初創(chuàng)消費(fèi)品牌，別空手走江湖

行走江湖，何以傍身

一個(gè)初創(chuàng)消費(fèi)品牌在消費(fèi)者心智占領(lǐng)、收入獲取的從無(wú)到有、從0到1的過程，是脆弱而艱難的。企業(yè)要經(jīng)營(yíng)發(fā)展，產(chǎn)品的品牌要立穩(wěn)腳跟，需要從供應(yīng)鏈效率、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品形象、品牌文化、銷售渠道網(wǎng)絡(luò)、營(yíng)銷策略和促銷方案等多角度全方位做出穩(wěn)定的成績(jī)。這一點(diǎn)毋庸置疑，也算是被充分認(rèn)知和認(rèn)可的常識(shí)。

但在商業(yè)現(xiàn)實(shí)的執(zhí)行層面，很多消費(fèi)品企業(yè)，尤其是整體資源有限、經(jīng)常捉襟見肘的初創(chuàng)企業(yè)，一方面受制于必須戰(zhàn)略上有所取舍有所側(cè)重的現(xiàn)實(shí)條件，另一方面在觀念上沒有認(rèn)識(shí)到渠道戰(zhàn)略和具體選擇的重要性，往往會(huì)陷入一種“片面的自信”。如果簡(jiǎn)單地劃分為三層，最極端的企業(yè)只關(guān)注供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力，認(rèn)為只要我的產(chǎn)品做得好，質(zhì)量過硬，效果顯著，體驗(yàn)差異化，還愁沒人買？稍微周到一點(diǎn)的企業(yè)知道“酒香也怕巷子深”，會(huì)加上對(duì)內(nèi)容傳播、營(yíng)銷策劃、品牌形象和整體文化打造的重視，處在中間層，認(rèn)為產(chǎn)品做好了，品牌做火了，在哪賣不需要操心，線上也好線下也罷，入駐就行了，不熟的交給代運(yùn)營(yíng)/經(jīng)銷商就行了。而只有從對(duì)消費(fèi)品完整銷售閉環(huán)的整體認(rèn)知思路上重視渠道問題的企業(yè)，才能做好這對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)類似于物流中“最后一公里”的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，從而帶動(dòng)企業(yè)整體的品牌傳遞與收入達(dá)成。

初創(chuàng)消費(fèi)品牌進(jìn)入市場(chǎng)，如同初出茅廬者行走江湖。如果產(chǎn)品力是肌肉，營(yíng)銷手段是招式，品牌感是內(nèi)功，那么好的渠道選擇就如同緊握一件稱手的兵器。肉搏的年代，增肌是最直接有效的方式；如今消費(fèi)工業(yè)高度發(fā)達(dá)，供給過剩，對(duì)企業(yè)的單點(diǎn)需求需要?jiǎng)?chuàng)造，內(nèi)功的修為成為了幾乎與戰(zhàn)斗力劃等號(hào)的概念替代，“品牌”二字出現(xiàn)在媒體上和創(chuàng)投圈人士的分析里的頻率高到已經(jīng)很多人恍惚間都不認(rèn)識(shí)這兩個(gè)字，也不知道其本質(zhì)的意義和目的是什么了。品牌的重要性毋庸置疑，但怎么打造，內(nèi)功怎么修煉，這是個(gè)太大的話題，這里先不討論。

反觀渠道方面，國(guó)內(nèi)如今的創(chuàng)業(yè)環(huán)境，不僅供應(yīng)鏈發(fā)達(dá)，內(nèi)容傳播渠道豐富，銷售渠道網(wǎng)絡(luò)也已是充分發(fā)展的基礎(chǔ)設(shè)施。線上的電商平臺(tái)愈發(fā)完善，功能齊全，短視頻、直播等更多促進(jìn)消費(fèi)的新玩法層出不窮；線下雖然整體占比在萎縮，但各級(jí)代理商、經(jīng)銷商和新零售體系也提供了足夠好的基礎(chǔ)土壤。這些都給了初創(chuàng)消費(fèi)品牌足夠的信心，但往往真正開始銷售自己的產(chǎn)品時(shí)才會(huì)發(fā)現(xiàn)，不是什么兵器都可以拿來(lái)就用的，也不是誰(shuí)都可以抄起家伙掄一棒子就能上陣殺敵建功立業(yè)的。不同的發(fā)展階段、產(chǎn)品品類和團(tuán)隊(duì)背景，使得用什么兵器成為實(shí)質(zhì)上很關(guān)鍵的問題。很多企業(yè)陷入對(duì)品牌塑造甚至更狹義的產(chǎn)品包裝、顏值、故事打造等的偏執(zhí)中，完全忽略了渠道選擇的重大意義。

