2018，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)下沉的一年

隨著智能手機(jī)進(jìn)一步普及、微信支付的下沉等因素出現(xiàn)，快手、抖音、趣頭條、拼多多為代表的一批創(chuàng)業(yè)公司，成為2018年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的明星創(chuàng)業(yè)公司。

“微信+小程序”這種炸裂式的用戶增長速度帶來的是獲客成本的降低。

2018年是移動互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村領(lǐng)域的爆發(fā)之年，隨著三四線城市的消費(fèi)升級，城市建設(shè)速度加快，下行則是主要趨勢。趣頭條是典型的資訊下行案例。

以快手、趣頭條為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺正幫助農(nóng)民將自己其他的能力進(jìn)行上行變現(xiàn)的嘗試。

從刷墻到刷手機(jī)屏幕，中國科技公司攻占鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場只用了四年時間。

2014年前后城市互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，廣袤的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭們角逐的新戰(zhàn)場。但受困于觸達(dá)渠道匱乏以及低端智能手機(jī)功能較低（此時的低端智能手機(jī)大多數(shù)仍以能訪問wap互聯(lián)網(wǎng)為主要賣點(diǎn)）等諸多原因，第一批向農(nóng)村市場進(jìn)軍的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們往往選擇此前已經(jīng)被網(wǎng)絡(luò)游戲、運(yùn)營商等驗(yàn)證過的刷墻模式。

不過隨著智能手機(jī)進(jìn)一步普及、微信支付的下沉，以及圍繞四五線城市移動互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)的新型公司出現(xiàn)，越來越多的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)內(nèi)容從墻上轉(zhuǎn)移到了手機(jī)屏幕上。

快手、抖音、趣頭條、拼多多為代表的一批創(chuàng)業(yè)公司，更是從這個區(qū)域以火箭般的速度躥升，成為2018年互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)的明星創(chuàng)業(yè)公司。

手機(jī)急先鋒

據(jù)CNNIC在2013年時發(fā)布的報告顯示，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民中農(nóng)村網(wǎng)民占比達(dá)27.6%，半年后該數(shù)字升為27.9%，規(guī)模達(dá)到1.65 億。

當(dāng)城市互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消失，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村領(lǐng)域龐大的人群數(shù)量就像是一塊未曾開發(fā)的寶地，幾乎所有公司都對這個市場垂涎三尺。

但此時中國互聯(lián)網(wǎng)正處于一個非常復(fù)雜的業(yè)態(tài)之中：在一二線城市，2009年進(jìn)入中國市場的iPhone和2011年發(fā)布的小米手機(jī)分別代表了當(dāng)時海外和國產(chǎn)智能手機(jī)的巔峰，移動互聯(lián)網(wǎng)伴隨智能手機(jī)銷量增加正在迅猛崛起，而隨著電腦的普及，互聯(lián)網(wǎng)用戶的增長幾近停滯；在三四線城市，個人電腦數(shù)量仍在增長中，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上智能手機(jī)的增長速度；在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村級領(lǐng)域，個人電腦正在小規(guī)模普及，但更多的用戶選擇僅能簡單上網(wǎng)、打電話、發(fā)信息的山寨手機(jī)。

在從互聯(lián)網(wǎng)到移動互聯(lián)網(wǎng)遷移的過程中，以微信、小米為代表的軟硬件迅速收購了第一波人口紅利，當(dāng)這個過程結(jié)束時，小米撞上了第一次低潮期。此時開始有質(zhì)疑智能手機(jī)是否已經(jīng)到了發(fā)展頂端，這是因?yàn)橹袊鞘械囊苿泳W(wǎng)民數(shù)量增長已經(jīng)基本到達(dá)頂點(diǎn)。

第二波移動互聯(lián)網(wǎng)人口紅利開始出現(xiàn)，它的標(biāo)志就是OPPO、vivo為代表的傳統(tǒng)手機(jī)，通過線下渠道走進(jìn)了三四線以下廣大市場，通過城鄉(xiāng)大賣場和更下沉的夫妻老婆店，把智能手機(jī)賣給了廠工廠妹、小鎮(zhèn)青年和一波年齡更大的城市人群。同時小米推出紅米，開始收割千元以下智能手機(jī)市場。

數(shù)據(jù)顯示，2016年OPPO、華為和vivo成為中國智能手機(jī)全年出貨量的前三名，其中OPPO的增長率達(dá)到122%，而OPPO的出貨量90%在線下。

