響鈴：垂直音樂領(lǐng)域、打通產(chǎn)業(yè)化道路，短視頻下半場的機會？

抖音用戶增長進(jìn)入瓶頸讓短視頻爭論再起，面臨“下一步怎么走”的問題。

正如電商、社交等領(lǐng)域一樣，垂直化成為諸多短視頻新晉玩家的入局方式，反過來或也成為短視頻行業(yè)的破局之道，而與“視覺”有著天然聯(lián)系音樂垂直領(lǐng)域首當(dāng)其沖。

這其中，有原本的在線音樂玩家，如QQ音樂（音兔）、網(wǎng)易云音樂、酷狗音樂等，也有獨立的音樂APP產(chǎn)品，例如被京東、宜信、喜馬拉雅幕后投資方之一創(chuàng)世伙伴資本數(shù)千萬投資所追捧的“動次”，最近動作頻頻將版本升級到4.0、推出智能速拍，降低用戶門檻意圖沖擊短視頻下半場。

值得一提的是，抖音等產(chǎn)品雖然自稱音樂短視頻，但其本質(zhì)上應(yīng)是泛娛樂化的。同為短視頻，但在商業(yè)模式方面，在音樂垂直領(lǐng)域深耕的短視頻（下文稱作“音樂短視頻”），與泛娛樂短視頻有著完全不同的邏輯，既有機遇也存在著挑戰(zhàn)。

短視頻下半場，垂直音樂領(lǐng)域有更獨特的平臺生態(tài)

音樂短視頻并不只是把短視頻圈定在音樂上，音樂獨特的屬性意味著音樂短視頻與短視頻有著截然不同的平臺生態(tài)。最大不同在于創(chuàng)作者、用戶、平臺三者之間的關(guān)系。

抖音、快手等平臺與微信公眾號、今日頭條、天天快報的生態(tài)其實沒有本質(zhì)區(qū)別，只是內(nèi)容形式發(fā)生了變化。低門檻帶來無數(shù)的內(nèi)容創(chuàng)作者，平臺聚集以億為單位的用戶進(jìn)行流量分發(fā)，突然某個內(nèi)容戳中用戶痛點，形成爆款，創(chuàng)作者就一躍收割了大批粉絲，藉此深化內(nèi)容創(chuàng)作。

從這個意義上說，咪蒙籠絡(luò)3000月薪的偽白領(lǐng)女群體，與小甜甜“請我吃飯”撩撥的無數(shù)diao絲是同質(zhì)化的過程，創(chuàng)作者、用戶、平臺被流量價值所“聚攏”起來。

因一句話在抖音爆紅的成都“小甜甜”

而音樂短視頻全然不同，音樂屬性決定創(chuàng)作過程帶有某種嚴(yán)肅專業(yè)性，用戶的目標(biāo)也不全然是泛娛樂，還有“欣賞”的動機。在此基礎(chǔ)上，平臺并不全然是爽文一樣的爽視頻流量聚合體（當(dāng)然流量仍然很重要），更重要的是成為音樂人、音樂欣賞者、音樂內(nèi)容的連接紐帶。

過去，在線音樂例如網(wǎng)易云音樂在“聽”的層面承擔(dān)這種職責(zé)，捧紅了花粥等知名獨立音樂人，現(xiàn)在，短視頻開始成為與在線音樂并列，甚至更進(jìn)一步的音樂紐帶。

音樂人花粥

這是音樂短視頻的優(yōu)勢，自帶高強度的用戶粘性，同時也成為音樂短視頻的運營難點：音樂人如何通過短視頻平臺加強與粉絲的交流，如何借平臺的資源實現(xiàn)專業(yè)交流和提升，更現(xiàn)實地是，如何提升宣發(fā)能力，畢竟，不能帶來影響力擴大和一定商業(yè)價值，音樂短視頻就失去了對音樂人的大部分吸引力。

由此，也就不難理解動次4.0升級，大費周章利用AI功能上線智能速拍的目的。

實測中，通過智能速拍，創(chuàng)作者可分別錄制6個只有2秒的視頻，最后動次平臺會進(jìn)行智能合成，錄制時，系統(tǒng)還會給出提示和引導(dǎo)，比如“瞄一下”“發(fā)出咕嚕咕嚕的聲音”等。

