中國民企不完全解局：用競爭戰(zhàn)略擺脫“嫁衣”困境

改革開放40年，中國民營企業(yè)為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了巨大貢獻(xiàn)，也沉淀了深厚的經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)。

不過，時(shí)至當(dāng)下，民營企業(yè)走到了新的關(guān)口，一方面國際經(jīng)濟(jì)形勢(shì)波云詭譎、國內(nèi)高質(zhì)量發(fā)展成為共識(shí)，另一方面中國民企眼下正面臨新的挑戰(zhàn)，如何在改革開放40年的關(guān)口進(jìn)一步生存、發(fā)展，是擺在許多企業(yè)家面前的現(xiàn)實(shí)問題。

不過，這個(gè)過程中也有一些民營企業(yè)發(fā)展勢(shì)頭良好。在最近上海開幕的“2018商業(yè)競爭中國策”中國企業(yè)競爭力論壇上，飛鶴奶粉、波司登、良品鋪?zhàn)拥绕髽I(yè)掌門人分享了他們的逆勢(shì)發(fā)展經(jīng)歷。

從這些企業(yè)個(gè)案身上，我們或許能找到當(dāng)前民企面臨挑戰(zhàn)的真實(shí)原因，并借鑒到對(duì)應(yīng)的解決方案。

“要素經(jīng)營”玩了個(gè)遍，民企們根本問題到底出在哪？

說中國民營企業(yè)沒有采取行動(dòng)改變現(xiàn)狀是不公允的。事實(shí)上，不少企業(yè)早就嘗試過從經(jīng)營要素的各個(gè)方面去突破，只不過，一直以來好像有什么無形的手在阻擋它們的行動(dòng)產(chǎn)生實(shí)實(shí)在在的業(yè)績。這些要素，包括質(zhì)量、創(chuàng)新、規(guī)模、顧客需求、團(tuán)隊(duì)等等不一而足。

例如，有的民企產(chǎn)品質(zhì)量十分過硬，也不缺乏創(chuàng)新，然而就是賣不過別人。志高空調(diào)掌握大量核心技術(shù)，有些是產(chǎn)品功能的獨(dú)家創(chuàng)新，對(duì)內(nèi)賣不過格力，對(duì)外被LG等威脅； 

有的民企拼命做大規(guī)模，想靠大集團(tuán)、大生態(tài)完成大夢(mèng)想。這方面，樂視的“生態(tài)化反”潰敗是典型，而在民營傳統(tǒng)行業(yè)有著更多光顧著規(guī)模最終倒下的案例；

還有不少民企在“滿足顧客需求”方面誠意十足，例如早期的國產(chǎn)汽車行業(yè)，激烈的競爭讓它們把產(chǎn)品目光轉(zhuǎn)向少預(yù)算、“能用”的廉價(jià)市場，不過，最終鋪開了市場但一直未能形成競爭優(yōu)勢(shì)；

甚至，連好的人才、團(tuán)隊(duì)都不能帶來競爭優(yōu)勢(shì)。恒大冰泉把農(nóng)夫山泉靈魂人物張華挖來，中層管理人員都是怡寶、農(nóng)夫山泉的大將，最終仍然折戟沉沙，這還是有大樹依靠的項(xiàng)目。

看起來，質(zhì)量、創(chuàng)新、規(guī)模、顧客需求、團(tuán)隊(duì)都成不了民企獲得競爭優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵，使盡渾身解數(shù)的企業(yè)家們，似乎“無路可走”。

這其中的原因眾說紛紜，但是，反觀上述失敗案例有一個(gè)潛在的共性問題：民營企業(yè)們往往有各種豐厚的內(nèi)部經(jīng)營或外部市場積累，卻都未能把這些積累有效轉(zhuǎn)化成企業(yè)的最終可依賴的“價(jià)值資本”，在市場上付出多年后，卻沒有形成品牌承接力，最終為外資或新銳企業(yè)作了嫁衣。

本土汽車拓展了市場、激活了購買欲望，然而購買力最終被外資品牌收入囊中；消費(fèi)升級(jí)下不斷旺盛的鞋服市場最終在外國大牌入侵下，被打得落花流水；國產(chǎn)品牌隨著生活水平提高不斷強(qiáng)化家具消費(fèi)理念，卻在宜家等品牌面前競爭力逐步喪失，陷入迷?！?/p>

