美唄姚文聰：市場需求倒逼醫(yī)美行業(yè)產(chǎn)業(yè)升級，機構(gòu)該如何應(yīng)對

國內(nèi)醫(yī)美市場藍(lán)海初顯

從一戰(zhàn)期間的第一場外形修復(fù)手術(shù)開始，全球醫(yī)美行業(yè)開始迅速發(fā)展，迄今已經(jīng)成長為一個萬億規(guī)模的市場。

和市場發(fā)達(dá)國家相比，中國的醫(yī)美行業(yè)起步較晚，但近年來隨著“顏值經(jīng)濟”興起，中國醫(yī)美市場持續(xù)保持著20%以上的復(fù)合增長率?！?017中國醫(yī)美行業(yè)白皮書》顯示，2015年中國醫(yī)美市場僅以0.8%的微弱劣勢低于巴西；2017年中國醫(yī)美市場增速超40%，總量超1000萬例，這意味著中國超過巴西正式成為僅次于美國的全球醫(yī)美第二大國。

盡管市場總量已經(jīng)很高，但2018年中國醫(yī)美市場滲透率只有約2%，和市場發(fā)達(dá)國家10%左右的市場滲透率相比，還有5-6倍的發(fā)展空間。這對于國內(nèi)的上萬家醫(yī)美機構(gòu)來說，無疑是巨大的財富和機遇。

巨大的市場機遇也催生了一批互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺。這些平臺瞄準(zhǔn)了醫(yī)美行業(yè)信息不對稱、價格不對等的痛點，冀望用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容匯聚流量然后進行分發(fā)，充當(dāng)機構(gòu)和消費者之間的橋梁。目前這個領(lǐng)域已經(jīng)誕生了諸多明星企業(yè)。醫(yī)美社交網(wǎng)絡(luò)新氧科技被傳計劃于2019年在美國進行首次公開募股，估值可能達(dá)到20億至30億美元。從高風(fēng)險整形手術(shù)切入，主打雙眼皮、隆鼻、自體脂肪的手術(shù)服務(wù)的美唄亦不容小覷，今年6月剛剛完成了億元B輪融資。

中國醫(yī)美市場的高速成長不僅體現(xiàn)在市場總量，也表現(xiàn)為產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化和調(diào)整。隨著市場滲透率增加，越來越多不同的消費群體開始加入整形大軍，醫(yī)美市場逐漸從垂直消費領(lǐng)域過渡到大眾消費領(lǐng)域。醫(yī)美消費群體的年齡、職業(yè)構(gòu)成越來越復(fù)雜，不同群體的消費需求和消費預(yù)算也大相迥異。

在11月24日-25日的美沃斯精益大會上，美唄產(chǎn)品VP姚文聰在主題為《如何用標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程提升機構(gòu)五大增長點》演講中介紹，年齡是導(dǎo)致醫(yī)美人群消費差異的主要因素，形成了明顯的“代際消費”現(xiàn)象。市場統(tǒng)計顯示，醫(yī)美人群中70后、80后、90后和00后的占比分別為17%、15%、13%和8%，其中70后主要需求是抗衰老，00后則傾向于把自己整成明星的樣子。另外，從社會屬性來說，成熟女性和年輕白領(lǐng)依舊是當(dāng)前國內(nèi)醫(yī)美市場的主要消費群體。同時，學(xué)生群里所占的比例也逐年提升，正成為新的業(yè)務(wù)增長點。

市場需求倒逼產(chǎn)業(yè)升級

需求端的變化倒逼供應(yīng)端不斷升級，姚文聰認(rèn)為，未來幾年中國醫(yī)美行業(yè)將呈現(xiàn)四大變化趨勢：

首先，醫(yī)美市場的營銷將更加多元化，運營日趨精細(xì)化。據(jù)統(tǒng)計，目前全國在衛(wèi)生部門注冊的醫(yī)療美容機構(gòu)超過10000家，其中公立整形醫(yī)院和公立醫(yī)院整形科占比約11%。另外還有4000余家規(guī)模以上民營整形機構(gòu)，和大量無法統(tǒng)計的私人診所等機構(gòu)。

醫(yī)療美容終端眾多、集中度較低、競爭激烈的局面，導(dǎo)致醫(yī)美機構(gòu)不得不投入大量費用進行營銷吸引顧客。據(jù)了解，廣告營銷費用和導(dǎo)客平臺分成構(gòu)成了醫(yī)療美容機構(gòu)的主要成本，較高的營銷成本使得整形機構(gòu)利潤水平普遍較低，凈利率基本在10%以下。

降低營銷成本，提升利潤率已經(jīng)成了醫(yī)美機構(gòu)的集中訴求。過去醫(yī)美機構(gòu)主要有廣告投入、搜索競價、美容院導(dǎo)流和APP服務(wù)四種營銷手段，隨著APP等移動互聯(lián)網(wǎng)營銷模式普及率提升，營銷成本有望大幅下降。另外，大數(shù)據(jù)、VR等技術(shù)也將廣泛應(yīng)用于醫(yī)美營銷，進一步提高營銷效率。