這些手機(jī)巨頭徹底將過去的山寨機(jī)趕出市場，時至今日，在四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場，除了一些專門定制的老年機(jī)和功能機(jī)以外，千元左右的智能機(jī)已經(jīng)完全普及。和過去的山寨機(jī)相比，新的智能手機(jī)屏幕更大、功能更完善、網(wǎng)絡(luò)傳輸速度更快。

一些嗅到味道的創(chuàng)業(yè)者抓住了這稍縱即逝的黃金機(jī)會。

2015年，剛剛結(jié)束上一次創(chuàng)業(yè)的趣頭條創(chuàng)始人譚思亮正在考慮他新的方向，“三線以下城市的人群已經(jīng)有很大的價值，也正好趕上了移動互聯(lián)網(wǎng)爆發(fā)的時間節(jié)點(diǎn)?！比ゎ^條選擇專注在下沉市場，借助微信爆發(fā)的紅利，更多的用戶開始接觸智能手機(jī)和移動互聯(lián)網(wǎng)，這也成為了趣頭條最初的核心用戶。

同年，黃崢旗下的拼好貨和拼多多先后上線，并在2016年整合為新的拼多多。在這個平臺上，大量鄉(xiāng)鎮(zhèn)村用戶踴躍購買，黃崢甚至公開表示：五環(huán)以內(nèi)不懂拼多多。

2018年，拼多多和趣頭條先后赴美上市，成為中國互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域上市速度最快的幾家公司之二。

另一家擁有大量鄉(xiāng)鎮(zhèn)村用戶的快手也在2015年前后找到了自己的節(jié)奏：2013年，剛剛轉(zhuǎn)型做短視頻的快手日活躍用戶跌至1萬；2015年春節(jié)，快手的日活躍用戶已經(jīng)超過千萬；2018年，快手總用戶數(shù)量更是超過7億。在快手上，不難發(fā)現(xiàn)大量短視頻、播主來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)村領(lǐng)域，背后手機(jī)功能的提升扮演了非常重要的角色。同樣，2018年春節(jié)后開始發(fā)力的抖音，成長速度也超出很多人預(yù)判。

微信+小程序 爆發(fā)雙翼

今年年中，資深電商從業(yè)者、有贊創(chuàng)始人白鴉曾表示，如果五年以后復(fù)盤近幾年的互聯(lián)網(wǎng)，有兩件大事是一定要提的：“第一個是 vivo和OPPO的銷量超過了小米；第二個是微信紅包，讓拿到vivo和OPPO的人手機(jī)里都有錢了?！?/p>

這正是鄉(xiāng)鎮(zhèn)村領(lǐng)域移動互聯(lián)網(wǎng)在今年爆發(fā)的兩個重要原因。數(shù)據(jù)顯示，中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民和微信月活躍用戶數(shù)量大致相等。除此以外，手機(jī)QQ月活躍用戶有 7.8 億，手機(jī)淘寶月活躍用戶有 5.5億，覆蓋范圍都沒法和微信相比。

在2015年以前，由于手機(jī)功能的不完善，一些鄉(xiāng)鎮(zhèn)村手機(jī)并不能完全使用微信功能，支付場景的匱乏也讓微信里的紅包缺少購物渠道。以拼多多為例，這家在2018年迅速躥紅的社交電商正是借助微信下沉的社交鏈條，將鄉(xiāng)鎮(zhèn)村用戶手機(jī)里沉淀的紅包通過值得信任的社交方式變成購物行為，這些用戶正是那些傳統(tǒng)零售、傳統(tǒng)電商沒有調(diào)動起來、邊緣化的零售者。

2017年騰訊發(fā)布的小程序更是在今年幫助微信生態(tài)創(chuàng)業(yè)者再次爆發(fā)，“去年小程序披露的投資是 7 億元，而到今年 4 月份，投資金額差不多是 70 億元人民幣，基本翻了 10 倍，照這個速度下去， 2018 年至少有幾百億投資在小程序上?！苯鹕辰瓌?chuàng)投董事總經(jīng)理朱嘯虎曾判斷。

此前，拼多多的模式實(shí)際上可以稱為全民零售，在消費(fèi)場景中，消費(fèi)者不僅僅是消費(fèi)者，還有可能是通過“拼團(tuán)”行為的零售者，而在零售行為中的收益就是拼團(tuán)之后獲得的價格優(yōu)惠。在小程序飛速發(fā)展后，以小程序?yàn)槿肟?，拼多多依靠用戶拉好友拼團(tuán)來快速獲取新用戶，新用戶再拉好友（比如利用小程序的“社交立減金”功能），不斷裂變。

