摘要:如果把整個行業(yè)分為主血管、支系血管和毛細(xì)血管,那么,這幾年線上線下的商業(yè)已經(jīng)完成了主血管和支系血管的整合,剩下的毛細(xì)血管,就是社區(qū)團(tuán)購所選擇的市場。
如果把整個行業(yè)分為主血管、支系血管和毛細(xì)血管,那么,這幾年線上線下的商業(yè)已經(jīng)完成了主血管和支系血管的整合,剩下的毛細(xì)血管,就是社區(qū)團(tuán)購所選擇的市場。
而這些毛細(xì)血管最終會被“捋清楚,捆綁起來,變成支系血管”,也就是被更為精細(xì)化的供應(yīng)鏈運(yùn)營,一旦到那時,社區(qū)團(tuán)購的市場就會面臨更大的挑戰(zhàn)。
“我們認(rèn)為這個風(fēng)口不會持續(xù)太長時間?!币晃粚π铝闶垲H為了解的投資人說。
他口中這個短暫的“風(fēng)口”,就是“社區(qū)團(tuán)購”。在共享單車、無人貨架留下一地雞毛之后,社區(qū)團(tuán)購,似乎成為了2018年消費(fèi)行業(yè)最后吹起的一點(diǎn)漣漪。
今年8月到10月的兩個月時間,約20億人民幣相繼進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購領(lǐng)域。行業(yè)裹挾著資本向前推進(jìn),分不清楚是資本成就了風(fēng)口,還是風(fēng)口帶動了資本。一時間,似乎創(chuàng)投圈所有的目光都膠著于“社區(qū)團(tuán)購”之上。
其實(shí)社區(qū)團(tuán)購并不新鮮,它以團(tuán)長為銷售節(jié)點(diǎn),通過“線上預(yù)售+線下自提”,向二三四線社區(qū)居民提供以生鮮水果為主的家庭消費(fèi)品。它類似于此前的微商,也有點(diǎn)像過去社區(qū)附近商家組織舉辦的甩賣活動。但無論模式如何,我們無法否認(rèn)的是,在二三四五線城市,一場新的“混戰(zhàn)”正在上演。
01
挖“團(tuán)長”混戰(zhàn)
作為獲取流量的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn),團(tuán)長是每個社區(qū)的核心,不僅是交易的紐帶和最后一公里配送的保障,甚至承擔(dān)著售后職能。因此,團(tuán)長往往成為這場比拼中的關(guān)鍵。
老農(nóng)在采摘水果
那么,如何維護(hù)團(tuán)長與平臺的粘性,防止團(tuán)長被挖墻腳,甚至如何提防團(tuán)長帶著流量跑路,幾乎是每個社區(qū)團(tuán)購公司需要思考的問題。這其中,涉及到利益分配、價值觀輸出、流量管控等各類問題?!皻w根結(jié)底,優(yōu)秀的團(tuán)長才是稀缺資源?!币晃徊辉笇?shí)名的消費(fèi)領(lǐng)域投資人說。
2018年中,李凱用女性化的昵稱和頭像注冊了一個微信小號,然后用這個微信號報名了競爭對手的團(tuán)長招募。一般社區(qū)團(tuán)購公司為了方便溝通和管理,都會建一個團(tuán)長群,李凱以團(tuán)長的身份報名,成功之后被拉入群里,其中的幾百個團(tuán)長都會成為他撬走的對象。
挖墻腳早期,李凱用的是笨辦法:先找到競品的倉庫,然后一路跟著倉庫的配送車到達(dá)每個小區(qū),這樣幾乎整條線的團(tuán)長都會被李凱鎖定。
事實(shí)上,隨著這場競爭的加劇,在爭奪流量的一線戰(zhàn)場,信息越來越透明,“團(tuán)長聯(lián)系方式”這樣的核心機(jī)密,只需要花幾萬塊就可以從對方員工手里買到。