在3.0版本多格短視頻創(chuàng)造了行業(yè)標(biāo)志性玩法、引發(fā)抖音、快手紛紛模仿后，4.0的動次意圖在2萬名音樂人入駐的基礎(chǔ)上，用智能速拍降低用戶門檻、拓展更廣大的用戶群參與創(chuàng)作。

這種參與度更高的方式，將極大提升平臺的活性，提升音樂宣發(fā)的效果。過去是“聽音樂-看音樂”，現(xiàn)在是“聽音樂-看音樂-玩音樂-創(chuàng)作音樂”，音樂人之間、音樂人與音樂用戶之間在內(nèi)容層面的互動增強，內(nèi)容生態(tài)得到極大豐富。由此，過去靠砸廣告、博噱頭、搶資源的音樂宣發(fā)，現(xiàn)在通過智能速拍帶來的趣味性、社交性和想象力，音樂短視頻平臺也可以輕松實現(xiàn)，只要你的內(nèi)容夠好。

順理成章，藉由這次升級，動次在扶持原創(chuàng)音樂、孵化IP和音樂新人方面也能有所突破，這個產(chǎn)品或在把行業(yè)路徑濃縮到平臺之上，用平臺打通音樂產(chǎn)業(yè)鏈條。當(dāng)然，動次只是一個案例，不同理念下，音樂短視頻能生出更多對應(yīng)的生態(tài)玩法。

音樂的垂直化深耕要成功，短視頻要解決三大矛盾

回到具體操作層面，音樂短視頻的垂直化深耕要成果，還需要解決三大矛盾。

1、專業(yè)性與娛樂性的流量矛盾

抖音、快手等短視頻的崛起，說白了都源自張一鳴“抓住用戶無法延遲滿足”的產(chǎn)品經(jīng)理思維。這些爽快的視頻，喜歡就點贊、雙擊，不喜歡就上劃掉，用奶頭樂消耗時間。

抖音、快手2大短視頻快速崛起

而音樂短視頻的專業(yè)化某種程度上與這種娛樂性是矛盾的，越是專業(yè)的東西，越不具備大眾化的基礎(chǔ)，于是流量的爆發(fā)變得有些困難。

網(wǎng)易云音樂短視頻

為解決這個問題，QQ音樂、網(wǎng)易云音樂內(nèi)置的音樂短視頻都盡可能通過音樂內(nèi)容自帶的流量來增加瀏覽，例如放出知名歌星的演唱會片段，或者歌星的花邊新聞（這些內(nèi)容在非短視頻領(lǐng)域也有充分的流量）。動次推出智能速拍的目的之一，也在解決專業(yè)性與娛樂性的矛盾，用戶的一個普通的動作、說任何一句話，都可以被智能速拍合成一個有些鬼畜，或者有些好玩的視頻，這種娛樂化的創(chuàng)作過程為音樂短視頻的用戶提供了十足的想象力。專業(yè)性之外，娛樂性不知不覺提升。

2、簡單易行與預(yù)設(shè)門檻的創(chuàng)作矛盾

流量矛盾是用戶端的事，而在創(chuàng)作端，音樂短視頻也有自己的痛點。

眾所周知，抖音、快手，以及跟隨它們的微視等產(chǎn)品，都十分強調(diào)全民參與，用戶既是內(nèi)容消費者，也可以方便地成為內(nèi)容生產(chǎn)者，雖然優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容還是集中在MCN等專業(yè)PGC生產(chǎn)者之中，但用戶生產(chǎn)內(nèi)容門檻很低。爽快的內(nèi)容配套的是簡單的生產(chǎn)方式，一個還過得去的前置攝像頭就能拍出還算不錯的作品。

而音樂短視頻則不然，垂直音樂并不等同于用戶上傳KTV質(zhì)量的演唱作品，高質(zhì)量的音樂短視頻是需要精心制作的，自帶創(chuàng)作門檻，這會帶來用戶活躍度不足的問題。