其次，打造醫(yī)生IP將成為醫(yī)美機構(gòu)運營的重要組成部分。電影《天下無賊》里有一句經(jīng)典臺詞：21世紀(jì)什么最貴？人才！這句話正慢慢成為現(xiàn)實。醫(yī)生是醫(yī)美機構(gòu)服務(wù)質(zhì)量的保障，也是最容易和消費者建立信任的人，對用戶消費決策的影響越來越大。此外，多點執(zhí)業(yè)帶來了醫(yī)生市場的繁榮，機構(gòu)能否對醫(yī)生進行出色的包裝和運營，也是吸引后者加盟的重要因素。無論從哪一方面來說，打造醫(yī)生IP都是醫(yī)美機構(gòu)的重中之重。

再次，服務(wù)質(zhì)量和深度將成為醫(yī)美機構(gòu)競爭的勝負(fù)手。在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，流量和用戶從來不是大問題，吸引來用戶后，如何將其留存轉(zhuǎn)化為購買力才至關(guān)重要。這要求服務(wù)提供方充分保障服務(wù)質(zhì)量，在服務(wù)深度上進一步下沉。比如，用戶對術(shù)后服務(wù)的需求量不斷增加，滿足這部分需求對機構(gòu)來說無疑是一個加分項。

最后，行業(yè)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化將成為發(fā)展趨勢。經(jīng)過醫(yī)美行業(yè)野蠻生長的洗禮后，國內(nèi)潛客用戶消費理念越來越成熟，理性思考逐漸代替了沖動消費。過去醫(yī)美行業(yè)魚龍混雜、黑機構(gòu)橫行的局面實際對行業(yè)是有傷害的，如果不及時建立相應(yīng)的行業(yè)規(guī)范和標(biāo)準(zhǔn)，扭轉(zhuǎn)這一局面，必然會制約行業(yè)的進一步發(fā)展。

互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺助力機構(gòu)業(yè)務(wù)增長

在國內(nèi)醫(yī)美市場快速成長的過程中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美APP發(fā)揮了而且還將繼續(xù)發(fā)揮重大的價值。

在傳統(tǒng)模式下，醫(yī)美機構(gòu)通過自行派發(fā)傳單廣告、搜索競價等方式進行營銷?；ヂ?lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺扮演的是服務(wù)平臺的角色，幫助醫(yī)美機構(gòu)進行市場推廣、術(shù)前咨詢、術(shù)后服務(wù)、客戶案例大數(shù)據(jù)的采集利用，同時提供第三方支付功能;并為消費者提供外接法律援助、保險服務(wù)、消費信貸等功能。

新型服務(wù)提供商的介入，能夠幫助解決消費者、醫(yī)師、醫(yī)美機構(gòu)間信息不對稱的現(xiàn)狀，改善了傳統(tǒng)模式的弊端，通過更加迅速、低廉、有效的方式進行導(dǎo)客，具有廣闊的發(fā)展前景。

最早一批互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺誕生至今已經(jīng)過了七八年。以手術(shù)醫(yī)美領(lǐng)域的領(lǐng)軍互聯(lián)網(wǎng)平臺美唄為例，成立于2011年的美唄剛剛迎來了自己的七周年。七年時間里，美唄組建了一支350多人的專業(yè)咨詢兼美學(xué)設(shè)計團隊，咨詢量超3000萬人次，合作了超過3500家合作機構(gòu)以及1萬名醫(yī)師，業(yè)務(wù)覆蓋34個省、直轄市、自治區(qū)。

服務(wù)海量機構(gòu)和用戶的過程中，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺自身的能力也在不斷更新迭代。目前以美唄為代表的互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺已經(jīng)能夠從產(chǎn)品競爭力、經(jīng)營利潤、醫(yī)生影響力、醫(yī)院口碑、品牌影響力等多個維度幫助機構(gòu)實現(xiàn)增長。

產(chǎn)品層面，互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺可以幫助醫(yī)院梳理差異化特點，優(yōu)化和提升競爭力。經(jīng)營利潤層面，平臺通過大數(shù)據(jù)構(gòu)建精準(zhǔn)用戶畫像，可以更加精準(zhǔn)地觸達(dá)用戶，優(yōu)化營銷成本，提升利潤。醫(yī)生影響力層面，平臺上駐扎的KOL可以為用戶提供專業(yè)推薦和全內(nèi)容個性化定制，利用社群效應(yīng)更好地完成醫(yī)生品牌打造。醫(yī)院口碑層面，平臺可以助力醫(yī)院打造真人案例，利用互聯(lián)網(wǎng)天然的傳播優(yōu)勢將口碑效應(yīng)進行指數(shù)級放大。最后，品牌影響力方面，通過線上線下全平臺資源共享實現(xiàn)全域覆蓋。

不少機構(gòu)已經(jīng)在和互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)美平臺的合作中收獲了實實在在的利益。以北京東方和諧醫(yī)療美容機構(gòu)為例，北京東方和諧的優(yōu)勢項目在于脂肪移植，有著30多年的經(jīng)驗積累。其與美唄在2015年達(dá)成合作，合作至今GMV增長14倍。