醫(yī)療廣告進(jìn)入深水區(qū)，移動(dòng)端成新陣地

最近，各大平臺(tái)搜索廣告事件鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)，尤其是醫(yī)療廣告領(lǐng)域，這一事件引發(fā)了用戶對(duì)搜索的關(guān)注，一向以口碑著稱的谷歌也概莫能外。

眾所周知，谷歌在各國(guó)市場(chǎng)搜索份額多排名第一，全球范圍內(nèi)都有著較強(qiáng)的影響力。但是，谷歌并非搜索凈土，36氪發(fā)文報(bào)道指出谷歌醫(yī)療廣告在全球范圍內(nèi)存在著“失實(shí)、夸大、目標(biāo)轉(zhuǎn)移”等諸多違規(guī)問(wèn)題，尤其是在移動(dòng)端，谷歌在醫(yī)療廣告方面的布局遠(yuǎn)超想象。

移動(dòng)端上，隱藏著Google醫(yī)療廣告的“秘密”

早在2015年，谷歌移動(dòng)端的搜索量就已經(jīng)超過(guò)PC端，醫(yī)療廣告不光存在，而且主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)向了移動(dòng)搜索。這得益于2016年谷歌擬推出的移動(dòng)搜索索引，PC端和移動(dòng)端開始區(qū)別對(duì)待，同一關(guān)鍵詞PC端與移動(dòng)端搜索的結(jié)果就會(huì)不一樣。

小編隨機(jī)搜醫(yī)美關(guān)鍵詞“隆鼻”，PC端和移動(dòng)端首頁(yè)分別如下：

顯然，第一條的內(nèi)容及排版全然不同。在中國(guó)搜“隆鼻”，PC端出現(xiàn)的是日本隆鼻矯正店的地理坐標(biāo)，并且在圖片右側(cè)還對(duì)“鼻外觀整形手術(shù)”進(jìn)行解釋；而移動(dòng)端前4條卻是以廣告形式展示，對(duì)“鼻外觀整形手術(shù)”的解析放在了下方。

另外，就“隆鼻”搜索出來(lái)的結(jié)果，首頁(yè)移動(dòng)端的17條信息中，光帶“廣告”字樣的信息就多達(dá)7條，一般而言，基本3個(gè)廣告就能占據(jù)整個(gè)屏幕；而在PC端首頁(yè)搜索“隆鼻”，其中有6條廣告，另外1條以地理坐標(biāo)形式顯現(xiàn)，但以上廣告均未標(biāo)識(shí)廣告字樣，PC端廣告痕跡相對(duì)隱蔽。

另外，從同一關(guān)鍵詞、同一廣告在PC端和移動(dòng)端的展現(xiàn)位置也不一樣，且同一廣告內(nèi)容PC端并未標(biāo)識(shí)“廣告”字樣。比如搜索罕見疾病“滑膜肉瘤”時(shí)，在谷歌移動(dòng)端首頁(yè)末尾有明顯的廣告字樣，但在谷歌PC端時(shí)，同一條廣告卻未見廣告字樣，盡管這一病種對(duì)應(yīng)的廣告并不多，但是也可以瞧出谷歌廣告投放也在揣摩用戶的一些使用習(xí)慣及心理，比如用戶使用電腦時(shí)，一般視線會(huì)落在屏幕中間，而其廣告正好隱匿其中。而使用手機(jī)時(shí)，在首頁(yè)末尾點(diǎn)選更多結(jié)果時(shí)，也會(huì)產(chǎn)生手滑誤點(diǎn)擊到廣告。

值得一提的是，谷歌的廣告在移動(dòng)端真的投放相當(dāng)精準(zhǔn)且隱藏的較深。比如，小編查“孕產(chǎn)”、“月子中心”還有“意外懷孕”，這三個(gè)關(guān)鍵詞，“孕產(chǎn)”并沒有出現(xiàn)產(chǎn)科醫(yī)院，而是關(guān)于孕產(chǎn)的知識(shí)；“意外懷孕”也沒有出現(xiàn)多數(shù)平臺(tái)那樣的“人流藥流”等廣告，PC端上更是相對(duì)干凈，而移動(dòng)端上反而有1個(gè)，但是助孕廣告，這也說(shuō)明谷歌廣告對(duì)移動(dòng)端的用戶滲透性更大；并且在搜索“月子中心”這樣精準(zhǔn)的字眼時(shí)，出來(lái)的廣告較多，滿屏都是。

從這些案例中，再結(jié)合36氪作者提出的關(guān)于谷歌醫(yī)療廣告存在問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)谷歌并不是沒有醫(yī)療廣告，而是投放的非常精準(zhǔn)，從縱深方向加強(qiáng)對(duì)用戶的滲透。

那么，谷歌是如何做到的呢？

挖掘用戶數(shù)據(jù)和隱私，Google搜索廣告進(jìn)入深水區(qū)

谷歌每年的廣告業(yè)務(wù)收入占據(jù)了其收入的主要來(lái)源。今年二季度財(cái)報(bào)顯示，去除流量獲取成本后，谷歌實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入262.4億美元，其中第二季度廣告收入達(dá)到236.62億美元。

