快手的電商江湖：網(wǎng)紅、土豪與直播帶貨

一直被認為自帶農(nóng)村小鎮(zhèn)“土味”氣息的快手似乎與電商關(guān)聯(lián)不大，甚至由于抖音等短視頻平臺的崛起，很多人以為快手在走下坡路。

11月6日當天是“快手首屆電商節(jié)”也被快手網(wǎng)紅稱之為賣貨節(jié)?？焓衷诖饲耙恢馨l(fā)布了名為“Fe+”的營銷平臺，與淘寶、京東、拼多多進行商業(yè)化合作；加上6月份快手與有贊合作開通“快手小店”，可以看出快手做電商之心并非是蹭熱度而已。

按這幾年“雙11”活動的慣例，從11月1日起就開始算了，今年“雙11”是開辦十年以來，第一次有UGC短視頻平臺參與的一年。快手顯示出其他家截然不同的玩法：通過短視頻+直播模式做轉(zhuǎn)化，效果如何呢？

（1）

很多人會好奇：職業(yè)玩快手的人是怎么養(yǎng)活自己的？快手流量變現(xiàn)的途徑主要是靠網(wǎng)紅直播打賞，平臺與網(wǎng)紅進行分成，而職業(yè)網(wǎng)紅為了爭取打賞的土豪而結(jié)成了某種利益同盟，這有點像YY（歡聚時代）了。

其貌不揚、身軀瘦弱的祁天道開始每年下午5點至6點在戶外露天做直播，他拿著自拍桿轉(zhuǎn)悠，被商城保安驅(qū)逐、路人嘲弄，但是他竟奇跡般成為快手里“阿甘”似的人物，坐擁粉絲3400多萬，每天平均50萬人在線觀看他的直播。

玩快手的人都聽過他的“辛巴哥”（辛有志）的傳說，這位80后老鐵以每天豪刷幾十萬元禮物而搶奪沖榜第一而聞名。在快手直播中，刷禮物第一的“老鐵”會自動把網(wǎng)紅粉絲導進自己的直播間，這就是“秒榜”。

辛巴哥看中了祁天道，他要在11.6快手電商節(jié)之前進行多次秒榜讓自己直播間人氣爆棚。10月28日，辛巴哥一路刷“穿云箭”，另一個美女土豪“葵兒”也緊跟其后也為秒榜，最終葵兒豪刷63萬，辛巴哥刷了93萬。辛巴哥隨后霸氣回應(yīng)，他在賬號里充了1000萬元，試問誰與爭鋒。

高調(diào)吸粉的另一面是異常的謙和，在辛巴哥的快手簡介里自稱是“農(nóng)民的兒子，饋于百姓，農(nóng)民的兒子的，請叫我《農(nóng)民CEO》”，辛巴哥在快手直播中賣東北的大米、鮮參、蜂蜜、牙膏、羽絨服等，這些原本滯銷的商品在辛巴哥這個超級IP吸引下，訂單多的用貨車往市場里運，在村民們在大院子里幸福的忙碌著，這位年輕老板會蹲下來驗收貨物，餓了就坐在炕上吃點東西，每一個細節(jié)都由身邊的老鐵露在快手里發(fā)出來。

與辛巴哥搶榜的葵兒也并非是“托”，她本人是另一個圈層理顯赫的微商代理，經(jīng)營減肥及化妝品之類產(chǎn)品，與辛巴克的老婆——在快手里有千萬粉絲的狠角色——“初瑞雪”粉絲群體大致一致，葵兒在直播間里也向辛巴哥表達歉意，稱自己有活動本不該讓辛巴哥出多錢打賞。

（圖1、圖2為辛巴哥在初瑞雪的快手號中備戰(zhàn)快手電商節(jié)，他的號在電商節(jié)后解封)

辛巴哥與國內(nèi)連鎖超市合作囤了上百款商品，他走進倉庫做現(xiàn)場推銷，顯然他對11.6賣貨節(jié)志得意滿。悲劇的是，辛巴哥卻在電商節(jié)開幕前被封禁，近千萬秒榜費打了水漂。有人猜測土豪的秒榜引來了不少攻擊和詆毀，也有人說是辛巴哥與另一個大V二驢，以及集段子手正能量與多金土豪于一身的“散打哥”鬧了矛盾。

