借力資本市場玩轉快時尚餐廳“九毛九”或將引領餐飲業(yè)升級潮流

1月15日，內地中式快時尚餐廳領軍企業(yè)九毛九集團正式登陸港股市場，掛牌首日漲幅達56.36%，收報10.32港元，最新總市值138億港元。暗盤成交額達1.49億港元，高過阿里巴巴(9988.HK)的1.21億港元，成為近半年以來港股市場暗盤成交額最高的新股。

消費升級帶來的內需激增和需求多元，正在重塑著中國餐飲行業(yè)的發(fā)展邏輯。以品質提升、體驗升級為特點的消費趨勢成了行業(yè)發(fā)展的驅動力，而“九毛九集團”則是在這一變革的浪潮中涌現出的一匹黑馬。

從海南起航，24年間，九毛九由一家僅57平米的小面館蛻變成旗下擁有287間自營餐廳和41間加盟餐廳，覆蓋全國39個城市，遍及15個省份與4個直轄市的“餐飲王國”。

由九毛九集團自創(chuàng)、經營的五大特色品牌，分屬不同的餐飲細分形態(tài)：其中，“九毛九”西北菜和“太二”酸菜魚作為集團的核心品牌，二者所產生的收入占比超過98％。

另外，“2顆雞蛋”以煎餅果子呈現產品形態(tài)、“慫”和“那未大叔是大廚”則分別是四川冷鍋串串與精品粵菜品牌。

九毛九集團看似偶然的成功，實際上是無數消費者選擇的結果。在廣大吃貨的支持下，“九毛九”的在餐飲業(yè)同質化的競爭中脫穎而出，營收凈利穩(wěn)健增長，市占率迅速提升，并成功登陸港股，踏入國際資本市場。

品質為先 體驗為王：“九毛九”全力打造美好生活體驗場

《哈佛商業(yè)評論》曾指出，體驗就是以服務為舞臺、以商品為道具、以消費者為中心，創(chuàng)造能夠使消費者參與、值得消費者回憶的活動。在消費升級的浪潮下，體驗經濟悄然興起。

而作為中國領先的中餐廳品牌管理者及運營者，“九毛九”不斷在“品質+服務+配套”三個方面提升消費者的體驗感。

眾所周知，品質在一家餐飲企業(yè)的運營中的重要性首屈一指，“九毛九”為了確保食材健康、優(yōu)質，采用全面廣泛的采購程序，并制定一套嚴格的供貨商選擇標準。僅從特定區(qū)域采購部分食材，經過反復測試及實驗，確保該區(qū)域提供的食材最合適才進行采購，如“太二”僅從佛山采購鱸魚，僅使用定制酸菜，亦僅從黑龍江采購大米。

“酸菜比魚好吃”已經成了“太二”的一大特色，但這是建立在用心的之上的，為了追求酸菜的口感，“太二”用傳統(tǒng)工藝腌酸菜，模仿重慶地窖環(huán)境，把酸菜做到最好。雖然自主腌酸菜成本是外面的10倍左右，但通過掌控腌酸菜的技術，“太二”樹立起了獨一無二的產品壁壘。

此外，“九毛九”還追求優(yōu)質的服務和獨特的用餐體驗。九毛九主打“放心餐桌”，為家庭及聚餐人群提供溫馨細致的用餐體驗，并為兒童及長者提供免費禮品及提供價格優(yōu)惠的生日面條?！疤弊非螵毺囟腥さ牟惋嬑幕?，透過搶眼且出人意料的標語與顧客建立融洽關系，例如“好好吃魚莫玩手機”及“做宇宙第二好吃的酸菜魚”。

餐飲行業(yè)的信息化革新正逐步深入推進體驗和服務的升級。在“九毛九”旗下的餐廳，消費者可通過手機訪問其設置的一站式服務，包括下單、付款至開具收據。憑借這些服務，倘顧客不想被打擾，其可以享受一段寧靜的時光。信息化革新正不斷深入推進“九毛九”的體驗和服務的升級。

在配套方面，“九毛九”的餐廳大多坐落在裝修精良的購物中心，購物中心是傳統(tǒng)集市的現代版場景，具有大氣與整潔的消費環(huán)境。同時，通過門店裝修的創(chuàng)新與優(yōu)化，也進一步提升了顧客的用餐體驗。

在極致的追求下，“九毛九”及“太二”均于各自的細分市場獲得顧客青睞及認可?！熬琶拧庇?018年被評為“2018年度中國餐飲品牌力百強品牌”之一。太二榮登“2019中國酸菜魚十大品牌”榜首。

除了已經取得了巨大成功的“太二”和“九毛九”之外，“九毛九”還堅持以多品牌覆蓋多品類的打法，其旗下唯一開放加盟的品牌“2顆雞蛋煎餅”不斷發(fā)力；同時，“那未大叔是大廚”精品粵菜餐廳市場也在持續(xù)推進，而“慫”（冷鍋串串）則一直都處于優(yōu)質賽道，蓄勢待發(fā)。

一碗面的成長之路和IPO之路

晉商善賈，“九毛九”一詞最早形容山西人擅長做生意，勤儉持家。在調侃的語氣中，欽佩之情油然而生。

24年前，一個來自山西的大學生來到海南，一個偶然的機會，盤了間小面館，叫“山西面王”。這間小面館57平方，只塞得下6張桌子，連同他太太在內，一共只有6名員工。這家小店后來改名為“九毛九”，而這個男人名叫管毅宏。

2002年，管毅宏將面館業(yè)務拓展到廣州，在廣州跑馬場開設第一家山西老面館。2009年，“九毛九”開始以品牌形式運營，瞄準購物中心，開啟快時尚輕餐飲模式。在進駐白云萬達商業(yè)中心后，“九毛九”西北菜一炮而紅，隨后，“九毛九”進駐多個商業(yè)中心，趕上了購物商場的擴張紅利。

2013年至2015年，是“九毛九”極速擴張門店的時期。2013年其開店規(guī)模為55家，2014年突破95家；到2015年，“九毛九”門店數已經達到140家左右。 其中，有99家位于廣東，華南地區(qū)的主營業(yè)務收入也因此具有壓倒性優(yōu)勢。

據統(tǒng)計，2013年、2014年、2015年分別占九毛九的全國營收額的92.02%、90.43%與85.22%，并持續(xù)攀升。此后，公司整體營收亦呈現不斷增長態(tài)勢。

2016年、2017年、2018年總收入分別為10.88億元、12.77億元、16.47億元。其中，九毛九集團旗下五個品牌的2018年度總收入在全國所有中式快餐餐廳中排名第三，在華南區(qū)中式快餐餐廳中排名第一。

2019年8月28日，“九毛九”向港交所遞交了招股書，擬香港主板IPO上市。據悉，此次“九毛九”的認購火爆程度堪比當年海底撈上市。

據弗若斯特沙利文數據統(tǒng)計，近年來，中國餐飲服務市場正在經歷快速增長，總收入由2014年的28925億元增至2018年的42716億元，復合年增長率為10.2％。而在2018年至2024年期間，中國餐飲服務市場收入將預計按照9.0％的符合年增長率增長，并于2024年達到71582億元，擁有巨大的市場發(fā)展空間。

由此看來，在登陸國際資本市場之后，“九毛九”留給資本市場的想象空間還很大。