既然廣告收入占據(jù)大頭，且醫(yī)療廣告看起來(lái)問(wèn)題重重，但谷歌的界面為何能如此干凈？

谷歌之所以備受用戶喜愛，最重要的一個(gè)原因就是谷歌近兩年嘗試挖掘用戶數(shù)據(jù)，甚至是隱私，以擴(kuò)大移動(dòng)端廣告的業(yè)務(wù)量。比如谷歌廣告可以根據(jù)目標(biāo)客戶的年齡、性別、地理位置甚至愛好等要素，提供多達(dá)70多個(gè)定位功能；并且還提供否定關(guān)鍵詞功能。這樣一來(lái)，受眾就更精準(zhǔn)。但是如果限制過(guò)多，就會(huì)使得廣告只能面對(duì)極少的受眾。

而現(xiàn)在谷歌將Google adwords改為Google Ads后，稱將加大機(jī)器智能推薦及投放等，其采用的邏輯是通過(guò)AI技術(shù)把“某種需求”的人與“提供某種需求”的機(jī)構(gòu)連接起來(lái)，這樣一來(lái)醫(yī)療廣告滲透率更強(qiáng)。比如說(shuō)，不是每個(gè)男性都能看到男性生殖醫(yī)院，只有患有該病或者對(duì)該類廣告有需求的人才可以看到。這種AI精準(zhǔn)投放策略較之傳統(tǒng)的adwords效率有所提升。這也就是谷歌廣告雖多，但界面卻干凈的緣由所在。但是，這需要強(qiáng)大的、細(xì)致的數(shù)據(jù)做支撐。

谷歌自然也擁有這樣的實(shí)力。據(jù)悉，谷歌全球安卓用戶數(shù)已達(dá)20億，2017年Google Play應(yīng)用下載量達(dá)到了640億次，并且Google Assistant聲稱今年將支持30種語(yǔ)言，覆蓋95%的安卓用戶。而Google在各地都是搜索壟斷，在本地市場(chǎng)更容易憑借Andriod移動(dòng)端裝機(jī)量獲取龐大用戶資源。并且，谷歌有7個(gè)10億級(jí)應(yīng)用都需要進(jìn)行用戶隱私訪問(wèn)許可，而Chrome對(duì)機(jī)型的檢索更增加了準(zhǔn)確性。

想象一下，隨著谷歌掌握的用戶數(shù)據(jù)越來(lái)越詳盡，那么醫(yī)療廣告就更有針對(duì)性，這樣用戶將裸露在廣告商面前，醫(yī)療廣告對(duì)用戶的影響將更大，滲透性更強(qiáng)，自然用戶的風(fēng)險(xiǎn)也加大。

因此，這也決定了谷歌正在進(jìn)入深水區(qū)。近來(lái)，谷歌因涉嫌追蹤用戶位置信息等涉及用戶隱私行為，被歐盟罰款43億歐元，懲罰的正是其侵犯用戶隱私權(quán)的行為。

盆滿缽滿的Google，也逃不過(guò)移動(dòng)端的“忌諱”

除了英國(guó)、加拿大、澳大利亞等英語(yǔ)系國(guó)家，谷歌產(chǎn)品又相繼挺進(jìn)德國(guó)、日本、印度等國(guó)家。由于谷歌移動(dòng)端分散在全球各國(guó)各地，不同的語(yǔ)言、文化差異，加之差異化的廣告投放模式，使得谷歌醫(yī)療廣告不容易形成輿論中心，而這樣也會(huì)讓谷歌抱存更多的僥幸心理。

因而，監(jiān)管也難以形成統(tǒng)一的約束標(biāo)準(zhǔn)。Andriod、Chrome、Google三位一體，共同承擔(dān)移動(dòng)端醫(yī)療廣告的惡，而這種美好形象的敗壞是生態(tài)性的。比如那些被冠以“最權(quán)威”、“最好”的私人醫(yī)院、診所或者美容醫(yī)療產(chǎn)品，可能會(huì)引起致命的信任危機(jī)。

另一個(gè)層面，對(duì)用戶而言，移動(dòng)端醫(yī)療廣告，在小屏幕的物理?xiàng)l件下，體驗(yàn)更差。比如兩三條廣告就能占據(jù)整個(gè)頁(yè)面，這樣一來(lái)，簡(jiǎn)潔產(chǎn)品的信條也會(huì)消失。畢竟，人工智能是基于經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行判斷，那么，對(duì)于那些經(jīng)常搜索醫(yī)療疾病的人而言，即便疾病治愈了，可能在使用的過(guò)程中，依然有再次出現(xiàn)廣告推薦的可能，并且這種可能性還很大。

當(dāng)然，更嚴(yán)重的問(wèn)題還在于醫(yī)療廣告的特殊性?？赡芤粋€(gè)失實(shí)地房產(chǎn)類廣告或者教育產(chǎn)品類廣告，還不至于給帶來(lái)致命性的打擊?；疾〉娜饲榫w更為焦慮，身心處在非理性狀態(tài)，因而辨別能力也相對(duì)較差，那么不合規(guī)的醫(yī)療廣告就會(huì)隱患重重。

谷歌機(jī)器智能投放帶來(lái)的醫(yī)療廣告在移動(dòng)端的高滲透率，容易與高普及的移動(dòng)端用戶發(fā)生化學(xué)反應(yīng)，畢竟相對(duì)于PC端用戶而言，總體來(lái)說(shuō)會(huì)低端些，這樣醫(yī)療廣告也更容易形成轉(zhuǎn)化，為谷歌廣告帶來(lái)高收益。

因此，可以說(shuō)，移動(dòng)端利益有多大，谷歌離“不作惡”就有多遠(yuǎn)。

【作者介紹：龍紅梅 微信號(hào)：智能相對(duì)論（微信id:aixdlun）】