“妖股”趣頭條終究現(xiàn)出了自己的原形

既然被稱(chēng)之為“妖股”，那就終究會(huì)被打回原形，趣頭條（Nasdaq：QTT）也不例外。

自9月14日正式在納斯達(dá)克掛牌上市，趣頭條之后股價(jià)就經(jīng)歷了“過(guò)山車(chē)式”的漲跌。22日，趣頭條股價(jià)大跌7.66%，收于8.56美元，創(chuàng)上市以來(lái)的新低。22日盤(pán)中更是跌至8.55美元的歷史新低，其股價(jià)相較歷史最高位降低近六成。

這家被同媒體稱(chēng)為“資訊界拼多多”的趣頭條并沒(méi)有拼多多的好運(yùn)，如今拼多多市值283億美金，市值超過(guò)網(wǎng)易、360，黃錚身價(jià)也一度超過(guò)雷軍丁磊。趣頭條和拼多多，難道真的是“橘生淮南則為橘,橘生淮北則為枳”？

一、趣頭條，本想借著拼多多的故事逆襲，卻慢慢變成了笑話(huà)

故事的開(kāi)頭，看起來(lái)很沒(méi)美好。

1、看似一場(chǎng)農(nóng)村包圍城市的勝利

從2016年6月到2018年的如今，兩歲半左右的趣頭條，已成為位列第二的移動(dòng)內(nèi)容聚合應(yīng)用，僅次于今日頭條。根據(jù)招股書(shū)和第三方的數(shù)據(jù)，趣頭條月活躍用戶(hù)已達(dá)到4880萬(wàn)人，日活躍用戶(hù)也接近1710萬(wàn)，平均每位用戶(hù)花在上面的時(shí)間接近55.6分鐘，登錄率高達(dá)95%，累計(jì)裝機(jī)量達(dá)1.54億，周人均打開(kāi)次數(shù)超過(guò)50次，日均評(píng)論量超過(guò)28萬(wàn)條，人均閱讀數(shù)超過(guò)20篇，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

如此好的成績(jī)，令一大堆資訊類(lèi)APP自嘆不如，更別說(shuō)那些被寄予厚望，重金支持的大廠(chǎng)產(chǎn)品。這也許是趣頭條自創(chuàng)立以來(lái)，定位無(wú)比清楚的結(jié)果。正如趣頭條的創(chuàng)始人譚思亮所說(shuō)，趣頭條的一切運(yùn)營(yíng)、推廣模式都是圍繞三線(xiàn)以下城市用戶(hù)精心設(shè)計(jì)的，包括網(wǎng)賺模式、直銷(xiāo)模式在內(nèi)。這樣的用戶(hù)群，與拼多多高度重疊。

根據(jù)易觀(guān)國(guó)際的數(shù)據(jù)，截至2017年底，位于三線(xiàn)及以下城市移動(dòng)端用戶(hù)達(dá)到4.96億，占總移動(dòng)用戶(hù)的比例為51.1%，平均每人擁有0.5部移動(dòng)設(shè)備。而在接下來(lái)的時(shí)間里，三線(xiàn)及以下城市的移動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)將遠(yuǎn)超一二線(xiàn)城市，預(yù)計(jì)在2020年達(dá)到5.99億。根據(jù)騰訊調(diào)研顯示，2017年，下沉市場(chǎng)用戶(hù)人群在線(xiàn)閱讀、在線(xiàn)看視頻、在線(xiàn)聽(tīng)音樂(lè)以及在線(xiàn)游戲、廣播等方面的需求都高于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的整體水平。在下沉市場(chǎng)，普遍存在著娛樂(lè)場(chǎng)所少，工作壓力小的現(xiàn)狀，人民群眾休閑娛樂(lè)的需求還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被滿(mǎn)足。這就意味著趣頭條依然有“機(jī)”可乘。趣頭條CFO王靜波稱(chēng)，“五環(huán)內(nèi)”用戶(hù)短期不是趣頭條的核心目標(biāo)，未來(lái)繼續(xù)在三四線(xiàn)以下城市擴(kuò)張，換一種說(shuō)法就是聚焦“下沉市場(chǎng)”。雖然下沉市場(chǎng)很像未開(kāi)拓的處女地，但其實(shí)已經(jīng)有成型的固有生態(tài)。就趣頭條來(lái)說(shuō)，下沉三線(xiàn)以下城市，的確避開(kāi)了一二線(xiàn)這一片競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海，但在小城鎮(zhèn)，也要跟麻將、網(wǎng)吧等之前的居民休閑模式進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)，現(xiàn)階段，更像一種原有娛樂(lè)空隙的補(bǔ)充，其市場(chǎng)也是需要激烈的競(jìng)爭(zhēng)，才能進(jìn)行休閑模式的徹底轉(zhuǎn)換。