獲取聯(lián)系方式往往只是第一步,如何挖成功,才是關(guān)鍵。為了說服對方成功投誠,他們用遍各種方法,甚至到團(tuán)長家里,送她們試吃商品,給小孩買玩具,幫忙做家務(wù),請吃飯……等對方答應(yīng)后再接著說:“姐,你再幫我介紹幾個團(tuán)長吧?!?/p>
之前為了挖上海的一個團(tuán)長,李凱的公司曾寄出了40箱試吃,都是價值100元以上的水果。最開始一天一箱,之后改一天兩箱,再之后增加到一天三箱,直到對方說:“你別給寄了,我做?!焙髞?,這個團(tuán)長成為了華東區(qū)訂單量的第一名。
當(dāng)然,為了防止自己的團(tuán)長被撬走,流量流失,團(tuán)購公司也想出了各種招數(shù)。食享會創(chuàng)始人戴山輝表示,食享會所有的社區(qū)群主都是公司的正式員工,微信群的所有權(quán)歸公司所有,團(tuán)長可以換人,但微信群的權(quán)屬不變。這樣就減少了因?yàn)槿藛T流動所帶來的損失。
十薈團(tuán)選擇從激勵機(jī)制上進(jìn)行引導(dǎo)。例如,對社區(qū)合伙人進(jìn)行分級,新來的社區(qū)合伙人要進(jìn)入新兵營接受培訓(xùn),同時,不同等級的社區(qū)合伙人,對應(yīng)著不同的考核標(biāo)準(zhǔn)和傭金比例。對于頭部的社區(qū)合伙人,十薈團(tuán)會簽署獨(dú)家協(xié)議。
你我您董事長劉凱
你我您則為團(tuán)長建立了標(biāo)準(zhǔn)化的培訓(xùn)體系,從如何開團(tuán)、到如何提升銷量,甚至如何成為社區(qū)KOL,整條路徑一套梯級成長路線。不同能力的團(tuán)長,可以獲得不同的指導(dǎo)?!岸鄶?shù)團(tuán)長都是已為人母的女性,在家很孤單,這份工作讓她在獲得金錢收益的同時,甚至還有社交價值和家庭地位的提升?!蹦阄夷麻L劉凱說。
一位投了兩家頭部團(tuán)購公司的投資人認(rèn)為,想維護(hù)團(tuán)長最重要的是建立合理的利益平衡機(jī)制?!盀槭裁磮F(tuán)長愿意為你賣力?最重要的是他能賺到錢?!边@恰好與小區(qū)樂的操作邏輯契合。小區(qū)樂是綜合性電子商務(wù)平臺“格家網(wǎng)絡(luò)”的內(nèi)部孵化項(xiàng)目,在接受媒體采訪時,格家網(wǎng)絡(luò)董事長李瀟曾表示,希望小區(qū)樂的團(tuán)長能夠有更多收益,格家網(wǎng)絡(luò)的其他平臺可以同時為小區(qū)樂團(tuán)長賦能,保證小區(qū)長至少有兩份以上收益。
02
資本的追逐
2018年9月初,長沙還未散去盛夏的暑氣,連日多云的天氣略顯悶熱。這個時候,興盛優(yōu)選團(tuán)隊(duì)迎來了“風(fēng)投女王”今日資本創(chuàng)始人徐新?!吧鐓^(qū)團(tuán)購”這條賽道已受徐新關(guān)注多時,此行的目的,正是考察芙蓉興盛內(nèi)部孵化出的社區(qū)電商項(xiàng)目——興盛優(yōu)選。
后來,興盛優(yōu)選聯(lián)合創(chuàng)始人周穎潔曾回憶說,“大家從下午兩點(diǎn)一直聊到第二天凌晨4點(diǎn),雙方的興致都很高,沒覺得累?!背嗽敿?xì)詢問公司的創(chuàng)業(yè)經(jīng)過、運(yùn)營狀況、未來規(guī)劃等情況外,徐新還提出了不少尖銳的問題。
14個小時的詳談后,徐新當(dāng)場拍板簽署了TS。之后半個月,今日資本的盡調(diào)團(tuán)隊(duì)對項(xiàng)目進(jìn)行了全方位的調(diào)研,9月底,雙方正式簽署投融資協(xié)議,興盛優(yōu)選獲得了由今日資本領(lǐng)投,金沙江創(chuàng)投、真格基金跟投的數(shù)千萬美元融資。
