貼上社交和“她經(jīng)濟(jì)”，美圖商業(yè)化還有三個(gè)懸念

8月21日，美圖公布2018年中期業(yè)績(jī)，上半年?duì)I收20.52億元人民幣，凈虧損較去年同期進(jìn)一步收窄至1.274億元；互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)營收同比大增131.6%至5.72億元，在線廣告收入大增244.8%至2.849億元。

美圖整體毛利率大增10.5個(gè)百分點(diǎn)至30.5%，這些數(shù)字顯示出守著用戶金礦的美圖在進(jìn)一步釋放商業(yè)化潛能。

數(shù)字不說謊，從曾經(jīng)被人質(zhì)疑到商業(yè)化進(jìn)程令人咋舌，開始主打社交概念的美圖在其廣告主服務(wù)案例中提取出的“她經(jīng)濟(jì)”玩法，到底靠譜嗎。

她經(jīng)濟(jì)與美圖結(jié)合，能行嗎

國泰君安證券報(bào)告顯示，女性消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率接近70%，到2019年中國內(nèi)地女性經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)規(guī)模近將接近4.5萬億元。此外，家庭消費(fèi)中近75%的購買由女性決策。

不管是品牌商、電商平臺(tái)、線下零售還是各種服務(wù)機(jī)構(gòu)，都在享受這波“她經(jīng)濟(jì)”的紅利。

而美圖本身就是一種“她產(chǎn)品”，美圖系總體5億月活躍用戶絕大多數(shù)來自女性群體，且這個(gè)群體的總體消費(fèi)能力仍然在不斷提升。一方面，廣告主來源滲透到雅詩蘭黛、LVMH、屈臣氏等國內(nèi)外頂級(jí)消費(fèi)品牌，另一方面，用戶付費(fèi)的增值服務(wù)收入也在增加——按中期報(bào)告同比增長(zhǎng)74.7%至2.868億元。

有數(shù)量有質(zhì)量的用戶群體，美圖的商業(yè)化從來都不存在根本的問題，只是如何去找到那個(gè)最恰當(dāng)?shù)狞c(diǎn)。種種跡象顯示，她經(jīng)濟(jì)的崛起，是美圖商業(yè)化能夠快速進(jìn)步的一種恰當(dāng)解釋。

她經(jīng)濟(jì)的玩法本身也是在變化的，美圖產(chǎn)品特質(zhì)及營銷玩法，與這種變化產(chǎn)生了三個(gè)自然而然的觸點(diǎn)。

1、多重體驗(yàn)

善于放炮且屢屢言中的馬云一邊大談新零售，一邊又拋出“女性在未來將會(huì)成為真正的主宰，而現(xiàn)在僅僅是剛剛開始”的言論。

如果女性自主消費(fèi)需求旺盛，且又決定了家庭絕大多數(shù)支出，新零售更多的就是圍繞女性而設(shè)置游戲規(guī)則。比如，新零售的核心關(guān)鍵詞“體驗(yàn)”，從產(chǎn)品體驗(yàn)演化到服務(wù)體驗(yàn)，甚至消費(fèi)場(chǎng)景體驗(yàn)，就是追尋女性購物體驗(yàn)的強(qiáng)化升級(jí)需求。

而美圖多年的發(fā)展也早已從單純的虛擬變美，走向多樣化、一站式美麗需求的“線下變美”，把體驗(yàn)多重化，與此相對(duì)應(yīng)。據(jù)介紹，美圖已經(jīng)有智能硬件、電商平臺(tái)、增值服務(wù)等，在用戶產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品的聯(lián)動(dòng)中，數(shù)據(jù)將始終貫穿其中。過去十年的人像數(shù)據(jù)、用戶行為數(shù)據(jù)與未來10年的社交數(shù)據(jù)有效流動(dòng)，整合用戶側(cè)和廣告?zhèn)葦?shù)據(jù)，在業(yè)務(wù)中廣泛應(yīng)用，不斷提升美圖系產(chǎn)品精準(zhǔn)抓取用戶的能力。

2、心智歸屬感

她經(jīng)濟(jì)的一個(gè)重要特征是消費(fèi)主體能夠?qū)ε援a(chǎn)生很強(qiáng)的心智歸屬感，不是“普羅大眾”而是專屬領(lǐng)地。

