五年探索，小牛的初心與野望

出品／新摘商業(yè)評(píng)論

撰文／柴魚(yú)

幾天前，拉斯維加斯剛剛經(jīng)歷了一場(chǎng)CES全球前沿科技的洗禮。

這場(chǎng)洗禮中，中國(guó)軍團(tuán)表現(xiàn)比往年要強(qiáng)勢(shì)得多。大疆帶來(lái)了地面攝像系統(tǒng)靈眸和如影系列產(chǎn)品，試圖證明自己在全球飛行影像系統(tǒng)的地位；TCL秀出了新一代MINI-LED技術(shù)，被點(diǎn)評(píng)成可能壓死OLED的最后一根稻草；一加、海信等國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌紛紛出擊，在人際智能交互、水墨屏閱讀等方面展示了相關(guān)成果。

但最讓人意難平的，是小牛電動(dòng)上演的現(xiàn)實(shí)版速度與激情。

三年前有人曾發(fā)表評(píng)論說(shuō)，造車(chē)，小牛是外行，它比不了摩托車(chē)企業(yè)，賣(mài)車(chē)，它也打不過(guò)電動(dòng)車(chē)企業(yè)。它與傳統(tǒng)交通工具制造行業(yè)完全不在一個(gè)頻道。

三年后，小牛帶著新產(chǎn)品RQi與TQi，首次走上了云集無(wú)數(shù)創(chuàng)新者與充滿突破性技術(shù)的科技盛典CES的舞臺(tái)，前者作為小牛的第一款5G跨騎電動(dòng)摩托車(chē)，被賦予了極致性能與5G等科技的應(yīng)用，而后者實(shí)現(xiàn)了L2級(jí)自動(dòng)駕駛，并且續(xù)航里程達(dá)到了200km。

質(zhì)疑小牛的人不得不開(kāi)始承認(rèn)，小牛的確是一個(gè)先行顛覆者。

先行者，就是能在一片漆黑中看見(jiàn)北極星的人。在CES上，小牛電動(dòng)在產(chǎn)品之外提出了未來(lái)十年應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的“個(gè)人自動(dòng)駕駛城市出行解決方案”，而這個(gè)方案，成為了未來(lái)城市智慧出行的新構(gòu)想。

小牛讓全球看到，中國(guó)智造正在成為全球難題的獻(xiàn)策者以及解決方案的執(zhí)行者，而它，也成為了第一家登上CES舞臺(tái)的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)車(chē)品牌。

一

第一次登上CES的“?！?/span>

出行，如今幾乎是全球企業(yè)都在關(guān)注的領(lǐng)域，汽車(chē)，正在從出行工具變成智能電子產(chǎn)品，而有著兩輪特斯拉外號(hào)的小牛登上CES是必然，也是大勢(shì)所趨。

從2015年開(kāi)始，CES就已經(jīng)開(kāi)始車(chē)展化，那時(shí)索尼收購(gòu)了比利時(shí)的一家測(cè)距影像傳感技術(shù)公司，計(jì)劃布局自動(dòng)駕駛。

到今年的CES上，拜騰展示了帶有48英寸屏幕的量產(chǎn)車(chē)型M-Byte，三星推出內(nèi)置八個(gè)顯示器及八個(gè)攝像頭的Digital Cockpit 2020數(shù)字版駕駛艙，此外還有騰訊、亞馬遜等一眾互聯(lián)網(wǎng)巨頭對(duì)汽車(chē)互聯(lián)網(wǎng)下了手，而索尼則正式宣布入局自動(dòng)駕駛。

大趨勢(shì)之外，是小牛自身技術(shù)與智造基因的沉淀。

對(duì)于小牛本身而言，其對(duì)研發(fā)的投入一直以來(lái)普遍高于行業(yè)上市公司，根據(jù)2018年中報(bào)，小牛擁有176項(xiàng)專(zhuān)利，85項(xiàng)注冊(cè)商標(biāo)，從行業(yè)角度來(lái)看，其除了2017年研發(fā)占收入比值為5.6%外，前后兩年這個(gè)比例都在10%左右浮動(dòng)，相比同行業(yè)投入較高，所以也比同行業(yè)看得更遠(yuǎn)。

當(dāng)下城市化進(jìn)程的加快帶來(lái)了交通擁堵，個(gè)人出行如今面臨三個(gè)困局。第一，家用汽車(chē)增多，個(gè)人出行使用該出行方式會(huì)大大浪費(fèi)資源，第二，不定點(diǎn)出行會(huì)讓公共交通顯得更加不便，第三，短途出行難以找到最佳的交通方式。

