《2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》里還有哪些價(jià)值點(diǎn)？

自青山資本2019年末發(fā)布 《2020中國(guó)快消品早期投資機(jī)會(huì)報(bào)告》（下稱“報(bào)告”）后，我們收到了來(lái)自創(chuàng)業(yè)者、投資人、媒體以及快消品產(chǎn)業(yè)鏈條上各方業(yè)內(nèi)人士的積極反饋和廣泛建議，在報(bào)告的基礎(chǔ)內(nèi)容上發(fā)散出了很多角度的深入思考和探討。

在報(bào)告的寫作中，涉及到一定量的宏觀經(jīng)濟(jì)和行業(yè)細(xì)分的數(shù)據(jù)，在濃縮的說(shuō)明文字背后，有更多未被足夠清晰展示的信息值得深挖和展開討論。本文通過(guò)對(duì)幾個(gè)關(guān)鍵概念的解讀，進(jìn)一步展示該報(bào)告中更多有價(jià)值的信息，讀出更多“你不知道的事”。

01

單身經(jīng)濟(jì)——跨領(lǐng)域的消費(fèi)創(chuàng)新增長(zhǎng)點(diǎn)，形成新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)帶

報(bào)告開篇部分引用了資本市場(chǎng)、宏觀經(jīng)濟(jì)、電商渠道以及人口結(jié)構(gòu)等各類宏觀數(shù)據(jù)以簡(jiǎn)單描繪當(dāng)下的國(guó)民消費(fèi)狀況，其中提到了消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)值得關(guān)注的一種現(xiàn)象——“單身經(jīng)濟(jì)”。會(huì)讓沒(méi)有關(guān)注過(guò)這類指標(biāo)數(shù)據(jù)的人較為震撼的一張圖表是關(guān)于婚姻和繁育的。2019年尚無(wú)最新的全年數(shù)據(jù)，可以參考前三季度數(shù)據(jù)：

（結(jié)婚率、離婚率單位為‰，結(jié)婚對(duì)數(shù)、離婚對(duì)數(shù)單位為萬(wàn)）

從各省市自治區(qū)來(lái)看，經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)結(jié)婚率越低。2018年上海、浙江結(jié)婚率是全國(guó)倒數(shù)前兩名，廣東、北京、天津等地結(jié)婚率也偏低。結(jié)婚率最高的幾個(gè)地區(qū)是西藏、青海、安徽、貴州等欠發(fā)達(dá)地區(qū)。貴州2018年結(jié)婚率達(dá)到11.1‰，全國(guó)靠前?；閼龠x擇和經(jīng)濟(jì)狀況呈現(xiàn)了顯著的負(fù)相關(guān)。而如果近五年的數(shù)據(jù)反映的進(jìn)入和維持一段婚姻的選擇情況可稱作“令人擔(dān)憂的下滑”，那么下面關(guān)于新生兒的數(shù)據(jù)則需要用“令人震驚的斷崖式下跌”來(lái)形容：

2016年開始實(shí)施全面二孩政策后，沒(méi)有出現(xiàn)之前大眾輿論預(yù)想的生娃潮，反而出生人口數(shù)連年下跌（2016年出生的嬰兒絕大多數(shù)為二孩政策前的2015年受孕），剛剛過(guò)去的2019年更是達(dá)到了28%的下降幅度。

基于宏觀社會(huì)背景和新一代年輕人的選擇，“結(jié)婚生子”這一中國(guó)傳統(tǒng)觀念里天經(jīng)地義的社會(huì)現(xiàn)象發(fā)生了新的趨勢(shì)變化。如果僅從社會(huì)現(xiàn)狀的層面探討單身及無(wú)子人群增多帶來(lái)的整體消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)市場(chǎng)的變化及機(jī)會(huì)，我們可以發(fā)現(xiàn)“單身經(jīng)濟(jì)”，已經(jīng)成為跨領(lǐng)域的新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，并逐漸匯合形成一條有活力的經(jīng)濟(jì)帶。在此“單身經(jīng)濟(jì)”帶上的產(chǎn)業(yè)，相比其他領(lǐng)域有著增長(zhǎng)更為迅速、活力充足、形態(tài)變化快的特點(diǎn)，就像一條銀河，熠熠生輝。

