狂砸廣告，六個(gè)核桃能否撐起400億市值？

導(dǎo)讀：中秋、國慶接踵而至，“吃飯行情”成為資本市場(chǎng)的熱點(diǎn)話題，連帶著食品飲料板塊也備受關(guān)注，其中就包括六個(gè)核桃出品方養(yǎng)元飲品。

一波三折上市路

養(yǎng)元飲品前身是河北元源保健飲品有限公司，公司成立于1997年9月，至今已經(jīng)存續(xù)21年之久。2015年12月，姚奎章入主開啟了養(yǎng)元飲品新時(shí)代，并于同年創(chuàng)立了核桃乳飲料品牌“六個(gè)核桃”。

養(yǎng)元飲品主要從事核桃乳飲料的生產(chǎn)與銷售，除主打產(chǎn)品六個(gè)核桃外，還推出過核桃杏仁露、核桃花生露、核桃奶、果仁露、杏仁露等多個(gè)以核桃為原材料的飲料產(chǎn)品，但名號(hào)都不如六個(gè)核桃來得響亮。

2018年2月12日，養(yǎng)元飲品在上交所掛牌交易，這是養(yǎng)元飲品苦等7年、4度闖關(guān)的最終結(jié)果，確實(shí)是來之不易?；貞涴B(yǎng)元飲品的IPO過程，真可謂是“一波三折”。

2011年，養(yǎng)元飲品首次向證監(jiān)會(huì)遞交IPO申請(qǐng)，結(jié)果上會(huì)前一天出現(xiàn)戲劇化一幕，養(yǎng)元飲品因“尚有相關(guān)事項(xiàng)需要進(jìn)一步落實(shí)”，被發(fā)審委取消資格。

2012年，養(yǎng)元飲品第二次啟動(dòng)IPO，結(jié)果迎頭撞上證監(jiān)會(huì)“史上最嚴(yán)格IPO自查”，養(yǎng)元飲品主動(dòng)終止審查，IPO草草收?qǐng)觥?/p>

2016年底，養(yǎng)元飲品第三次重啟IPO，無奈劇情再次反轉(zhuǎn)，本次IPO仍以失敗告終。在資本市場(chǎng)三進(jìn)三出后，養(yǎng)元飲品依舊沒有抓住命門，在市場(chǎng)邊緣徘徊。

2017年10月，養(yǎng)元飲品第四次沖擊IPO，但在11月10日被暫緩表決，外界議論紛紛，好在這次養(yǎng)元飲品沒有讓大家失望，終于在12月12日成功過會(huì)。

2018年2月12日，養(yǎng)元飲品正式掛牌交易，以每股78.73元的發(fā)行價(jià)，成為近年來A股最貴新股，盤中一度大漲至113.37元，一時(shí)間風(fēng)光無限。

上市首日，養(yǎng)元飲品瘋狂大漲，但在風(fēng)口還沒站穩(wěn)，上市次日便開啟下跌模式，上市19個(gè)交易日就遭遇股價(jià)破發(fā)，成為信用申購新規(guī)實(shí)施以來最快破發(fā)的新股，轉(zhuǎn)眼間就從“最貴”新股淪為“最熊”新股。

業(yè)績連年下滑

2018年3月30日，養(yǎng)元飲品發(fā)布2017年財(cái)報(bào)，這也是公司上市后的首份年報(bào)，但市場(chǎng)反應(yīng)卻很冷淡，因?yàn)轲B(yǎng)元飲品的業(yè)績并不好看。

2017年年報(bào)顯示，養(yǎng)元飲品營收為77.4億元，同比下滑13.03%；歸屬上市公司股東的凈利潤為23.09億元，同比下滑15.72%。養(yǎng)元飲品的營收和凈利均呈現(xiàn)兩位數(shù)下滑，一下子倒退回5年前水平。

實(shí)際上，養(yǎng)元飲品業(yè)績下滑早已露出端倪。2014年至2017年，養(yǎng)元飲品的營收分別為82.62億元、91.17億元、89億元、77.4億元，同比分別增長11.17%、10.35%、-2.38%、-13.03%，業(yè)績?cè)鏊倜黠@放緩。

在養(yǎng)元飲品的總營收中，核桃乳產(chǎn)品占據(jù)總營收的98.45%，隨著六個(gè)核桃的成功，養(yǎng)元飲品陷入依靠單一大產(chǎn)品支撐整體公司業(yè)績的困局。包括廣發(fā)證券、太平洋證券在內(nèi)的多家券商，均在研報(bào)中提示養(yǎng)元飲品存在“產(chǎn)品單一風(fēng)險(xiǎn)”。