這種炸裂式的用戶增長速度帶來的當(dāng)然是獲客成本的降低。此前受限于鄉(xiāng)鎮(zhèn)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展情況和消費(fèi)觀念，盡管市場整體消費(fèi)潛能很高，但平均到個人的消費(fèi)潛力非常有限，整體算下來，單個用戶的新客成本不低。比獲客成本更高的是物流邊際成本，由于農(nóng)村電商物流極為分散，不僅成本高，而且沒有效益。以家家都需要的家電為例，那些家電連鎖巨頭們?nèi)匀恢荒芟鲁恋剿木€城市，真正涉及農(nóng)村市場者寥寥無幾。

但采用“拼團(tuán)”模式的拼多多，在降低了相對高昂的營銷成本的同時，也由于購買者大致來自于同一地區(qū)，讓物流邊際成本也可以得到有效降低。盡管上市時拼多多的獲客成本已經(jīng)達(dá)到49元，與此前一年的11元相比大幅提升，但和成熟電商平臺獲得新客的成本早已超過140元、一些O2O的獲客成本超過200元相比，這個數(shù)字仍然非常低廉。

另一個直接給用戶“發(fā)錢”獲客的趣頭條，在上市后獲客成本增加至6元，和手機(jī)預(yù)裝App的8元安裝、10元以上激活，應(yīng)用商店的近20元獲客成本相比，也相對較低。

創(chuàng)新工場合伙人郎春暉對下沉市場曾公開表示，“下沉人群崛起的消費(fèi)意愿和能力與次等供給不匹配而催生出新的商業(yè)模式?！?郎春暉認(rèn)為，消費(fèi)市場的下沉是整個賽道的機(jī)會，供需不平衡就會產(chǎn)生新的機(jī)遇，一是下沉的賽道，可以為所投的公司掙到錢；二是，作為這種高科技公司賦能下沉能提供更多的就業(yè)機(jī)會。”

下行是主要趨勢

2018年是移動互聯(lián)網(wǎng)在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村領(lǐng)域的爆發(fā)之年，無數(shù)創(chuàng)業(yè)者試圖在這里復(fù)制他們的前輩們在城市里、互聯(lián)網(wǎng)里取得的成功。

一位專注于這個領(lǐng)域的天使投資人對《深網(wǎng)》表示，只要在城市里出現(xiàn)過的機(jī)會，在鄉(xiāng)鎮(zhèn)村領(lǐng)域里都有有一個類似的機(jī)會。

以在資訊分發(fā)領(lǐng)域的趣頭條為例，這是典型的資訊下行案例。

譚思亮對《深網(wǎng)》表示，趣頭條是標(biāo)準(zhǔn)的移動內(nèi)容產(chǎn)品，關(guān)鍵還是滿足用戶對內(nèi)容的需求。在他看來，趣頭條之所以能夠崛起，核心原因是抓準(zhǔn)了三線以下有強(qiáng)烈資訊內(nèi)容需求的人群，而這部分人群在此前并沒有被充分滿足和服務(wù)，趣頭條填補(bǔ)了這一塊的市場空白。

在獲得新融資后，有評論認(rèn)為三四線資訊市場的競爭已經(jīng)結(jié)束，趣頭條應(yīng)該向一二線城市反向進(jìn)軍。但趣頭條方面認(rèn)為三四線等下沉市場的空間還非常大，這部分用戶的存量市場足夠大，現(xiàn)階段趣頭條還是會把主要注意力放在三線城市以下的下沉市場，因?yàn)樵谶@個市場里，TOP級別的平臺滲透率不高，趣頭條還有很多機(jī)會。

隨著三四線城市繼續(xù)消費(fèi)升級，隨著城市建設(shè)速度加快，對生活、教育、文化需求的支出將逐步升高，滿足這部分需求，是非常好的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)機(jī)會。趣頭條瞄準(zhǔn)的就是這個領(lǐng)域的資訊服務(wù)，以及由此帶來的廣告市場。

根據(jù)趣頭條的分析，和一二線城市相比，三四線城市用戶的選擇面其實(shí)更少，所以這些用戶就有更多跟隨廣告的沖動，隨著更多的商品下行，這個領(lǐng)域的廣告市場空間將非常龐大。

事實(shí)上，隨著“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”在近年來不斷被提起，一二線城市用戶群體獲取信息的渠道越來越廣，然而三線以下城市獲取信息的渠道仍然比較傳統(tǒng)，與一二線城市的用戶群體之間有了斷層。

