營銷科學大會|29位分享者，90條金句

10月17日，由 秒針系統(tǒng) 攜 秒針營銷科學院 聯(lián)合 品牌星球 舉辦的「精進成長·秒針營銷科學大會」收獲近 2000 名來賓的到場支持。29 位業(yè)界營銷科學踐行者齊聚上海，向到場支持的營銷科學工作者們展示了數(shù)理性左腦和創(chuàng)造性右腦如何通力協(xié)作，呈現(xiàn)了一場干貨滿滿又風趣幽默的營銷科學盛宴。

我們從 74,128 字的速記中，總結(jié)出90條金句，溫故而知新。

開場致謝

趙潔 - 秒針系統(tǒng)總裁

從「測不可測」到「左右腦協(xié)同」，秒針始終以「營銷科學工作者」的標準要求自己，在營銷中踐行科學精神，不斷探索并拓展營銷中可評估的邊界，同時用數(shù)據(jù)和技術(shù)為客戶提供新價值。

秒針人堅持的科學精神，是不斷以科學的方法指導實踐，探索營銷中的規(guī)律，用求真求實的態(tài)度與整個生態(tài)進行互通，不停地創(chuàng)新、創(chuàng)造未來。

領(lǐng)導發(fā)言

張國華 - 中國廣告協(xié)會會長

營銷科學是發(fā)現(xiàn)營銷中規(guī)律的學問。

營銷要建立在真實數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，保障營銷決策、營銷方式、營銷所構(gòu)建的理念更科學準確。如果數(shù)據(jù)是失真的、不科學的，那么決策也將是無源之水、無本之木。

數(shù)據(jù)公司對數(shù)據(jù)求真的情懷和對社會的責任感都對行業(yè)有著巨大的影響。

王賽：市場增長的大腦——3大邏輯和10大洞察

王賽 - 《從CMO到CGO》作者 科特勒咨詢管理合伙人

營銷的科學化和戰(zhàn)略化如何形成協(xié)同？答案非常簡單，先把營銷科學戰(zhàn)略化，再把營銷戰(zhàn)略科學化。

能夠快速增長的模型都與數(shù)據(jù)機制和社交屬性息息相關(guān)。

數(shù)據(jù)和洞察是未來發(fā)展當中的重要趨勢，數(shù)據(jù)思維助力決策，而洞察指導如何淘金。

營銷從一種職能變成一臺增長變革的引擎。

市場營銷戰(zhàn)略=增長路徑的設(shè)計+客戶需求的管理+競爭優(yōu)勢的鞏固+持續(xù)關(guān)系的建立。

何亞彬：洞察的極限就是營銷的極限

何亞彬?qū)殱嵈笾腥A區(qū)品牌營運及媒介部及消費者洞察部副總裁

洞察是營銷最原始的驅(qū)動力，營銷洞察的極限就是營銷的極限。

如何為營銷做減法，方法只有一個——洞察。得到之本，握少方能知多。

深刻的洞察是營銷成功的一半，洞察的本質(zhì)是尋找認知的落差。

營銷必須要用洞察來進行過濾，要打造落差才能抓住消費者注意力。

洞察是對我們周圍被每個人當作顯而易見而接受的東西感到吃驚的能力。

人類不是一種被預先規(guī)劃好的東西，我們擁有永無止境地更新自我、超越自我本來邊界的能力。

譚北平：科學歸因驅(qū)動業(yè)務(wù)增長

譚北平 - 數(shù)字新思創(chuàng)始人

歸因的本質(zhì)要了解消費者的決策路徑，并把所有的投入轉(zhuǎn)變成回報。

如何做好歸因？第一數(shù)據(jù)要全面，沒有全面的數(shù)據(jù)只拿單一渠道來做歸因是耍流氓。第二數(shù)據(jù)要真實，要沒有反作弊你就容易被碰瓷。第三不同的歸因模型需要看決策方式，到底是沖動型決策還是選擇型決策還是長效決策。