2、又在瘋狂的燒錢(qián)大戰(zhàn)

就在趣頭條模仿拼多多依靠“社交關(guān)系鏈”擴(kuò)散期間，類(lèi)似的資訊平臺(tái)魚(yú)貫而出，包括淘新聞、悅頭條、惠頭條、米賺頭條等在內(nèi)的一系列發(fā)錢(qián)推廣、讓利獲客的移動(dòng)內(nèi)容聚合平臺(tái)紛紛面世。

在如此高同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的當(dāng)下，趣頭條只有不斷加大金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)，或者提高自身內(nèi)容的質(zhì)量，才可能和其他平臺(tái)區(qū)分開(kāi)來(lái)。趣頭條則把寶押在了金錢(qián)獎(jiǎng)勵(lì)上，根據(jù)招股書(shū)數(shù)據(jù)顯示，趣頭條在用戶(hù)忠誠(chéng)計(jì)劃上耗費(fèi)大量資本。2016年投入5090萬(wàn)元，占同期收入的87.8%；2017年投入4.196億元，占同期收入81.2%。2018年上半年投入6.119億元人民幣，占同期收入的85.2%。但從資訊聚合類(lèi)平臺(tái)的特性來(lái)說(shuō)，因?yàn)椴⒉簧a(chǎn)任何信息，只是搬運(yùn)，各平臺(tái)的信息都靠網(wǎng)絡(luò)抓取和媒體入駐。而趣頭條這一平臺(tái)，對(duì)作者的獎(jiǎng)勵(lì)并不大，也就并不能吸收高質(zhì)量的內(nèi)容方。趣頭條聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)譚思亮也承認(rèn)：“趣頭條成立時(shí)間短，且內(nèi)容平臺(tái)需有一定規(guī)模效應(yīng)，當(dāng)前對(duì)作者一端投入程度還不夠，這點(diǎn)與其他平臺(tái)存在一定距離，未來(lái)會(huì)加快彌補(bǔ)?！睆闹暗恼泄蓵?shū)中看，趣頭條的大部分資金都用在現(xiàn)金推廣和投錢(qián)留存用戶(hù)上面。但除去金錢(qián)激勵(lì)，趣頭條并未和任何資訊類(lèi)平臺(tái)構(gòu)成較大的差異。這一點(diǎn)，反襯出趣頭條本身護(hù)城河的薄弱。

3、流血上市，也是為了繼續(xù)更好的講故事

瘋狂燒錢(qián)換來(lái)的也有業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，趣頭條在2016年?duì)I收為5795萬(wàn)元，2017年達(dá)5.2億元，同比上一年增長(zhǎng)近9倍，2018年上半年，趣頭條營(yíng)收7.2億元，已是去年全年收入的1.4倍。

可惜的是，翻倍增加的收入依舊沒(méi)有解決虧損問(wèn)題。趣頭條還是在燒錢(qián)拉客和留客的泥淖里，無(wú)法自拔。趣頭條2016年凈虧損1090萬(wàn)元，2017年凈虧損9480萬(wàn)元，2018上半年凈虧損為5.144億元。即使除去獎(jiǎng)勵(lì)兩位創(chuàng)始人股權(quán)激勵(lì)的1.8億，趣頭條2018上半年的實(shí)際虧損也有3.3億，而2017年同期只有2830萬(wàn)元，增幅近11倍。但為了保持這個(gè)增速（更多的是面子工程已經(jīng)開(kāi)始做了，就不得不繼續(xù)做下去），只有繼續(xù)融資。2017年10月1日，趣頭條獲得4200萬(wàn)美元A輪融資。今年3月16日，趣頭條又完成逾2億美元的B輪融資，整體投后估值超過(guò)16億美元。就在上個(gè)月，趣頭條再引入包括人民網(wǎng)旗下基金在內(nèi)的戰(zhàn)略投資，投資額約6000萬(wàn)美元，估值再次上漲，達(dá)到27億美元。不久前，趣頭條還獲得了來(lái)自京東集團(tuán)4000萬(wàn)美元的認(rèn)購(gòu)意向，同時(shí)得到上海報(bào)業(yè)集團(tuán)旗下澎湃新聞的戰(zhàn)略投資。