我國(guó)目前有2.4億單身成年人，超過(guò)俄羅斯和英國(guó)人口之和。其中7700萬(wàn)人處于獨(dú)居狀態(tài)。年輕人更容易陷入單身、未婚、離婚、結(jié)婚后不生孩子的狀態(tài)。在科技和消費(fèi)產(chǎn)業(yè)日益發(fā)達(dá)的情況下，這樣的生活狀態(tài)有很多可消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)提供更高質(zhì)量、更個(gè)性化的生活方式滿足。以此衍生出的單身/孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)，展現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)陪伴的重視、對(duì)個(gè)性化的追求、對(duì)美/顏值的向往、對(duì)悅己的追求。反映在消費(fèi)市場(chǎng)，就是單身小家電、寵物、個(gè)護(hù)美妝（包括男性）等市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，以及食品飲料、個(gè)護(hù)美妝產(chǎn)品中對(duì)于健康/有機(jī)/天然、養(yǎng)生/抗衰老/護(hù)膚/防脫/生發(fā)等概念的強(qiáng)調(diào)和追捧，以至產(chǎn)品包裝形態(tài)上小包裝、一人用的發(fā)展。

最典型的幾個(gè)相關(guān)的行業(yè)為寵物、彩妝，包括并非快消品但愈發(fā)展示出快消品快決策、高復(fù)購(gòu)性質(zhì)的美容儀、潮流玩具、廚房小電器等。

寵物市場(chǎng)2019年僅貓狗市場(chǎng)就超過(guò)2000億。寵物主的未婚占比為41.4%，貓狗雙全成為了年輕人比找個(gè)戀人更靠譜的新理想，近三年城鎮(zhèn)養(yǎng)寵比例從10%上升至17%。2019年雙十一最受歡迎的進(jìn)口商品，貓主糧力壓嬰幼兒奶粉登頂?shù)谝?，“兒女奴”變成了新時(shí)代的“貓奴狗奴”，以最好的條件滿足“主子” 。

彩妝2019年市場(chǎng)規(guī)模近450億，增速20%，成為與年輕一代消費(fèi)升級(jí)和生活方式追求關(guān)系最緊密的快消品類，單身悅己的90后貢獻(xiàn)了彩妝市場(chǎng)增長(zhǎng)的35%。新一代年輕網(wǎng)民首次觸網(wǎng)都是視頻而非圖文，社交、娛樂(lè)、看內(nèi)容的消費(fèi)行為中，美麗的靜態(tài)圖片可能會(huì)成為歷史，美化除了做在手機(jī)上，更要做在自己臉上、身上。2019年第三季度，小紅書視頻筆記數(shù)據(jù)，彩妝增長(zhǎng)41%，護(hù)膚增長(zhǎng)11%，相比于護(hù)膚品是打好底子、長(zhǎng)期變得膚質(zhì)更好，彩妝是為了有表達(dá)的美，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，屬于外向進(jìn)攻輸出型，反饋更加即時(shí)，消費(fèi)更加短決策和沖動(dòng)。

三年前，個(gè)護(hù)小家電市場(chǎng)300億左右，還是剃須刀占據(jù)80%，電吹風(fēng)占據(jù)10%的時(shí)代?，F(xiàn)在其他類型的美容小家電已高速發(fā)展，美容儀約300億，其中清潔類占150億。美容儀的品類也從最簡(jiǎn)單的洗臉儀開始深入到潔面、緊膚、嫩膚、去黑頭、祛痘、瘦臉等等，并且與高頻高消費(fèi)的化妝品耗材深度綁定。

2019年天貓雙十一泡泡瑪特收入8212萬(wàn)元，超越樂(lè)高、萬(wàn)代、Line Friends等知名玩具品牌，以295%的增速成為雙十一玩具類目第一。根據(jù)增速和收入的關(guān)系，基本印證其今年8億的收入預(yù)期。潮流玩具尤其是盲盒帶來(lái)的高頻高復(fù)購(gòu)和精神屬性使這一行業(yè)愈發(fā)接近快消品，而真正有長(zhǎng)期價(jià)值的潮流玩具生意本質(zhì)是IP授權(quán)衍生品。從二次元圈內(nèi)小眾的手辦生意發(fā)展為如今出圈的成人潮流玩具市場(chǎng)，單身和孤獨(dú)帶來(lái)的精神寄托需求是基石。

