假如創(chuàng)業(yè)是一場游戲

歷史上很多優(yōu)秀的軍事家都樂忠于沙盤推演游戲，即將戰(zhàn)場的地勢地形、雙方兵力、戰(zhàn)事所在季節(jié)的天氣情況等用沙盤的形式表現(xiàn)出來，再進行邏輯推演，在沒有出動一兵一卒的情況下，提前掌握局勢并確定攻擊/防守策略，所謂“不戰(zhàn)而勝”。

常有人說商場如戰(zhàn)場，如果我們把早期品牌創(chuàng)業(yè)的歷程，類比成一個模擬創(chuàng)業(yè)的游戲，也許我們也可以在這個游戲模型的推演中，得到一些新的發(fā)現(xiàn)，從而避免在創(chuàng)業(yè)過程當中走彎路、踩陷阱。

誠然，現(xiàn)實的商業(yè)環(huán)境比簡單的游戲要復雜得多。本文希望可以從一個大家都有共性的問題出發(fā)，從一個三維的視角去觀察一個切面，以期待給大家更多思考。那就是“早期品牌創(chuàng)業(yè)0-1的路徑當中，如何平衡在品牌和渠道上的投入？”

接下來，請大家想象自己都是這款游戲的設(shè)計者，我們要對這款游戲進行一些基礎(chǔ)的設(shè)置。

一、游戲形式：

由于創(chuàng)業(yè)是一個長期行為，很難一局定輸贏，先發(fā)制人和后來居上者都比比皆是，對于創(chuàng)業(yè)者來說，更需要通盤的規(guī)劃和大局觀，因此我們可以將這個游戲設(shè)定成一個回合制的游戲。

二、游戲人物：

實際的商業(yè)環(huán)境中，一個企業(yè)會有諸多變量。比如團隊的基因不同，在早期可以使用的資源也就不同。由于本文旨在討論早期品牌創(chuàng)業(yè)的投入策略，我們將早期玩家的屬性都設(shè)定為是相同的。

三、游戲目的：

所有的游戲都只有一個目的，那就是“贏”?；睾现朴螒蛑校瑫幸欢〝?shù)量的對手方，每個回合對手方之間進行互相打擊，每個回合的輸贏結(jié)果疊加，才有最終游戲的勝負。

我們設(shè)定游戲?qū)κ址街挥型奉惖膭?chuàng)業(yè)企業(yè)，當創(chuàng)業(yè)企業(yè)成長為中型企業(yè)時，企業(yè)面臨的競爭環(huán)境會更加復雜，因此，我們討論“贏”時，更多是想討論，如何成為更優(yōu)秀的早期品牌創(chuàng)業(yè)企業(yè)。我認為主要體現(xiàn)在三個方面：

1、“活下來”，早期企業(yè)的存活率都普遍較低，活下來是一個重要指標

2、“一定規(guī)模的銷售額”，在早期企業(yè)的角逐中，積累一定的銷售體量，為進入下個階段的企業(yè)競爭提供一定的肉搏基礎(chǔ)

3、“始終保持增長”，不斷發(fā)生變化的商業(yè)環(huán)境下，增長是所有企業(yè)的生命線

四、游戲參數(shù)：

1、“金幣”

商戰(zhàn)是一場有關(guān)于金錢的戰(zhàn)爭，在游戲設(shè)定中，“金幣”是必不可少的參數(shù)，也是判定最終輸贏的關(guān)鍵

2、“武器”

對于消費品公司來說，和對手方的戰(zhàn)場有兩個，一個是在渠道端，另一個是在消費者的心智端：品牌公司需要占領(lǐng)更多的渠道通路以觸達到更多的消費人群，同時又需要在消費者心目中形成一定的品牌認知，從而讓消費者在各個渠道通路上更偏向選擇自己。那么在游戲參數(shù)中，我們怎么去設(shè)定“渠道”和“品牌”兩個參數(shù)呢？