營銷絕對不止是精準定位，更要全方位地促進增長。

生命的數(shù)據(jù)、心理的數(shù)據(jù)、情感的數(shù)據(jù)等，都是不容忽視的廣告數(shù)據(jù)。

高雅：數(shù)字廣告透明度研究

高雅 - 秒針系統(tǒng)技術(shù)高級副總裁

數(shù)字廣告市場就像一個很典型的二手車市場。

「刷量」是一門一本萬利的生意，投入產(chǎn)出比高，違法成本低，執(zhí)法成本高。

近年來，隨著數(shù)字廣告移動化的發(fā)展，虛假流量和廣告的可見性成為焦點，對廣告質(zhì)量的公開、透明度對廣告主和客戶提出了更高的要求，我們正在進入的是在中國廣告市場的「藍天路徑」第二階段，更加強調(diào)信息披露的階段。

「透明度」是「反作弊」的前提，秒針有義務(wù)將流量透明度以更直觀的形式展示給廣告主們，秒針系統(tǒng)將為每一個監(jiān)測的活動，免費提供「透明度等級評估」服務(wù)。

發(fā)布：中國數(shù)字營銷行業(yè)圖譜

于勇毅 - 秒針系統(tǒng)營銷科學家、《大數(shù)據(jù)營銷》作者

雖然今天的數(shù)字營銷有很多問題需要解決，但是我們?nèi)匀徽J為數(shù)字營銷代表了營銷生態(tài)圈最先進的生產(chǎn)力。

數(shù)字營銷的運作體系就像個正二十面體，你從任何一個角度看它的外觀都是一樣的，但其實本質(zhì)是不一樣的。

如今信息過載，所以數(shù)字營銷的職責是在跨終端、跨平臺、實時地貼合客戶需求推送個性化內(nèi)容，引導消費者擁有更好體驗，完成最后的消費。

賴永鋒 - 品牌星球BrandStar創(chuàng)始人

隨著數(shù)據(jù)可用性的增強和數(shù)字化媒體越來越多，營銷人跟內(nèi)容、數(shù)據(jù)的結(jié)合變的越來越多樣。

中國數(shù)字營銷生態(tài)圖，完全從廣告主視角出發(fā)，基于中國數(shù)字營銷地鐵圖和拓撲圖，涵蓋內(nèi)容、數(shù)據(jù)、觸點三大模塊中的13個大分類以及77個節(jié)點，覆蓋國內(nèi)441家專業(yè)供應(yīng)商，進一步厘清行業(yè)現(xiàn)狀和生態(tài)。

對談：營銷自動化貫穿消費者旅程

（左）Julio Cesar Santos - 英孚教育資深市場經(jīng)理

（右）馮祺 - Marteker創(chuàng)始人

按照營銷自動化的運用場景，消費者旅程可劃分為潛客、在線訪客、種子客戶和已購買客戶四個階段。自動化是貫穿整個企業(yè)和組織營銷過程中的核心技術(shù)和職能之一。

已購買客戶是最好的流量池，能幫助我們更好地理解前三個階段促使轉(zhuǎn)化的消費者行為，從而建立起推動轉(zhuǎn)化的look-alike消費者群體和細分。