廚房電器市場(chǎng)約640億，整體下滑了6%左右，但廚房小家電近年始終保持10-15%增速。破壁機(jī)單品類超過(guò)百億，增速50%，洗碗機(jī)市場(chǎng)60億，增速36%。單身經(jīng)濟(jì)的發(fā)展促進(jìn)了電熱飯盒、煮蛋器、電熱水壺、酸奶機(jī)、面包機(jī)等的銷售，西式小廚電包括面包機(jī)、咖啡機(jī)、烤箱、電烤爐的增速近幾年都在50-150%之間。吃頓好的，或許是美好生活儀式感的底線。

單身經(jīng)濟(jì)的概念，幫助新消費(fèi)走過(guò)了第一波“升級(jí)”期之后迎來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)?！耙蝗恕?、“孤獨(dú)”、“獨(dú)立”等等衍生出的商品形態(tài)變化，體現(xiàn)了新消費(fèi)中的文化和價(jià)值的重塑。以上處在單身經(jīng)濟(jì)帶上的行業(yè)，將產(chǎn)生共振，并煥發(fā)出更多活力，在一段時(shí)間內(nèi)成為新一輪消費(fèi)行業(yè)升級(jí)的突破口。

02

數(shù)據(jù)雷達(dá)——發(fā)現(xiàn)創(chuàng)業(yè)中容易被忽視的維度

除了作為創(chuàng)投關(guān)注角度廣泛認(rèn)可的市場(chǎng)規(guī)模和整體增速這兩個(gè)核心指標(biāo)外，報(bào)告中還對(duì)所有重點(diǎn)行業(yè)都加上了其他5個(gè)關(guān)鍵的數(shù)據(jù)維度來(lái)進(jìn)行展示和分析，并以雷達(dá)圖的形式呈現(xiàn)。這些數(shù)據(jù)維度的選擇出發(fā)點(diǎn)是更好的衡量行業(yè)內(nèi)初創(chuàng)品牌能突圍的可能性和價(jià)值，基于從早期投資視角更關(guān)注、更能展現(xiàn)投資價(jià)值和風(fēng)險(xiǎn)來(lái)選擇的一些定量和定性指標(biāo)，涉及品牌競(jìng)爭(zhēng)格局、品類特性、渠道現(xiàn)狀以及該品類中品牌的價(jià)值等。

數(shù)據(jù)維度包括毛利率、線上占比、線上增速、集中度和品牌決策占比。這里選取毛利率和品牌決策占比兩項(xiàng)來(lái)簡(jiǎn)單介紹背后的關(guān)注重點(diǎn)和分析邏輯，以幫助發(fā)現(xiàn)報(bào)告仔細(xì)挖掘后的各行業(yè)深層信息。

對(duì)于早期投資的理想模型來(lái)說(shuō)，一時(shí)賣得多并不是最好的選擇，我們需要發(fā)掘的是真正能做成長(zhǎng)青企業(yè)的中國(guó)品牌，而不是賣貨公司。品牌有多少價(jià)值，在不同品類是不一樣的，有些品類靠渠道，有些靠產(chǎn)品本身足夠差異化的質(zhì)量，有些則靠品牌。做出品牌能有更高的集中度、溢價(jià)、忠誠(chéng)度、定價(jià)權(quán)。而品類本身也是不平等的，品類價(jià)值決定了品牌價(jià)值的天花板。因此早期投資的角度需要尋找的不僅是強(qiáng)勢(shì)品牌，也需要強(qiáng)勢(shì)品類。如果面對(duì)一個(gè)創(chuàng)業(yè)者上來(lái)就說(shuō)要做一個(gè)有價(jià)值的牙粉品牌、龜苓膏品牌，恐怕團(tuán)隊(duì)能力再?gòu)?qiáng)也難以打造消費(fèi)者的強(qiáng)勢(shì)心智占據(jù)效果，以及足夠大的銷售規(guī)模。