趣頭條正視圖彌補(bǔ)這個斷層。

快手也不例外，在接受《深網(wǎng)》專訪時，快手創(chuàng)始人宿華曾表示，快手基本的商業(yè)邏輯就是：“我們沒有刻意針對任何城市做推廣，快手就是為身邊普通人做的設(shè)置，快手是整個社會人口分布的正常狀態(tài)?！?/p>

正是由于這個邏輯，快手更受到三四線城市以下用戶歡迎，大量宿華口中的“普通人”通過這個簡單易用的平臺向外界展示自我，也讓短視頻“下行”到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村范圍。

發(fā)展更迅猛的是農(nóng)村電商。本來2015年被稱為中國農(nóng)村電商元年，這是因?yàn)楫?dāng)年中央一號文件明確提出，創(chuàng)新農(nóng)產(chǎn)品流通方式，支持電商、物流、商貿(mào)、金融等企業(yè)參與涉農(nóng)電子商務(wù)平臺建設(shè)，開展電子商務(wù)進(jìn)農(nóng)村綜合示范。國務(wù)院、商務(wù)部、農(nóng)業(yè)部、發(fā)改委、郵政局等多部委先后發(fā)布13個關(guān)于農(nóng)村和電子商務(wù)發(fā)展的重要文件，其中國務(wù)院發(fā)布的直接關(guān)于促進(jìn)農(nóng)村電商發(fā)展的文件就有4個，支持涉農(nóng)電商發(fā)展的政策體系由此基本形成。

阿里巴巴、京東、蘇寧等電商平臺也相繼發(fā)力農(nóng)村電商，這并不出人意料，要知道電商在城市競爭激烈，大多數(shù)電商平臺都處于賠本贏市場的狀態(tài)，順應(yīng)政策，搶占新用戶，農(nóng)村市場當(dāng)然是不可放棄的重要助推器。

但根據(jù)《深網(wǎng)》對多個農(nóng)村走訪調(diào)查顯示，盡管阿里巴巴以及京東在農(nóng)村品牌知名度已經(jīng)建立得非常完善——這得益于這些平臺在主流衛(wèi)視頻道的廣告投放力度以及下鄉(xiāng)刷墻、地推。但在這些廣告攻勢之外，大型電商平臺們在農(nóng)村的口碑并不算好，一個小便利店店主對騰訊科技如此形容京東：“貴?！倍稳荽逄缘脑~則是：“假貨多?！边駠u的是，就在這個便利店的貨架上，卻擺著“下好佳”、“詠動”等多個山寨品牌。

這些以城市快速推廣位核心建立起來的團(tuán)隊(duì)并不了解農(nóng)村現(xiàn)狀，也不清楚如何在農(nóng)村建立自己的電商渠道，都是在復(fù)制開拓城市渠道的做法。另外，電商已經(jīng)習(xí)慣了價格戰(zhàn)的打法，而目前農(nóng)村群體對電商的價格卻過于敏感，多家店鋪和銷售渠道就一毛兩毛的價格進(jìn)行博弈。農(nóng)村在線下購物的渠道主要有二：一是最近興起的村村通超市工程，二是傳統(tǒng)的集市。兩種渠道的共同特點(diǎn)是價格便宜，普遍低于城市超市價格，甚至部分低于電商價格。

這種現(xiàn)狀直到拼多多的橫空出世，社交裂變+反向定制讓生產(chǎn)成本大大降低，拼多多才成功吃下這個龐大的市場。黃崢曾對《深網(wǎng)》表示，“在上海這樣一個全球頂級大都市，已經(jīng)擁有了非常高的物質(zhì)商業(yè)環(huán)境。但不是每個人的家里都需要把香皂換成法國普羅旺斯手工皂?！薄柏毟F的地方，可能東西反而更貴。決定消費(fèi)價格的高低，主要是因?yàn)橘Y源分布的不均，拼多多對擴(kuò)大消費(fèi)的普適性做了很大的貢獻(xiàn)?！?/p>

在黃崢看來：國內(nèi)有很多發(fā)達(dá)地區(qū)的消費(fèi)升級更多應(yīng)該是精神層面的而不是物質(zhì)層面的，這個不是拼多多目前最關(guān)注的用戶；拼多多努力是在拉平更廣大地區(qū)的價格，讓生活水平更均衡上。