普通人看文藝作品，總會(huì)不自覺地帶入主角，但不是誰(shuí)都是獨(dú)孤求敗，飛花摘葉皆可傷人。各方面功夫的修煉需要時(shí)間和積淀，試著想象自己在滿是硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上是個(gè)功力尚淺的小兵，是不是手握一柄稱手的兵器更有安全感？

渠道的本質(zhì)是讓購(gòu)買更好地發(fā)生

在市場(chǎng)營(yíng)銷最基礎(chǔ)的理論中，完成產(chǎn)品銷售的核心是4P：product-產(chǎn)品力、price-定價(jià)區(qū)間、place-市場(chǎng)/交易場(chǎng)所/渠道、promotion-促銷。這個(gè)理論早已過時(shí)，完整程度不再足夠面對(duì)如今的復(fù)雜情況，但其中對(duì)于產(chǎn)品銷售鏈條本質(zhì)的提煉依然有參考價(jià)值。渠道以前叫place，現(xiàn)在叫channel，因?yàn)樵谏虡I(yè)不太發(fā)達(dá)的社會(huì)，交易行為是要靠交易者從四面八方來(lái)到一個(gè)集中的“地點(diǎn)”來(lái)完成的。這是從貨幣制度通行之前以物易物的時(shí)代留下來(lái)的習(xí)慣。后來(lái)貨幣流通和金融機(jī)構(gòu)逐漸完善，交易成為了商品生產(chǎn)者和購(gòu)買者之間的個(gè)體雙邊行為，隨著零售業(yè)的發(fā)展，“市場(chǎng)”開始從實(shí)體概念變成虛擬概念，“交易地點(diǎn)”也逐漸開始流量導(dǎo)向，哪里消費(fèi)者聚集，更容易讓產(chǎn)品觸達(dá)，商家就把傳遞商品的“渠道”通到哪里，channel超過了place對(duì)渠道形容的精準(zhǔn)程度，以至于出現(xiàn)了不生產(chǎn)商品、專門做渠道的人，再到如今把商品從生產(chǎn)者傳遞到終端渠道的中間環(huán)節(jié)誕生了更專業(yè)化精細(xì)化的代理、經(jīng)銷的分工?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展讓“市場(chǎng)”和“渠道”從線下實(shí)體變成線上虛擬，甚至出現(xiàn)了專業(yè)的電商渠道代運(yùn)營(yíng)，但不論是大的電商平臺(tái)如淘寶/京東/拼多多，還是活躍在微信群、朋友圈里的社區(qū)團(tuán)購(gòu)或者社交電商，渠道形態(tài)萬(wàn)變不離其宗，本質(zhì)依然是交易的發(fā)生，把東西賣出去，把產(chǎn)品觸達(dá)消費(fèi)者。

在不同的時(shí)間、場(chǎng)景下，消費(fèi)者人在哪，流量在哪，產(chǎn)品就要通過渠道通向哪。好的渠道策略就是在產(chǎn)品和品牌的所有信息傳達(dá)給消費(fèi)者后，完成最后一步交易行為的保證，此時(shí)最有效的渠道就如同養(yǎng)兵千日后千里迢迢披星戴月奔赴沙場(chǎng)，經(jīng)過精妙地排兵布陣和臨場(chǎng)指揮，殺到城頭面對(duì)敵方主帥時(shí)插入對(duì)方心臟的那一柄利劍。