毛利率，聽上去像是舊商業(yè)時(shí)代的一個(gè)過(guò)時(shí)的指標(biāo)，實(shí)際上，在新消費(fèi)創(chuàng)業(yè)中，它仍然至關(guān)重要。不同品類由于歷史發(fā)展情況和當(dāng)前市場(chǎng)格局的原因，天然處在不同的區(qū)間。但至少?gòu)漠a(chǎn)品生產(chǎn)毛利來(lái)說(shuō)，足夠高的毛利才有品牌啟勢(shì)的投入空間，以及初期為了打造爆款能讓更多營(yíng)銷和銷售渠道以盡可能豐富、有趣、有吸引力的方式更多更好地觸達(dá)到消費(fèi)者，給營(yíng)銷、促銷和渠道費(fèi)用留有足夠的空間，才更有做出新品牌的成功機(jī)會(huì)。天貓上一些垂直品類的商家，產(chǎn)品很好，細(xì)心經(jīng)營(yíng)下年銷量能到幾千萬(wàn)乃至一兩億，但總運(yùn)營(yíng)成本已超過(guò)40%，廣告15-20%，物流5-8%，傭金5%，倉(cāng)庫(kù)配貨5%，人員工資10%。如果品類的毛利只有50%，基本就是在盈虧平衡邊緣掙扎，更難圖擴(kuò)大規(guī)模和長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。當(dāng)然，并不是說(shuō)毛利率越高的品類就越好，越有初創(chuàng)品牌的創(chuàng)業(yè)和投資價(jià)值，只是在面對(duì)不同平均毛利率區(qū)間的品類時(shí)，整體的品牌塑造和企業(yè)運(yùn)營(yíng)的策略都需要根據(jù)渠道環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)格局等做相應(yīng)的調(diào)整。

品牌決策占比，指的是消費(fèi)者在購(gòu)買決策時(shí)是否會(huì)相對(duì)更依賴品牌而非其他因素比如渠道的便利性、價(jià)格等，是品牌力的一個(gè)重要體現(xiàn)，也是研判一個(gè)品類時(shí)往往被忽視的重要指標(biāo)。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，品牌會(huì)帶來(lái)幾個(gè)基本價(jià)值：

? 一是產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)的背書，是一種安全性、體驗(yàn)性的保障；

? 二是代表了一些特殊的產(chǎn)品功能、特性、口味選擇，不同品牌可能有不一樣的定位，對(duì)這個(gè)品牌的認(rèn)可可能是對(duì)于這類細(xì)分產(chǎn)品的個(gè)性化認(rèn)可；

? 三是品牌調(diào)性和文化帶來(lái)的附加精神價(jià)值，是消費(fèi)者對(duì)于消費(fèi)行為所代表的生活方式的投票，是炫耀、彰顯或者說(shuō)價(jià)值觀表達(dá)，由外在的顏值、設(shè)計(jì)、風(fēng)格和其背后的內(nèi)在價(jià)值傳遞共同構(gòu)成。

并不是所有的快消品在購(gòu)買和使用時(shí)消費(fèi)者都會(huì)在意這些方面，品牌決策占比高的品類，意味著相對(duì)在該品類做出好品牌的價(jià)值和可能性越大，相應(yīng)地，創(chuàng)業(yè)者、投資者應(yīng)更加注重品牌建設(shè)。

03

網(wǎng)紅與黑馬——?jiǎng)?chuàng)投熱點(diǎn)行業(yè)再反思

報(bào)告中重點(diǎn)描述了一些在行業(yè)數(shù)據(jù)上有突出表現(xiàn)的細(xì)分品類，其中有很多是近年被創(chuàng)投圈廣泛關(guān)注的賽道，也不乏一些可能暫時(shí)還沒(méi)有足夠熱度的方向。根據(jù)報(bào)告的數(shù)據(jù)展示和背后的更多資料，可以發(fā)現(xiàn)在過(guò)去一年中有些狂吸流量的關(guān)鍵詞可能在2020年不一定依然能保持增長(zhǎng)，也有一些被“冷落”的行業(yè)可能之前未受關(guān)注，珠玉蒙塵，但在未來(lái)會(huì)逐漸成為新的焦點(diǎn)。這里選取幾個(gè)可能被高估的“網(wǎng)紅”和潛在的“黑馬”，來(lái)做一番細(xì)致地觀察，或許有值得反思的地步和值得推敲的機(jī)會(huì)。

