融資數(shù)億、估值數(shù)十億的瑞幸，為什么磨不出好咖啡？

新晉網(wǎng)紅咖啡瑞幸又融資了。

12月12日，根據(jù)最新消息獲悉，咖啡新零售品牌瑞幸咖啡（luckin coffee）今日正式宣布完成2億美元B輪融資，投后估值22億美元。這是瑞幸自2018年1月份正式成立近一年來的第二輪融資，自此已經(jīng)獲得接近5億美元融資，成為國內(nèi)成長最快的獨(dú)角獸。

對于一家正式上線還未滿一年的企業(yè)來說，這個(gè)擴(kuò)張速度確實(shí)是非?？炝?。這筆融資距離上一輪融資僅僅過去了5個(gè)月，可見燒錢的速度非比尋常。

這也不難理解，畢竟自瑞幸創(chuàng)立至今，幾乎從一開始就靠著補(bǔ)貼來擴(kuò)張，計(jì)劃一年開2000家門店，意味著在21個(gè)城市中，每隔500米就有一家瑞幸咖啡的門店。這些還不止，包括咖啡首杯免費(fèi)、邀請好友再免費(fèi)，隔三差五還能繼續(xù)免費(fèi)喝咖啡，甚至有些人坦白的說，“我喝過一半的瑞幸咖啡都是免費(fèi)蹭來的”。

相當(dāng)長一段時(shí)間，各大電梯、樓宇廣告都是瑞幸咖啡的明星代言人湯唯、張震的身影，而這兩位雖然不是當(dāng)紅、大火的明星，卻十分符合職場白領(lǐng)們心中的夢想形象，也為瑞幸咖啡帶來了獨(dú)有的咖啡“氣質(zhì)”。

驚嘆聲不絕于耳，質(zhì)疑聲也同樣紛至沓來。咖啡本是舶來品，瑞幸的崛起，自然躲不過與星巴克的對比，而在這場較量中，除了性價(jià)比略勝一籌，咖啡口感和品質(zhì)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)還未迎來超越。這也不免令人唏噓：融資數(shù)億、估值數(shù)十億的瑞幸，為什么磨不出好咖啡？

PK星巴克，瑞幸能勝出嗎？

瑞幸咖啡的創(chuàng)始人錢治亞在獨(dú)立創(chuàng)業(yè)之前，是原神州優(yōu)車的COO。早在神州租車、神州優(yōu)車時(shí)，錢治亞就是創(chuàng)始核心團(tuán)隊(duì)之一，獨(dú)當(dāng)一面，包括神州優(yōu)車的所有融資細(xì)節(jié)均是她一人負(fù)責(zé)。

與神州優(yōu)車的創(chuàng)業(yè)初衷并無二致，錢治亞認(rèn)為，神州也是靠運(yùn)營走過來的，瑞幸咖啡也是重運(yùn)營，從管理、整個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)化和把握，對錢治亞來說都是輕車熟路。

在神州優(yōu)車董事長陸正耀的鼎力相助下，瑞幸獲得了陸正耀和多家投資機(jī)構(gòu)共同參與的天使輪融資，這筆融資達(dá)10億元。

在這筆資金的幫助下，成立不到4個(gè)月的瑞幸便走上了一條野蠻的增長之路：截至2018年5月份，瑞幸開通13個(gè)城市、400家門店、130萬客戶、500萬杯咖啡，彼時(shí)，錢治亞的目標(biāo)是一年開2000家門店。

很快，10億元花完后，瑞幸啟動了第一輪對外融資，不得不說，錢治亞的融資能力堪稱神準(zhǔn)，7月份便敲定了A輪近2億美元的融資。這一次，瑞幸更加瘋狂了，截至9月3日，瑞幸已擴(kuò)張至全國13個(gè)城市，突破1000家門店。

依靠補(bǔ)貼用戶、大手筆的廣告宣傳，以及對標(biāo)星巴克等方式，瑞幸咖啡迅速在國內(nèi)市場火了起來。但在錢治亞看來，光能夠迅速擴(kuò)張門店還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，想要在咖啡市場脫穎而出，必須做“質(zhì)量好+價(jià)格合理+購買方便”的咖啡。

從購買方便上來看，與其他咖啡不同的是，瑞幸可以說是開辟了“咖啡外賣”的新零售方式，其店面分為四種：旗艦店、悠享店、快取店和外賣廚房店。盡管不同店型在門店面積、店員配置、功能均有所區(qū)別，但每一種形式均會配備外賣這一送貨手段。

外賣主要與順豐快遞合作，配送要求是服務(wù)門店方圓1.5公里，必須30分鐘內(nèi)達(dá)。這就需要順豐快遞員根據(jù)每個(gè)門店類型、訂單量不同，隨機(jī)性的配置不同數(shù)量的快遞員以保證及時(shí)交付。但這種配送方式無疑又徒增了一環(huán)快遞員的提成費(fèi)用，按平均每單提成7塊錢來算，每人日均30單左右，每天接1-200單，總結(jié)下來這也是一筆不小的費(fèi)用投入。