渠道投入和品牌投入，在廣告上可以簡單的分為“效果廣告”和“品牌廣告”。品牌廣告有一個特點，就是“長、久、慢”，短期的廣告曝光，很難占領(lǐng)心智，需要有多次的重復傳播。相對應(yīng)的，效果廣告的特點就是“短、平、快”。品牌1.0時代，傳播渠道非常集中，銷售渠道相對分散，用品牌廣告占領(lǐng)心智，迅速鋪開線下終端，這個打法幾乎無往不利，也使得涌現(xiàn)了非常多的初代中國品牌；但今天，由于傳播渠道呈現(xiàn)碎片化趨勢，效果廣告和品牌廣告的界限不再那么涇渭分明，比如我們可以隨處看到的電梯廣告，它既有品牌傳播，不斷重復品牌關(guān)鍵詞，同時，在電梯內(nèi)消費者也可以直接掃描二維碼關(guān)注購買形成效果轉(zhuǎn)化。在品牌2.0時代，有兩個很有趣的現(xiàn)象：

一是“流量毒藥”，一位BAT出身的程序員，在創(chuàng)業(yè)初期時產(chǎn)品定位中規(guī)中矩，他的投放策略主要就是在線上買流量，砸精準投放，他發(fā)現(xiàn)，一砸投放銷售額就上來，但是不砸就馬上停止增長。這種情況帶來的結(jié)果就是該砸的渠道都砸了，飽和了，銷售額的增長引擎就停止了。他發(fā)現(xiàn)砸出去的錢都是“流量毒藥”，而不是品牌資產(chǎn)。

二是“渠道廣告效應(yīng)”，一位在渠道深耕多年的老大哥，多年出貨的經(jīng)驗讓他發(fā)現(xiàn)某個品類在終端價格段有很大的空白地帶，他精準的定位了產(chǎn)品，并做了一個相對新穎的包裝，產(chǎn)品上線后主要就是進入各種線下渠道，觸達到幾乎所有他可觸達的毛細血管，但同時他并沒有多余的資金做線上的投入。他發(fā)現(xiàn)，一段時間后，隨著渠道端大量的出貨，開始有用戶在互聯(lián)網(wǎng)上討論他的品牌，每一次購買都形成了一次傳播。

所以在今天，我們很難將“品牌”和“渠道”割裂開來對待，投渠道，在線上就要買關(guān)鍵詞，就要競價，在線下就要交入場費、條碼費，和供應(yīng)商建立聯(lián)系。投品牌，隨著品牌越來越知名，主動搜索品牌的人就越來越多，未來的流量就是便宜的。品牌投入的效果會放大到終端渠道上，而終端渠道的每一次購買都會對品牌形成一個正反饋。

“程序員”和“老大哥”都將初期投入放到渠道上，中間的差異就是“老大哥”的品牌在渠道上形成了正反饋，因為他在產(chǎn)品上做了初級的品牌投入（精準的需求定位、新穎的品牌名字和包裝概念），也就是“老大哥”的渠道投放是更有“能量”的。

那么在游戲參數(shù)的設(shè)定中，我們就可以將“渠道投入”設(shè)定為“武器”，在各個終端和競爭對手開戰(zhàn)； 而“品牌投入”設(shè)定為“武器升級裝備”，投入更多在品牌上可以將“武器”升級，更高級的武器對競爭對手的打擊“能量”更高。

3、“利息”

品牌投放和效果投放不同，它沒有ROI可循，但有一個特點，就是擁有時間復利，品牌資產(chǎn)在持續(xù)不斷傳播的前提下，隨著時間流逝，其價值會越來越高。我們在游戲當中可以簡單用“利息”這個參數(shù)來表達這個特性。

五、游戲設(shè)定：

為了方便推演，我們將其他不可控的干擾因素設(shè)置都成為常量，僅討論品牌投入和渠道投入對早期創(chuàng)業(yè)形成的影響。

有了三個基礎(chǔ)的游戲參數(shù)，游戲的初始設(shè)定我們可以設(shè)置為：

1、一定數(shù)量的對手玩家，每個玩家都有相等的初始資金

2、金幣可以用來購買武器，提升戰(zhàn)斗值，從而打擊競爭對手；武器級別越 高，價格越高，同時戰(zhàn)斗值也越高

3、回合制，每個回合隨機選擇一名玩家對戰(zhàn)；若戰(zhàn)斗勝利，則獲得一定金幣，反之則失去一定金幣；對戰(zhàn)雙方實力懸殊越大，失去/得到的金幣越多

