2018年女性電商開始“花容失色”？

做電商一定要有“女性思維”，馬云老師說“女人都是在給老公、孩子、父母買東西，而男性只為自己買東西。”而真相是，中國男人把工資上交了，掌管家庭的錢袋子的主婦才敢放心買買買。

12月12日，主打女性時尚電商概念的蘑菇街上市。從二級市場行情看，蘑菇街市值大約16億美金左右，作為電商平臺來說這個數(shù)字不算高，坊間傳聞買了蘑菇街期權(quán)的老員工因為回報低而寒心，年底竟然鬧辭職，在上市公司中也算是奇聞了。

“隔壁家”的聚美優(yōu)品曾是網(wǎng)紅公司，如今總市值跌至3.27億美金，唯品會市值在這三家最高也就37億美金左右，自從被京東投資之后也屢屢傳出被收購的消息。

想當(dāng)年，唯品會在2014年被股價飆升30倍；聚美優(yōu)品上市首日股價飆升24%，最高市值峰值達(dá)57.8億美元；蘑菇街與美麗說2016年合并時占主導(dǎo)權(quán)的一方蘑菇街估值30億美金，比現(xiàn)在高一倍。

種種跡象表明，垂直電商領(lǐng)域女性電商平臺在2018年日子并不好過。

（1）

蘑菇街創(chuàng)始人陳琪曾是阿里巴巴的產(chǎn)品經(jīng)理，2011年蘑菇街成立時還是淘寶的導(dǎo)購平臺，曾經(jīng)一度蘑菇街與美麗說兩家導(dǎo)流的流量占據(jù)淘寶的十分之一，并且蘑菇街與美麗說交易額也曾達(dá)到峰值。但此后淘寶通過與百度流量入口直接合作關(guān)鍵詞廣告、投資微博、傾注內(nèi)容電商的模式，迅速降低了對第三方導(dǎo)購平臺的依賴。

陳琪的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷其實與之前上市的同程旅游創(chuàng)始人吳志祥有些相似，都是阿里背景，創(chuàng)業(yè)之初都是借鑒淘寶的模式，但最終合并之后都是騰訊是大股東，騰訊占蘑菇街18%超過創(chuàng)始人陳琪11.9%的股份?？赡苁桥c這兩家都高度依賴騰訊的“流量池”有關(guān)，并且，蘑菇街的小程序在微信九宮格中就在同城藝龍正下方。

唯品會在創(chuàng)業(yè)之初的犀利定位倒是很像今時之日的拼多多，2008年“奧運(yùn)”之后出現(xiàn)投資、生產(chǎn)過熱的情況，尤其是在廣州，幾乎全中國一半以上的服裝廠，沈亞從女裝、鞋襪這個品類的“閃購”切入，主打折扣商品做限時搶購，這樣一家專門做“做特賣的網(wǎng)站”在阿里和京東夾縫中生存，逼迫整個電商平臺“秒殺”標(biāo)配化了。

聚美優(yōu)品的前身是團(tuán)美網(wǎng)，通過讓用戶以團(tuán)購形式購買低價的化妝品，貨源更多是海外廠家及國內(nèi)的代理商，這可能與創(chuàng)始團(tuán)隊海歸背景有關(guān)。而更多人知道聚美優(yōu)品是從陳歐在央視上那句著名廣告語“我為自己代言”。陳歐的天使投資人徐小平老師，不知道徐老師是不是從陳歐那里積攢了成功經(jīng)驗，要求真格基金所投項目的創(chuàng)始人一定要做網(wǎng)紅，打造個人IP。

（唯品會、聚美優(yōu)品、蘑菇街上市的高光時刻）

（2）

唯品會、蘑菇街、聚美優(yōu)品都是“她經(jīng)濟(jì)”紅利的獲得者，但他們之間也是競爭激烈的同行，服裝、美妝品類爭奪的是同一撥女性用戶,為搶“女人”而爆發(fā)了多次公關(guān)戰(zhàn)。

更讓人頭大的是，上述三家商業(yè)模式的“基因”是主打價格優(yōu)勢，得不停用“優(yōu)惠券”形式補(bǔ)貼反補(bǔ)用戶，平臺被投資人詬病為“燒錢”,很多女生購買的化妝品也超過了實際所需。

而幾乎與女性消費(fèi)相關(guān)的品類——服裝鞋帽、美妝以及主要是婦女購買的母嬰、家居品類都是淘寶系的核心品類，阿里巴巴會拼盡一切資源去死守，因為電商行業(yè)的估值模型決定了客戶留存率與復(fù)購率為王，甚至低毛利的、高頻次流量平臺能夠打敗高毛利的、低頻次電商平臺。

