京東線上線下融合進(jìn)化方法論

本文根據(jù)我多年對京東的觀察和研究，將分別從物流能力賦能、線上到線下落地的店中店模式、一體化融合“你中有我，我中有你”模式三個方面，深度分析京東線上線下融合進(jìn)化方法論。

希望能夠給更多的零售商和品牌商家在線上線下融合一些新的思考，更好地理解京東的線上線下融合。

物流能力賦能

這個階段應(yīng)該從11年左右開啟，如果移動時代從08年第一代iPhone算起的話，3年后在零售電商則開啟了線上線下融合的大潮，那一年同時開啟的還有千團(tuán)大戰(zhàn)。

京東屬于自營自采和自建物流的模式，從3C品類向全品類擴(kuò)張的過程，優(yōu)勢是正品行貨和自營物流的極致體驗，京東到家成為當(dāng)時線下線上融合的方式。

京東到家使消費(fèi)者到店距離被快遞時間和快遞距離所取代，不僅省時還省錢省力，這個模式發(fā)展到今天，沃爾瑪、家樂福、永輝、華潤萬家等10余萬家商超便利、社區(qū)生鮮門店、連鎖藥房等已經(jīng)接連入駐京東到家，為消費(fèi)者提供門店3公里范圍內(nèi)一個小時內(nèi)送貨上門服務(wù)。

從消費(fèi)者端來分析，京東自建物流的賦能首先使用戶的體驗標(biāo)準(zhǔn)化，這與服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和服務(wù)質(zhì)量好壞不一的第三方物流體驗不同。這樣一來，雖然連接了不同的線下實體店，消費(fèi)者在送貨服務(wù)的感知是一致的，當(dāng)然效率也是最高的。

從品牌商家和零售商來分析，他們很清楚消費(fèi)者需要“隨時隨地購買和享受快速即時的服務(wù)”：例如在北京沃爾瑪買的商品，如果遇到問題可以在深圳沃爾瑪退換貨；除了在線下的沃爾瑪購物之外，消費(fèi)者希望能夠在線上直接購買并送貨到家等。

品牌商家和零售商擁有實體店和店內(nèi)的商品，只要強(qiáng)化物流配送能力，消費(fèi)者的需求就可以輕易達(dá)成。品牌商和零售商顯然無法投入巨資和時間去構(gòu)建這樣的物流配送體系，而第三方物流又無法滿足品牌商和零售商保障優(yōu)質(zhì)用戶體驗的訴求。

而這些則是京東物流的優(yōu)勢，自建物流不僅能夠保障優(yōu)質(zhì)用戶體驗，還能夠應(yīng)對雙11大促峰值的考驗，送貨延遲甚至無法送貨的機(jī)率被大大地降低了。

從物流的核心優(yōu)勢衍生至京東的整個“服務(wù)體系”優(yōu)勢、技術(shù)優(yōu)勢、供應(yīng)鏈優(yōu)勢、金融優(yōu)勢，都在持續(xù)為線上實體零售解決方方面面的問題，這些問題涉及用戶服務(wù)、實體體驗、品類拓展、倉儲配送、生產(chǎn)管理、內(nèi)部管理等等。

比如“放心購”業(yè)務(wù)，是京東整合現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)服務(wù)生成的全新服務(wù)IP，涵蓋“京東安裝”、“送裝一體”、“閃電退款”等基礎(chǔ)服務(wù)以及“上門換新”、“隨心換”、“運(yùn)動健身保障”、“發(fā)貨延時補(bǔ)貼”等特色售后服務(wù)。

“京東物流五大王牌”業(yè)務(wù)則通過精細(xì)運(yùn)營、智能科技提效、供應(yīng)鏈服務(wù)全球化、共生體系保障、綠色環(huán)保計劃等，使物流配送方式更智能、配送效率更高效。

主打生活場景的“京東服務(wù)+”也將在今年雙11迎來升級，針對服務(wù)時間難保障、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不透明、服務(wù)質(zhì)量難保障等痛點(diǎn)，聚焦3C、家電、家居三大領(lǐng)域，在服務(wù)時效、流程、規(guī)范等方面進(jìn)行大規(guī)模標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)作的同時，圍繞家庭生活場景，逐步拓展品類，讓生活服務(wù)商品化，滿足用戶越來越多樣、個性的需求。

京東金融更是在11.11期間，依托專業(yè)化的大數(shù)據(jù)風(fēng)控體系，以及旗下財富、保險等業(yè)務(wù)線，給用戶提供全程式的守護(hù)，比如PLUS專享、運(yùn)費(fèi)險、碎屏保、家電保險、母嬰品類贈等保險，為用戶打造購物、支付到售后等各個環(huán)節(jié)的安全防線，避免經(jīng)濟(jì)損失。

線上到線下落地的店中店模式

這是從京東線下實體店開啟的線上線下結(jié)合的模式，也就是在合作的沃爾瑪、永輝等大型賣場和購物中心開設(shè)店中店。

這個模式利用京東在自營自采商品，特別是3C品類的優(yōu)勢，讓線下不斷被弱化的3C品類的經(jīng)營能力重回商超的主戰(zhàn)場。并且隨著消費(fèi)升級的大趨勢，讓京東之家在購物中心同樣能夠形成獨(dú)立的3C品類殺手。