呷哺推出IP產(chǎn)品泰迪熊、同道IP的星座女鞋、單身婚紗，甚至當(dāng)年紅遍湖南大學(xué)城的土味“帥哥燒餅”，都與女性有著很緊密的結(jié)合，能夠產(chǎn)生心智歸屬感，激發(fā)對(duì)原本產(chǎn)品的強(qiáng)大推動(dòng)力。

這方面，美圖系美圖秀秀、美拍等產(chǎn)品，在商業(yè)化上岸前，就已經(jīng)贏得了女性心智優(yōu)勢(shì)。

3、獨(dú)立與大眾的統(tǒng)一

一方面，女性群體越來越熱愛突出自我個(gè)性、“我和別人不一樣”的表達(dá)形式，另一方面，這種表達(dá)又最好能夠是在大眾化的參與下完成，能夠既不一樣，又能在比較中讓別人知道不一樣。

說白了，她經(jīng)濟(jì)的營銷的最終結(jié)果，就是要實(shí)現(xiàn)獨(dú)立與大眾的統(tǒng)一，把個(gè)人放到群體中去表達(dá)。例如同道的單身婚紗營銷，就是給予每一個(gè)粉絲不同的單身情感體驗(yàn)，同時(shí)又通過快閃店的形式讓所有參與者聚攏共同發(fā)言，取得了良好的市場(chǎng)效果。

美圖的營銷演進(jìn)，也逐漸從虛擬試妝之類的單機(jī)玩法，開始強(qiáng)調(diào)眾人show的大眾參與模式，與此不謀而合。

美圖+她經(jīng)濟(jì)，兩個(gè)案例與四個(gè)動(dòng)作

結(jié)合美圖營銷的具體案例，可以看出美圖之所以能夠與越來越多廣告主牽手，原因在于做對(duì)了與“她經(jīng)濟(jì)”有關(guān)的四個(gè)動(dòng)作。

1、感官營銷

她經(jīng)濟(jì)經(jīng)歷實(shí)體產(chǎn)品的狂熱（圍繞女性的實(shí)體產(chǎn)品本身，例如化妝品市場(chǎng)快速壯大）、個(gè)性表達(dá)的狂熱（圍繞女性精神需求的營銷，例如女性化的IP/品牌/事件），到如今開始走向“不墨跡直接來”的感官狂熱。

女性群體解放自我后，不論是在思想理念還是消費(fèi)方式上，都崇尚直接而強(qiáng)烈的體驗(yàn)刺激，尤其在年輕人群體中，張揚(yáng)和個(gè)性的文化不斷顯露。

同時(shí)，現(xiàn)代生理學(xué)、心理學(xué)的研究證明，在人們接受到的外界信息中，83%以上的是通過眼睛。以“色”悅?cè)?、以“聲”?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人中，以“色”悅?cè)苏紦?jù)主流。

這切中了美圖的圖像社交秉性。在與歐萊雅、Dior、玫琳凱、千葉等品牌的合作中都充分顯示了美圖獨(dú)有技術(shù)帶來的視覺沖擊，今年世界杯期間，與蒙牛優(yōu)益C合作的“秒變球迷臉”案例也帶有極強(qiáng)的“色”感。

通過對(duì)世界杯球迷“國旗上臉”這一喝彩行為的洞察，以 自拍為突破口，聯(lián)合美圖秀秀，采用 AR 增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)，上線32款“球迷臉”既滿足女球迷曬自拍的需求，又能為主隊(duì)打 CALL。

活動(dòng)上線后，蘇醒、曾誠、趙旭日等娛樂界及體育界知名人士紛紛參與微博“曬臉”活動(dòng)。除此之外，球迷臉活動(dòng)還調(diào)動(dòng)了吳亦凡及其粉絲的加入，為活動(dòng)增加大量熱度的同時(shí)，產(chǎn)出了海量的優(yōu)質(zhì) UGC 內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)了多渠道， 不同用戶的轉(zhuǎn)化，高效發(fā)揮了娛樂明星與體育明星的粉絲帶動(dòng)力。AR技術(shù)實(shí)現(xiàn)拍照過程中面部自動(dòng)識(shí)別、美化的直接感官刺激，吸引用戶主動(dòng)參加、傳播，雙平臺(tái)AR使用數(shù)達(dá)2.5億，最終，蒙牛優(yōu)益C硬廣位置總曝光9.7億，點(diǎn)擊2866萬，H5曝光2396萬。