只是僅僅購買方便就能解決一切問題嗎？

雖然瑞幸咖啡外賣業(yè)務(wù)風(fēng)生水起，但可能由于門店選址和大小的原因，瑞幸的線下門店相較于星巴克來說則寥寥無幾。

星巴克的“第三空間”概念在中國極為流行，也是其在中國市場開拓成功的最大原因之一。所謂第三空間就是除家庭、公司之外的另一個(gè)空間，他處于非家庭非工作的中間狀態(tài)，是喧囂鬧市中的獨(dú)立、安靜所在，可以任由人們在這里聊天、休息，放松等。相較于星巴克的第三空間，瑞幸咖啡則提出“無限場景”，認(rèn)為應(yīng)該跳脫傳統(tǒng)咖啡館思路，依靠互聯(lián)網(wǎng)打法，突破第三空間。

即便如此，瑞幸的擴(kuò)張的范圍還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及星巴克。目前，星巴克已經(jīng)布局了140多個(gè)城市，瑞幸咖啡只進(jìn)入了14個(gè)城市。而星巴克為了反擊，也與阿里巴巴展開了外賣服務(wù)合作，對瑞幸來說，哪一方面都不占據(jù)最佳優(yōu)勢，這大概也是瑞幸急速需求融資擴(kuò)張的原因。

在質(zhì)量和價(jià)格上，瑞幸所處的位置也非常尷尬，口感評價(jià)不一，從百度貼吧上的評價(jià)統(tǒng)計(jì)來看，評價(jià)為一般居多，而多數(shù)人評價(jià)在有補(bǔ)貼券的前提下，價(jià)格還很便宜。畢竟在補(bǔ)貼大戰(zhàn)星巴克的期間，平常一杯21塊錢的咖啡，在用過補(bǔ)貼的券后，可能僅僅只需10塊錢。

至于口感，就關(guān)乎制作咖啡的咖啡師的了。知乎上一位曾經(jīng)面試瑞幸咖啡的分店店長的網(wǎng)友“Wong”曾表示，當(dāng)他詢問瑞幸咖啡的咖啡師招聘渠道時(shí)，對方回答是全部從外面招聘，而談及是否有專門的培訓(xùn)咖啡部門和團(tuán)隊(duì)時(shí)，對方表示沒有。

咖啡師對咖啡產(chǎn)品的重要性不言而喻。這位網(wǎng)友還表示，“在快速擴(kuò)張下，必然招進(jìn)來一些不同標(biāo)準(zhǔn)的咖啡師，也就必然導(dǎo)致咖啡的品質(zhì)良莠不齊，口味參差不齊，對于連鎖企業(yè)來說是相當(dāng)致命的。”

盡管咖啡是舶來品，但畢竟是關(guān)乎口感和服務(wù)的零售企業(yè)，在做到超高標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡飲品方面，瑞幸似乎還沒有磨練出來。

瑞幸會不會成為下一個(gè)ofo？

瑞幸咖啡能瞬間刮起一陣暴風(fēng)雨，其實(shí)跟騰訊的支持不無相關(guān)。

今年9月6日，瑞幸咖啡與騰訊簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，雙方將會在營銷、門店建設(shè)、大數(shù)據(jù)應(yīng)用方面進(jìn)行合作，具體來說，即騰訊會通過微信、AI等平臺和技術(shù)幫助瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷智慧門店建設(shè)、流量聚合等一系列舉措。

對瑞幸咖啡來說，這無疑是一種莫大的利好。跟在阿里巴巴支持下的星巴克相比，騰訊也是有過之而無不及，特別是騰訊能通過自己的社交帝國精準(zhǔn)的捕捉到用戶的喜好，并且還能依靠微信的巨大流量實(shí)現(xiàn)營銷裂變。

在錢治亞看來，瑞幸咖啡之所以能夠一往無前，很大程度上得益于微信極其成熟的生態(tài)效應(yīng)。如今微信月活大概超過了10億，無論是小程序、公眾號還是微信支付、云計(jì)算，都是重要的籌碼。

特別是騰訊還通過自身的智慧零售為瑞幸提供改善用戶體驗(yàn)的各方面建議，通過微信大數(shù)據(jù)來實(shí)現(xiàn)營銷的個(gè)性化。過去一年來，在騰訊的幫助下，瑞幸玩了一手好營銷，可這營銷背后，真相是流血燒錢。據(jù)創(chuàng)始人錢治亞回應(yīng)，瑞幸在A輪融資前的營銷投入大概是10億左右。而這種補(bǔ)貼用戶的玩法，在瑞幸看來是值得的，至于何時(shí)會停止燒錢，仍然沒有具體的時(shí)間范圍。