近幾年大力建設(shè)智慧城市，就是為了解決這些“城市病”，世界資源研究所中國(guó)可持續(xù)城市項(xiàng)目主任劉岱宗說(shuō)過(guò)，對(duì)城市影響最大的不光是建筑物，還有交通出行方式。

未來(lái)出行的另外一個(gè)重要影響就是在共享經(jīng)濟(jì)模式下對(duì)出行行業(yè)的重塑，而智慧城市的建設(shè)不但要實(shí)現(xiàn)資源的共享，提高資源的利用率，還要實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的互聯(lián)互通。

從共享出行到智慧交通，借助感知技術(shù)、通信技術(shù)以及云計(jì)算、大數(shù)據(jù)技術(shù)、人工智能等技術(shù)的不斷突破，使得大量交通出行數(shù)據(jù)能夠在短時(shí)間內(nèi)匯集整理，并提供有價(jià)值的信號(hào)決策，不斷推動(dòng)交通的數(shù)字化水平。

CES上其提出的未來(lái)十年出行解決方案，就是以自動(dòng)駕駛為基礎(chǔ)的個(gè)人城市出行網(wǎng)絡(luò)，即用戶通過(guò)手機(jī)預(yù)約一臺(tái)自動(dòng)駕駛的個(gè)人出行工具，從路線設(shè)定到車(chē)輛駕駛，無(wú)需任何操作就可以快速抵達(dá)目的地，實(shí)現(xiàn)出行需求與出行工具的高效連接。

這種連接背后，是其通過(guò)車(chē)輛智能化、云端數(shù)據(jù)整合、移動(dòng)服務(wù)創(chuàng)新，構(gòu)建起的NIU IoT，同時(shí)作為解決方案提供商，小牛搭建的交通網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)NIU FLEET能實(shí)現(xiàn)車(chē)輛、電池群的跨區(qū)域管理，以及具有定制化、精細(xì)化、高效率的特點(diǎn)，一切管理只需要一個(gè)網(wǎng)頁(yè)就能實(shí)現(xiàn)。

可以想象，以RQi和TQi為代表的5G個(gè)人出行工具不僅可能成為解決“城市病”的最佳方案，還很有可能實(shí)現(xiàn)駕駛與生活在時(shí)間上的完美對(duì)接。比如與智能家居實(shí)物相聯(lián)，把衣食住行四個(gè)真正結(jié)合到一起形成完整的智慧生活，你行駛在路上時(shí)5G會(huì)全程跟蹤你的路線，進(jìn)行時(shí)間上的預(yù)判后去開(kāi)啟空調(diào)等家居設(shè)備。

當(dāng)然，能為個(gè)人出行領(lǐng)域帶來(lái)改變的，一定遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止小牛電動(dòng)，也不只是它在CES上帶來(lái)的RQi或TQi。雖然小牛邁出了第一步，是未來(lái)十年方案提出者與解決踐行者，但這是一個(gè)需要全社會(huì)共同協(xié)作才能有的未來(lái)。而NIU IoT 、NIU FLEET以及自動(dòng)駕駛?cè)嗠妱?dòng)摩托車(chē)TQi則會(huì)成為個(gè)人自動(dòng)駕駛城市出行解決方案的底層支撐。

二

這才是故事開(kāi)頭

凡是過(guò)往，皆為序章，CES的亮相是這五年來(lái)小牛專(zhuān)注城市出行領(lǐng)域在科技與設(shè)計(jì)上的深耕成果。

2014年被視作國(guó)內(nèi)電動(dòng)車(chē)行業(yè)的低谷，市場(chǎng)趨于飽和，長(zhǎng)期持續(xù)的價(jià)格戰(zhàn)與缺少創(chuàng)新變化的產(chǎn)品讓行業(yè)發(fā)展陷入停滯。這個(gè)時(shí)候，帶著國(guó)內(nèi)智能鋰電電動(dòng)車(chē)新品類(lèi)的小牛橫空出世，鯰魚(yú)，是它剛?cè)雸?chǎng)時(shí)被冠以的稱(chēng)呼。

其第一款電動(dòng)車(chē)N1在京東眾籌，15天就實(shí)現(xiàn)了7200萬(wàn)的奇跡，達(dá)到彼時(shí)國(guó)內(nèi)眾籌史上的最高金額；電動(dòng)M1、U1在過(guò)去二十年的時(shí)間里，是有且僅有的兩款獲得德國(guó)紅點(diǎn)、德國(guó)IF、美國(guó)IDEA、中國(guó)紅星、日本G-Mark、臺(tái)灣Golden pin以及香港DFA全球7項(xiàng)最主要設(shè)計(jì)獎(jiǎng)項(xiàng)大滿貫的出行產(chǎn)品。

