響鈴：“新品牌計(jì)劃”出爐，但拼多多要的不只是C2M

作為電商界的一朵奇花，拼多多從來(lái)都不走尋常路。

或者說(shuō)，走尋常路的拼多多也不可能在輿論的槍林彈雨中活下來(lái)?，F(xiàn)在看來(lái)，拼多多不但活著，還開(kāi)始了反擊，“不尋常的路”最近又添新花樣。

近日，拼多多對(duì)外宣布推出“新品牌計(jì)劃”，要扶持1000家各行業(yè)的中小微企業(yè)，幫助它們“更有效地觸達(dá)消費(fèi)者，以最低成本培育品牌”。

該計(jì)劃首批試水20家工廠，包括家衛(wèi)士、潮州松發(fā)陶瓷、浙江三禾廚具等，這些企業(yè)說(shuō)白了都是某些國(guó)內(nèi)外知名品牌背后的代工者，生產(chǎn)質(zhì)量過(guò)硬但幾乎毫無(wú)品牌可言。

現(xiàn)在，拼多多把它們推向市場(chǎng)的臺(tái)前，有人說(shuō)這是拼多多試圖通過(guò)C2M彎道超車(chē)?yán)吓齐娚?，也有人說(shuō)拼多多在做自己的“攻守同盟”，但黃崢要的可能不只是這些。

圍繞“供應(yīng)鏈效率”的零售已經(jīng)遭遇瓶頸

在談?wù)撨@個(gè)問(wèn)題之前，不妨先來(lái)看看零售領(lǐng)域大背景發(fā)生了哪些變化，它們或能幫助我們更好地分析拼多多到底要干什么。

過(guò)去，在零售領(lǐng)域涌現(xiàn)的無(wú)數(shù)英雄豪杰，它們對(duì)零售業(yè)的變革，都是在圍繞“供應(yīng)鏈效率”做文章。

在價(jià)格層面，供應(yīng)鏈效率的提升可以在生產(chǎn)環(huán)節(jié)通過(guò)規(guī)模采購(gòu)等方式實(shí)現(xiàn)更低的“出廠價(jià)”，在銷(xiāo)售環(huán)節(jié)通過(guò)壓縮環(huán)節(jié)數(shù)量、優(yōu)化物流等方式再次縮減成本，如此，消費(fèi)者的到手價(jià)就更低，零售商（不管是電商還是線(xiàn)下業(yè)態(tài)）就獲得了直接的競(jìng)爭(zhēng)力。

在行業(yè)層面，供應(yīng)鏈效率的提升，推動(dòng)了大規(guī)模生產(chǎn)進(jìn)程，提升了商品的流通速度，持續(xù)提升了購(gòu)物的體驗(yàn)。

這種玩法在過(guò)去幾十年經(jīng)久不衰，創(chuàng)造了不少商業(yè)奇跡，誕生了幾種經(jīng)典業(yè)態(tài)：沃爾瑪，好市多，以及仍在持續(xù)演變的城市綜合體。但是，到今天，圍繞“供應(yīng)鏈效率”的零售，可能已經(jīng)遭遇瓶頸。

在線(xiàn)下，以沃爾瑪為代表，這個(gè)2002年到2018年，總共13次登上《財(cái)富》500強(qiáng)的榜首、全世界營(yíng)收最高的企業(yè)，正面臨科技和產(chǎn)業(yè)革命所提供的動(dòng)能接近尾聲的問(wèn)題。

直白地說(shuō)，沃爾瑪過(guò)去引以為傲的全球供應(yīng)鏈調(diào)配體系，已經(jīng)把供應(yīng)鏈效率的潛能挖掘到了極致，觸碰到了租金、物流的“剛性成本”層面，效率的天花板見(jiàn)頂。你不可能效率高到可以罔顧交通運(yùn)輸工具的基礎(chǔ)油耗及人工成本，或者保證場(chǎng)地最基礎(chǔ)投資回報(bào)率的租金等。