武器庫(kù)里早已不只十八般

如果渠道是武器，那武器庫(kù)里有些什么？如前文所言，如今渠道網(wǎng)絡(luò)的完整、復(fù)雜以及渠道形式的多樣，已經(jīng)到了讓許多初創(chuàng)消費(fèi)品牌誤以為拿什么都鋒利、隨便挑也能殺敵的程度。誠(chéng)然，企業(yè)面前這林林總總的渠道選擇琳瑯滿目，但是否真的適合自己的品類、產(chǎn)品、現(xiàn)階段的品牌定位、現(xiàn)金流需求，其實(shí)需要仔細(xì)挑選，謹(jǐn)慎考量。有好產(chǎn)品使不出力鋪不到消費(fèi)者面前，或獲取流量的成本太高，抑或是渠道的終端管控不力陳列不佳，再到各級(jí)經(jīng)銷商的費(fèi)用傾軋或是賬期管理不善，初創(chuàng)消費(fèi)品牌在有好的產(chǎn)品、宣傳策略和預(yù)算的情況下，依然有渠道武器不稱手的無(wú)數(shù)種死法。

對(duì)主要渠道做一個(gè)簡(jiǎn)單的劃分，可以有這樣的整體結(jié)構(gòu)認(rèn)識(shí)：

當(dāng)代銷售渠道網(wǎng)絡(luò)之復(fù)雜，以上這些從類別上并未涵蓋所有，單一類別上也可以深挖更多具體細(xì)分選擇。而且這些是從消費(fèi)者面對(duì)的零售終端的角度，很多產(chǎn)品從企業(yè)到終端渠道，在不同的分類上會(huì)經(jīng)過不同的中間商參與，企業(yè)對(duì)接的有時(shí)是終端，有時(shí)是不同層級(jí)的經(jīng)銷商。當(dāng)然，研究過細(xì)，或者陷入復(fù)雜的結(jié)構(gòu)中迷失大方向，被術(shù)遮蔽道是沒有意義的，本文旨在提醒初創(chuàng)消費(fèi)品牌認(rèn)識(shí)到渠道的多樣性、謹(jǐn)慎選擇的重要性。問對(duì)問題是第一步，找到解法是不斷嘗試和積累的后續(xù)過程。

上述表格是當(dāng)下的消費(fèi)品主要銷售渠道，這只是當(dāng)前時(shí)間點(diǎn)的短暫集合，很多傳統(tǒng)渠道的存在和意義都已發(fā)生巨大的轉(zhuǎn)變，也很快會(huì)有各種新的渠道出現(xiàn)，不論是線下的新零售的創(chuàng)新，還是線上會(huì)出現(xiàn)的對(duì)應(yīng)于線下或者起源于線下某種形式但線上有變化的各種新渠道。對(duì)于初創(chuàng)消費(fèi)品牌，除了對(duì)現(xiàn)有渠道的分析和選擇外，或許得有更強(qiáng)的敏感度，去發(fā)現(xiàn)新渠道的紅利，才有更大的生機(jī)。

初創(chuàng)消費(fèi)品牌最常出現(xiàn)的誤區(qū)就是淘寶店賣一切。解決了基本的生產(chǎn)和品牌定義的問題后，認(rèn)為只要開個(gè)網(wǎng)店就可以達(dá)成初步的銷售了。有錢投點(diǎn)直通車，再有錢做點(diǎn)站外的效果廣告，公眾號(hào)也好抖音也罷，試試哪個(gè)ROI能看就用哪個(gè)，大的品牌廣告不用想了，基本的銷售體系就算搭建完成了。的確，現(xiàn)在很多新品牌都可以利用國(guó)內(nèi)高度發(fā)達(dá)、領(lǐng)先全球的電商、物流、移動(dòng)支付、新媒介基礎(chǔ)設(shè)施，以低成本和高觸達(dá)效率實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售和品牌塑造的從0到1，乃至僅靠電商就可實(shí)現(xiàn)一定市場(chǎng)占有率及較大銷售體量，但要實(shí)現(xiàn)這樣的效果也還是要針對(duì)品類、產(chǎn)品、團(tuán)隊(duì)基因綜合選擇，尤其是品類。