京東之家的線下落地，除了線上線下的價格和京東的平臺品質(zhì)保障之外，更重要地是解決了線上平臺消費(fèi)者無法觸摸感知商品的痛點(diǎn)，通過線下實體店，消費(fèi)者能夠?qū)崒嵲谠诘馗惺艿骄〇|線上平臺眾多的品質(zhì)商品。

而且借助京東的品牌優(yōu)勢和用戶規(guī)模優(yōu)勢，有京東實體店的地方，能夠吸引更多的消費(fèi)者，幫助商超賣家、購物中心等商業(yè)區(qū)帶來更多的人流；幫助社區(qū)提升服務(wù)，提升生活品質(zhì)。

京東線下零售拓展部總經(jīng)理謝易表示，“作為京東發(fā)力無界零售布局的重要一環(huán)，京東之家和京東專賣店現(xiàn)已入駐全國各大城市，截至目前，京東之家和京東專賣店全國數(shù)量已超過1000家。

隨著曲美京東之家的開業(yè)，一個多品類多業(yè)態(tài)的一體化融合進(jìn)化之路開啟了。

一體化的融合：你中有我，我中有你模式

從京東的“物流能力賦能”到京東實體店的“店中店模式”，再到曲美京東之家，京東的線上線下融合在不斷演變和進(jìn)化。

京東與曲美共同打造的曲美京東之家，已經(jīng)不再是京東簡單地幫曲美到店取貨提升物流體驗，也不是京東之家簡單在曲美開一家店中店。而是一家集休閑、娛樂、消費(fèi)于一體的生活方式概念店。

京東技術(shù)、智能供應(yīng)鏈、物流、線上運(yùn)營與平臺能力與曲美線下店內(nèi)運(yùn)營能力的深度結(jié)合，涉及到品牌招商、選品、商品進(jìn)店、業(yè)態(tài)引進(jìn)、供應(yīng)鏈管理、技術(shù)提升等多個方面。

京東的自營自采能力和技術(shù)能力使得曲美京東之家能夠更有效率、更低成本得已落地實現(xiàn)，比起以開放平臺為主的電商平臺來說，節(jié)省了與眾多品牌商協(xié)調(diào)落地的過程，并且讓消費(fèi)者的感知和體驗更加一體化。這是如何做到的呢？

我在京東大學(xué)TALK演講分享過一幅圖分析了“知人、知貨、知場”的內(nèi)容，這也是長達(dá)十余年在傳統(tǒng)零售業(yè)實踐線上線下結(jié)合的經(jīng)驗和研究，形成的共識。

通過技術(shù)手段和大數(shù)據(jù)，“知人、知貨、知場”已經(jīng)不斷被實現(xiàn)和成熟，可是對于消費(fèi)者、品牌商家和零售商來說，只是“知”無法解決他們存在已久的現(xiàn)實問題。

獲得消費(fèi)者在哪里出發(fā)到哪里購物、買了什么商品、使用了哪個app、位置信息等等，都被手機(jī)、手環(huán)、智能手表等智能終端所獲取并建立數(shù)據(jù)庫。無論是京東還是阿里，在線上線下結(jié)合的過程中，都形成了強(qiáng)大的大數(shù)據(jù)能力。

對于商品（貨）也是如此，京東比阿里會更進(jìn)一步，因為強(qiáng)大的倉庫管理能力和向生產(chǎn)端不斷強(qiáng)化的全供應(yīng)鏈管理，使京東在 “知貨”上更勝一籌。

就曲美京東之家打造的全新的居家生活體驗第三空間來說，其形成了人貨場聚合發(fā)力的新形態(tài)，京東商城頁面的引流，實體店內(nèi)部的電子價簽、身臨其鏡、Mirror+、Ai智能導(dǎo)購、AR美妝，智能廣告機(jī)、虛擬貨架、各種人臉識別攝像頭等各種黑科技，可以幫助實體店實現(xiàn)引客入店、信息補(bǔ)充、體驗提升、店內(nèi)換膚、支付和評價、數(shù)據(jù)采集和大數(shù)據(jù)系統(tǒng)工具六個不同的環(huán)節(jié)。

這意味著實體店可以使用多種方法，在多個環(huán)節(jié)完成數(shù)據(jù)收集，做好數(shù)據(jù)的挖掘，更好地了解自己的消費(fèi)者。

隨著和沃爾瑪、永輝等線下實體店的持續(xù)合作，京東各種類型的實體店的不斷開設(shè)，京東對于“場”的概念不斷加強(qiáng)，“知場”的能力在線上的電商平臺中已經(jīng)屬一屬二。