作為公司主要收入來源的核桃乳產(chǎn)品，近年來的銷售情況也不讓人省心。2017年，養(yǎng)元飲品核桃乳產(chǎn)品營收76.18億元，同比下滑11.76%；生產(chǎn)量約為82.28萬噸，同比下滑13.01%；銷售量為82.91萬噸，同比下滑11.62%。

而核桃乳產(chǎn)品銷量下滑，又與養(yǎng)元飲品多年來奉行的“重營銷、輕研發(fā)”策略息息相關(guān)。2014年至2016年，養(yǎng)元飲品廣告費(fèi)投入分別為2.29億元、2.81億元、3.99億元，在公司主營業(yè)務(wù)收入中占比由2.77%提升至4.48%；同期研發(fā)費(fèi)用分別為246.89萬元、544.61萬元、784.53萬元，占比均不及0.1%，實(shí)在少得可憐。

隨著六個(gè)核桃熱銷，承德露露、伊利、蒙牛、三元、盼盼等多家知名企業(yè)均推出類似的植物蛋白飲料，企圖分一杯羹。此外，六個(gè)核桃的山寨產(chǎn)品層出不窮，連代言人的形象都如出一轍，普通消費(fèi)者幾乎難辨真假，也嚴(yán)重影響了六個(gè)核桃的銷量。

跨國訴訟案纏身

除了業(yè)績不振，養(yǎng)元飲品近年來還惹上了一筆國際官司，而且還是千萬美元訴訟案。

2016年，養(yǎng)元飲品收到來自美國加利福尼亞州的訴訟傳票。被告是美國金州食品有限公司（以下簡(jiǎn)稱“美國金州”），對(duì)方稱因養(yǎng)元飲品毀約，導(dǎo)致大批核桃積壓庫存，遂將其告上美國聯(lián)邦法庭，要求索賠1029萬美元。

養(yǎng)元飲品對(duì)此矢口否認(rèn)，稱與美國金州沒有任何業(yè)務(wù)關(guān)系，也不存在任何關(guān)聯(lián)。但蹊蹺的是，在2018年上市前夕，養(yǎng)元飲品卻向美國金州支付了165萬美元的賠償，以換取對(duì)方的撤訴。

養(yǎng)元飲品如此操作，不禁引人想入非非。面對(duì)外界質(zhì)疑，養(yǎng)元飲品解釋稱，與美國金州直接簽訂購銷合同的是香港繽果國際貿(mào)易有限公司（以下簡(jiǎn)稱“香港繽果”），但香港繽果的核桃卻是供應(yīng)給養(yǎng)元飲品的，公司只是代香港繽果代付而已。

但165萬美元畢竟不是小數(shù)目，養(yǎng)元飲品甘心接手香港繽果的爛攤子，可見雙方關(guān)系不簡(jiǎn)單。偏偏養(yǎng)元飲品對(duì)此避而不談，進(jìn)一步激發(fā)了吃瓜群眾的好奇心，三者之間的恩怨情仇很快就被媒體挖了出來。

公開資料顯示，香港繽果成立于2013年，成立當(dāng)年就與美國金州簽訂了合作協(xié)議，在2015年之前雙方的合作沒出現(xiàn)任何矛盾。2015年雙方簽訂了超過1000萬美元的合同，約定的核桃收購價(jià)格是2.85美元/磅，但當(dāng)年核桃市場(chǎng)價(jià)價(jià)格大跌至1.5美元/磅，香港繽果開始無限期拒絕收貨，導(dǎo)致美國方面核桃大量積壓。

其實(shí)，在找上養(yǎng)元飲品之前，美國金州的訴訟對(duì)象是香港繽果。蹊蹺的是，在美國訴訟傳票到達(dá)香港最高院之時(shí)，香港繽果已經(jīng)消失不見了。據(jù)天眼查顯示，香港繽果在2016年10月份正式注銷，投訴無門的美國金州遂找上養(yǎng)元飲品。

按照養(yǎng)元飲品的說辭，公司原料是從香港繽果處收購，與美國金州沒有任何關(guān)系，怎么說都不應(yīng)該為其買單。但美國金州方面卻認(rèn)定，養(yǎng)元飲品與香港繽果之間高度捆綁，才會(huì)在香港繽果注銷后出資調(diào)解。無奈香港繽果已經(jīng)不復(fù)存在，養(yǎng)元飲品與香港繽果的關(guān)系至今仍是個(gè)謎。