大方向上，線上侵蝕線下是不可逆轉(zhuǎn)的宏觀趨勢(shì)，但不代表具體賣貨時(shí)絕對(duì)非黑即白的選擇。比如功能飲料，新品牌起步時(shí)基本都是鋪廣告+鋪線下，而非廣告+線上中心化渠道，因?yàn)閺V告不是即時(shí)引流到消費(fèi)下單，而是引起記憶，等到消費(fèi)者運(yùn)動(dòng)了、熬夜了，處在場(chǎng)景里要買的時(shí)候能在貨架上看到并且選擇該品牌。飲料、方便速食、調(diào)味品、酒類，都是常見的無(wú)法單靠線上渠道打開局面的品類，飲料和方便速食更多是因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模大量來(lái)自于即時(shí)需求，認(rèn)可品牌并在線上完成囤貨消費(fèi)的占比依然很少；調(diào)味品則是因?yàn)槠放茖傩匀酰惋嫴少?gòu)多，且有很多地區(qū)性品牌；酒類重場(chǎng)景、與社交緊密相關(guān)，鋪好線下渠道比線上觸達(dá)更有起量的效果，即便線上的確十分方便。

囤貨還是立即需要使用，其實(shí)是個(gè)很大的話題。正是這種區(qū)別，造就了阿里巴巴存在之下美團(tuán)點(diǎn)評(píng)依然有更大想象空間的可能性。如果用一句話粗糙地概括，那么淘寶天貓是在線上買一切重要但不緊急的東西，而美團(tuán)是在線上買一切緊急但不重要的東西。只要是即時(shí)性的，外賣可以延伸到生活服務(wù)，再到生鮮、快消，未來(lái)進(jìn)入淘寶天貓的領(lǐng)域，再到附近的服裝、大件也未可知。這個(gè)話題并非本文重點(diǎn)，也會(huì)有更專業(yè)的研究電商行業(yè)的人士來(lái)做分析，此處只以此為例，說(shuō)明產(chǎn)品品類的即時(shí)與否其實(shí)很關(guān)鍵。

再往細(xì)了說(shuō)，線下的即時(shí)需求，也分為需求產(chǎn)生的本質(zhì)就是如此來(lái)源于即時(shí)場(chǎng)景，還是會(huì)有沖動(dòng)消費(fèi)兩種不同情況。相比上述品類，個(gè)護(hù)美妝、隱形眼鏡、寵物食品/用品、代餐零食都是純依賴線上就足以起量并且也十分適合線上完成銷售的品類；但有趣的是，線下的閑逛、挑選以及面對(duì)商品的體驗(yàn)感，目前看來(lái)也是十分值得布局的渠道，比如線下不斷涌現(xiàn)的新的美妝、隱形眼鏡的渠道集合店，以新鮮的陳列方式、強(qiáng)烈的視覺沖擊和良好的即時(shí)體驗(yàn)吸引了很多消費(fèi)者，而其銷售本身之外的引流作用所能帶來(lái)的對(duì)線下場(chǎng)地租金、賬期的議價(jià)權(quán)又從成本結(jié)構(gòu)上改變了這一線下渠道是否值得選擇的模型本身?；蛟S正是這樣的原因，我們看到一些多年電商經(jīng)驗(yàn)出身的優(yōu)秀團(tuán)隊(duì)卻開始專心投身線下并獲得了創(chuàng)投圈的關(guān)注和下注。

渠道選擇不光要看收益，還要看成本，這也是前一個(gè)例子帶來(lái)的重要啟示。收益上，流量越大、競(jìng)爭(zhēng)越不激烈的地方，越應(yīng)該觸達(dá)，而流量成本在各個(gè)渠道的時(shí)刻變化，甚至初創(chuàng)消費(fèi)品牌對(duì)于自身團(tuán)隊(duì)的特點(diǎn)所決定的流量獲取能力，都會(huì)影響最終在衡量渠道選擇上如何能最優(yōu)地觸達(dá)消費(fèi)者的問題。同時(shí)，渠道布局不是簡(jiǎn)單的二選一，具體選哪類渠道，選定類之后選哪個(gè)具體渠道商，也是與初創(chuàng)消費(fèi)品牌自身狀況息息相關(guān)的。拿便利店舉例，是在區(qū)域內(nèi)鋪多家連鎖品牌，還是與一家談妥后進(jìn)入旗下跨區(qū)域的所有店鋪，或者是與經(jīng)銷商合作，具體的選擇牽涉到品牌戰(zhàn)略、銷售策略以及進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、扣點(diǎn)、賬期、潛在的灰色地帶和皮鞋成本等綜合考慮，有時(shí)現(xiàn)金流對(duì)于初創(chuàng)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)遠(yuǎn)比銷售收入重要得多。