供應(yīng)鏈效率能去除無(wú)謂成本，但其天花板是剛性成本（這些剛性成本還在不斷提升，意味著天花板不斷降低）。

在線(xiàn)上，供應(yīng)鏈效率也面臨自己的麻煩。

電商的出現(xiàn)使得物品不再局限于空間限制，消費(fèi)者的選擇范圍急劇擴(kuò)大。同時(shí)，電商顛覆了部分行業(yè)傳統(tǒng)多級(jí)分銷(xiāo)的供應(yīng)鏈體系，使得商品的價(jià)格進(jìn)一步降低。亞馬遜就成為了全世界第一市值的有力爭(zhēng)奪者，喬治·貝佐斯亦是世界首富。

不過(guò)，電商雖不用考慮租金等十分剛性的支出，但即得性和可信度的問(wèn)題始終無(wú)法得到解決。

物流再快，總需要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)自己即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的時(shí)間，天花板明顯。多級(jí)銷(xiāo)售模式被壓縮后，流通成本極速降低，但與線(xiàn)下零售一樣，現(xiàn)在這種降低已經(jīng)沒(méi)有太多空間，該“效率”的都被“效率”掉了。

而在可信度方面，阿里的創(chuàng)新在于用支付手段解決了支付環(huán)節(jié)的信任痛點(diǎn)，然而整個(gè)電商市場(chǎng)的產(chǎn)品品質(zhì)信任度一直未有突破。最近一兩年，線(xiàn)下零售快速回潮，傳統(tǒng)電商一直不能解決產(chǎn)品信任度問(wèn)題是其原因之一。在3C領(lǐng)域獨(dú)霸的京東，也常常背上二手東的罵名。

無(wú)論是線(xiàn)下還是線(xiàn)上，“供應(yīng)鏈效率”這件事，已經(jīng)做得太好，見(jiàn)了頂。

“新品牌計(jì)劃”？拼多多想抓住電商露出來(lái)的“口子”

嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，拼多多雖然不按常理出牌，讓傳統(tǒng)電商有些懼怕，但其總歸是正兒八經(jīng)的電商平臺(tái)，其各種做法，最終都是在“電商”里挖掘別人沒(méi)看到的機(jī)會(huì)，或者主動(dòng)抓住傳統(tǒng)電商鐵幕下不經(jīng)意露出的“口子”。

新品牌計(jì)劃，就可以看作“供應(yīng)鏈效率”玩法無(wú)法再創(chuàng)造新的機(jī)遇時(shí)，拼多多在零售規(guī)則下的必然選擇。

事實(shí)上，零售的本質(zhì)包括兩個(gè)部分：為消費(fèi)過(guò)程服務(wù)，不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈（體驗(yàn)、價(jià)格等）；為消費(fèi)結(jié)果服務(wù)，滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求（零售最終實(shí)現(xiàn)的價(jià)值）。

所以，一方面，如前文所述，作為電商平臺(tái)的共性問(wèn)題，產(chǎn)品品質(zhì)信任問(wèn)題同樣是拼多多在供應(yīng)鏈優(yōu)化方面面臨的難題，建立電商產(chǎn)品品質(zhì)信任（至少是本平臺(tái)）繞不過(guò)的命題。

另一方面，如果不斷優(yōu)化供應(yīng)鏈已經(jīng)機(jī)會(huì)不多、大佬們也難以再做大的提升，這時(shí)候零售平臺(tái)的目光自然而然就應(yīng)盯上如何滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求。

二者結(jié)合，就會(huì)發(fā)現(xiàn)拼多多要從鐵幕中殺出，唯一要做的、能做的就是設(shè)計(jì)某種主打的玩法，同時(shí)“滿(mǎn)足消費(fèi)者不斷變化的需求”與“建立電商產(chǎn)品品質(zhì)信任”。