辛巴哥發(fā)聲明退出今年的快手電商節(jié)，他粉絲很多前往初瑞雪的賬戶下單，當天走貨量為200多萬，但與此前他定下的3億流水小目標相去甚遠。

根據(jù)11月7日凌晨快手公布數(shù)據(jù)賣貨王前十名，其中散打哥已1492萬的熱度奪魁，并在11月6日當天換得了1.6億的營業(yè)額，而散打哥邀請了眾多他秒榜的網(wǎng)紅如祁天道一起祝賀，想必此刻，辛巴哥看到這一幕應(yīng)該心里不好受。

（快手祁天道、散打哥的快手號，右圖散打哥在11月6日舉辦了盛大的線下直播活動，眾多快手網(wǎng)紅包括天道參加聯(lián)播賣貨節(jié)晚會）

（2）

有人說“快手做電商與微商天生一對”，沒錯！這次快手電商賣貨節(jié)中奪得前十的主要是一擲千金的微商團隊，而在此前微商和快手在電商上的能量，長期被外界以“l(fā)ow”字低估。

很多還沒有見識到微商的玩法，在朋友圈刷屏的是“個體戶”，掌握了上游的貨源和代購渠道才是“暴發(fā)戶”，在這層“食物鏈”頂端那里，微商把商界大佬的“逼王”境界繼續(xù)到活色生香、引人入勝：“在機場沒有代理用勞斯萊斯接送都不好意思發(fā)朋友圈，不去五星級酒店下榻都不好意思說在外地出差，培訓開會得去哈佛耶魯游玩才叫出國學習，沒有萬人微商大會大肆發(fā)錢都不好意思叫團建.......”

微商所堅持的路線，萬變不離其宗就是“粉絲即流量、成交是王道”，“個人IP”就是擴張粉絲數(shù)量、降低成本的關(guān)鍵，所有高調(diào)的炫耀背后都是為了讓自身的IP足夠的強，裝逼就是工作需要。當他們看到那些對城市富翁充滿幻想的小鎮(zhèn)青年時，興奮的兩眼放金光，這里是肥的流油的粉（jiu）絲（cai）。

心理學上講“一個人對另外一個人，如果能力范圍內(nèi)還能夠達到會產(chǎn)生嫉妒；如果超出自身能力之外的N倍，那就只能崇拜了?！痹诳焓值慕?，產(chǎn)生崇拜的方式有比如憑借腦洞創(chuàng)意、整蠱、才華、外形，而這在土豪那里太慢了，只有“打賞”才能快速獲得屌絲們投來的“艷羨”目光，玩過網(wǎng)游的朋友對此也會了然：憑借內(nèi)容吸粉就像修煉各種戰(zhàn)斗技巧，而土豪的做法是直接買裝備秒殺對手。

諸如辛有志夫婦、散打哥“揮金如土”背后并不是他們是敗家子燒錢，甚至他們有著比其他人更精明的商業(yè)頭腦。

現(xiàn)在快手已經(jīng)很難像早期發(fā)奇異內(nèi)容、粉絲點紅心觸發(fā)算法快速漲粉了，給大V“1314”、“穿云箭”、“秒榜”才是穩(wěn)定漲粉的絕佳途徑?！敖o大哥點點關(guān)注10、9、8、7----2、1.5、1---”，隨著主播撕心裂肺的吶喊聲，刷“穿云箭”大哥的粉絲也蹭蹭蹭的往上漲，主播熱血沸騰，老鐵享受著數(shù)據(jù)的跳動，“大哥”急切饑渴的眼神，這里每天上演著充幣-刷禮物-漲粉的叢林法則。

有時遇到“秒榜大戰(zhàn)”，你刷一萬，我刷2萬，3萬、4萬----，一直抬到百萬，而辛巴哥在快手征戰(zhàn)幾年而未敗，憑著這股有錢的“狠勁”而被人崇拜，當然他們在不刷禮物時則盡可能的衣著樸素、睡在倉庫，不斷謳歌正能量，讓粉絲內(nèi)心感動不已。

