作者：靠譜的阿星

今年沒有什么批羅胖文章刷屏了，因?yàn)楦憧缒暄葜v的人多了起來，就我知道的除了吳曉波以外，還有微商教父龔文祥、新晉軍事流量網(wǎng)紅盧克文，本質(zhì)上跨年演講是個(gè)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，每個(gè)有粉絲的自媒體都可以運(yùn)作起來自己的“年終秀”。

跨年演講模式做了4年，正好知識(shí)付費(fèi)也火了四年，這是個(gè)有趣的縮影。作為網(wǎng)紅帶貨與新媒體流量的變種，知識(shí)經(jīng)濟(jì)自身的周期比外界想象的更堅(jiān)挺。

“當(dāng)你對(duì)一個(gè)模式抱有質(zhì)疑的時(shí)候，總是會(huì)找一堆理由來論證自己的可行性，比如覺得網(wǎng)上免費(fèi)資源已經(jīng)有很多了，用戶還必要去購買那么多付費(fèi)內(nèi)容意愿嗎？沖動(dòng)式消費(fèi)過后用戶有時(shí)間消化掉這么多內(nèi)容嗎等等，但是真正做讀書會(huì)、做粉絲爆單的那些人，是不會(huì)告訴外行人是如何走通其中的邏輯的。”堅(jiān)持做了3年成長(zhǎng)讀書會(huì)的周君對(duì)我說，“我也沒有什么名氣，但粉絲比較精準(zhǔn)，我能信任我的粉絲覺得錢花的值，有時(shí)候我做的社群提供的是‘氛圍場(chǎng)’甚至是鼓勵(lì)和督促，那些潛水的可能明年就不會(huì)再續(xù)費(fèi)了。”

很多做知識(shí)付費(fèi)的朋友是從一個(gè)公眾號(hào)或者一個(gè)個(gè)社群開始的，在風(fēng)口之下，有的應(yīng)用微信生態(tài)中的技術(shù)開發(fā)解決方案產(chǎn)品，有的還微信之中走向線下會(huì)議，走成了教育培訓(xùn)行業(yè)，并獨(dú)立開發(fā)APP成為新媒體和高科技公司。

不過，不知道大家是否有同感，知識(shí)付費(fèi)這兩年已經(jīng)和之前兩年有了明顯的區(qū)別！

01

知識(shí)付費(fèi)的“基本盤”正發(fā)生三大徹底的轉(zhuǎn)變：

（1）知識(shí)付費(fèi)從自媒體變現(xiàn)模式滲透為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的運(yùn)營模式

一開始大家還把知識(shí)付費(fèi)（或者說“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”或者“知識(shí)服務(wù)”）當(dāng)做是頭部自媒體的商業(yè)模式，甚至不乏激烈的“割韭菜”或者“忽悠”之類的批評(píng)，但2018年以來知識(shí)付費(fèi)話題性已消失的差不多了。越來越多的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品紛紛把知識(shí)付費(fèi)作為進(jìn)行平臺(tái)與用戶之間深度運(yùn)營的一種盈利模式，并根據(jù)產(chǎn)品所服務(wù)用戶不同，而呈現(xiàn)出不同的特色。

比如在線音頻內(nèi)容平臺(tái)的知識(shí)付費(fèi)節(jié)目作為會(huì)員精品或者單獨(dú)以專欄形式售賣（比如蜻蜓FM）；直播類競(jìng)答年底又有火爆的趨勢(shì)（百萬英雄等）；比如從給會(huì)員發(fā)讀書PPT讀書會(huì)加上精選讀書電商模式（樊登讀書）；比如媒體行業(yè)里逐漸培養(yǎng)用戶付費(fèi)習(xí)慣新聞或調(diào)研報(bào)告模式（財(cái)新）；比如社交媒體做知識(shí)付費(fèi)（微博問答）；比如信息流媒體做知識(shí)付費(fèi)（頭條付費(fèi)專欄）；比如經(jīng)驗(yàn)分享社區(qū)做知識(shí)付費(fèi)（知乎會(huì)員）；目前智能電視也開辟了兒童或者親子內(nèi)容作為付費(fèi)產(chǎn)品（海信電視等）；抖音一些知識(shí)創(chuàng)作者也在小店之中帶貨。不妨大體歸納下：

① 音頻平臺(tái)知識(shí)付費(fèi)化

② 直播場(chǎng)景知識(shí)付費(fèi)化

③ 圖書出版知識(shí)付費(fèi)化

④ 傳統(tǒng)媒體知識(shí)付費(fèi)化

⑤ 社交、社媒、社區(qū)、社群知識(shí)付費(fèi)化

⑥ 智能硬件內(nèi)容生態(tài)知識(shí)付費(fèi)化

⑦ 短視頻平臺(tái)知識(shí)付費(fèi)化

.......