“新品牌計(jì)劃”就是這么個(gè)東西。

它的來(lái)源，從早前黃崢還不那么“出名”時(shí)的一些公開(kāi)言論能尋得蛛絲馬跡。

2017年9月的一天，黃崢在自己的微信公眾號(hào)上發(fā)布《把“資本主義”倒過(guò)來(lái)》，文章的大概意思是，“資本主義”中，富人通過(guò)向窮人賣(mài)保險(xiǎn)，窮人支付了金錢(qián)為自己獲得某些保障（其實(shí)變得更窮），富人變得更有錢(qián)；而反過(guò)來(lái)，若是窮人也可以向富人賣(mài)出保險(xiǎn)，“資本主義”就能倒過(guò)來(lái)，黃崢的設(shè)想是，“窮人”集體向工廠給出購(gòu)買(mǎi)承諾，工廠根據(jù)購(gòu)買(mǎi)承諾進(jìn)行生產(chǎn)，由于市場(chǎng)的確定性（即“保險(xiǎn)”），愿意給出高昂的折扣，最終結(jié)果是“窮人”獲得實(shí)質(zhì)的讓利，而富人也能規(guī)避掉大量的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

“新品牌計(jì)劃”就是這種理念的現(xiàn)實(shí)應(yīng)用，只不過(guò)，“窮人”并非真窮人，而是對(duì)應(yīng)需求側(cè)，富人或工廠對(duì)應(yīng)的是“供給側(cè)”。該計(jì)劃即是在極簡(jiǎn)供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)之上通過(guò)需求側(cè)的改革來(lái)推動(dòng)供給側(cè)的改革。

來(lái)看案例：

拼多多發(fā)布“新品牌計(jì)劃”，著重邀請(qǐng)各界人士前去參觀其典型合作伙伴“家衛(wèi)士”。這是一家做掃地機(jī)器人的企業(yè)，既幫知名品牌代工也有自己的獨(dú)立品牌。同樣的生產(chǎn)線(xiàn)、同樣的品質(zhì)，卻面臨消費(fèi)者更愿意掏4倍價(jià)錢(qián)去買(mǎi)貼牌“大品牌”的窘境。

拼多多與其的合作，簡(jiǎn)而言之是通過(guò)所謂平臺(tái)用戶(hù)畫(huà)像、大數(shù)據(jù)聚類(lèi)分析等技術(shù)手段，圈定用戶(hù)偏好的產(chǎn)品屬性，反饋到家衛(wèi)士的研發(fā)層面（需求、功能、定價(jià)策略），生產(chǎn)出適銷(xiāo)對(duì)路的掃地機(jī)器人專(zhuān)供平臺(tái)銷(xiāo)售，并給出質(zhì)量承諾。

目前，雙方的合作已經(jīng)創(chuàng)造出288元等多款爆款掃地機(jī)器人產(chǎn)品，單品銷(xiāo)量超過(guò)10萬(wàn)臺(tái)。

這個(gè)過(guò)程，十分符合當(dāng)初黃崢的設(shè)想。而且，通過(guò)技術(shù)手段，事實(shí)上幫助消費(fèi)者真正探知了自己的真實(shí)需求，通過(guò)“新品牌計(jì)劃”，這種真實(shí)需求又推動(dòng)了制造端的變革，所謂的“通過(guò)對(duì)需求側(cè)的改革，來(lái)推動(dòng)供給側(cè)的改革”出爐。

某種程度上，這才是拼多多想要的商業(yè)模式核心，而不是什么社交電商、低價(jià)電商、拼單電商。

拼多多拒絕“賽跑”

C2M是阿里、京東、網(wǎng)易等巨頭近幾年都熱衷的領(lǐng)域，拼多多的“新品牌計(jì)劃”亦是典型的C2M模式，不過(guò)，從“通過(guò)對(duì)需求側(cè)的改革，來(lái)推動(dòng)供給側(cè)的改革”來(lái)看，拼多多把它玩得更深入了些，C2M在拼多多身上落地，還頗具“氣質(zhì)相投”的意味。

一方面，年輕同時(shí)被輿論多番攻擊的拼多多沒(méi)有平臺(tái)霸權(quán)，這可以是他尋找合作方的劣勢(shì)，但反過(guò)來(lái)對(duì)許多本就弱勢(shì)沒(méi)有話(huà)語(yǔ)權(quán)的中小微企業(yè)而言（“拼工廠”的主體），與拼多多的合作可能更加輕松平等，這從家衛(wèi)士吳鵬云接受采訪(fǎng)的言談就能看出。