營銷自動化是AI在營銷行業(yè)的典型應(yīng)用，也預示著「人機同行」的趨勢正在到來。

陸亨：營銷的熵增

陸亨 - 秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)營銷副總裁

「變異」是營銷世界觀中最重要的理念，我們需要把每個人視為不同的個體，承認每個人的差異是美的，是真實存在的，而不是某個典型人的拙劣復制。

站在消費者的角度、受眾的角度看，營銷就是選擇自由度的問題。

信息熵對營銷的啟示是什么？本質(zhì)上是概率問題，信息熵是關(guān)于一個人面臨著多個選擇的時候，選擇自由度的測量。

廣告的傳播必須考慮受眾消化信息的能力。廣告的混亂度越高、熵越高，越會降低消費者的注意力、記憶力、認知力和認知反應(yīng)。

宋星：十年一瞬，數(shù)據(jù)的暗涌與喜樂

宋星 - 紛析數(shù)據(jù)創(chuàng)始人、CWA、WAW創(chuàng)始人

移動設(shè)備就像我們的器官一樣，能幫助我們持續(xù)獲取數(shù)據(jù)。

并不是數(shù)據(jù)本身給我們帶來了偉大的革命，數(shù)據(jù)變遷進化的背后是硬件，硬件的進步極大地擴展了數(shù)據(jù)的邊界。

未來十年隨著硬件技術(shù)的不斷提升，我們再去討論互聯(lián)網(wǎng)營銷已經(jīng)不僅僅是人的營銷，再去討論的人工智能也不僅僅只是人的智能，而是人到人、人和物的數(shù)據(jù)打通和人工智能。

在數(shù)據(jù)整合的幫助下，我相信不需要10年，我們便能像玩《星際爭霸》一樣，控制整個企業(yè)從營銷到運營、供應(yīng)鏈、渠道、生產(chǎn)的全過程。

CPU是中央處理器，DPU則是數(shù)據(jù)處理器。相信未來十年DPU會給我們帶來新的契機，人人都是數(shù)字科學家的時代已經(jīng)不遠了就在我們面前。

未來若干年我們?nèi)匀粚⒁鎸Φ奶魬?zhàn)是越來越嚴重的數(shù)據(jù)圍墻花園，以及數(shù)據(jù)使用權(quán)和所有權(quán)的不斷分離。

李三水：為中國營銷「續(xù)命」的野狗

李三水 - W創(chuàng)始人、CIA主席

通常所有人覺得解決問題的方法一定是進步論、科技論，一定要最好最前端才是解決問題的方法。但我發(fā)現(xiàn)，也許越原始的東西越鞏固，越底級的東西越長存。

比你成功的人，比你更健康。

病人開的醫(yī)院，才是最值得信賴的醫(yī)院。

我認為今天中國的營銷行業(yè)最需要的是「續(xù)命」， 營銷人和我們的作品都需要活得久一點。

馬睿：數(shù)據(jù)的意義需要邊走邊想

馬睿 - 一個受黨教育多年的文藝工作者

我們?nèi)祟愑袃蓚€特別終極的夢想，一個是回到過去，一個是預知未來，而回到過去和預知未來這兩件事情，都可以和數(shù)據(jù)有關(guān)。

你是誰？你想要什么？你會一直愛我嗎？為什么變心？這是每一個做內(nèi)容的人特別想要對用戶說的話。

創(chuàng)作者的成就感就像尿褲子，所有人都看得出來，但只有自己能體會到那股暖意。

我們得到了一個大概的結(jié)論「吾需雪中送炭，汝卻錦上添花」，「吾」是創(chuàng)造者，這里面的「汝」就是營銷科學大會所聊的數(shù)據(jù)以及能夠抓取到的、散落在各處，能夠給我們指導的數(shù)據(jù)結(jié)果。

數(shù)據(jù)和內(nèi)容的結(jié)合需要感情、思忖、信任。

品牌也好、藝人也好、數(shù)據(jù)也好，都需要用一些用戶能夠直接了當且深入淺出理解的方式來呈現(xiàn)。

史炎：幽默打破邊界 年輕態(tài)喜劇的創(chuàng)造力

史炎 - 笑友文化CEO

自嘲是自信最高級的體現(xiàn)。

很多植入很硬很大，總讓觀眾覺得節(jié)目是節(jié)目，廣告是廣告，有點像做了干濕分離。我們不一樣，我們就是一鍋粥，看我們節(jié)目你分不出來哪句話是廣告哪句話是節(jié)目，這樣的效果是最好的。