2、流行文化載體

她經(jīng)濟(jì)只是一種商業(yè)模式、營銷方式的思維，并不是具體的商業(yè)模式，這意味著它需要到落實(shí)到不同的承載點(diǎn)上展現(xiàn)。用大白話說，就是找到與市場(chǎng)切合的點(diǎn)滿足女性市場(chǎng)需求。

這種切合，美圖選擇的是流行文化。

在與KFC合作的“KFC復(fù)古Disco挑戰(zhàn)”中，美圖洞察到年輕人喜歡用魔性舞蹈這種時(shí)下最惹火的自我表達(dá)形式，通過舞蹈節(jié)拍器+AR等方式生動(dòng)精準(zhǔn)傳達(dá)產(chǎn)品理念，助力舞蹈挑戰(zhàn)賽，鼓勵(lì)用戶更好的表達(dá)自己，引發(fā)大眾傳播。

事實(shí)上，魔性舞蹈的背后，恰恰說明女性用戶群體特立獨(dú)行的行為需求，端莊賢淑不是唯一的流行文化追求。而上文世界杯營銷案例，也說明世界杯早已不是男性專屬的盛典，只要營銷得當(dāng)，它亦可以刺激商業(yè)轉(zhuǎn)化的女性流行文化。

此外，為了強(qiáng)化這種流行文化表現(xiàn)，美拍下沉了大量UGC視頻，最終獲得了約1500萬的曝光及150萬的點(diǎn)擊，CTR高達(dá)9.75%。

3、心經(jīng)濟(jì)

最初的女性消費(fèi)解放強(qiáng)調(diào)實(shí)體產(chǎn)品，后來她經(jīng)濟(jì)發(fā)展的每一個(gè)走向，都開始強(qiáng)調(diào)針對(duì)女性內(nèi)心的營銷，“她經(jīng)濟(jì)”之所以能成為一種商業(yè)模式，關(guān)鍵是靠人與人信任的連接，并且不完全追求利潤最大化，女性的心理特征決定有“心經(jīng)濟(jì)”才有“她經(jīng)濟(jì)”。

由此我們看到，同樣偏女性消費(fèi)的聚美優(yōu)品與唯品會(huì)，前者在規(guī)?；?、閉環(huán)優(yōu)化、成本控制、性價(jià)比的理性商業(yè)模型中衰落，而后者則通過鉆研女性心理（例如逛街模式）得以立足并不斷壯大。

美圖的營銷案例都有個(gè)共同的特征：精確洞察女性需求，并通過多元化的營銷方式傳輸品牌價(jià)值。

女性愛美、愛表現(xiàn)、愛比拼，與世界杯結(jié)合的觸點(diǎn)中，國旗涂鴉是恰當(dāng)?shù)倪x擇，而不能是“進(jìn)球再現(xiàn)”之類的男性AR玩法，盡管它在其他平臺(tái)上創(chuàng)造了不菲的流量。與海飛絲無硅油產(chǎn)品合作中，用“換臉”體驗(yàn)來表達(dá)無硅油也能柔順護(hù)發(fā)的新概念，而不是拍出那些吸引人的特效頭發(fā)廣告。

從用戶出發(fā)，而不是從流量出發(fā)，反而獲得了流量和轉(zhuǎn)化。

4、“他”也有“她經(jīng)濟(jì)”

值得一提的是，盡管用戶基礎(chǔ)和營銷活動(dòng)非常匹配女性，但美圖從頭到尾沒有強(qiáng)調(diào)過這是專屬女性用戶的活動(dòng)。

無論是世界杯本身的男性特質(zhì)，還是魔性舞蹈的全民參與，雖然最終都是在踐行她經(jīng)濟(jì)思維吸引了大量女性用戶，但其中也不乏眾多男性用戶的參與。