另一方面，拼多多玩C2M沒(méi)有包袱，反正是白手起家，沒(méi)有大平臺(tái)的格調(diào)和調(diào)性需要端著端著，平臺(tái)本身就帶有某種大眾氣質(zhì)，什么樣的合作方式都可以深度嘗試，例如家衛(wèi)士方面稱(chēng)還要和拼多多合作首發(fā)某技術(shù)專(zhuān)利的改造款。

與其他平臺(tái)利用C2M實(shí)現(xiàn)定制化、低價(jià)優(yōu)質(zhì)不同，拼多多通過(guò)“新品牌計(jì)劃”還實(shí)現(xiàn)了更多價(jià)值，C2M對(duì)它而言意義更明顯。需求側(cè)、供給側(cè)、平臺(tái)方三方的相互信任被建立起來(lái)：

消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)信任：與大牌同樣的生產(chǎn)線(xiàn)與生產(chǎn)管理標(biāo)準(zhǔn)，還能在APP對(duì)應(yīng)的商品下觀看生產(chǎn)直播；

商家對(duì)“市場(chǎng)穩(wěn)定性”的信任：需求側(cè)的市場(chǎng)洞察為供給側(cè)的中小微制造提供了穩(wěn)定的市場(chǎng)預(yù)期，這比“大訂單”意義更大，還能順便建立自身品牌，不至于“不給代工訂單”就活不了；

商家對(duì)平臺(tái)的信任：既有市場(chǎng)銷(xiāo)量的“魚(yú)”，也有品牌影響力擴(kuò)大的“漁”，家衛(wèi)士愿意把專(zhuān)利技術(shù)拿到拼多多首發(fā)也就不難理解。

更重要的是，在“新品牌計(jì)劃”下，拼多多完成了某種“自恰”的過(guò)程：

它有自成體系的用戶(hù)，來(lái)自三四五六線(xiàn)城市，穩(wěn)定、屬性明顯、粘性較強(qiáng)；

它有C2M模式帶來(lái)的穩(wěn)定、核心商家端，獨(dú)家合作甚至深度合作方式的探索不斷加深這種關(guān)系；

它還有獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)方式，把上述需求端、供給端連接在一起。

拼多多屬于電商玩家，要與天貓、京東等產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)，但拼多多現(xiàn)在似乎又以自恰的體系形成了“自己玩”的獨(dú)立王國(guó)，沒(méi)有與那些忌憚它的電商大佬在正面賽道“賽跑”。

電商零售三大趨勢(shì)明顯，拼多多把握未來(lái)也面臨挑戰(zhàn)

拼多多“新品牌計(jì)劃”的出爐，從根本上是依附了電商零售的趨勢(shì)，順勢(shì)而為試圖把握未來(lái)。這其中，與對(duì)趨勢(shì)相對(duì)應(yīng)，拼多多也面臨一些挑戰(zhàn)。

總體而言，電商零售的三大趨勢(shì)已經(jīng)很明顯：

趨勢(shì)一：電商的演化從盯住“需求側(cè)”到All in“供給側(cè)”

需求結(jié)構(gòu)決定產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，需求側(cè)的革新決定了供給側(cè)的革新。國(guó)家層面的“供給側(cè)”改革，落地到電商領(lǐng)域，就是要從消費(fèi)者需求端出發(fā)，反推供給側(cè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)如何調(diào)整。

用大白話(huà)講，過(guò)去的電商是“關(guān)心什么好賣(mài)”的需求側(cè)思維，市場(chǎng)要什么，平臺(tái)趕緊調(diào)集資源在渠道方面想辦法多鋪貨；現(xiàn)在的電商不但要“關(guān)心什么好賣(mài)”，還要將之反推到制造生產(chǎn)的源頭，與這種需求進(jìn)行高效匹配，需求一旦形成或變化，就自動(dòng)在制造生產(chǎn)的供給側(cè)被滿(mǎn)足，沒(méi)有時(shí)滯和偏差，“渾然一體”。