8月18日凌晨，趣頭條宣布向美國(guó)證券交易委員會(huì)提交招股書(shū)，想要在納斯達(dá)克上市，并融資逾3億美元。而不到半個(gè)月時(shí)間，趣頭條就在9月4日，再次更新了招股書(shū)，延遲到9月14日掛牌交易，預(yù)計(jì)發(fā)行1600萬(wàn)份ADS，代表A類(lèi)股大約400萬(wàn)股普通股，而發(fā)行價(jià)介于7.00-9.00美元/ADS。根據(jù)計(jì)算，趣頭條募資金額在1.12億美元-1.44億美元之間，融資金額一下子腰斬。

但更大的問(wèn)題并不在融資金額，而是趣頭條秉持的仍然只是傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的粗暴打法，依靠燒錢(qián)搶占用戶(hù)，并寄希望資本加注，來(lái)為自己續(xù)命，但資本還會(huì)不會(huì)接盤(pán)，愿意花多少錢(qián)接盤(pán)成了未知數(shù)。根據(jù)上市之后拼多多的第二季度財(cái)報(bào)，拼多多累積凈虧損已達(dá)78億，那上市后的趣頭條又將虧損多少？

二、趣頭條身上的四個(gè)“魔咒”，也是四個(gè)“原形”

圖片源于網(wǎng)絡(luò)

瀟湘財(cái)經(jīng)認(rèn)為，趣頭條股價(jià)之所以會(huì)這樣，理由有四：

1、擺脫不了的低俗帽子，只可能讓趣頭條成為教育用戶(hù)的踏腳石

趣頭條與低價(jià)拼購(gòu)的電商“黑馬”拼多多相似，都是以微信、QQ為根據(jù)地，拉人頭的形式來(lái)構(gòu)建自己的用戶(hù)生態(tài)，人頭越多，用戶(hù)獲得的好處也越大。這也導(dǎo)致趣頭條主要的精力聚焦于如何獲得更多的用戶(hù)，對(duì)平臺(tái)的內(nèi)容卻沒(méi)有那么上心。人民日?qǐng)?bào)更是在今年5月發(fā)表文章《人民日?qǐng)?bào)調(diào)查“刷新聞賺現(xiàn)金”App:內(nèi)容低質(zhì)頻遭吐槽》中批評(píng)趣頭條們的內(nèi)容低端，充斥著各種打擦邊球的假新聞和低俗信息。一旦擁有巨大公信力媒體的低端說(shuō)法成為趣頭條的代名詞，趣頭條很難摘下這頂不好聽(tīng)，更不好用的帽子。在拼多多崛起時(shí)，馬云曾說(shuō)過(guò)，讓拼多多替自己教育用戶(hù)。那趣頭條呢，焉知不是在替今日頭條教育用戶(hù)？

2、用戶(hù)的“降級(jí)”，只會(huì)讓趣頭條的商業(yè)價(jià)值也加速“降級(jí)”

身居上海，心在農(nóng)村的趣頭條精英們，雖然深知人性弱點(diǎn)，但也應(yīng)該明白用戶(hù)并沒(méi)有想象的那么傻。一個(gè)只把趣頭條當(dāng)做賺錢(qián)工具的用戶(hù)，實(shí)際上并不會(huì)關(guān)注趣頭條發(fā)布的任何信息。更重要的是趣頭條引入流量的網(wǎng)賺模式，很可能導(dǎo)致一個(gè)文盲只要經(jīng)過(guò)教導(dǎo)，也可以在趣頭條上賺取金錢(qián)。根據(jù)教育部和第三方統(tǒng)計(jì)，我國(guó)文盲高達(dá)8700萬(wàn)，其中2000萬(wàn)左右為15至50歲的青壯年文盲，而且90%在農(nóng)村。這樣的用戶(hù)，雖然造就了平臺(tái)的繁榮，但廣告的轉(zhuǎn)化率并不高，即使用戶(hù)有點(diǎn)擊有轉(zhuǎn)化，也并未是廣告商所期望的狀態(tài)。