中國民營企業(yè)無法將自己的積累通過某種方式形成市場的勢(shì)能，質(zhì)量、創(chuàng)新、規(guī)模、顧客需求、團(tuán)隊(duì)這些“要素經(jīng)營”方面的努力，都沒有做到，最終果實(shí)拱手讓給別人。

飛鶴、波司登、良品鋪?zhàn)拥让駹I企業(yè)崛起的背后有何秘訣？

當(dāng)然，有反面例子就有正面案例，我們解構(gòu)“2018商業(yè)競爭中國策”中部分典型企業(yè)的歷程就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些實(shí)現(xiàn)了“自己的果實(shí)自己摘”的優(yōu)質(zhì)民營企業(yè)基本都是從“要素經(jīng)營”轉(zhuǎn)變到“品牌經(jīng)營”。

1、飛鶴奶粉：奪回國內(nèi)市場，為國產(chǎn)奶粉正名

多年以來，洋奶粉幾乎侵占了中國市場。始建于1962年、一直針對(duì)中國人體質(zhì)研制奶粉、專注于嬰幼兒奶粉的研發(fā)和生產(chǎn)制造的飛鶴就曾受困于此，作為行業(yè)里的優(yōu)秀老品牌，市場卻被國外奶粉生生奪走了。

2015年，這個(gè)情況發(fā)生了轉(zhuǎn)變，飛鶴與君智咨詢達(dá)成合作，引入了現(xiàn)在被稱為“競爭戰(zhàn)略”的競爭理論，不久后，飛鶴圍繞“更適合中國寶寶體質(zhì)”戰(zhàn)略方向，進(jìn)行了一系列落地配稱，消費(fèi)者也紛紛為飛鶴點(diǎn)贊，連“鐵娘子”董明珠、章子怡也都為飛鶴打call。

效果是顯著的，2016年飛鶴逆勢(shì)增長，高端產(chǎn)品銷量增長80%；2017年，飛鶴嬰幼兒奶粉高端增長超200%，整體業(yè)績?cè)鲩L超60%，穩(wěn)居國產(chǎn)第一；2018年11月7日，飛鶴嬰幼兒奶粉整體業(yè)績突破百億元，創(chuàng)下中國嬰幼兒奶粉行業(yè)首個(gè)100億。

2、波司登：“全球熱銷的羽絨服專家”重獲主流青睞

近些年來，國外專業(yè)羽絨服品牌進(jìn)入中國，憑借國際地位、明星效應(yīng)、高端定價(jià)等，贏得主流顧客的青睞。

除此之外，各大四季服裝品牌在看到了羽絨服市場的高成長性后，自2010年也開始發(fā)力羽絨服市場。到2012年，羽絨服已漸成為四季服裝品牌的核心品類之一，它們蠶食了部分羽絨服市場，占據(jù)中高端大眾市場。

而專注羽絨服42年，連續(xù)23年銷量第一的羽絨服品牌波司登卻曾經(jīng)一度成為消費(fèi)者口中“爸媽穿的品牌”，面臨著來自各方面的競爭壓力。

轉(zhuǎn)機(jī)發(fā)生在2017年7月，波司登第一次走進(jìn)君智的競爭戰(zhàn)略課堂，也正是這一次，兩家公司結(jié)下了這一段不解之緣。一個(gè)月不到，波司登與君智就迅速簽約，達(dá)成了戰(zhàn)略合作。啟動(dòng)波司登項(xiàng)目后，君智團(tuán)隊(duì)對(duì)波司登所處行業(yè)趨勢(shì)、競爭態(tài)勢(shì)、企業(yè)運(yùn)營以及最為重要的顧客認(rèn)知展開了全方位的深度研究，確立以“全球熱銷的羽絨服專家”為競爭戰(zhàn)略方向，整合全球資源，系統(tǒng)升級(jí)品牌力、產(chǎn)品力、渠道力。