（2）內(nèi)容生產(chǎn)者從網(wǎng)紅大V轉(zhuǎn)向老師專家學(xué)者

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)起步階段，平臺(tái)主推的內(nèi)容生產(chǎn)者主要是以能帶貨的網(wǎng)紅大V為主，如今平臺(tái)更傾向于推薦有良好知識(shí)儲(chǔ)備、授課方式受學(xué)生歡迎的教授、名家、大家走向前臺(tái)，比如美學(xué)大家蔣勛、文物收藏家馬未都等，金融教授李國平等以知識(shí)付費(fèi)專欄形式與讀者見面，這代表著知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)越來越“教育行業(yè)化”，內(nèi)容不再是名氣吸引流量而是靠扎實(shí)專業(yè)度贏得學(xué)員買單。

（▲蜻蜓FM中知識(shí)大家）

蜻蜓FM副總裁郭亮認(rèn)為，“知識(shí)付費(fèi)在過去兩年不僅是如火如荼，而且是被過度炒作了；現(xiàn)在可以看到市場(chǎng)熱度的明顯下降，其實(shí)這是一個(gè)好事，把行業(yè)里的泡沫擠出去。接下來給大家呈現(xiàn)的，應(yīng)該是它更優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和更好的服務(wù)?！币簿褪钦f，現(xiàn)在反而是知識(shí)付費(fèi)理應(yīng)的本來面目。

（3）用戶付費(fèi)訂閱心態(tài)從為名氣買單過渡為自己靈魂和未來投資

前幾年互聯(lián)網(wǎng)雙創(chuàng)熱情高漲，人們希望從付費(fèi)資訊之中抓住更多的發(fā)展機(jī)會(huì)，在相互追逐的浮躁氛圍之中，不免讓人充滿焦慮感。目前經(jīng)濟(jì)下行、互聯(lián)網(wǎng)寒冬、企業(yè)裁員風(fēng)險(xiǎn)日益加大的嚴(yán)峻形勢(shì)下，越是外在環(huán)境相對(duì)趨冷的狀態(tài)下，人們會(huì)更加注重專業(yè)技能學(xué)習(xí)和儲(chǔ)備，教育和知識(shí)產(chǎn)品的“反經(jīng)濟(jì)周期”的特點(diǎn)，用戶的底層心理需求推動(dòng)了知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)從以淺層易懂的通俗內(nèi)容升級(jí)為偏嚴(yán)肅、硬核方向內(nèi)容遞進(jìn)。

用戶在面對(duì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)，心智更加成熟，他們把付費(fèi)內(nèi)容納入到個(gè)人或家庭中長(zhǎng)期的素養(yǎng)提升、學(xué)習(xí)成長(zhǎng)計(jì)劃之中，這種“慢下來、靜下心”學(xué)東西的精神需求是更為穩(wěn)定的、健康的消費(fèi)心態(tài)，從此對(duì)應(yīng)的知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)也逐漸讓人有種逛數(shù)字化新華書店的感覺。

知識(shí)付費(fèi)這三大基本盤的變化最早為開發(fā)知識(shí)變現(xiàn)工具的SaaS服務(wù)商小鵝通在2018年時(shí)以“新教育”來描述這一趨勢(shì)，在2019年知識(shí)付費(fèi)加速與互聯(lián)網(wǎng)教育有了融合的趨勢(shì)，小鵝通所服務(wù)的客戶截止2019年12月累計(jì)生產(chǎn)知識(shí)商品超750萬個(gè)，而小鵝通也在2019年12月宣布獲得“好未來”1億元領(lǐng)投的B輪融資。

02

2020適應(yīng)知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域深刻變化的平臺(tái)崛起，將出現(xiàn)三大效益

阿星為了更好了解知識(shí)付費(fèi)，幾乎把各個(gè)把市面上頭部知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)都充了一遍值（不入虎穴焉得虎子），反正我不看網(wǎng)絡(luò)視頻，聽音頻的場(chǎng)景可以解放我的眼睛并且不耽誤做事，目前其實(shí)在比較忙碌的、渴望提升的用戶群體之中，綜合音頻平臺(tái)“蜻蜓”、羅振宇所孵化的網(wǎng)紅老師團(tuán)隊(duì)“得到”、“樊登讀書會(huì)”的評(píng)書精講+圖書合作+微商代理制、線上混沌研習(xí)社（線上MBA模式）的用戶群體有重疊，但是各自有自己服務(wù)的人群。