網(wǎng)紅之代餐、電動(dòng)牙刷、新式速溶咖啡。這三個(gè)概念或許是2019年最火熱的概念，當(dāng)然這把火不是從2019年開始燒起來(lái)，但隨著多個(gè)相關(guān)概念創(chuàng)業(yè)企業(yè)的融資新聞、銷售大增的新聞以及消費(fèi)者的“國(guó)民總時(shí)間”在淘寶天貓等電商渠道、抖音小紅書等內(nèi)容渠道上被新出現(xiàn)的相關(guān)概念的營(yíng)銷內(nèi)容大量占據(jù)，2019年這幾個(gè)網(wǎng)紅賽道吸引了最多的關(guān)注。而其高增速基于當(dāng)下低基數(shù)和強(qiáng)品宣、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局不明朗以及品牌對(duì)未來(lái)新進(jìn)入者的壁壘較低的狀況，使得這幾個(gè)行業(yè)是否到了全面爆發(fā)、現(xiàn)在走在前面的初創(chuàng)企業(yè)是否能在未來(lái)收獲優(yōu)勢(shì)等問(wèn)題都值得再仔細(xì)反思。

代餐，警惕市場(chǎng)體量陷阱。本意是保健食品細(xì)分品類之下再細(xì)分的體重管理類食品，以粉狀、棒狀來(lái)替代正餐，僅服務(wù)于減脂瘦身人群，如今由于健康減脂生活方式的興起，已泛化為了一種概念和跨行業(yè)解決方案，而不是單一具體品類，涉及到健康休閑零食、麥片等沖調(diào)谷物、肉制品、蛋白棒、奶昔/含乳飲料、體重管理代餐粉等，重點(diǎn)是用含有足夠碳水化合物和高蛋白以及膳食纖維的加工食品替代正餐飲食。不可否認(rèn)目前的代餐行業(yè)或說(shuō)代餐概念的新產(chǎn)品增速很快，尤其是線上。但相對(duì)專業(yè)的代餐食品市場(chǎng)規(guī)模較小，且與國(guó)人飲食習(xí)慣的差異扭轉(zhuǎn)尚需培養(yǎng)，口味與健康性、實(shí)際的飽腹感和減脂效果的平衡還難以出圈。市場(chǎng)更大的反而可能是帶有代餐概念的其他品類，如谷物、肉類，但要以此替代正餐，目前還是太難，沒(méi)有這個(gè)生活習(xí)慣基礎(chǔ)。中國(guó)人民以食為天，飲食不只是為了果腹和提供能量、蛋白質(zhì)，補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，更重要的是休閑娛樂(lè)、社交溝通以及口腹之欲的滿足，高油鹽糖也是一種減壓的方式，如果只是為了不胖，吃點(diǎn)東西甚至喝點(diǎn)東西“代餐”，本質(zhì)跟患有疾病期間定時(shí)服藥一樣，并不適合長(zhǎng)期堅(jiān)持。帶有代餐標(biāo)簽的各類零食產(chǎn)品的確因此獲得了增量，但空間有限。國(guó)外前些年很火的代餐品牌也已經(jīng)被市場(chǎng)驗(yàn)證核心人群體量太小，開始從中端的價(jià)格、渠道改為更為平價(jià)的定價(jià)和銷售渠道，品類從粉、奶昔為主逐漸擴(kuò)散到實(shí)際更為高熱量的奶油咖啡、餅干零食等。

電動(dòng)牙刷，強(qiáng)大的品牌壁壘。電動(dòng)牙刷的市場(chǎng)規(guī)模有50億-200億等不同的推測(cè)，在業(yè)內(nèi)人士都在強(qiáng)調(diào)國(guó)人電動(dòng)牙刷滲透率從5%上升到10%乃至幾年內(nèi)會(huì)逐漸接近美日的40%時(shí)，電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的增速似乎毋庸置疑。近年來(lái)入局者也背景各異，頭部的飛利浦和歐樂(lè)B、傳統(tǒng)牙刷制造企業(yè)舒克、黑人等、傳統(tǒng)家電制造企業(yè)海爾、TCL、新寶、羅曼等及新進(jìn)入初創(chuàng)企業(yè)USmile、素士等，品牌大混戰(zhàn)，除頭部老牌外，均難以做出品牌溢價(jià)，高價(jià)產(chǎn)品缺失，低價(jià)產(chǎn)品充斥，整體市場(chǎng)規(guī)?？赡艽蠓∮诟黝愋袠I(yè)報(bào)告中的預(yù)測(cè)。即便市場(chǎng)的增長(zhǎng)一定會(huì)發(fā)生，在這個(gè)算是智能硬件但有沒(méi)有太多智能性在的市場(chǎng)里，或許渠道控制和營(yíng)銷戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)難免，塑造品牌和獲得品牌價(jià)值的機(jī)會(huì)，絕非易事，初創(chuàng)品牌立足的難度也絕不是乘上了高速增長(zhǎng)的趨勢(shì)就可以輕視的。