北京時(shí)間2018年9月12日，波司登作為唯一主場走秀的中國品牌登陸紐約時(shí)裝周，在國際舞臺(tái)上展現(xiàn)專業(yè)羽絨服之美。當(dāng)天，好萊塢知名影星安妮海瑟薇、杰瑞米雷納等眾多名人明星現(xiàn)場助陣，200多家海外權(quán)威媒體紛紛報(bào)道，在國內(nèi)引發(fā)6億多人次關(guān)注，兩度登上微博熱搜榜，在行業(yè)內(nèi)外引起了巨大反響，并贏得了國內(nèi)主流人群的關(guān)注和口碑評(píng)價(jià)，年輕消費(fèi)者紛紛感嘆：波司登變了，變得越來越時(shí)尚，代表國牌崛起了！

除了這些企業(yè)，還有更多這樣逆勢(shì)成長的民企案例，很明顯，它們都“不約而同”通過“競爭戰(zhàn)略”來推進(jìn)轉(zhuǎn)型，由“要素經(jīng)營”轉(zhuǎn)為“品牌經(jīng)營”，將品牌戰(zhàn)略上升到了企業(yè)核心戰(zhàn)略的高度。

競爭戰(zhàn)略對(duì)這些企業(yè)的根本意義，是界定了企業(yè)的最終成果不在企業(yè)內(nèi)部生產(chǎn)出了產(chǎn)品，而在于要讓顧客接受到你的產(chǎn)品的與眾不同，也就是打造品牌認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，讓你的品牌在顧客認(rèn)知里成為優(yōu)先選擇或者第一選擇。因此，品牌才是企業(yè)的核心資產(chǎn)，其他一切要素都只是“品牌”的基礎(chǔ)條件。

競爭戰(zhàn)略的直接成果，是讓飛鶴奶粉、波司登等多年的產(chǎn)品、渠道等優(yōu)勢(shì)積累都通過品牌的建設(shè)和經(jīng)營得到了價(jià)值實(shí)現(xiàn)，并構(gòu)筑起心智護(hù)城河，而不是讓別人摘了果子。

“新概念”層出不窮，背后卻都是在“經(jīng)營品牌”

我們進(jìn)一步看，這些年逐漸興起的時(shí)髦新概念，說到底都是在追求“品牌”這個(gè)核心資產(chǎn)。其風(fēng)靡，是中國企業(yè)“品牌意識(shí)”集體喚醒的表現(xiàn)之一，這與競爭戰(zhàn)略思維是一脈相承的。

1、新技術(shù)

AI、大數(shù)據(jù)推進(jìn)產(chǎn)品的優(yōu)化，但其根本上也是在提升品牌資產(chǎn)。例如蔚來、小鵬汽車等造車新勢(shì)力威脅傳統(tǒng)汽車打下的江山，說到底是品牌資產(chǎn)入侵，而傳統(tǒng)汽車推出智能汽車產(chǎn)品線則是在保存自己的品牌資產(chǎn)，“構(gòu)筑護(hù)城河”。

2、新零售

新零售的出現(xiàn)，換個(gè)角度看是傳統(tǒng)零售在面臨外部挑戰(zhàn)情況下的自我救贖。說到底，盒馬鮮生、超級(jí)物種等品牌，都在通過新零售把自己源自電商、商超、渠道等的積累，轉(zhuǎn)化成品牌資產(chǎn)沉淀，線上線下融合、個(gè)性化、場景體驗(yàn)等玩法是轉(zhuǎn)化劑和加速劑。

3、消費(fèi)升級(jí)

消費(fèi)升級(jí)本質(zhì)是一種重新占領(lǐng)消費(fèi)者心智、構(gòu)建品牌優(yōu)勢(shì)的機(jī)會(huì)，等于在市場上“新開一局”。在消費(fèi)升級(jí)大潮下，雅迪通過“更高端的電動(dòng)車”謀得屬于自己的高端市場，波司登以“全球熱銷的羽絨服專家”的競爭戰(zhàn)略重獲主流人群青睞。

4、新電商模式

沖擊阿里、京東電商秩序的網(wǎng)易嚴(yán)選、必要，都是用C2M的方式讓那些只能靠代工過活的工廠建立自己的品牌，通過平臺(tái)建立低價(jià)高質(zhì)的大眾品牌認(rèn)知。這種直接的電商模式創(chuàng)新，就是在實(shí)踐競爭戰(zhàn)略以品牌為核心資產(chǎn)理念。

