做不大的支付寶小程序，逃不脫的付錢關(guān)系

馬云離職的熱度還沒下去，運(yùn)營了一年的支付寶小程序在微信小程序的強(qiáng)勢(shì)下迫不及待秀出了肌肉。

9月12日北京螞蟻開放日活動(dòng)上，支付寶小程序搞了個(gè)專場(chǎng)活動(dòng)，官方宣稱支付寶小程序的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到2萬+，累計(jì)用戶數(shù)量達(dá)到3億+，日活躍量為1.2億+。

雖然支付寶小程序數(shù)量與微信的“上百萬”差距還很大，但會(huì)上其發(fā)言人“25億+API調(diào)用”、“100萬+合作伙伴”、“10萬+活躍服務(wù)商”還是信心滿滿。

不過，同樣是超級(jí)APP，支付寶這個(gè)“一年成績(jī)單”談不上美好。要知道，微信小程序雖然由來已久，但真正爆發(fā)也就是年初那一波，從速率上看，支付寶目前的成績(jī)還不夠看。

從原罪起，支付寶小程序始終沒有脫離微信小程序的影子

如果抄作業(yè)的時(shí)候還把同桌的名字抄進(jìn)來，那很有可能在抄的同時(shí)還帶有對(duì)同桌的仰慕。支付寶小程序就曾經(jīng)是這樣一位仰慕同桌微信小程序的同學(xué)。

2017年8月18日，支付寶小程序?qū)ν膺M(jìn)行小規(guī)模公測(cè)。躊躇滿志上線發(fā)布后不久，就有好事者某科技大V扒出支付寶小程序抄襲了微信小程序的示例文件，更令人哭笑不得的是，就連開發(fā)人員名字都抄了。

原來紅芯瀏覽器的所作所為，并不是什么新鮮事。巨型APP支付寶上了個(gè)新項(xiàng)目，卻犯了這樣的錯(cuò)誤，實(shí)屬不應(yīng)該，但這樣也恰恰反過來證明了支付寶小程序從一開始就是照著微信小程序去做的，在產(chǎn)品開發(fā)、運(yùn)營模式都擺脫不了同桌微信的影子。

頗令人玩味的是，支付寶積極的道歉卻第一時(shí)間發(fā)在了官方知乎賬號(hào)上，而不是“普通人”視角中的微博等地。要知道，知乎是程序猿的聚集地，支付寶承認(rèn)自己的示例部分直接copy微信小程序，或是在告訴廣大的IT男（其中不少開發(fā)者）：我能抄示例，那開發(fā)小程序的代碼，從技術(shù)層面也是可以直接復(fù)制的，你們做微信小程序就能做支付寶小程序。

所以，抄不抄不重要，道歉也是誠懇的，重要的是，支付寶小程序一開始就黏住微信小程序不放，這不只是模仿的問題，或更代表在理念上支付寶對(duì)微信小程序是也是認(rèn)同的，通用即可，同一個(gè)開發(fā)者產(chǎn)品，移植就能用。

從領(lǐng)域來看，2017年9月開放公測(cè)以來，支付寶小程序已涉獵工具、零售、生活服務(wù)、旅游出行與交通、公益、金融、教育、醫(yī)療、政務(wù)等九大類目，同時(shí)細(xì)分場(chǎng)景也在不斷擴(kuò)張，例如共享單車、信用租賃、充電樁、無人辦公、刷臉取包裹、水電繳費(fèi)等如期而至。

而這些，早就是微信小程序的覆蓋范圍。領(lǐng)域重疊或許不能說明原罪之后支付寶小程序就一直在抄襲微信小程序，但至少說明，身處電商的支付寶小程序一直按照社交環(huán)境中的微信小程序那樣去布局自己的生態(tài)。

支付寶小程序的“小煩惱”

無論是學(xué)習(xí)微信或自立門戶，支付小程序都存在著幾個(gè)共性的小煩惱，在操作層面影響著支付寶小程序的發(fā)展。

1、 過分依賴線下的導(dǎo)流

微信支付和支付寶支付線下高度重合，支付寶與商戶天然聯(lián)系，靠交易往小程序?qū)Я黜樌沓烧?，但如今微信支付與支付寶在線下的差距逐步縮小。一方面，支付這個(gè)引流手段受到重大挑戰(zhàn)，另一方面，微信小程序較少靠支付引流，相對(duì)支付寶小程序流量來源更豐厚。

支付寶另一個(gè)軟肋是近期的吃喝玩樂戰(zhàn)略重心“口碑”必須被照顧，這意味著導(dǎo)流可能“分心”，小程序能夠多大程度分享流量入口蛋糕，不得而知。

2、 小程序H5化

在微信的生態(tài)中出現(xiàn)了許多石破天驚的小程序，直接威脅阿里、京東的拼多多就從小程序受益頗多。雖然拼多多飽受爭(zhēng)議，但微信小程序的能量得到了展示。更重要的是，微信小程序在社交生態(tài)上延伸出了更多需求，小程序不是功能的新載體，它本身就是新東西。