淘寶上線“一淘”網(wǎng)讓第三方導(dǎo)流網(wǎng)站很難有生存空間；淘寶上線“微淘”社區(qū)吸引網(wǎng)紅及用戶分享；加大對“聚劃算”流量扶持力度，重點(diǎn)做打折和秒殺，截胡用戶向聚美優(yōu)品和唯品會“流走”。

女性電商很快遭遇到了增速瓶頸，以美妝行業(yè)為例，在2015年艾瑞的數(shù)據(jù)還顯示綜合性電商平臺（45%）、品牌官網(wǎng)（36%）和垂直電商網(wǎng)站（34%），而在2018年，天貓在美妝品類占七成市場份額。

“胳膊擰不過大腿”，美妝類垂直電商中倒閉的倒閉，合并的合并，最終都得去找抱騰訊的大腿結(jié)成了“反阿里聯(lián)盟”，用馬化騰的話說叫做“物極必反”。

（去年年底，騰訊聯(lián)合京東入股唯品會）

（3）

細(xì)數(shù)今年上市的電商平臺中，原本女性品類流量最大的，但是相應(yīng)的垂直電商平臺的市值最小。

美團(tuán)點(diǎn)評、拼多多算是綜合電商平臺，小米是電商也有自己的生態(tài)鏈，齊家網(wǎng)、優(yōu)信二手車、同城藝龍算是分別扎根行業(yè)、偏重線下的交易平臺，寶寶樹是母嬰品類社區(qū)電商，其電商業(yè)務(wù)與淘寶已經(jīng)合作并成為淘寶的流量入口，但是市值還是比蘑菇街高一點(diǎn)，蘑菇街不出意外應(yīng)該是2018年最后一個上市、并且市值最小的電商平臺。

類似女性電商平臺還有“小紅書”、“蜜芽”、“貝貝網(wǎng)”等正在排隊上市，該上市的女性電商都要快上市了，整個市場上競爭本身是上市公司之間的比拼。由于面臨阿里、京東以及正在快速壯大的拼多多等綜合電商平臺的擠壓，女性垂直類電商的轉(zhuǎn)型和布局早就悄悄進(jìn)行著。

唯品會正一邊做著時尚產(chǎn)品的“特賣會”，一方面利用與微信的關(guān)系做代購平臺。2018年8月10日，唯品會上線“唯品倉”App，其模式與今年B輪融資5.8億、B+輪融資1.1億的“愛庫存”如出一轍，其商業(yè)模式都是S2b2C模式，通過整合職業(yè)代購為廠商消除庫存，沈亞把唯品倉視為唯品會的二次創(chuàng)業(yè)。

聚美優(yōu)品市值觸底，陳歐更像是一個網(wǎng)紅級VC，除了涉足跨境電商及母嬰品類以外，其投資領(lǐng)域不斷觸及美食O2O、影視、共享充電寶、空氣凈化器，甚至因為看好街電項目直接收購了。但是聚美優(yōu)品的股價卻一路走低，幾乎要觸底。

在聚美優(yōu)品中App產(chǎn)品邏輯確實讓人眼前一亮，中間各類主打女性消費(fèi)品類的特賣，往左滑是類似微博的社區(qū)，往右滑是類似抖音一樣短視頻社區(qū)，用戶可以變刷短視頻邊領(lǐng)紅包、植入特賣的產(chǎn)品推薦讓用戶下單購物車?？梢哉f，聚美優(yōu)品是鐵了心要在“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的道路上狂奔下去。

比其他女性電商平臺不同，蘑菇街對“直播”模式有相當(dāng)?shù)膱?zhí)念。盡管淘寶也有購物直播，并沒有像蘑菇街那樣給予黃金位置推薦，成為主打的銷售手段。據(jù)蘑菇街公布數(shù)據(jù)，截至2018年9月30日有超過48000名時尚達(dá)人入駐蘑菇街平臺。蘑菇街的微信小程序（蘑菇購物臺）中也保留直播的特色，據(jù)了解，2018財年微信小程序?qū)δ⒐浇挚侴MV的貢獻(xiàn)率達(dá)到17.8%。對蘑菇街來說，直播既是獲取用戶流量的內(nèi)容，也是商家上新及促銷的運(yùn)營手段。

（左圖是聚美優(yōu)品類似抖音的短視頻電商；右圖是蘑菇街直播電商平臺）

（4）

我們不妨總結(jié)一下，唯品會、聚美優(yōu)品、蘑菇街等是“她經(jīng)濟(jì)”寵兒，他們主打女性消費(fèi)品類的垂直電商受到以淘寶為主的擠壓，紛紛尋求騰訊的支持，以克服流量瓶頸。競爭激烈、股市不太景氣，讓女性電商紛紛按照“小而美”模式找差異化特色，唯品會主打代購去庫存平臺、聚美優(yōu)品主打短視頻社區(qū)電商、蘑菇街主打直播電商。這三個上市公司另辟蹊徑可以生存下來，但是大的想象空間顯然相對有限了。