“品牌經(jīng)營”究竟怎么玩？

品牌意識(shí)已經(jīng)被集體喚醒，但是，從“要素經(jīng)營”到“品牌經(jīng)營”很明顯是企業(yè)整體經(jīng)營的大轉(zhuǎn)向，在“意識(shí)”之外究竟如何落地操作是擺在企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題。

這時(shí)候，君智咨詢“3年助力9家行業(yè)龍頭增長”競爭戰(zhàn)略的現(xiàn)實(shí)落地價(jià)值便體現(xiàn)出來。除了上文的飛鶴奶粉、波司登，君智還服務(wù)了分眾傳媒、雅迪電動(dòng)車、良品鋪?zhàn)?、英得爾車載冰箱等龍頭企業(yè)。

這些案例都在實(shí)踐層面取得了成功，這與君智競爭戰(zhàn)略的落地性密切相關(guān)。作為新一代競爭戰(zhàn)略的開創(chuàng)者，君智除了協(xié)同制定品牌戰(zhàn)略，還提供一系列圍繞品牌認(rèn)知的行動(dòng)策略，配置企業(yè)經(jīng)營的方方面面。

按照君智咨詢董事長謝偉山在這次中國企業(yè)競爭力論壇上演講所說，君智摒棄了“海鷗式的咨詢”，也就是“報(bào)告扔下去，咨詢就結(jié)束了”的模式，成企業(yè)的同行者、陪跑著，協(xié)助企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略落地，一起駕馭競爭格局。君智與企業(yè)的合作中，報(bào)告只是開始，君智為品牌戰(zhàn)略制定和落地構(gòu)建了一系列標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化的操作辦法，圍繞競爭戰(zhàn)略形成一整套落地打法，長期護(hù)航企業(yè)經(jīng)營。

以君智服務(wù)雅迪電動(dòng)車為例，“更高端的電動(dòng)車”競爭機(jī)會(huì)和戰(zhàn)略報(bào)告僅僅只是開始，君智為雅迪構(gòu)建了一整套實(shí)戰(zhàn)落地的戰(zhàn)略配稱，并持續(xù)駐場保證落地的有效性。

在外部認(rèn)知方面，雅迪除了在央視、衛(wèi)視的廣告投放，還通過各種發(fā)布會(huì)、電梯廣告、騎行節(jié)來強(qiáng)化品牌認(rèn)知，其門店進(jìn)行了全面的“形象改造”，改變行業(yè)門店的低端形象。

在內(nèi)部運(yùn)營方面，雅迪接連推出Z3\Z3S等全新高端智能產(chǎn)品，讓中產(chǎn)甚至更高層次的人也接受電動(dòng)車；此外，雅迪在思想上組織內(nèi)部人員、合作方全面學(xué)習(xí)競爭戰(zhàn)略的知識(shí)，培養(yǎng)競爭認(rèn)知，在制度上改變傳統(tǒng)上只對(duì)業(yè)務(wù)人員考核銷量KPI的方式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榭己说昝嫫唔?xiàng)戰(zhàn)略落地工作。

一套組合拳下來，雅迪在2017年年銷量行業(yè)率先突破400萬臺(tái)，同比增長22.3%，穩(wěn)居行業(yè)第一，2018年上半年銷量和銷售收入同比增長40%以上，成效顯著。

本質(zhì)上，君智競爭戰(zhàn)略的戰(zhàn)略配稱，就是把企業(yè)的所有內(nèi)外經(jīng)營活動(dòng)統(tǒng)一到“品牌認(rèn)知”這一最終成果下的“品牌經(jīng)營”行為，由此品牌在顧客認(rèn)知里就成了優(yōu)先選擇甚至第一選擇。

總而言之，對(duì)大多數(shù)民營企業(yè)而言，通過“品牌經(jīng)營”讓自己過往的積累轉(zhuǎn)化為可依賴的品牌資產(chǎn)，才是擺脫焦慮的正確方式，這其中，既有理論高度、也有現(xiàn)實(shí)落地支撐的更適合中國企業(yè)的競爭戰(zhàn)略思維確實(shí)為不少企業(yè)帶來了一條切實(shí)可行的實(shí)現(xiàn)路徑。