QQ音樂推出的獨立音樂短視頻產(chǎn)品“音兔”，通過一些技術(shù)，讓用戶手機自帶的照片和短視頻可以轉(zhuǎn)化為平臺的作品，這是降低門檻的嘗試。而動次的智能速拍無疑在過去3.0分格短視頻的基礎(chǔ)上進(jìn)一步降低制作難度，分段進(jìn)行、個性錄制、過程中有引導(dǎo)，還能通過提取用戶聲紋和智能匹配，快速生成一個全新的作品，人人可參與。

QQ音樂的獨立音樂短視頻產(chǎn)品“音兔”

這些做法，都使得音樂短視頻的創(chuàng)作變得同樣簡單，用戶活躍度有了保證。

3、音樂內(nèi)容與用戶分離的矛盾

開篇提到，抖音短視頻本質(zhì)上并不能稱作音樂短視頻，不只是其娛樂化的內(nèi)容實質(zhì)，更重要的是在于抖音等產(chǎn)品的“音樂內(nèi)容”與“用戶”是分離的。

抖音的“音樂”使用的都是現(xiàn)成的已有的音樂作品，多數(shù)還是洗腦式的口水旋律，音樂其實是帶來“爽感”的手段，什么樣的音樂與創(chuàng)作者、用戶沒有太多關(guān)聯(lián)，更不用談創(chuàng)作標(biāo)簽和用戶標(biāo)簽的塑造。

紅極一時的抖音神曲

對音樂短視頻而言，垂直化決定音樂本身與短視頻必須有內(nèi)在的關(guān)聯(lián)。以動次為例，智能速拍能根據(jù)用戶發(fā)出的聲音自動生成用戶自己的BGM。BGM的質(zhì)量多好可能因人而異，但每個創(chuàng)作者（用戶）的特質(zhì)都與音樂掛鉤，AI技術(shù)的千人千面在音樂短視頻里的價值得到體現(xiàn)，順帶讓對于音樂和演奏不太“專業(yè)”的小白用戶也可以創(chuàng)作自己的BGM、表現(xiàn)出自己的特質(zhì)，獲得與音樂聯(lián)系的標(biāo)簽。

動次短視頻

在標(biāo)簽數(shù)據(jù)的支持下，一個圍繞音樂的短視頻社區(qū)才更容易形成，而不是“好聚好散”的奶頭樂式短視頻平臺。反過來看，這種玩法也是音樂短視頻的內(nèi)在要求，與抖音進(jìn)行了根本區(qū)分。

最后，總結(jié)三大矛盾，可以得出音樂短視頻“成功”的標(biāo)準(zhǔn)：短視頻不僅是內(nèi)容消費產(chǎn)品，也要成為音樂人與用戶的連接紐帶。

連接音樂產(chǎn)業(yè)，短視頻垂直音樂的同時需對標(biāo)三大商業(yè)價值

音樂從來都不是純線上的行為，與關(guān)聯(lián)領(lǐng)域的聯(lián)動、與線下的結(jié)合是音樂的應(yīng)有之義。網(wǎng)易云音樂做短視頻，曾經(jīng)推出“短視頻現(xiàn)金激勵計劃”，要在一年時間將投入數(shù)千萬現(xiàn)金，扶持優(yōu)質(zhì)的“體現(xiàn)平臺音樂性”的原創(chuàng)視頻，全年要簽約超 1000 位獨家創(chuàng)作人，每月投入百萬現(xiàn)金重點打造獨家爆款視頻創(chuàng)作人。

作為創(chuàng)業(yè)型產(chǎn)品，動次的做法與此類似，不過不像網(wǎng)易這么財大氣粗。動次目前在互聯(lián)網(wǎng)層面輸出原創(chuàng)音樂、爆款歌曲、孵化新音樂人，打造音樂IP，在關(guān)聯(lián)領(lǐng)域和線下，也嘗試深入音樂產(chǎn)業(yè)，聯(lián)合音樂微綜、短綜實現(xiàn)音樂內(nèi)容的生態(tài)式落地，從而承擔(dān)一個音樂平臺（不論是不是短視頻）應(yīng)有的職責(zé)。