而小牛一直高喊的鋰電革命，在去年也終于把“新國(guó)標(biāo)”喊了出來(lái)。

中國(guó)是全球電動(dòng)自行車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售第一大國(guó)，2017年的時(shí)候全國(guó)雖然僅賣(mài)了70萬(wàn)臺(tái)鋰電車(chē)，但中堅(jiān)力量卻只有小牛。新國(guó)標(biāo)出臺(tái)后小牛電動(dòng)發(fā)布了輕量產(chǎn)品UM，去年還發(fā)布了US以及U+等針對(duì)新國(guó)標(biāo)定制的新產(chǎn)品，當(dāng)然，這也是國(guó)內(nèi)頭部?jī)奢嗠妱?dòng)車(chē)企業(yè)里，最早出現(xiàn)的一批國(guó)標(biāo)車(chē)。

如今在國(guó)家政策與市場(chǎng)需求的雙重作用下，鋰電池已經(jīng)成為電動(dòng)車(chē)行業(yè)發(fā)展的必然選擇，就像在鉛酸時(shí)代引領(lǐng)行業(yè)的雅迪一樣，今天以鋰電池為主旋律的小牛電動(dòng)，同樣代表了行業(yè)趨勢(shì)，并走在行業(yè)前端。等雅迪等傳統(tǒng)對(duì)手在鋰電池領(lǐng)域回過(guò)神來(lái)追趕的時(shí)候，才發(fā)現(xiàn)到了今天小牛在鋰電池領(lǐng)域已經(jīng)獨(dú)占鰲頭，霸占了26%的市場(chǎng)份額。

電動(dòng)品牌開(kāi)創(chuàng)與突圍的同時(shí)，小牛把用戶放在了第一位，用做手機(jī)的方式去做電動(dòng)車(chē)。

2008年，比爾·蓋茨最后一次在CES上發(fā)表演講時(shí)曾提出下一個(gè)數(shù)字十年的重點(diǎn)——將人們聯(lián)系在一起，以用戶為中心。管理學(xué)大師德魯克對(duì)企業(yè)存在目的的定義也是，創(chuàng)造并留住顧客。

如同小米的米粉圍成其自身品牌的護(hù)城河一樣，小牛也擁有自己忠實(shí)的“牛油”，米粉與牛油的另一個(gè)名字是2018年最炙手可熱的商業(yè)概念之一“超級(jí)用戶”。這一概念的提出者，場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲認(rèn)為，超級(jí)用戶思維是從內(nèi)向外擴(kuò)張的新用戶獲取，到向內(nèi)而生的已有用戶關(guān)系深度運(yùn)營(yíng)。

于是2018年小牛電動(dòng)開(kāi)始做周邊產(chǎn)品NIU POWER，一方面圍繞車(chē)騎行、車(chē)尾箱、靠背、手機(jī)支架等，另一面則圍繞生活方式，比如T恤、杯子、鑰匙鏈、帆布袋、鴨舌帽等。雖然做的時(shí)間短，但是小牛電動(dòng)的周邊產(chǎn)品、服務(wù)在2018年大約占了其銷(xiāo)售額的7.2%。不過(guò)，小牛電動(dòng)覺(jué)得這個(gè)數(shù)字還不夠，畢竟哈雷周邊產(chǎn)品占銷(xiāo)售額的數(shù)字高達(dá)16%，它想成為第二個(gè)哈雷。

這種以用戶為中心的設(shè)計(jì)理念，另一方面也為品牌鍍了一層保護(hù)色。

與傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)相比，小牛電動(dòng)嵌入了智能中樞ECU，通過(guò)遍布車(chē)內(nèi)的傳感器以及NIU CLOUD智能云進(jìn)行數(shù)據(jù)收集與分析為用戶帶來(lái)智能騎行體驗(yàn)，而根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)截至2019年第三季度，小牛電動(dòng)全球累計(jì)銷(xiāo)售超過(guò)96萬(wàn)臺(tái)智能兩輪電動(dòng)車(chē)，正是這些龐大的出行數(shù)據(jù)為小牛電動(dòng)提供了強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支撐和改進(jìn)能量。