而從8月到12月,社區(qū)團(tuán)購融資的項(xiàng)目便不絕于耳。除了上述提到的興盛優(yōu)選,你我您、十薈團(tuán)、食享會、松鼠拼拼的融資金額均在億級人民幣以上,小區(qū)樂則獲得了1.08億美金的行業(yè)最大筆融資。
社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目融資概況(創(chuàng)業(yè)邦整理)
對于其內(nèi)部孵化的社區(qū)團(tuán)購項(xiàng)目“十薈團(tuán)”,有好東西創(chuàng)始人兼CEO陳郢認(rèn)為,十薈團(tuán)模型中,社群領(lǐng)袖承擔(dān)了更多的履約職能,未來,這個群體可以承擔(dān)更多職能,比如內(nèi)容、培訓(xùn)、選品等等,可能衍生出新的模型出來。
某家一線投資機(jī)構(gòu)管理合伙人則表示,社區(qū)團(tuán)購模式不僅在用戶的獲取和關(guān)系維護(hù)上具有特點(diǎn),更是在交易訂單的履約上突破原有模型,實(shí)現(xiàn)了效率和成本的優(yōu)化。
金沙江創(chuàng)投與今日資本、真格基金一起投了興盛優(yōu)選,其董事總經(jīng)理朱嘯虎曾說,“我們把所有的項(xiàng)目、公司都看了一遍,這個邏輯很簡單,是成立的。以前電商很難賺錢的主要原因,要一個一個客戶發(fā)貨,物流成本很高,社區(qū)團(tuán)購之所以能起來,就因?yàn)榻?jīng)營模式很健康,一次性把一個小區(qū)客戶的訂單拉到一起去,省掉很多成本,這就是讓利。另外,平臺幾乎不用花錢獲客,讓團(tuán)長在本地獲客,再最后進(jìn)行分發(fā),讓部分的利益給團(tuán)長。這個模式對二三線城市的顧客來說(有吸引力)。”
而對于項(xiàng)目而言,資本的進(jìn)入不僅為他們補(bǔ)充了糧草彈藥,也為其造勢形成了良好的背書,從而進(jìn)一步獲取資源和流量。
有了資本的加持,為了爭搶地盤,“兼并”不時上演在這些公司中間,其中,最具代表性的是食享會,兼并了十幾家公司。
“兼并可以在短期內(nèi)讓規(guī)模達(dá)到一定數(shù)量級別,能“上臺桌”。(但是)對于商業(yè)模式和價值本身沒有太大幫助?!痹诮邮苊襟w采訪時,十薈團(tuán)創(chuàng)始人王鵬一針見血地說。
盡管如此,在過去幾個月的時間,區(qū)域頭部的創(chuàng)業(yè)企業(yè)幾乎被瓜分殆盡。王鵬表示,“現(xiàn)在頭部的團(tuán)已經(jīng)被大家分的差不多了?,F(xiàn)在做得好的主要有七個省份:山東、河南、江蘇、浙江、江西、湖南、湖北。每個省有影響力的就是前三名,總共二十幾家,分得差不多了。”
對于兼并,某位投了兩家團(tuán)購公司的投資人持有負(fù)面看法,“兼并之中,有一些項(xiàng)目是to VC的,幾家團(tuán)隊(duì)拼湊在一起,你在濟(jì)南干,我在武漢干,表面上能夠迅速把團(tuán)隊(duì)聚集起來,但未來,這種團(tuán)隊(duì)的凝聚力會有極大崩塌的風(fēng)險。”
03
運(yùn)營能力的考驗(yàn)
“社區(qū)團(tuán)購的核心壁壘在于運(yùn)營,就是比誰的精細(xì)化運(yùn)營能力更強(qiáng)?!毙清Y本創(chuàng)始人楊歌說。因?yàn)樵跅罡杩磥?,社區(qū)團(tuán)購之所以出現(xiàn),是當(dāng)線上線下都完成整合之后,出現(xiàn)的中間地帶所形成的市場需求。
項(xiàng)目模式的差異化分析(創(chuàng)業(yè)邦整理)
