡的營銷成本，并在社交關(guān)系中建立品牌價(jià)值的沉淀。

而切入社交領(lǐng)域的連咖啡，其本質(zhì)上也是在切入社交游戲場(chǎng)景，其具備社交游戲同樣具備的屬性。

1）與游戲一樣，咖啡本身具備社交屬性，咖啡作為中產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)必需品，用戶對(duì)其有著強(qiáng)大的品牌認(rèn)同與歸屬，無論是外賣咖啡、到店咖啡，消費(fèi)者都會(huì)對(duì)其拍照，并在社交網(wǎng)絡(luò)中分享自己的感受，這也是在彰顯身份歸屬。

因此，用戶除了在意咖啡質(zhì)量本身，更在于咖啡的品牌價(jià)值，以及如何更為深度的參與其中，成為推動(dòng)這一價(jià)值的一分子，而切入社交的連咖啡，則可以讓用戶有機(jī)會(huì)更深度的參與其中。

2）更低成本的傳播成本，拼多多之所以成功，正是找到了阿里與京東之外的空白市場(chǎng)。星巴克咖啡與瑞幸咖啡都依賴于巨額的品牌廣告營銷推廣，以此來培育用戶忠誠與品牌粘性，但連咖啡則更多依賴于用戶社交關(guān)系的擴(kuò)散，通過福袋、拼團(tuán)等社交裂變方式，來實(shí)現(xiàn)品牌的曝光推廣。

拼多多最大的成功之處正是在于“拼團(tuán)”的特性，可以徹底的發(fā)揮用戶的自主性，幫助拼多多實(shí)現(xiàn)傳播，最終實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)量的病毒增長。

3）辦公場(chǎng)景是咖啡拼團(tuán)的天然市場(chǎng)， 星巴克、瑞幸咖啡都主打一二線白領(lǐng)人群，并在海量的寫字樓宇之下建立門店，正是因?yàn)榘最I(lǐng)人群有著高頻消費(fèi)的特征。

而連咖啡切入的同樣是這一市場(chǎng)，其是第一家將“防彈咖啡”引進(jìn)國內(nèi)的咖啡品牌，正是因?yàn)槊闇?zhǔn)了白領(lǐng)市場(chǎng)，而同時(shí)其推出拼團(tuán)的策略，也能夠更為集中的在白領(lǐng)中進(jìn)行引爆。

星巴克與瑞幸咖啡只能讓白領(lǐng)們自己?jiǎn)吸c(diǎn)咖啡，而連咖啡卻在利用“拼團(tuán)”功能，讓白領(lǐng)們之間進(jìn)行互相拉動(dòng)，官方數(shù)據(jù)顯示今年4月10日，連咖啡剛剛上線“拼團(tuán)”小程序后立即得到了引爆，上線短短3小時(shí)內(nèi)，就有近10萬人參與拼團(tuán)，一上午就將新品牛油果雪昔一個(gè)月的庫存全部賣空。

4）社交游戲本身具備無限性，淘寶與京東都是搜索場(chǎng)景，而拼多多則是被動(dòng)瀏覽場(chǎng)景，如同百度與今日頭條的關(guān)系，后者的無限信息流必然對(duì)前者造成沖擊。

再說回連咖啡，雖然不是信息流，有著固定的品類，但是通過游戲的方式，作為社交游戲的階段性獎(jiǎng)勵(lì)，其同樣也可以加入到這一場(chǎng)無限游戲中，而不是止步于廣告投放。

例如連咖啡推出的拼團(tuán)，可以無限進(jìn)行，此外連咖啡最近推出的“口袋咖啡館”也有著極大的特色，用戶可以自己開線上咖啡進(jìn)行銷售，并且可以按照自己的風(fēng)格打造定制化風(fēng)格，滿足了諸多用戶想要開咖啡館的夢(mèng)想，最終又可以獲得連咖啡的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)，推動(dòng)其積極性，而“口袋咖啡館”在活動(dòng)上線首日，小程序的PV超過了420萬，累計(jì)開出超過52萬家線上咖啡館。

未來連咖啡還將對(duì)“口袋咖啡館”進(jìn)行更多的升級(jí)，此外，基于社交的特性，連咖啡還可以不斷開發(fā)出更多社交游戲，推陳出新，反復(fù)迭代。

讓無限游戲進(jìn)行到底。

連咖啡的未來還需要面對(duì)什么

連咖啡作為切入社交新零售的首個(gè)咖啡品牌，其已經(jīng)在行業(yè)立足一定腳跟，并用自身獨(dú)特的方式打開市場(chǎng)，而未來所需要面對(duì)的問題也極為明顯。

當(dāng)社交咖啡市場(chǎng)被打開之后，必然會(huì)有各種層出不窮的模仿者會(huì)涌入，而連咖啡要想繼續(xù)保持頭部的優(yōu)勢(shì)，則勢(shì)必需要保持更強(qiáng)的創(chuàng)新能力，無論是在社交游戲的打磨還是在咖啡本身的制作上，都必須保持一流的水準(zhǔn)。

此外，當(dāng)其擁有一定市場(chǎng)規(guī)模之后，也勢(shì)必需要考慮線下門店的擴(kuò)張和優(yōu)化，繼而讓自己的產(chǎn)業(yè)鏈實(shí)現(xiàn)更大范圍的擴(kuò)張，建立更強(qiáng)的護(hù)城河。

總之，對(duì)于連咖啡而言，其已經(jīng)拿下了微信頭部紅利，并獲得了更為穩(wěn)定的增長，相比于業(yè)績正在下滑的星巴克，以及瘋狂燒錢擴(kuò)張瑞幸咖啡而言，其有著更為確定的未來。