4、在每回合結(jié)算時可獲得額外利息，擁有的武器級別越高，利息越高，利息可用來在之后的回合當中購買武器

5、在游戲結(jié)束后，未出局且擁有最多金幣的玩家為贏家

為了方便大家理解，這個模型中，金幣類比于創(chuàng)業(yè)公司的早期資金；武器打擊類比于渠道投入，占領(lǐng)渠道通路；武器級別類比于品牌資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)越高，在渠道通路的打擊上效果更加明顯，利息類比于品牌投放帶來的時間復利，也是金幣的形式，可以重新投入到公司運營中。

六、游戲策略推演：

那么開篇提到的問題，可以類比為在這個游戲中，前幾個回合的游戲策略。

我們先來看第一個回合的策略：

假設(shè)在第一回合共有三個玩家，他們的選擇分別是：

A：購買大量的低端武器，即只走渠道通路，不做品牌投入

B：購買適量的低端武器和高端武器，即做部分品牌投入

C：只購買少量高端武器，即花大量成本做品牌投入

假設(shè)低端武器的價格是10個金幣，打擊效果為10點攻擊力，高端武器的價格是20金幣，打擊效果為15點攻擊力；假設(shè)各個初始用來購買武器的金幣都為100金幣，那么A玩家可以購買10個低端武器，共有100點攻擊力力，C玩家可以購買5個高端武器，共有75點攻擊力，B玩家的攻擊力介于A和C之間。

很顯然對于第一回合來說，A玩家的選項是一個最優(yōu)解。

然而，由于這是一個回合制游戲，第一回合的勝利不等于全盤游戲的勝利；也就是說，第一回合的最優(yōu)策略不等同全局最優(yōu)策略。

因為選擇購買高端武器的玩家在每回合結(jié)算可以獲得額外的利息，由于持續(xù)復利的累積，C玩家會在某一個回合超過A玩家。

既然如此，C玩家的選擇對于全局策略來說是不是最優(yōu)解呢？C玩家的風險在于，在積累一定數(shù)量的高級武器之前，由于總攻擊力是小于其他玩家的，就有可能在早期的幾個回合就被很多類似A玩家的選手打擊出局，失去游戲資格。

無論是A玩家選擇的策略還是C玩家的策略，都是存在一定風險的。因此這個游戲的策略重心在于每一個回合當中，低端武器和高端武器的配比。在早期，只做渠道投入或者只做品牌投入都是片面的，用長遠的眼光來看，整局游戲的成功策略關(guān)鍵點在于短期利益和長期利益的博弈。

在現(xiàn)實商業(yè)社會中，不會只有一個對手方，作為初創(chuàng)公司很難打敗每一個競爭對手，因此比較現(xiàn)實的情況是贏得一些戰(zhàn)役，同時輸?shù)粢恍?zhàn)役；要盡量在每一個階段中達到短期利益和長期利益的平衡。

這里我們用到第二個模型，試圖說明在創(chuàng)業(yè)的每一個階段如何找到渠道和品牌投入的平衡。

這是一個天平，天平的左側(cè)是品牌投入，天平的右側(cè)是渠道投入，我們要在每一回合盡量維持這個天平的穩(wěn)定，保持穩(wěn)定的關(guān)鍵在于天平中間支點的位置。

當支點靠左時，要加大品牌的投入，當支點靠右時，要加大渠道方的投入。

支點指代的就是這個品類的品牌屬性；簡單來說，一個品類的品牌屬性就是消費者在做購買決策時，品牌所占的決策因素占比。

比如奶粉就是一個品牌屬性非常強的品類，當媽媽們選擇購買奶粉時，“這個奶粉是什么牌子“在購買決策中占了非常大的占比；而一次性塑料紙杯就是 一個品牌屬性非常弱的品類，用戶在選擇購買時，可能會考慮紙杯的價格，紙杯的材質(zhì)，甚至可能是紙杯的顏色，但很少會關(guān)注這個紙杯的品牌。所以，當我們?nèi)テ胶馄放坪颓劳斗艜r，切忌片面判斷，當我們說“賣貨不等于做品牌”或者“做品牌不等于賣貨”時，都是片面的，而是要根據(jù)自身的品類特性去判斷。