咖啡，概念傳導(dǎo)不等于市場(chǎng)增長(zhǎng)?？Х日w市場(chǎng)的增長(zhǎng)在過(guò)去一年被無(wú)數(shù)文章和報(bào)告提及?？Х仁袌?chǎng)可簡(jiǎn)單分為速溶、即飲和線下現(xiàn)制。目前速溶占據(jù)大頭，但線下現(xiàn)制的增速已遠(yuǎn)超了整體行業(yè)增速，在高額補(bǔ)貼下發(fā)展的線下咖啡市場(chǎng)，的確養(yǎng)成了很多年輕人工作間歇點(diǎn)一杯咖啡送到手邊的習(xí)慣。但以此產(chǎn)生的“更多人開始喝更多的咖啡”的表象傳導(dǎo)為咖啡市場(chǎng)的增長(zhǎng)，再傳導(dǎo)為咖啡市場(chǎng)里最大頭的速溶咖啡的機(jī)會(huì)，需要同時(shí)滿足的隱含假設(shè)不少。跟西方主流國(guó)家的大部分咖啡消費(fèi)相比，中國(guó)的滲透率只有其1/20，這既可以是咖啡從業(yè)者口中的瘋狂增長(zhǎng)的潛力和基礎(chǔ)，也可能是中國(guó)人對(duì)咖啡飲品還沒(méi)有廣泛接受以及會(huì)緩慢接受的巨大消費(fèi)習(xí)慣差異現(xiàn)實(shí)。掛耳咖啡、膠囊咖啡、咖啡液的增速近年極為突出，但目前整體占比極低。速溶咖啡市場(chǎng)從傳統(tǒng)的雀巢獨(dú)大到有新的玩家?guī)е碌漠a(chǎn)品形態(tài)進(jìn)場(chǎng)，希望能占據(jù)更多市場(chǎng)同時(shí)期待市場(chǎng)本身有大幅增長(zhǎng)，的確是一個(gè)美好的愿景，或許需要更多時(shí)間靜待花開。

說(shuō)完了紅人，我們?cè)賮?lái)看看黑馬。清潔洗劑、植物蛋白飲料、隱形眼鏡，這些都不是近幾年里最受資本關(guān)注的方向，但仔細(xì)審視行業(yè)的趨勢(shì)和相關(guān)數(shù)據(jù)，能夠看到一些有趣的現(xiàn)象和背后的變化。

清潔洗劑是一個(gè)典型的快消品，但絕不是大家在聊到快消品牌創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)時(shí)會(huì)在前幾位想到的品類。但它的品牌忠誠(chéng)、消費(fèi)頻次之高其實(shí)比很多話題更火熱的品類還值得關(guān)注，更別說(shuō)這是個(gè)1200億左右的大市場(chǎng)（彩妝的近3倍）。頭部企業(yè)納愛(ài)斯、立白均年入超過(guò)200億，是否會(huì)有當(dāng)年藍(lán)月亮洗衣液對(duì)洗衣粉的消費(fèi)升級(jí)一般經(jīng)典的新案例出現(xiàn)，值得期待。在消費(fèi)升級(jí)的大環(huán)境下，對(duì)于吃穿的健康、衣著的整潔亮麗以及居住環(huán)境的消費(fèi)升級(jí)的要求，使得餐具清潔劑、洗衣液、表面清潔劑與廁所清潔等增長(zhǎng)顯著，在這個(gè)行業(yè)里針對(duì)細(xì)分的場(chǎng)景做相關(guān)的創(chuàng)業(yè)嘗試，是目前看來(lái)被忽視的領(lǐng)域。