就像阿里王堅(jiān)說(shuō)的，互聯(lián)網(wǎng)是汽車(chē)智聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的基礎(chǔ)設(shè)施，數(shù)據(jù)會(huì)成為第二個(gè)引擎。用戶數(shù)據(jù)反饋?zhàn)屝∨ｋ妱?dòng)開(kāi)發(fā)巡航控制與光感大燈等新功能，反過(guò)來(lái)這種反饋得到解決應(yīng)用的舉動(dòng)，也加深了品牌與消費(fèi)者之間的紐帶與情感。

三

打破魔咒，重估野望

毫無(wú)疑問(wèn)，如今，小牛電動(dòng)迎來(lái)了最好的時(shí)代。

新國(guó)標(biāo)之下，電動(dòng)車(chē)的高消費(fèi)正在被喚醒。

根據(jù)ZDC互聯(lián)網(wǎng)消息調(diào)研中心的調(diào)研報(bào)告，對(duì)比2017年的數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)2K以下區(qū)間的用戶比例基本保持不變，用戶關(guān)注度較高的2K-3K區(qū)間占比出現(xiàn)了明顯下降，反而3K-5K甚至5K以上價(jià)格區(qū)間的用戶占比出現(xiàn)了明顯增加。

按照車(chē)型來(lái)看，消費(fèi)者對(duì)于鉛酸車(chē)型的價(jià)格認(rèn)知依舊停留在2000元左右的價(jià)格區(qū)間，然而對(duì)于鋰電池車(chē)型，消費(fèi)者普遍擁有更高的價(jià)格寬容度，超過(guò)三成用戶的心理價(jià)格已經(jīng)超過(guò)4000元。此外，Z時(shí)代、80、90后崛起的時(shí)候，購(gòu)車(chē)者的年齡也開(kāi)始逐漸換代，以小牛電動(dòng)為首的電動(dòng)車(chē)新勢(shì)力正在迅速占領(lǐng)年輕人市場(chǎng)。

此前小牛登陸納斯達(dá)克的時(shí)候，受整個(gè)資本大環(huán)境影響股價(jià)破發(fā)讓人心有余悸，與此同時(shí)其盈利問(wèn)題也如同魔咒一樣如影隨形。

但太陽(yáng)總會(huì)為牛人們升起，在其自身深耕以及高消費(fèi)覺(jué)醒與Z世代等大消費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境作用下，用實(shí)力打破了身上的魔咒。財(cái)報(bào)顯示，截至2019年9月30日的第三季度，小牛電動(dòng)智能兩輪電動(dòng)車(chē)比上一年同期增長(zhǎng)23.5%，實(shí)現(xiàn)收入6.55億元，同比增長(zhǎng)32.7%，而這是其連續(xù)三個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利。

盡管去年國(guó)內(nèi)電動(dòng)市場(chǎng)在新國(guó)標(biāo)下進(jìn)入了過(guò)渡期，行業(yè)普遍面臨轉(zhuǎn)型發(fā)展的陣痛，但通過(guò)對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)和產(chǎn)品的持續(xù)創(chuàng)新，小牛電動(dòng)也逐步跨入穩(wěn)定盈利階段。

另外，這當(dāng)中另外一個(gè)不可或缺的戰(zhàn)略是其全球化的布局。

走出去，走到國(guó)際，幾乎是每一個(gè)企業(yè)發(fā)展到一定階段的必經(jīng)之路，而出行可以說(shuō)是中國(guó)企業(yè)全球化浪潮匯總，最為矚目的賽道。滴滴、ofo與摩拜都曾先后進(jìn)軍海外，作為出行的另一個(gè)重要環(huán)節(jié)，小牛電動(dòng)選擇進(jìn)軍全球化市場(chǎng)是意料之中。

2016年小牛正式進(jìn)入歐洲市場(chǎng)，沒(méi)錯(cuò)，不是近幾年大熱的東南亞，而是德國(guó)。關(guān)鍵是，歐洲對(duì)電動(dòng)車(chē)環(huán)保、品質(zhì)等方面極其看重，而小牛偏偏啃下了這塊骨頭，并且從德國(guó)一直開(kāi)到了荷蘭、比利時(shí)、意大利、法國(guó)等國(guó)家，又從歐洲進(jìn)擊到了美洲，再逐漸擴(kuò)大到東南亞市場(chǎng)。

2018年6月份，其在歐洲中端電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)已有11.3%的市場(chǎng)份額，排名第三。如今小牛電動(dòng)已經(jīng)進(jìn)入了全球36個(gè)國(guó)家，海外營(yíng)收總額達(dá)到了總營(yíng)收的17%。

全球化很簡(jiǎn)單，成功的全球化很難，但小牛電動(dòng)卻做到了。

我們也只不過(guò)是在五年后回過(guò)頭，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)小牛電動(dòng)，并不小。