但支付寶的小程序，由于鏈接各大合作伙伴商戶，從產(chǎn)品功能，到服務(wù)落地，支付寶小程序很多時(shí)候只是把商戶們已有的服務(wù)裝載起來，并沒有延伸更多出更多需求，或倒像個(gè)H5的翻版。

3、總是逃不了“付錢”的影子

支付寶是個(gè)付錢的工具，商戶接入的服務(wù)，不能說完全都與支付相關(guān)，但總是或多或少與支付相關(guān)，例如刷臉取包裹、水電繳費(fèi)這些特色小程序，都與“交易”直接關(guān)聯(lián)。

而微信似乎自由一些，各種光怪陸離的小程序紛紛上線，娛樂交互、游戲、辦公協(xié)作甚至“再社交”小程序?qū)映霾桓F，這讓微信的小程序范圍更大一些。

支付寶小程序依賴支付寶發(fā)家，但又被支付寶的看家本領(lǐng)支付所圈住。

“被動(dòng)服務(wù)工具”是支付寶小程序的死穴

除了小煩惱，支付寶小程序還有自己的死穴。

可以粗略地認(rèn)為，支付寶小程序大體上是簡(jiǎn)單模仿微信的。這或是支付寶小程序在長(zhǎng)達(dá)一年的時(shí)間里（與微信小程序爆發(fā)的時(shí)間跨度相當(dāng)），成績(jī)遠(yuǎn)不如微信的表層原因。

支付寶做小程序要成功，必須跳出微信的思路，它們的官方語言不一致，一個(gè)說“電商語”，一個(gè)說“社交語”，放到另一個(gè)語言環(huán)境里，無法溝通。對(duì)其他做小程序的超級(jí)APP來說也是如此，例如百度做的小程序，必須說自己的“搜索+Feed語”，不能學(xué)習(xí)社交玩法。

其原因，說白了是用戶結(jié)構(gòu)與使用目的的不同。

雖然支付寶小程序打著服務(wù)的幌子，但一方面對(duì)于支付寶來說，更多承擔(dān)的是電商轉(zhuǎn)化，另一方面，于用戶而言，把支付寶當(dāng)做高頻工具類APP使用造成分享其中小程序的動(dòng)能大幅度減弱，雖然在支付寶巨量的用戶下，這個(gè)絕對(duì)數(shù)據(jù)挺可觀，但顯然無法模仿微信的社交傳播方式實(shí)現(xiàn)爆炸式增長(zhǎng)。

由此，微信通過跳一跳、青蛙等游戲快速引爆，但支付寶卻沒有這樣的途徑，只能利用APP自有的流量導(dǎo)流，在電商和支付場(chǎng)景下，出現(xiàn)一些低頻、單點(diǎn)、短時(shí)服務(wù)。

這里不敢妄言支付寶要怎么實(shí)現(xiàn)自己的爆發(fā)，但肯定不能用微信的思維，這里就涉及表層原因下的根本的原因。從開發(fā)者角度，結(jié)合在微信上做得風(fēng)生水起的微盟小程序商業(yè)生態(tài)來看，這個(gè)根本原因，乃是支付寶小程序與微信小程序有各自不同的“適應(yīng)癥”：被動(dòng)式的坐商與主動(dòng)式的行商。

前者，以馬云的新零售為代表，覆蓋的更多的是有固定經(jīng)營地點(diǎn)，消費(fèi)者基本會(huì)主動(dòng)來體驗(yàn)購買的行業(yè)和業(yè)態(tài)；后者，主要覆蓋教育培訓(xùn)、房產(chǎn)、婚紗婚慶、家裝、金融、旅游、醫(yī)療美容等行業(yè)為代表的需要銷售人員主動(dòng)走出去的行業(yè)。

小程序的大頭顯然是后者，是“行商”，是比新零售概念更大的新銷售，它的主動(dòng)色彩讓小程序的價(jià)值更大，成為“創(chuàng)造顧客”激發(fā)某些非主動(dòng)性需求的重要途徑。

而支付寶小程序的場(chǎng)景是電商賣貨，學(xué)習(xí)社交卻更多是被動(dòng)式的坐商，被動(dòng)服務(wù)，被動(dòng)喚起，激發(fā)價(jià)值難以形成，“新銷售”在支付寶小程序上不好落地。

喪失“新銷售”服務(wù)場(chǎng)景的支付寶，只有去尋找符合自己的爆發(fā)場(chǎng)景，要么，把被動(dòng)盡可能變成主動(dòng)，滲透銷售場(chǎng)景，要么在被動(dòng)領(lǐng)域耕耘，創(chuàng)造出某些創(chuàng)新玩法出來，畢竟零售、電商可挖的地方相信并不少。