渠道武器的選擇和自身武功體系相配合也是十分關(guān)鍵的。如前文所羅列的，如今有充分發(fā)達(dá)和復(fù)雜的渠道體系，除了根據(jù)品類、產(chǎn)品和公司規(guī)模所總結(jié)的相對(duì)通用的判斷標(biāo)準(zhǔn)之外，企業(yè)自身通過銷量達(dá)成想要不斷推進(jìn)未來(lái)進(jìn)一步增長(zhǎng)的整體布局也需要與渠道選擇相匹配。社交電商、快閃店、自動(dòng)售貨機(jī)/盲盒機(jī)等等新型的銷售渠道，或者是直接對(duì)接分散的夫妻老婆店等零售網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)經(jīng)銷商，哪個(gè)渠道是當(dāng)下最合適的選擇，在交易觸達(dá)的考量之外，是否可持續(xù)、有未來(lái)可能的規(guī)模效應(yīng)，都可能決定渠道選擇的方向，畢竟，每個(gè)渠道的接洽和搭建都是需要初始投入的，能夠最大限度地充分利用一次渠道進(jìn)入的機(jī)會(huì)，對(duì)于初創(chuàng)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)是提高效率、優(yōu)化運(yùn)營(yíng)的重要方面。

現(xiàn)代江湖，匕首配機(jī)槍

讓我們跳出浪漫的意境，看看當(dāng)下的世界?，F(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)已不是武俠小說(shuō)里的一襲青袍一玉簫，一身麻衣一柄刀，瀟灑仗劍走江湖，而是身披一堆裝備，匕首、手槍、步槍，什么場(chǎng)景用什么，看人下菜碟。渠道是為用戶觸達(dá)和產(chǎn)品交付服務(wù)的，如今是消費(fèi)折疊分級(jí)的市場(chǎng)，也是用戶會(huì)在線上線下各種具體消費(fèi)場(chǎng)景中出現(xiàn)或計(jì)劃或即時(shí)消費(fèi)的時(shí)代，渠道工作的細(xì)致程度很大程度上決定了同樣的產(chǎn)品質(zhì)量和品牌影響力下銷售結(jié)果的巨大差異。在團(tuán)隊(duì)能力范圍允許并且渠道整體有正現(xiàn)金流和凈利潤(rùn)的情況下，多開辟一些能走量、能觸達(dá)消費(fèi)者的渠道對(duì)于初創(chuàng)消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)有著不只關(guān)于擴(kuò)大收入的作用。渠道本身除了銷售的直接目的，也是品牌形象、文化等整體印象對(duì)于消費(fèi)者的一次次反復(fù)觸達(dá)，也有品牌塑造方面的重大價(jià)值。初創(chuàng)品牌在品牌和渠道這兩個(gè)重要方向上如何分配精力和財(cái)力，這個(gè)話題具體可參考青山資本投資總監(jiān)艾笑的專題研究（點(diǎn)擊可以查看文章），有更加深入的探討。

是資源集中，將單一渠道打透，還是多渠道配合，各自發(fā)揮各自的戰(zhàn)略意義？品類本身的特性影響下，如何結(jié)合自己品牌的產(chǎn)品和團(tuán)隊(duì)情況來(lái)選擇武器庫(kù)里最合適的兵器？身上背的武器太多，如何平衡和尋找最有效率最應(yīng)該保留和發(fā)展的渠道？在明白渠道的重要性和武器選擇的復(fù)雜性后，這些問題是初創(chuàng)消費(fèi)品牌需要不斷思考和反復(fù)調(diào)整的議題，一萬(wàn)字的文章篇幅可能都無(wú)法研究透徹。但至少，從新消費(fèi)品牌創(chuàng)業(yè)的第一天起，企業(yè)就應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，這不是做一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的app，產(chǎn)品做得好、宣傳引流到位，下載就不是問題；消費(fèi)品牌的產(chǎn)品做好了，宣傳觸達(dá)了，交易的每一筆發(fā)生依然是需要渠道打通來(lái)完成客觀實(shí)現(xiàn)的。在復(fù)雜的渠道體系面前，希望新品牌能找到自己合適的那些武器攜帶，別帶著好產(chǎn)品和有潛力的品牌，卻懷抱連城璧，空手走江湖。