曲美京東之家在“知人、知貨、知場”的積累下，在物流賦能、店中店模式的基礎(chǔ)上，向“有人、有貨、有場”全面進(jìn)化。

一、解決“有人”并不是簡單地將線上的流量引流到線下， 曲美自身有著忠誠度非常高的線下會員體系，京東也有線上非常有價值的會員。

京東用了很多方法向曲美京東之家店引流，例如當(dāng)消費(fèi)者搜索某一個商品的時候，如果該商品在店里有售，那么商品的單頁直接注明告知實體店的地址，一方面是線下引流，增加客流，另外則讓很多需要體驗購買的商品進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者的購買信心。

而線下所有商品都配置了“電子價簽”，除了可以隨時進(jìn)行價格調(diào)整實現(xiàn)促銷期間線上線下同價，還可以通過價簽的二維碼掃碼了解更多京東的商品詳情。

二、關(guān)于“有貨”，曲美本身就是擁有工廠的家具品牌商，擁有完整的商品設(shè)計、生產(chǎn)和完整的服務(wù)；京東則是自營起家的電商平臺，擁有全品類的完整供應(yīng)鏈，有自己的商品庫存和商品完整的管理，京東不僅通過祖沖之系統(tǒng)和大數(shù)據(jù)告訴曲美的線下店哪些位置商品會好賣，哪些消費(fèi)者對它感興趣，還能通過京東萬家平臺用四種方式將京東的商品迅速接入店面，使得線下的零售合作伙伴可以很快地低成本精準(zhǔn)的商品接入到實體店。

目前曲美京東之家已經(jīng)通過京東大數(shù)據(jù)選品引入了150個泛家居品牌，3000多種商品，改變線下家居店的成本、效率、體驗的新模式，將京東供應(yīng)鏈完整賦能，打造了全新的“曲美模式”。

三、“場”則是場景，我在很多企業(yè)做內(nèi)訓(xùn)都會提到，新的零售時代都是以“創(chuàng)建場景”為始，包括線上的場和線下的場，只有將這兩種場景很好地融合起來，才能夠讓消費(fèi)者的體驗達(dá)到最佳，最終實現(xiàn)“激活場景”和“獲取收益”的目的。

顯然曲美京東之家的多品類、多業(yè)態(tài)最終形成了“多場景”，與京東在線上的用戶瀏覽、下單、支付、配送、客服的完整數(shù)據(jù)鏈結(jié)合，實現(xiàn)了一體化的線上線下融合，融合的結(jié)果最終實現(xiàn)了：你中有我、我中有你！

京東用中國零售電商行業(yè)中最長最精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)了解用戶和商品；用祖沖之平臺實現(xiàn)精準(zhǔn)選品、營銷等運(yùn)營決策；用萬家系統(tǒng)則通過供應(yīng)鏈賦能將其落地在場景中，最終實現(xiàn)線上線下的真正融合。

不僅“知人知貨知場”，還能“有人有貨有場”，這是京東所具備最核心的優(yōu)勢，也是與曲美的合作中，解決問題的切實可用的能力，實現(xiàn)了線上線下融合的更高境界。

今年雙11 成為京東零售創(chuàng)新大練兵

前面的三個部分是京東在線上線下融合中不斷積累和釋放自身優(yōu)勢的過程，也是一個持續(xù)進(jìn)化的過程，而10月19日，京東啟動“雙11”全球好物節(jié)，不僅拉開了京東年終大促的帷幕，還將成為京東零售創(chuàng)新的大練兵。

據(jù)了解，從11月1日開始，京東“雙11”陣營中將有60萬家門店帶動線下的消費(fèi)熱度。遍布全國的京東之家、京東便利店、京東X無人超市、7fresh等創(chuàng)新業(yè)態(tài)，京東與紅豆、曲美等眾多品牌合作的創(chuàng)新門店，沃爾瑪、家樂福、永輝、711和羅森等連鎖零售企業(yè)會與京東進(jìn)行多渠道的資源整合，以此覆蓋消費(fèi)者衣食住行和本地生活圈。

此舉意味著，京東與實體商超在前端供應(yīng)鏈的整合效果將接受消費(fèi)者集中檢驗，而整合效果與聯(lián)動能力直接影響消費(fèi)端的體驗。

誠如京東集團(tuán)CMO兼京東商城輪值CEO徐雷在發(fā)布會上表示，今年京東11.11圍繞新時期消費(fèi)者品質(zhì)消費(fèi)的核心訴求，依托零售基礎(chǔ)設(shè)施優(yōu)勢，持續(xù)、深入整合站內(nèi)外優(yōu)勢資源，致力用線上線下、站內(nèi)站外一致性的高質(zhì)量購物體驗，打造新時期零售行業(yè)消費(fèi)服務(wù)的“新標(biāo)準(zhǔn)”。

無論是十年來巨額投入自建物流賦能整個實體店的“京東到家模式”，以及由此衍生的服務(wù)、金融和技術(shù)賦能；還是不斷投入開設(shè)的京東實體店的“線上到線下的店中店模式”；或是更高境界的全供應(yīng)鏈的一體化融合的“你中有我，我中有你”的“曲美京東之家模式”，京東在線上線下融合的不斷進(jìn)化的過程讓消費(fèi)者和商家們都能夠在這場零售創(chuàng)新變革中省心省錢省力省時間！