這些顯然比抖音靠流量打廣告的商業(yè)模式有更大的想象空間，而“音樂短視頻+音樂產(chǎn)業(yè)”的組合要實現(xiàn)，還需要對標(biāo)音樂短視頻特有的三大商業(yè)價值。

1、從流量為王到內(nèi)容為王

泛娛樂短視頻和曾經(jīng)的圖文一樣，是流量業(yè)務(wù)，以廣告為主要商業(yè)模式。但這些“淺流量”的商業(yè)價值又是有限的，今日頭條為了750億美元的估值，不得不推出電商、小程序等讓流量的價值豐富一些，估值坐得穩(wěn)一些。

作為“內(nèi)容業(yè)務(wù)”，音樂短視頻這方面有天然的商業(yè)價值優(yōu)勢，以動次為例，可以對接謝春花、莫西子詩這樣的知名音樂人，可以對接熱愛音樂的精準(zhǔn)用戶群體，可以對接新生IP的創(chuàng)造（智能速拍的目的之一），可以對接各類音樂產(chǎn)業(yè)相關(guān)的活動（綜藝等，未來可能還有數(shù)字音樂、版權(quán)業(yè)務(wù)）

知名音樂人謝春花

“內(nèi)容屬性”給音樂短視頻帶來了更多可能，拋開了泛娛樂短視頻沉溺于流量的缺點，各主體被“音樂”所連接，使得音樂短視頻有機會把手伸到音樂產(chǎn)業(yè)上去。

2、從偽社交到真社交

決定商業(yè)模式最重要的因素是用戶基礎(chǔ)。抖音的流量被拿去做電商、做小程序，說來說去還是用戶屬性過于單一，商業(yè)變現(xiàn)的方式最好就是導(dǎo)流型的——流量大就好做的那種。

整個今日頭條系產(chǎn)品過去心心念念的“社交”，是改變其商業(yè)模式命運的鑰匙，可惜的是用戶粘性太差，資訊閱讀、爽一下就走讓社交一直做不起來，或者說，做起來的也是偽社交。

如今，社交的夢想被音樂短視頻繼承。音兔的“生活如歌”想要繼承騰訊社交的衣缽，網(wǎng)易云音樂的社交亞文化在短視頻上得到了某種延續(xù)，而動次，則憑借理念、玩法及技術(shù)創(chuàng)新，在3.0時代開始，以社交氛圍營造帶來的優(yōu)質(zhì)音樂圈層以及強粘性，突破短視頻“有流量無用戶”的尷尬，讓所有主體與音樂深度捆綁、相互溝通交流。

一旦社交關(guān)系確立，音樂短視頻在音樂產(chǎn)業(yè)內(nèi)的滲透就會形成網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)——大眾用微信，而音樂圈子交流音樂用音樂短視頻平臺。

3、從時長占有到深度占有

騰訊巨額補貼微視，并多路出擊推出大量短視頻產(chǎn)品，原因無外乎微信懼怕抖音的時長占有威脅到微信的江湖地位，這可是騰訊的命根子。

不過，泛娛樂短視頻的用戶時長占有其實很淺，消耗時間、漫不經(jīng)心、招之則來揮之則去。對比來看，音樂短視頻對用戶時長的占有更為深入，用戶的使用過程更為沉湎。

一方面，這是用戶粘性的表現(xiàn)，另一方面，這也使得時長的價值更明顯。用戶可以利用這些時間來深度了解音樂創(chuàng)作與欣賞，也可以利用這些時間去關(guān)心動次這類產(chǎn)品又有哪些音樂相關(guān)的動作，推出綜藝節(jié)目、推出線下活動、推出音樂盛典等。

用戶時長本身是與用戶量、用戶活躍度一樣重要的指標(biāo)，如果時長的“質(zhì)量”更高，商業(yè)模式可塑性更大、操作空間更足，畢竟，這是建立在“用戶接受”而不是“用戶停留”的基礎(chǔ)上。

最后，三大商業(yè)價值的對標(biāo)，換句話說也是音樂短視頻走向音樂產(chǎn)業(yè)之前，應(yīng)該充分利用的價值優(yōu)勢，而各音樂短視頻平臺產(chǎn)業(yè)化究竟能走得如何，只有等待市場檢驗。（作者：曾響鈴）