這幾個(gè)產(chǎn)品都被稱之為“平臺(tái)”，而并不是在文章開頭時(shí)所描述的自媒體單人單干模式，知識(shí)付費(fèi)的“平臺(tái)化”的確比單個(gè)課程或者圍繞幾個(gè)IP的付費(fèi)社群或者讀書會(huì)更能滿足用戶多維度的知識(shí)服務(wù)，后者在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容資源的持續(xù)引入以及會(huì)員深度服務(wù)方面遠(yuǎn)不如知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)有效率。而知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)本身能否適應(yīng)“基本盤”的變化，就顯得尤為重要。

首先，優(yōu)質(zhì)付費(fèi)內(nèi)容向頭部平臺(tái)迅速集中的“馬太效益”將加劇。

有什么樣的內(nèi)容就有什么樣用戶，反過來，有什么的用戶也有什么樣的內(nèi)容，這是一個(gè)“雞生蛋、蛋生雞”的關(guān)系，現(xiàn)在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域已經(jīng)從以往的“人以群分”過渡到以推薦引擎的模式變化來處理這個(gè)矛盾。

頭部知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)基本引入算法推薦模式，在對(duì)于用戶數(shù)據(jù)全面標(biāo)簽化基礎(chǔ)上，平臺(tái)做到知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的“千人千面”能滿足用戶個(gè)性化內(nèi)容消費(fèi)需求，并且創(chuàng)造沉浸式體驗(yàn)，讓知識(shí)付費(fèi)的“信息”主動(dòng)找到人，最終也能提升用戶購買精品內(nèi)容、付費(fèi)成為會(huì)員的成功率。往往在這樣的平臺(tái)用戶規(guī)模大、流量高，能夠吸引優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者“薄利多銷”，降低知識(shí)普及的門檻。而知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域也形成類似電商平臺(tái)的“造節(jié)促銷”活動(dòng)， 如“423聽書節(jié)”、“91傾聽日”、“123傾聽計(jì)劃”等釋放會(huì)員權(quán)益，讓知識(shí)產(chǎn)品更親近會(huì)員以及普通用戶。

其次，用戶在更多元場(chǎng)景、用更碎片化時(shí)間來消化掉訂閱內(nèi)容的“疊加效益”。

以往用戶購買一份內(nèi)容通常會(huì)在APP之中收聽，而伴隨智能音箱的普及化，用戶還能夠在睡前或者開車時(shí)收聽內(nèi)容，除此以外，APP里的會(huì)員數(shù)據(jù)與微信小程序、百度智能小程序之中可以打通，同一份產(chǎn)品消費(fèi)的使用場(chǎng)景多了三個(gè)以上，會(huì)員的使用頻次、時(shí)長(zhǎng)以及粘性也大幅度提升。這也意味著，那些沒有更強(qiáng)產(chǎn)品開放能力中小知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的使用體驗(yàn)也沒有辦法和頭部平臺(tái)之間競(jìng)爭(zhēng)。據(jù)悉，蜻蜓FM全場(chǎng)景生態(tài)月活躍用戶數(shù)達(dá)到1.3億，全年增長(zhǎng)近30%，智能設(shè)備單日收聽總時(shí)長(zhǎng)達(dá)2500萬小時(shí)，接入智能設(shè)備9000萬臺(tái)，合作伙伴600家;主打開源化的蜻蜓FM音頻生態(tài)在各平臺(tái)中內(nèi)容收聽率、播放量及播放時(shí)長(zhǎng)三大數(shù)據(jù)均居行業(yè)第一。

第三、會(huì)員業(yè)務(wù)帶動(dòng)的“長(zhǎng)尾效應(yīng)”，降低了內(nèi)容付費(fèi)的門檻

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品本身是以付費(fèi)來篩選用戶，也擋住了一些試探了解階段的潛在付費(fèi)用戶，目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)基本均有免費(fèi)服務(wù)的引流產(chǎn)品，這樣也是為了以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來培育用戶的付費(fèi)習(xí)慣，一旦用戶覺得有價(jià)值才會(huì)在知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)中進(jìn)行復(fù)購和續(xù)費(fèi)充值。

付費(fèi)用戶本身VIP權(quán)益相對(duì)明顯，比如更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的易獲取度、付費(fèi)精品內(nèi)容的打折優(yōu)惠、免廣告播放權(quán)限、更多加餐筆記、思維導(dǎo)圖以及社群深度交流、平臺(tái)聯(lián)合專業(yè)機(jī)構(gòu)聯(lián)合打造的精品內(nèi)容篩選獲取等；有使用習(xí)慣的會(huì)員往往會(huì)長(zhǎng)期購買年費(fèi)并更有意愿在平臺(tái)銷售更優(yōu)質(zhì)的課程內(nèi)容。

03

頭部知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)適應(yīng)內(nèi)容消費(fèi)基本盤變化已進(jìn)入“戰(zhàn)略調(diào)整期”