楊歌說,商業(yè)的整合是從線下開始的,由地產(chǎn)和品牌連鎖來推動,這在二、三十年前就逐漸形成并完成,而在過去的十年里,電商加團(tuán)購,以及O2O的方式完成了線上的整合,這時就出現(xiàn)了一些局部地區(qū),線下商品的流動性較慢,商品標(biāo)準(zhǔn)化程度有待提升,最后一公里的物流成本較高,所以買家對價格敏感性和便捷程度還未能滿足,因此在這個中間地帶就迭代出了社區(qū)團(tuán)購。
但它并非主流模式,它的特點(diǎn)決定了它很難標(biāo)準(zhǔn)化,也比較難整合。“每個地區(qū)的文化、標(biāo)準(zhǔn)化程度、物流成本,以及用戶的喜好都不相同,因此整合的難度較大,很難形成一個大品牌和完善的系統(tǒng)?!?/p>
某位一線資本的管理合伙人則認(rèn)為,社區(qū)團(tuán)購公司最應(yīng)該具備的是供應(yīng)鏈能力?!按蟛糠止臼菦]有供應(yīng)鏈能力的,一旦跨區(qū)域擴(kuò)張或者在單個城市做大后,具體表現(xiàn)就是巨虧?!?/p>
從目前的情況來看,幾家頭部項(xiàng)目均脫胎于具有供應(yīng)鏈資源的大公司,如十薈團(tuán)從社群電商有好東西孵化,早期約50%的供應(yīng)鏈資源來自有好東西;小區(qū)樂孵化自格家網(wǎng)絡(luò),創(chuàng)始人馬昕彤說,基本上全國主流城市都有格家網(wǎng)絡(luò)集團(tuán)的基礎(chǔ)供應(yīng)鏈,足以支撐小區(qū)樂當(dāng)前的前端業(yè)務(wù)。
小區(qū)樂創(chuàng)始人馬昕彤
興盛優(yōu)選則孵化自湖南本土便利店品牌芙蓉興盛,據(jù)媒體報道,芙蓉興盛在全國有13000多家便利店,有眾多落地的便利店和供應(yīng)鏈資源,同樣起步于長沙的興盛優(yōu)選則選擇了社區(qū)便利店作為銷售節(jié)點(diǎn)。
此外,從什么樣的品類切入,也很關(guān)鍵。由于社群的消化能力是有限的,一天最多推出20個商品,太多的品類、太頻繁的推銷,會讓效益大打折扣。根據(jù)采訪獲得的信息,你我您、松鼠拼拼、鄰鄰壹、十薈團(tuán)每天上線的sku均在20個左右。
同時,生鮮水果作為家庭消費(fèi)的高頻剛需品類,成為各家項(xiàng)目引流的首選。在不同的時節(jié),你我您會選擇推出阿克蘇蘋果、廣西砂糖橘等不同爆款品類引流;十薈團(tuán)起步前期,則采用了有好東西提供的爆款產(chǎn)品來進(jìn)行熱啟動;同樣,以生鮮水果、零食、特產(chǎn)禮品等品類為主的松鼠鄰家,生鮮占比達(dá)60%;另外,為了提升團(tuán)長和平臺收益,小區(qū)樂還引入了家電類高客單價的產(chǎn)品。
有好東西創(chuàng)始人兼CEO陳郢表示,社區(qū)團(tuán)購模型是個精選模型,在進(jìn)入二三線城市時,從本地批發(fā)市場隨便采購生鮮在小區(qū)賣,是很難賣出去的。只有口感差異化的生鮮才能切開市場。
04
本質(zhì)上是營銷手段
“很多時候,用戶體驗(yàn)不一定是性價比,可能是服務(wù)能力,也可能是情緒消費(fèi),從眾心理,所以這里面有心理學(xué),也可能是一些營銷手段?!蹦澄煌顿Y人表示。
這些綜合因素,造就了部分資本對于社區(qū)團(tuán)購賽道的看好。但楊歌卻認(rèn)為,雖然社區(qū)團(tuán)購在這一時期不失為是一個好生意,但它的投資價值還有待市場驗(yàn)證。事實(shí)上,從2014年到現(xiàn)在,出現(xiàn)的風(fēng)口都伴隨著著一些泡沫,風(fēng)口的生命周期也越來越短,從去年的新零售、無人零售,到今年年初的小程序都是如此。