當你把一個人逗笑時，對方便把他的心智短暫地交給了你。

擴大喜劇人口是我們的終極營銷目標。

李希翔：秒針系統(tǒng)業(yè)務(wù)效能副總裁

論幽默對每一個銷售的重要性，客戶笑了，接下來10秒都是你的，這個時候你拿出一份合同那該多美好。

任何一個畫面被你打上了馬賽克以后，它的想象空間和關(guān)注度就提高了。

對談：社交媒體營銷「三觀」

(左) 趙端端 - 洋蔥集團IP商業(yè)化副總裁

(中)陳維宇 - 新榜總裁

(右)肖淑琴 - 喜茶公關(guān)總監(jiān)

我們每天的休閑時間被圖文、長視頻、電視劇、微電影、短視頻、微視頻、游戲所占據(jù)，此消彼漲，圖文類內(nèi)容閱讀的時長會逐漸受到短視頻微視頻的侵蝕。

真正的傳播爆發(fā)在傳播之前就決定了，一個不好的東西是不應(yīng)該硬推的。

不以漲粉為目的的傳播都是耍流氓。

產(chǎn)品做出來是給人用給人吃給人喝的，內(nèi)容也是給人看的。把廣告做成有趣的內(nèi)容，讀者便愿意消費這個內(nèi)容。只有你做的不好，消費者的心理才會崩潰掉。

我們每天的休閑時間被圖文、長視頻、電視劇、微電影、短視頻、微視頻、游戲所占據(jù)，此消彼漲，圖文類內(nèi)容閱讀的時長會逐漸受到短視頻微視頻的侵蝕。

真正的傳播爆發(fā)在傳播之前就決定了，一個不好的東西是不應(yīng)該硬推的。

不以漲粉為目的的傳播都是耍流氓。

產(chǎn)品做出來是給人用給人吃給人喝的，內(nèi)容也是給人看的。把廣告做成有趣的內(nèi)容，讀者便愿意消費這個內(nèi)容。只有你做的不好，消費者的心理才會崩潰掉。

發(fā)布：如何科學地開腦洞

Albert Sim(沈思永) - 秒針首席運營官

植入≠有效植入，植入廣告效果的衡量應(yīng)考慮被消費者看到的時長。

除了時間和頻次，植入廣告的位置和面積對觀眾接受廣告信息的效果有很大影響。

陳羲 - 秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)洞察副總裁

如果我們把決策過程分為信息、認知、洞察和決策四個層面，現(xiàn)在的機器智能只不過在信息和認知的整理上做出了一些進步，一定程度上可做到洞察，決策仍非常依賴人類智能。

我們要怎樣科學地開腦洞？需要克服兩個問題：一是時間的鴻溝，二是認知的鴻溝。

智能洞察很多時候做的事情是求解內(nèi)容創(chuàng)作、營銷的機會是什么。

劉曜：B站年輕力，增長新能量

劉曜 - 嗶哩嗶哩副總裁

Z世代被貼上個性的標簽，一方面是由于社會環(huán)境和文化的緣故，另外一方面是個體對社會體系的依賴性變?nèi)?，導致了個體博弈能力增強，個體借助媒體工具發(fā)生的機會變多。

不論是營銷資源，還是營銷受眾去中心化、個性化，都到了原來的方法論和工具體系難以管理的程度，所以我們只能走向智能化營銷這一條路。

真正像內(nèi)容的植入，廣告主往往看不上品質(zhì)，廣告主看的上的品質(zhì)，通常不像UGC內(nèi)容，這是目前做廣告內(nèi)容植入遇到的困境。