需求側(cè)傳導(dǎo)的供給側(cè)的革新，將使得電商在供應(yīng)鏈效率之外，有了全新的、空間龐大的發(fā)展機(jī)會(huì)，這是過(guò)去的零售歷史前所未有的。而綜合前文，拼多多的“新品牌計(jì)劃”，本質(zhì)就是這種供給側(cè)思維的體現(xiàn)。

不過(guò)，拼多多畢竟年輕，在這場(chǎng)浩大的行動(dòng)中雖然占得了先機(jī)，但供給側(cè)革新的實(shí)施層面，即便是1000家，可能都是不夠的。單品、爆款的做法容易做成小而美的平臺(tái)，卻難成大量級(jí)，如何對(duì)抗傳統(tǒng)電商寡頭風(fēng)卷殘?jiān)频摹肮┙o側(cè)”襲擊能力，實(shí)現(xiàn)全平臺(tái)“供給側(cè)”革新化而不只是有典型的品牌或單品，是擺在拼多多面前的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。

趨勢(shì)二：技術(shù)的價(jià)值被進(jìn)一步放大

連接需求側(cè)與供給側(cè)的核心紐帶，是需求的準(zhǔn)確匹配。例如，在拼多多的“新品牌計(jì)劃”中，家衛(wèi)士準(zhǔn)確研發(fā)生產(chǎn)288價(jià)格的爆款產(chǎn)品，離不開(kāi)拼多多平臺(tái)的大數(shù)據(jù)精確匹配。

在電商領(lǐng)域，大數(shù)據(jù)技術(shù)通常只是用來(lái)做一些精準(zhǔn)推薦，讓購(gòu)買(mǎi)率更高一些。而如今，技術(shù)的重要性被提到了前所未有的高度，它或成為供給側(cè)革新能夠落地的瓶頸。

用戶(hù)洞察不準(zhǔn)、需求看不準(zhǔn)，搞什么C2M、供給側(cè)革新，一切都白搭。

拼多多抓住了這個(gè)趨勢(shì)，數(shù)據(jù)技術(shù)可圈可點(diǎn)。不過(guò)，AI、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)這些可能和電商下一步All in“供給側(cè)”息息相關(guān)的技術(shù)，傳統(tǒng)電商寡頭有著天然的優(yōu)勢(shì)，拼多多能在多大程度上與之比拼，還是未知數(shù)。

趨勢(shì)三：傳統(tǒng)“品牌”格局將逐漸淡化

“新品牌計(jì)劃”命名的另一層意思，其實(shí)就是要用供給側(cè)思維對(duì)抗“老品牌”，尤其是對(duì)抗那些令人匪夷所思的、靠貼牌就能幾倍溢價(jià)的行為。

過(guò)去的電商雖然建立了線(xiàn)上零售體系，但“品牌”地位與線(xiàn)下相比并無(wú)多大變化。電商上大賣(mài)的仍然以大品牌為主，中小品牌要么光顧者寥寥，要么干脆放棄治療，靠縮成本、玩營(yíng)銷(xiāo)套路混口飯吃，毫無(wú)理想。

隨著供給側(cè)革新的深化，未來(lái)的電商格局里，大品牌的虹吸效應(yīng)將逐漸減弱，大量新晉品牌出現(xiàn)，市場(chǎng)或表現(xiàn)得更加“均勻”。但是，品質(zhì)仍然是品牌興起的核心前提。

這方面，拼多多只是搶先了一步，但資源扶持能力未必比得上“回過(guò)神來(lái)”的電商寡頭。拼多多是要做個(gè)偏安一隅、小而美的平臺(tái)，還是成就“偉大的公司”，只有看這個(gè)把握未來(lái)趨勢(shì)的“搶跑”能帶來(lái)多大的相對(duì)優(yōu)勢(shì)了。（作者：曾響鈴）

*以上圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)