因?yàn)槿ゎ^條的用戶(hù)降級(jí)，必然引起的是消費(fèi)需求的降級(jí)。因?yàn)槿ゎ^條的用戶(hù)降級(jí)，必然引起的是消費(fèi)需求的降級(jí)。根據(jù)《中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒》的統(tǒng)計(jì)口徑，我國(guó)收入水平最高的前20%數(shù)量的居民，2016年的人均可支配收入為59259.5元，收入最低的20%人群，2016年人均可支配收入僅僅為5528.7元，不到高收入人群的十分之一。有數(shù)據(jù)表示，“農(nóng)村貧困地區(qū)平均月收入只有600元左右。根據(jù)當(dāng)?shù)氐纳钏?，這樣的收入只夠一天吃四碗炸醬面而已”。趣頭條這樣的目標(biāo)用戶(hù)們，看新聞只是為了賺點(diǎn)小錢(qián)，改善伙食而已，所有錢(qián)都用于日常支出了，根本無(wú)力購(gòu)買(mǎi)趣頭條上的產(chǎn)品。所以，一旦廣告主發(fā)現(xiàn)趣頭條的流量并不能為自身帶來(lái)好處，主要依賴(lài)廣告收入的趣頭條，將面臨何種境地，可想而知。

3、牌照缺乏，趣頭條面臨的政策風(fēng)險(xiǎn)更大

在招股書(shū)中，趣頭條稱(chēng)未來(lái)可能會(huì)遭遇政策監(jiān)管趨嚴(yán)、營(yíng)收結(jié)構(gòu)單一、用戶(hù)忠誠(chéng)度下降等問(wèn)題，其中，趣頭條特別說(shuō)明公司尚未獲得《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》和《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》?！痘ヂ?lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》是2017年6月1日網(wǎng)信辦新修訂《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)管理規(guī)定》的結(jié)果，它首次將微博、微博和網(wǎng)絡(luò)直播新媒體形式納入到監(jiān)管范圍內(nèi)，要求相關(guān)單位取得《互聯(lián)網(wǎng)新聞信息服務(wù)許可證》。沒(méi)有證的趣頭條，一旦政府叫停新聞服務(wù)，將會(huì)重大挫折。

根據(jù)新京報(bào)記者報(bào)道的，趣頭條同樣未獲得《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》。按照2008年實(shí)施的《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》，凡從事網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)經(jīng)營(yíng)服務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，應(yīng)當(dāng)取得廣電總局頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》，否則將構(gòu)成非法運(yùn)營(yíng)。但牌照并不容易取得，在政策環(huán)境愈發(fā)嚴(yán)格的情況下，發(fā)證難，經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)需要的證件也在不斷加多。缺少證件，雖然不會(huì)導(dǎo)致互聯(lián)網(wǎng)公司立刻停止運(yùn)營(yíng)，可這始終是懸在頭上的達(dá)克摩斯之劍，不知道何時(shí)何刻，將會(huì)對(duì)趣頭條造成致命性的打擊。

4、開(kāi)括新賽道，趣頭條幾無(wú)勝率

拼多多的成功，給了趣頭條們底氣。但電商和內(nèi)容消費(fèi)，是完全不同的模式。聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)譚思亮顯然也明白這個(gè)道理，在接受36氪專(zhuān)訪(fǎng)時(shí)就說(shuō)道：“未來(lái)我們希望成為一個(gè)泛娛樂(lè)內(nèi)容平臺(tái)，比如說(shuō)資訊、有視頻、有小說(shuō)、有段子、有漫畫(huà)、有音頻。資訊只是最容易切到人群的介質(zhì)?！?/p>

自此，趣頭條的野心顯露無(wú)遺，意圖進(jìn)軍一切消費(fèi)時(shí)間的領(lǐng)域，去構(gòu)建龐大的文娛帝國(guó)。但這樣的計(jì)劃，也是大多數(shù)文娛公司正在走的路。不說(shuō)BAT那些互聯(lián)網(wǎng)巨頭，今日頭條的母公司字節(jié)跳動(dòng)，就已經(jīng)出品抖音、火山小視頻、西瓜視頻這三款全民皆知，用戶(hù)過(guò)億的產(chǎn)品，更是在自媒體平臺(tái)、問(wèn)答平臺(tái)、社交平臺(tái)、游戲等領(lǐng)域大肆布局。在內(nèi)容消費(fèi)上，用戶(hù)有著太多的選擇，而趣頭條們，除去可以帶來(lái)真金白金的收益外，并沒(méi)有任何過(guò)人之處可以促使用戶(hù)留存。

總之，趣頭條，明顯成不了下一個(gè)拼多多，一旦融資的資金燒完，趣頭條留給市場(chǎng)的，或只有黯然離去的背影。

【作者：孔虬  微信號(hào)：瀟湘財(cái)經(jīng)（微信ID:XiaoxiangFin）】