我們發(fā)現(xiàn)媒體的調(diào)性不可控，媒體走向低俗化的時候營銷變得整體不可控。

如果AI真能替代我們的創(chuàng)造、替代我們的思考，那我不知道我們做的事情是對還是錯。

王延峰：擁抱智能時代

王延峰 - 上海交大電子信息與電氣工程學院副院長、上海交大蘇州人工智能研究院院長

信息，憑借非排他性供給和零邊際成本的優(yōu)勢，已成為智能時代的基本生產(chǎn)要素和重要戰(zhàn)略資產(chǎn)。

互聯(lián)網(wǎng)促進信息「流通」，人工智能實現(xiàn)信息「耕耘」。

智能時代，信息作為新的生產(chǎn)要素，變革產(chǎn)業(yè)以及企業(yè)競爭格局。

吳明輝：人機同行時代的營銷大腦

吳明輝 - 秒針系統(tǒng)創(chuàng)始人、董事長兼CEO

人工智能不是風口，而是一個時代，因為它在未來幾十年、上百年、上千年不斷推動人類做重大升級，什么是時代？工業(yè)革命是一個時代，農(nóng)業(yè)革命是一個時代，人工智能可以類比前兩次變遷，它是一個時代。

人工智能推動著新的人機關(guān)系，人與機器已從物質(zhì)交換轉(zhuǎn)變?yōu)樾畔⒔粨Q。

市場營銷是交換，品牌如何和消費者之間進行很好的信息交換是每一個營銷人員在做的工作。

永遠是信息密度高的產(chǎn)品在吸引你的注意力，這對人類來講是完全無法逆回的趨勢。

未來，Marketer需要緊緊圍繞更高信息密度的媒體，與消費者創(chuàng)造一對一的有情感的溝通。

未來每個人在人機同行的世界里，既要學習藝術(shù)，有好的能力洞察需求，同時要學好數(shù)學和計算機，能夠運用AI把不同領(lǐng)域的專業(yè)發(fā)揮到極致。

最后只有一件事情會數(shù)字化，就是人的情感會數(shù)字化。

秒針的業(yè)務(wù)將從單一的營銷技術(shù)/咨詢服務(wù)，走向多元化的企業(yè)級服務(wù)，全面服務(wù)企業(yè)客戶數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

對談：AI讓營銷更智能

(左)Kevin Ko - Google大客戶營銷負責人

(右)紀寅 - 艾特整合營銷合伙人

現(xiàn)在的信息量確實太大了，就算你做了再好的文案，但碰上馮紹峰和趙麗穎結(jié)婚，怎么推都沒用。

AI這件事情本質(zhì)上在于想要幫助人，而不是想要取代人。

AI最終會變成是營銷普通化的工具，營銷人未來在做營銷的時候必須理解如何運用這些工具。

對談：數(shù)據(jù)科學「相對論」

(左)范鵬 - 《新零售：吹響第四次零售革命的號角》作者

(中)鄔學寧- SAP硅谷創(chuàng)新中心首席科學家

(右)李湘- CBNData首席商業(yè)分析師

從消費升級到消費降級，不如說消費者越來越成熟，越來越懂得自己需求而回歸理性，從簡單地追求消費升級走向了消費分級。

新零售幾乎等同于數(shù)據(jù)化的零售。大數(shù)據(jù)在新零售的應(yīng)用已經(jīng)涉及到了每一個環(huán)節(jié)。

人工智能要統(tǒng)治人類這很遙遠，人工智能在很長的時間里將是人類的助手，它會幫助更好地服務(wù)人類。

現(xiàn)在最大的問題是每個公司都認為數(shù)據(jù)是他重要的資產(chǎn)，形成了數(shù)據(jù)壁壘，大家把數(shù)據(jù)保護的很好，數(shù)據(jù)沒有辦法共享。

我們深知僅通過幾句金句無法展現(xiàn)每一位分享者的精彩，接下來我們將深度解讀每一位嘉賓的分享內(nèi)容，與每一位營銷科學工作者一道技數(shù)精進，共同成長。

最后，再次感謝以下贊助商對本屆營銷科學大會的支持：