創(chuàng)業(yè)初期，資金有限的情況下，當一個品類的品牌屬性較強時，應(yīng)該關(guān)注品牌的投入（策略選擇上更偏向購買高端武器），并且越早投入越好，隨著時間推移，產(chǎn)生的復利更可觀；當一個品類的品牌屬性較弱時，應(yīng)該更關(guān)注渠道價值（策略選擇上更偏向購買大量的中低端武器），由渠道價值對品牌形成正反饋，讓消費者形成習慣購買。

在每一個回合保持該回合的平衡前提下，還需要注意在整局游戲當中，根據(jù)回合的發(fā)展作出微調(diào)，使得天平可以保持一個“動態(tài)平衡”。

舉個例子，假設(shè)品牌屬性比較弱的小品類市場中，由于玩家比較少，頭部玩家可以選擇投入大量資金到渠道通路上（天平微右傾），占領(lǐng)渠道優(yōu)勢，在偏早期就迅速招兵買馬打擊對手，迅速在前幾個回合就結(jié)束游戲，使得其他玩家在早期就出局，從而在小市場中占山為王。當然，中國幅員遼闊，消費圈層眾多，有非常多的玩家使用這個策略停留在Level 1，由于在相應(yīng)圈層內(nèi)缺乏競爭者，可以在每回合用低端武器獲得大量金錢；但一旦level 11的玩家看上了這塊市場，就可以形成致命的降維打擊。

七、游戲DIY

需要注意的是，我們使用的是一個最簡單的游戲模型，只使用了三個游戲參數(shù)。如果在這個基礎(chǔ)模型上再疊加幾個有趣的參數(shù)設(shè)定，使得這個模型更加貼近創(chuàng)業(yè)環(huán)境，我們會發(fā)現(xiàn)，每個設(shè)定都會使得前幾個回合的最優(yōu)策略發(fā)生變化。

1、成為“人民幣玩家”，贏得先發(fā)優(yōu)勢

游戲的初始設(shè)定在于所有的玩家初始資金相等，如果在早期能通過投融資的方式獲得額外的資金來源，無疑可以在初期獲得先發(fā)優(yōu)勢，由于高端武器所含有的復利屬性，會在每個回合的競爭中形成滾雪球的效果，越早拿錢，拿越多錢的玩家，將在幾個回合內(nèi)就一騎絕塵，將其他玩家遠遠拋下。

2、出身不同“幫派”的玩家，將擁有該幫派的“獨門心法”

實際商業(yè)環(huán)境中，每個創(chuàng)業(yè)團隊擁有的“天賦”都會不同，而在渠道/品牌投放上更有心得和經(jīng)驗的團隊，會更好的利用好工具，擁有更高的武器使用效率

3、一定概率可掉落“稀有武器”

游戲設(shè)定中，武器升級和所花費的金幣是一個遞增關(guān)系，也就是武器越好，就越貴；但我們在現(xiàn)實商業(yè)中可以發(fā)現(xiàn)一些性價比較高的渠道，在渠道出現(xiàn)的初期，對早期品牌創(chuàng)業(yè)者是有紅利的，需要創(chuàng)業(yè)者在試錯過程當中解鎖。

4，給低端武器鑲嵌天賦寶石，使它擁有高端武器屬性

在創(chuàng)業(yè)初期，品牌升級更多依賴于團隊的基因，最重要的品牌資產(chǎn)往往不是金錢投入可以帶來的。如果每個團隊都有天賦設(shè)定，那么在武器升級也就是“品牌” 方向上的天賦設(shè)定，我認為有幾個關(guān)鍵的“天賦寶石”，其中一個就是品牌名字。

在下一篇筆者的“青山說”會討論到，“名字”是品牌最重要的資產(chǎn)，橫跨整個品牌的生命周期。除了名字外，還有品牌形象、定位、理念等，這些是早期各個競爭者之間拉開身位的重要原因。也歡迎大家在后臺留言討論，你在給公司起名字時都有什么樣的故事，又是如何思考其價值的呢？