改革效果杯水車薪

當(dāng)“重營銷、輕研發(fā)”策略飽受爭(zhēng)議，六個(gè)核桃開始自覺加大研發(fā)投入，試圖扭轉(zhuǎn)外在形象。2017年年報(bào)顯示，養(yǎng)元飲品當(dāng)年研發(fā)投入合計(jì)約1110萬元，研發(fā)投入在總營收中占比提升至0.14%，剛剛超過0.1%。

這本來是一件好事，但養(yǎng)元飲品卻按奈不住，剛有起色就打著研發(fā)投入旗號(hào)大肆宣傳，稱養(yǎng)元飲品在21年的發(fā)展歷史中日益穩(wěn)健，關(guān)鍵在于堅(jiān)持“品質(zhì)在前、發(fā)展在后”的經(jīng)營理念，持續(xù)強(qiáng)化科研創(chuàng)新轉(zhuǎn)化力，不斷提升生產(chǎn)工藝水平。

養(yǎng)元飲品如此急功近利，無異于搬起石頭砸自己的腳，迅速招致各路媒體的挖苦諷刺，甚至有同行質(zhì)疑養(yǎng)元飲品董事長姚奎章缺乏行業(yè)擔(dān)當(dāng)。畢竟，1110萬元的研發(fā)投入和3.53億元的廣告費(fèi)相比，差得不是一星半點(diǎn)。這樣還敢拿出來大吹特吹，實(shí)在有些滑稽。

現(xiàn)實(shí)也在“打臉”，2017年年報(bào)顯示，在養(yǎng)元飲品的生產(chǎn)成本中，核桃仁占比為27.48%，而易拉罐占比卻高達(dá)50.83%，占總成本的一半以上。六個(gè)核桃中最貴的竟然不是核桃，而是易拉罐，頗具諷刺意味。

對(duì)于大單品六個(gè)核桃，養(yǎng)元飲品一如既往的“砸廣告、重營銷”。除冠名CCTV1《經(jīng)典詠流傳》、優(yōu)酷《SNL周六夜現(xiàn)場(chǎng)》等知名綜藝節(jié)目外，品牌營銷戰(zhàn)略傾向于“年輕化”，努力迎合新興消費(fèi)者。簽約青少年偶像團(tuán)體TFboys成員王源為代言人，還把經(jīng)典廣告語“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃”改為“十年狂燒腦，開竅迎高考”。

在大單品六個(gè)核桃之外，養(yǎng)元飲品還趁機(jī)推出了一款兒童核桃奶——六個(gè)核桃智匯樂源，專門在產(chǎn)品中添加了葡萄糖酸鋅，創(chuàng)意包裝也非?！懊取??？吹贸鰜?，養(yǎng)元飲有意拓寬產(chǎn)品線，進(jìn)軍泛飲料領(lǐng)域，只是目前并沒有什么實(shí)質(zhì)效果。

結(jié)語

無論是加大研發(fā)投入，還是“年輕化”營銷策略，或者開發(fā)新產(chǎn)品，都可以看出養(yǎng)元飲品正在努力克服自身短板。但是，倘若養(yǎng)元飲品不能正視“重營銷、輕研發(fā)”和大單品策略對(duì)公司的深遠(yuǎn)影響，一切努力都是杯水車薪，并不能擺脫公司內(nèi)憂外患的現(xiàn)狀。

養(yǎng)元飲品股價(jià)大幅波動(dòng)也是直接證據(jù)。從上市最高價(jià)79.12元，到最低價(jià)44.94元，再到最新價(jià)53.20元，養(yǎng)元飲品的股價(jià)上躥下跳，說明市場(chǎng)對(duì)其態(tài)度并不明朗。但是，六個(gè)核桃能否撐起養(yǎng)元飲品400億市值，仍是資本市場(chǎng)津津樂道的話題。

限售股解禁也是懸在養(yǎng)元飲品頭頂?shù)囊话牙麆Α?019年2月12日，即5個(gè)月后，養(yǎng)元飲品將有3.96億股迎來解禁。這近4億股不是小數(shù)目，按照歷史規(guī)律，解禁后面往往伴隨著批量拋售，到時(shí)候股價(jià)能否經(jīng)得住沖擊，是要打個(gè)大問號(hào)的。

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