顯然，在男色時(shí)代來臨之際，美圖上的男性用戶群體不容忽視，同時(shí)，她經(jīng)濟(jì)的玩法本身也具備延展性，只要是關(guān)注感性、關(guān)注顏值的用戶，都可以是她經(jīng)濟(jì)的目標(biāo)。

這給了美圖更多商業(yè)模式的延展空間，通過尋找她經(jīng)濟(jì)認(rèn)同，美圖的營銷可以延及所有用戶和人群，女性是主體但不是全部。

與她經(jīng)濟(jì)結(jié)合，美圖商業(yè)化還有三個(gè)懸念

美圖的她經(jīng)濟(jì)玩法，最終能否帶領(lǐng)美圖商業(yè)化突圍，還有三個(gè)懸念。

1、“你管生活方式，我管產(chǎn)品”

必須說明的是，美圖不是她經(jīng)濟(jì)的主體，它只是利用她經(jīng)濟(jì)思維在做營銷轉(zhuǎn)化。這意味著，美圖負(fù)責(zé)的事，與廣告主負(fù)責(zé)的事，成為她經(jīng)濟(jì)構(gòu)架的一體兩面。

馬云曾說星巴克不僅僅是一杯咖啡，是一種生活態(tài)度；淘寶也不僅僅是網(wǎng)購，是一種生活。品牌所營造出的情感氛圍，才是打動(dòng)消費(fèi)的關(guān)鍵核心。

在這些營銷案例中，美圖要做的，是為用戶營造一種關(guān)于視覺、關(guān)于美的生活方式；廣告主要做的，是用實(shí)際的產(chǎn)品或服務(wù)把這種生活方式落地。如此，她經(jīng)濟(jì)才能形成閉環(huán)。

而這，已經(jīng)是一個(gè)關(guān)于生態(tài)的問題，需要美圖與廣告主不僅在營銷層面合作，還需要深入到化妝品、食品、生活用品的方方面面。

2、“她故事”，美圖還需講出更多

她經(jīng)濟(jì)成為與各大品牌合作巧妙的切入口，她經(jīng)濟(jì)的操盤，就是由這樣的單個(gè)“故事”不斷構(gòu)成。依上文，這種故事需要找到“美”、“她”、“流行文化”、“廣告主”等多個(gè)主體元素的共同結(jié)合的點(diǎn)，兼顧多方需求。

文化的多元、新生代女性對(duì)新奇事物的追求本身就決定美圖必須時(shí)刻緊跟市場(chǎng)需要，嘗試出別的“她故事”，

3、社交化玩法的大未來，美圖仍需思考她經(jīng)濟(jì)的延續(xù)性

8月8日美圖發(fā)布了“美和社交”戰(zhàn)略，下一個(gè)十年要全面進(jìn)軍社交。稍早前的5月，美圖秀秀在公測(cè)版本中推出社交入口，測(cè)試結(jié)果顯示核心社交用戶組的每日使用時(shí)長(zhǎng)20分鐘，每天刷新信息流13次，照片、視頻瀏覽數(shù)達(dá)50次，效果令美圖滿意。

按美圖官方說法，其做社交產(chǎn)品，仍然是要打通內(nèi)部用戶數(shù)據(jù)，鏈接用戶產(chǎn)品和商業(yè)產(chǎn)品，打造“美麗生態(tài)鏈”。

這仍然可以用她經(jīng)濟(jì)來描述。除了美圖秀秀的圖片社交，美拍的短視頻采用的是“泛知識(shí)短視頻社區(qū)”玩法，強(qiáng)調(diào)對(duì)當(dāng)下火爆的泛娛樂短視頻區(qū)隔，這是一種靠攏她經(jīng)濟(jì)、贏得專屬心智屬性的做法。

問題的關(guān)鍵在于，美圖是否能通過“美和社交”再次成為內(nèi)容型社交平臺(tái)的龍頭，美圖的夢(mèng)想與戰(zhàn)略、執(zhí)行是否能夠匹配，還能否將“她經(jīng)濟(jì)”延續(xù)下去走到社交深水區(qū)——這一切，都是另外一個(gè)故事了。