知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)崛起實(shí)際上已經(jīng)接近于“內(nèi)容電商”模式，并且會(huì)員制更加能夠抗拒經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，目前頭部知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)從內(nèi)容品類、內(nèi)容生態(tài)培育以及C端（會(huì)員和用戶）、B端的（內(nèi)容生產(chǎn)者）之間的關(guān)系，實(shí)際上有打造知識(shí)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域“天貓”的趨勢(shì)。

根據(jù)公眾號(hào)靠譜的阿星的觀察，目前知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)已經(jīng)開始呈現(xiàn)出以下六大趨勢(shì)：

（1）切中80后、90后職場(chǎng)和個(gè)人提升剛需的理財(cái)、情商、表達(dá)、英語口語等內(nèi)容產(chǎn)品更容易成為爆款，音頻學(xué)習(xí)正成為現(xiàn)代社會(huì)人們學(xué)習(xí)充電主要形式之一。

（2）各大平臺(tái)之間已經(jīng)對(duì)于網(wǎng)紅大V、知名老師形成了平臺(tái)的“獨(dú)家包攬”，并在黃金流量位置給予推薦，由于網(wǎng)紅本身數(shù)量有限，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)則開始向其他有限的IP資源繼續(xù)跑馬圈地。

（3）知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)對(duì)于知識(shí)更加尊重，并大力倡導(dǎo)了讀書會(huì)模式，比如樊登讀書、今今樂道異軍突起成為知識(shí)付費(fèi)之中的“黑馬”，不過樊登老師、楊鑠今老師都是一個(gè)人講N本書的模式。筆者認(rèn)為，知識(shí)海洋是無窮的，不同專業(yè)人士講不同品類的書、某個(gè)領(lǐng)域的專家講本專業(yè)領(lǐng)域的書或某一本書深入講形式，還有更大的商業(yè)成長(zhǎng)空間，這本身給了綜合知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)以機(jī)會(huì)，或把書讀更深而讓更多用戶付費(fèi)。

（▲左一、二圖為樊登讀書、右一、二圖為蜻蜓FM）

（4）兒童親子故事內(nèi)容成為高流量品類，一般兒童內(nèi)容往往是一個(gè)小孩能夠帶動(dòng)兩個(gè)以上大人參與，并且保持極強(qiáng)的使用粘性，據(jù)了解，蜻蜓生態(tài)收聽率最高的品類就是兒童親子類，樊登讀書本身也選入了很多父母如何教育孩子的書籍。

（5）知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也開始加大對(duì)于精品內(nèi)容的“聯(lián)合開發(fā)”和深度定制，而不是僅僅停留在分銷關(guān)系上，這點(diǎn)與國內(nèi)的愛優(yōu)騰與國外的Netflix的邏輯非常相似。甚至平臺(tái)為了吸引優(yōu)質(zhì)老師在知識(shí)付費(fèi)舞臺(tái)從事知識(shí)生產(chǎn)工作的積極性，除了在分傭比例上更為靈活，甚至與出版社合作把付費(fèi)專欄與圖書出版結(jié)合在一起。

（6）知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)加大對(duì)生態(tài)內(nèi)的作者背書支持，在流量上與更多的智能硬件廠家直接合作，在內(nèi)容上與更多的文化名人、教育行業(yè)從業(yè)者等開發(fā)出更多知識(shí)專業(yè)服務(wù)產(chǎn)品，與此同時(shí)搭建與粉絲溝通渠道，推動(dòng)教學(xué)相長(zhǎng)的同時(shí)更好的知識(shí)變現(xiàn)。

【結(jié)語】

知識(shí)付費(fèi)沒有因?yàn)橘|(zhì)疑而停滯，反而發(fā)展的更繁榮，在2019年知識(shí)付費(fèi)在量上降溫反而在質(zhì)上有了突破，并成為整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，知識(shí)付費(fèi)從與知識(shí)弱相關(guān)走向強(qiáng)相關(guān)；用戶消費(fèi)從碎片化走向興趣圖譜化；知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容生態(tài)越愈發(fā)繁榮。能夠適應(yīng)這種知識(shí)付費(fèi)、知識(shí)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的深刻變化，對(duì)平臺(tái)打造更有知識(shí)含金量的課程、更加深度服務(wù)用戶的學(xué)習(xí)和精神文化需求來說是好事，筆者認(rèn)為，過去兩年來知識(shí)付費(fèi)變道超車從粉絲經(jīng)濟(jì)走向互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容電商和知識(shí)教育的階段，吸引了更多有知識(shí)份量、懂教學(xué)的內(nèi)容生產(chǎn)者參與進(jìn)來，這表明知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)在“思想市場(chǎng)”與“互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的時(shí)間賽場(chǎng)”上競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，但在這個(gè)過程之中內(nèi)容逐漸精品化，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)蛋糕也越做越大、模式更加健康，這或許是大家都期望出現(xiàn)的良性局面。