對于投資機(jī)構(gòu)來說,一個風(fēng)口的“動能”和“能量”是存活時間的關(guān)鍵,例如只持續(xù)了四五個月的”小程序“風(fēng)口,是具體公司運(yùn)用具體技術(shù)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的行為,所以很難產(chǎn)生較大動能。而社區(qū)團(tuán)購的“動能”似乎更弱,因?yàn)樗钦麄€互聯(lián)網(wǎng)浪潮流量紅利以及整個(線上)團(tuán)購的商業(yè)模式紅利褪去之后,僅有的在這個階段之內(nèi)形成的小的商業(yè)風(fēng)口,能否利用這波紅利延展至產(chǎn)業(yè)鏈上下游以獲得更多發(fā)展是后續(xù)更加重要的考驗(yàn)。
社區(qū)團(tuán)購似乎更像一種營銷的方法。對于品牌商而言,通過社區(qū)團(tuán)購進(jìn)行促銷,存貨的流動性加強(qiáng);對于消費(fèi)者而言,他們對于價格的敏感性得到滿足。
但它畢竟是互聯(lián)網(wǎng)紅利之后,線下商業(yè)受到?jīng)_擊,進(jìn)行反擊,然后借用互聯(lián)網(wǎng)思路在這個階段下的短期產(chǎn)物。如果把整個行業(yè)分為主血管、支系血管和毛細(xì)血管,那么,這幾年線上線下的商業(yè)已經(jīng)完成了主血管和支系血管的整合,剩下的毛細(xì)血管,就是社區(qū)團(tuán)購所選擇的市場。
而這些毛細(xì)血管最終會被“捋清楚,捆綁起來,變成支系血管”,也就是被更為精細(xì)化的供應(yīng)鏈運(yùn)營,一旦到那時,社區(qū)團(tuán)購的市場就會面臨更大的挑戰(zhàn)?!半m然它有可能是一個緩慢的過程,但整個存量市場會逐漸縮小?!睏罡枵f。
但也許,未來社區(qū)團(tuán)購會像拼團(tuán)、直播等流量獲取形式一樣成為工具,而并非以獨(dú)立項(xiàng)目等形式出現(xiàn),例如以后的無人零售店也可以進(jìn)行社區(qū)促銷。
“以后,很有有可能演變成LBS(Location Based Service),就是基于地理位置的一種自動化配售,或者像共享一樣,最后發(fā)現(xiàn)成本結(jié)構(gòu)很難維持,最終又回歸到線上線下兩種業(yè)態(tài)?!睏罡枵f。
二手信源參考:
1、《投資女王徐新親赴長沙,聊至凌晨4點(diǎn)當(dāng)場拍板,興盛優(yōu)選稱半年內(nèi)月GMV破3億》
2、《硝煙里的社區(qū)團(tuán)購——“團(tuán)長”爭奪戰(zhàn)》
3、《對話十薈團(tuán)王鵬:社區(qū)團(tuán)購已經(jīng)打完兼并戰(zhàn)》
4、《起底社區(qū)團(tuán)購:起源、激戰(zhàn)與終局》
5、《專訪金沙江朱嘯虎:美元基金仍看好中國互聯(lián)網(wǎng),社區(qū)拼購或是新機(jī)會 | 風(fēng)眼前線》
6、《「食享會」戴山輝:不到一年月銷破億,社區(qū)團(tuán)購開始短兵相接 | 激戰(zhàn)社區(qū)團(tuán)購》
7、《社區(qū)團(tuán)購平臺“選好貨”獲Pre-A+輪融資 伯藜資本領(lǐng)投》
8、《獨(dú)家丨從海鮮切入社區(qū)團(tuán)購,選好貨獲數(shù)千萬元Pre-A輪融資》
9、《小區(qū)新戰(zhàn)役:尋找“團(tuán)長”》
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