支撐起這些土豪持續(xù)“秒榜”是因為在快手一套做電商模式已經(jīng)嫻熟了：粉絲導進自己的快手號之后，已經(jīng)是認可“大哥”實力的人，粉絲們會認為大哥上千萬的禮物都打賞了去了，怎么會坑騙我?guī)装賶K錢；而這些快手土豪本身就是有貨源甚至有工廠的生意人，有了粉絲和旺盛的消費需求，再加上不能讓大哥吃虧的“老鐵義氣”驅(qū)使下，讓快手的轉(zhuǎn)化率高的驚人，一次直播吸粉50萬，按照不低于10%的轉(zhuǎn)化率算，也可以輕易秒殺現(xiàn)在絕大多數(shù)淘寶店和微商，要知道這些商品由于拿貨價格低、毛利潤非常高。

阿星的朋友王輝就是辛巴哥的粉絲，他告訴我，“有些玩電商的快手大哥，以20萬人民幣秒榜，轉(zhuǎn)手就能賣出100萬的貨物，點擊‘小黃車’、進入淘寶店刷新一下‘賣出1000件羽絨服’，再刷新一下‘1000件又賣出去了’，不到10分鐘2萬件羽絨服就被一售而空，20萬馬上已經(jīng)賺回來了，還外帶幾十萬粉絲?！苯衲晟⒋蚋缳M盡心思刷禮物聯(lián)合眾多網(wǎng)紅為他造勢導流就是看中其中巨額的利潤。截止11月7日，散打哥粉絲達到4000多萬，成為名副其實的“快手一哥”。

快手是微商成幾何倍的放大器，是繼微信、微博之后又一個可以帶貨的流量平臺，這大概超出了很多人意料。

（3）

快手官方對于電商節(jié)并未做過多的宣傳，甚至在網(wǎng)上找不到一篇像樣的新聞通稿，這與快手本身是一個“去中心化”平臺有關(guān)，快手就像微信公眾號一樣搭建起這些自媒體平臺，但并不親力親為。

除了快手以外，當前做短視頻電商的平臺還有淘寶、抖音等。淘寶今年雙11也加大了短視頻的比重，淘寶總裁蔣凡甚至認為：“未來淘寶上可能90%的內(nèi)容都是視頻的方式來承載，包括直播”，淘寶也鼓勵商家通過淘寶直播和短視頻內(nèi)容來吸引用戶購買；而淘寶與抖音合作是，讓粉絲達到10萬以上的抖音號可以上傳網(wǎng)店櫥窗。

快手電商既不是平臺（搜索）電商、也不是網(wǎng)紅（帶貨）電商?？焓旨炔荒芟裉詫毮菢映榱魉?，也不是由微博電商親自帶貨；而是土豪刷禮物買粉絲、平臺和網(wǎng)紅分禮物錢的模式，當然，土豪直播賣貨時也得想辦法打動粉絲，而粉絲面對這樣財力強勢、網(wǎng)紅級的土豪時口袋很難有招架之力。

快手獨特的老鐵+秒榜大哥的文化土壤，也使得其他短視頻平臺很難復制，甚至正是由于快手電商興起，使得一批快手大V不用擔心粉絲變現(xiàn)問題而格外忠誠，就像有粉絲在祁天道的視頻下評論：“一開始不知道天道在干嘛，現(xiàn)在他一天收的打賞錢夠我們家吃一輩子?！?/p>

快手網(wǎng)紅也是適應(yīng)獨特的打賞模式，一邊播一邊讓老鐵們關(guān)注打賞的朋友，還有很多快手主播本身就是生意人比如賣海鮮、服裝、美妝的店主每天現(xiàn)場推銷，把放在快手上播，增進粉絲的信任感；但是要吸粉做大買賣還得走土豪“秒榜”的模式。

結(jié)語：

快手并不適合做成一個中心化的電商平臺，快手在品控、流量運營商并不擅長，很難在規(guī)?；?、標準化、服務(wù)體驗方面與淘寶、京東這樣的平臺進行PK，它的優(yōu)勢是做分流和展播；并且形成了粉絲、土豪、網(wǎng)紅、平臺之間的利益平衡，構(gòu)建起了一個多鏡像、多圈層的復雜生態(tài)，盡管快手能夠從打賞中獲得不錯的收益，弱點自然顯而易見，網(wǎng)紅和土豪（尤其是東北人)非常容易結(jié)盟，抑制整個平臺活力；快手平臺很難通過從電商的變現(xiàn)能力中提升市值和融資，快手說到底還是直播平臺而不是電商平臺；不過，而這樣的獨特帶貨模式確實在粗糙中透著狠勁，這很快手！