實(shí)際上，這種打法并不陌生，當(dāng)年的滴滴、ofo也是這么玩的。如果回憶當(dāng)年滴滴、快的網(wǎng)約車大戰(zhàn)，摩拜、ofo單車大戰(zhàn)，可能就會發(fā)現(xiàn)，套路如出一轍。特別值得注意的是，這場咖啡大戰(zhàn)中，在騰訊支持下的不僅僅只有瑞幸咖啡一家，還有一家名為連咖啡的外賣咖啡品牌，在微信流量爭奪大戰(zhàn)中，連咖啡的火熱程度曾一度高過瑞幸咖啡，可以說是外賣咖啡風(fēng)口上的“棋逢對手”了。

即便如此，在與連咖啡持續(xù)燒錢圈用戶的大戰(zhàn)中，對彼時(shí)曾參與過滴滴、美團(tuán)、神州網(wǎng)約車大戰(zhàn)的錢治亞來說，應(yīng)該是早已做好了心理準(zhǔn)備。從最新的這一輪融資消息中，也能看出瑞幸要燒錢戰(zhàn)斗到底的決心。

只是，再回頭看滴滴、ofo的現(xiàn)狀，即便笑到了最后，這場依靠燒錢“燒出來”的生意就一定會是好生意嗎？答案是不一定。

本質(zhì)上，瑞幸的營銷裂變帶來了品牌知名度和粉絲，但這些用戶是否是真正意義上的“鐵粉”，卻不得而知。很大程度上，業(yè)界只看到了瑞幸咖啡在市場上的大肆曝光，而并非自然生長，這必然會令人質(zhì)疑瑞幸咖啡的用戶留存率。

中國咖啡市場正迎來爆發(fā)性增長？

咖啡作為世界三大飲品之一，與可可、茶同為流行于世界的主要飲品。除了擁有日常飲品的作用外，作為西方文化象征之一，也在全球貿(mào)易中占據(jù)重要的地位。

隨著人們生活水平的提高、西方觀念的深入，咖啡越來越受到歡迎，只是龐大的咖啡市場中一直以來都擁有繁多的品類，除了類似于瑞幸、星巴克等咖啡館、外賣咖啡，還有雀巢等諸多速溶咖啡。

盡管中國咖啡行業(yè)的高速發(fā)展帶動了咖啡連鎖行業(yè)的發(fā)展，咖啡店等增速呈現(xiàn)上升態(tài)勢，但根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，“在中國細(xì)分咖啡市場占比情況中，數(shù)據(jù)顯示，速溶咖啡市場占比最高，占比高達(dá)72%；其次為現(xiàn)磨咖啡，市場占比為18%，其后為即飲咖啡，市場占比為10%?！?/p>

由此看來，速溶咖啡的市場份額仍然不容小覷，那么占比28%的非速溶咖啡市場會在短時(shí)間內(nèi)迎來爆發(fā)嗎？

這大概也是多數(shù)業(yè)內(nèi)人士持觀望態(tài)度的一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

知名投資人朱嘯虎曾說過：“好的需求，完全是靠自發(fā)、靠口碑產(chǎn)生出病毒式的傳播?？繜X起來的，基本都是偽需求。”

這句話也是他在退出ofo之后的肺腑之言。

知乎網(wǎng)友“Wong”在咖啡行業(yè)從業(yè)多年，他認(rèn)為，“自2013年麥當(dāng)勞便開始致力于推廣中國的咖啡市場，為此還重點(diǎn)推廣麥咖啡，短短三年內(nèi)，瘋狂開了1200家麥咖啡，最后結(jié)果是一個(gè)中等麥當(dāng)勞的營業(yè)額餐廳咖啡站，每天營業(yè)額只有300-500?！?/p>

中國咖啡市場的確在蓬勃生長，但同時(shí)增速并不是一觸即發(fā)的，至少爆發(fā)性增長的可能性并不太可能。

反而，近幾年隨著茶飲的發(fā)展，諸如喜茶、奈雪的茶、一點(diǎn)點(diǎn)等飲品呈現(xiàn)了火速的增長趨勢，甚至相對于咖啡飲品來說，更加受到非一二線城市用戶的喜愛。

一位知名消費(fèi)類投資人曾坦言，“咖啡文化在中國到底能夠成長到什么程度？假如美國人一年消費(fèi)200杯咖啡，中國人一年只消費(fèi)2杯咖啡，這便不能說中國咖啡市場還有100倍的成長機(jī)會。因?yàn)榭Х任幕c生活方式相關(guān)，不能以美國標(biāo)準(zhǔn)作為參照。中國咖啡、茶飲競爭激烈，但可以看到過去幾年咖啡店的總數(shù)在減少。

以瑞幸如此擴(kuò)張速度，雖然能夠快速占領(lǐng)市場份額，搶占先機(jī)，但緩慢的營收增長空間最終必然會陷入困境。市場不是靠燒錢燒出來的，融資數(shù)十億，換不來好咖啡，遲早還是要面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。

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