植物蛋白飲料其實(shí)不能算被低估的方向，各大飲料廠商都已經(jīng)不斷在做充分的新產(chǎn)品嘗試，這一本來(lái)相對(duì)傳統(tǒng)的，屬于我們記憶中的露露、椰樹、六個(gè)核桃的市場(chǎng)，如今成了中國(guó)乃至全球的大小飲料廠商們?nèi)靠春玫奈磥?lái)黃金地，只不過(guò)目前在創(chuàng)投市場(chǎng)還沒(méi)有足夠多的品牌出現(xiàn)和活躍，并且能夠做出足夠好的產(chǎn)品，與各大廠商抗衡。植物蛋白飲料從我們最傳統(tǒng)的椰汁等品類展開，目前已有無(wú)數(shù)的新鮮品類出現(xiàn)，包括巴旦木奶、芝麻奶、燕麥奶等各種方向，再到植物基酸奶、植物水等。低脂肪、不會(huì)出現(xiàn)乳糖不耐受、更天然有機(jī)，都是這一品類符合當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的絕對(duì)佐證。而我們期待的，正是能把握這一概念趨勢(shì)，穩(wěn)定推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的初創(chuàng)品牌。

隱形眼鏡并不是一個(gè)非常大的市場(chǎng)，目前約200億。但高增速、適合線上銷售以及彩色隱形眼鏡日益接近彩妝等屬性都增加了這個(gè)品類的受關(guān)注價(jià)值。近視人口的上升和滲透率增高目前看來(lái)沒(méi)有有效的控制辦法，兒童青少年總體近視率為54%，小學(xué)階段從一年級(jí)的16%增長(zhǎng)到六年級(jí)的59%，高三年級(jí)高度近視（近視度數(shù)超過(guò)600度）的人數(shù)在近視總數(shù)中占比達(dá)到22%，大學(xué)近視率90%，全國(guó)近視人口已超過(guò)6億。隨著技術(shù)的進(jìn)步，隱形眼鏡的價(jià)格下降、舒適度上升，同時(shí)彩色近視隱形眼鏡成為彩妝的一部分，加上彩妝需求的整體增長(zhǎng)，隱形眼鏡市場(chǎng)的規(guī)?？赡軙?huì)超過(guò)行業(yè)報(bào)告的基礎(chǔ)預(yù)測(cè)。這還是個(gè)無(wú)法借鑒歐美經(jīng)驗(yàn)的市場(chǎng)，因?yàn)槲鞣狡渌朔N眼鏡自帶顏色，只有亞洲人有這個(gè)需求。目前隱形眼鏡的消費(fèi)已經(jīng)過(guò)半在電商完成，而線上購(gòu)買隱形眼鏡的人，70%購(gòu)買的是彩色隱形眼鏡。目前看來(lái)，國(guó)內(nèi)有一些有一定規(guī)模的線上或線下渠道品牌，產(chǎn)品品牌則還在市場(chǎng)爆發(fā)的早期，隨著近年國(guó)家對(duì)生產(chǎn)銷售商的政策明確和嚴(yán)格化，這一賽道的玩家的生產(chǎn)、銷售都會(huì)更加正規(guī)，品牌已有誕生基礎(chǔ)。

▇ 小結(jié)：

需要強(qiáng)調(diào)的是，報(bào)告只是基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，可以再深挖，這篇解讀文章也只是對(duì)報(bào)告里部分內(nèi)容進(jìn)行發(fā)散，更專業(yè)的業(yè)內(nèi)人士和創(chuàng)業(yè)者會(huì)有更多的信息、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)和深度思考，這里提到的值得再推敲的所謂過(guò)熱和被忽視的行業(yè)，也不代表我們的絕對(duì)看衰和看好。

恰恰是有更多爭(zhēng)議、深度思考會(huì)帶來(lái)更大價(jià)值的地方，可能有創(chuàng)業(yè)者的更新更大的機(jī)會(huì)，抑或值得反思，或者能在其中更細(xì)節(jié)的地方找到切入的更好的角度。歡迎有任何想法的人士來(lái)與青山交流，對(duì)贊許和質(zhì)疑背后的探討都是在靠近更可能正確的方向和更好的機(jī)會(huì)。

報(bào)告最后的小結(jié)部分淺嘗輒止地談?wù)摿艘恍┛煜烦鮿?chuàng)品牌在品牌塑造和企業(yè)經(jīng)營(yíng)中與供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷方面相關(guān)的新趨勢(shì)的注意事項(xiàng)，未來(lái)，青山資本公眾號(hào)將會(huì)針對(duì)相應(yīng)細(xì)節(jié)做進(jìn)一步的展開分析，望感興趣者多多關(guān)注，敬請(qǐng)期待。