另一個正在從城市下沉到鄉(xiāng)鎮(zhèn)村的巨頭企業(yè)是58同城，在2017年58同城推出了58同鎮(zhèn)項(xiàng)目，收集發(fā)布當(dāng)?shù)卣吖妗⑥r(nóng)產(chǎn)品銷售、求職招聘、商業(yè)推廣、鄉(xiāng)村出行、鄉(xiāng)村旅游等民生信息，在58同鎮(zhèn)App和各類社交平臺進(jìn)行傳播，打破“信息孤島”，以“授人以漁”的方式推動產(chǎn)業(yè)扶貧。截至2018年7月，58同鎮(zhèn)已在全國開設(shè)10000多個鄉(xiāng)鎮(zhèn)信息站點(diǎn)，日均發(fā)布信息近21余萬條，影響超過2400萬人次，其中在832個貧困縣中開設(shè)站點(diǎn)超過2800個。

上行仍在嘗試

瑕不掩瑜，盡管鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場在2018年異?；钴S，但上行通道乏力仍是從業(yè)者面臨的巨大挑戰(zhàn)。

一位農(nóng)村電商資深從業(yè)者對《深網(wǎng)》表示：“最簡單的道理是，幫助農(nóng)民賺到更多的錢，他們才有更多的消費(fèi)能力和意愿，才能產(chǎn)生產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。遺憾的是，在2018年，絕大多數(shù)的創(chuàng)業(yè)者想的還是如何從農(nóng)民身上賺錢。”

這并不奇怪，也有電商從業(yè)者對《深網(wǎng)》表示，“當(dāng)農(nóng)民通過高效的移動互聯(lián)網(wǎng)感受到了‘買買買’的力量，他們自然也能體會到移動互聯(lián)網(wǎng)‘賣賣賣’的實(shí)力?！?/p>

以上行通道中最核心的農(nóng)村電商為例。在中國，隨著經(jīng)濟(jì)下行以及供給側(cè)改革的需要，傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)也正在向現(xiàn)代農(nóng)業(yè)進(jìn)行躍進(jìn)，構(gòu)建農(nóng)產(chǎn)品市場流通新格局也是其中無法繞過的障礙，電商渠道成為構(gòu)建流通新格局的重要手段。但在農(nóng)產(chǎn)品上行方面，據(jù)《深網(wǎng)》了解，電商平臺仍大多數(shù)維系其固有思維，重視流量和爆款。但一位農(nóng)業(yè)專家卻對《深網(wǎng)》表示，農(nóng)產(chǎn)品一直有比較固定的收購體系和產(chǎn)量，本身利潤就不高，沒有辦法做電商“賠本賺吆喝”的促銷活動，一些糧食類的產(chǎn)品還要做相關(guān)的儲備工作，并不符合電商銷量為王的銷售方式。

拼多多正在農(nóng)產(chǎn)品上行中作出一些有趣的嘗試。

在2018年第三季度財(cái)報發(fā)布后，黃崢解讀了拼多多對農(nóng)產(chǎn)品上行的布局：與美國的標(biāo)準(zhǔn)化農(nóng)業(yè)不同，中國的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)是分散的小規(guī)模耕作，農(nóng)民缺乏市場信息，在整個農(nóng)業(yè)周期中，都面臨著不確定性。在這種傳統(tǒng)結(jié)構(gòu)下，農(nóng)民經(jīng)常被迫提早收獲農(nóng)產(chǎn)品，或用化學(xué)品處理以延長保質(zhì)期。消費(fèi)者不僅要支付高價，還只能獲得較差的產(chǎn)品。拼多多的解決方案，就是通過拼團(tuán)模式聚集消費(fèi)者需求，并傳遞給上游農(nóng)民。憑借更多市場信息，農(nóng)民可與全國同行比較價格，以合適價格和包裝銷售產(chǎn)品。雙贏的結(jié)果，對改變農(nóng)業(yè)和扶貧都有很大意義。

黃崢11月8日參加烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會時公布了一組數(shù)字：“過去三年，拼多多平臺已累計(jì)幫扶139600戶建檔立卡扶貧家庭，產(chǎn)生超過21億筆扶貧助農(nóng)訂單，累計(jì)銷售109億斤農(nóng)產(chǎn)品，相關(guān)交易總額達(dá)510億元?！钡鄬τ谥袊?1.47萬億的農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值相比，移動互聯(lián)網(wǎng)對農(nóng)產(chǎn)品上行的幫助仍處于加速中。

不過好消息是，以快手、趣頭條為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺正幫助農(nóng)民將自己其他的能力上行變現(xiàn)，如拍攝短視頻、成為趣頭條注冊作者等。