“疫”外之變，品質(zhì)為王

• 本次疫情下，在線教育的理念和“網(wǎng)課”概念快速普及，并且加速了行業(yè)洗牌

• 在線教育加速成為“多巨頭”的市場，利好各細分賽道的頭部公司

• 短期來看，疫情催生了中小學(xué)網(wǎng)課教學(xué)的需求，對K12階段在線教育課程及相關(guān)教育信息化系統(tǒng)產(chǎn)生直接利好；對在線早教、語培、素質(zhì)類產(chǎn)品產(chǎn)生理念普及的間接利好；對職業(yè)教育類產(chǎn)品的參培意愿有所影響

• 獲益的三要素：現(xiàn)金、效率和規(guī)模。加速洗牌的過程中，手中的資源尤為關(guān)鍵

• 對于尚未躋身巨頭之列的在線教育創(chuàng)業(yè)公司，疫情期間的首要目標(biāo)是活下來，在巨頭的競爭壓力下保持乃至擴大市場占有率

• 疫情結(jié)束后，教育行業(yè)會以更快速度回歸正常，不宜高估疫情對在線教育的紅利，最終在線教育企業(yè)的長期競爭力還是來自教育品質(zhì)

“新冠肺炎”疫情仍在持續(xù)。截至2月15日9時，全國范圍內(nèi)已經(jīng)有66576人確診，其中湖北54406人。已經(jīng)有兩萬多名醫(yī)護人員馳援湖北，奮戰(zhàn)在抗“疫”第一線。昆仲君和全國人民一樣，都在祈禱期盼疫情能盡快結(jié)束，所有的醫(yī)護人員能健康平安，所有的患者能早日康復(fù)，生產(chǎn)生活能早日回到正常的軌道上來。

突如其來的疫情讓很多行業(yè)措手不及。暫時的停工停課讓大量人群足不出戶，在對線下消費服務(wù)行業(yè)產(chǎn)生重大影響的同時，對大量的線上消費場景卻形成了某種程度的利好。

在大家的潛意識中，停課不停學(xué)，線下不能學(xué)，自然要到線上來學(xué)。疫情仿佛給在線教育行業(yè)帶來了煥發(fā)生機的重大機遇，成為人人都不想錯過的紅利。

但是事實情況到底是怎樣的？疫情真的會對在線教育行業(yè)帶來重大的推動作用？在線教育的一線創(chuàng)業(yè)者們又是怎樣看待疫情的影響？

昆仲君訪談了昆仲近年來投資的十家教育企業(yè)的創(chuàng)始人，結(jié)合他們提供的大量的一手信息，我們對這一波“疫”外的在線教育紅利有了更冷靜的思考，并嘗試從早教/語培/素質(zhì)類、中小學(xué)教育信息化/在線輔導(dǎo)類、以及職業(yè)教育類這三個細分領(lǐng)域分析疫情對于在線教育行業(yè)的影響。

★ 疫情對整體在線教育市場格局的重塑

疫情爆發(fā)后，線下培訓(xùn)機構(gòu)因避免聚集停止?fàn)I業(yè)，各地區(qū)陸續(xù)下發(fā)停課通知，開學(xué)復(fù)課的時間無法確定，各省市要求“停課不停學(xué)”。迫切需要增長的各大在線教育企業(yè)盯緊了學(xué)生在家的時間，希望能抓住這次機會提升自己產(chǎn)品的使用率。尤其是擁有品牌知名度和充分現(xiàn)金儲備的巨頭玩家，將公益援助與品牌營銷結(jié)合，紛紛推出或捐贈免費課程。

“新型冠狀病毒”疫情期間部分教育企業(yè)援助

及開放免費課程舉措統(tǒng)計

但是，在巨頭紛紛推出免費課程的“熱潮”下，對于大量創(chuàng)業(yè)公司來說，更多的是感受到巨頭利用資源優(yōu)勢爭奪線上流量的壓力。我們認(rèn)為，在線教育的市場格局在疫情中加速洗牌。

在線教育加速成為“多巨頭”的市場，利好各細分賽道的頭部公司。經(jīng)過前幾年在線教育“群雄逐鹿”的激烈競爭，頭部格局逐漸呈現(xiàn)，而本次疫情下，巨頭擁有相對充裕的現(xiàn)金儲備及各類營銷資源，能夠更從容地采取免費策略。以K12在線教育領(lǐng)域為例，以2019年好未來+跟誰學(xué)+猿輔導(dǎo)三家合計收入約80億計算，CR3市占率在40%左右，頭部地位更加確立。

對于眾多尚未躋身巨頭之列的創(chuàng)業(yè)公司來說，我們認(rèn)為：

在疫情期間，在線教育企業(yè)能夠受益的三個要素是：現(xiàn)金、效率、規(guī)模。

首先，充足的現(xiàn)金儲備。我們訪談的教育企業(yè)創(chuàng)始人紛紛對融資受疫情的負(fù)面影響尤為關(guān)注。的確，對于眾多創(chuàng)業(yè)公司來說，融資帶來的現(xiàn)金流仍然是“生命線”。創(chuàng)始人們普遍認(rèn)為，疫情對融資的時間和進度有明確的負(fù)面影響，今年上半年融資會比較困難。在行業(yè)加速洗牌的過程中，手上有多少牌尤為重要。從目前的疫情看，至少會帶來3-6個月的融資節(jié)奏延遲，如果拿不到錢，有利好也不一定能活到“暴風(fēng)雨結(jié)束”。

第二，高效獲客、高效運營。在線教育一個重要的競爭要素就是所謂的UE（單位經(jīng)濟模型），怎樣通過更高的投放效率實現(xiàn)更低的獲客成本、通過合理的課程模式實現(xiàn)穩(wěn)態(tài)盈利是在線教育企業(yè)成功的關(guān)鍵。疫情期間，全部開放的免費直播課不可能長期延續(xù)，但通過免費的輕直播體驗課獲客很可能成為引流獲客的方式之一。疫情期間抓住機遇，提升獲客和運營效率，是在線教育企業(yè)獲益的重要因素。

第三，企業(yè)在細分賽道的相對規(guī)模。在行業(yè)洗牌的背景下，馬太效應(yīng)還是存在的，在線教育企業(yè)在細分賽道內(nèi)的相對規(guī)模還是會成為競爭優(yōu)勢之一。

正如在線AI英語企業(yè)微芒的創(chuàng)始人汪海兵在訪談中所說，“像電商和網(wǎng)游一樣，在線教育市場加速變成了有巨頭的市場。這樣的競爭格局下，比較好的的策略是不去直接參與巨頭競爭，而是在一個專注度很高的細分市場，專注于自己的品類。就像騰訊做游戲是巨頭，不代表所有創(chuàng)新的品類都做得好”。我們認(rèn)為，對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，疫情期間的首要目標(biāo)是活下來，在巨頭的競爭壓力下保持乃至擴大市場占有率。同時，也是一個很好的時機去調(diào)整自己的戰(zhàn)略。

疫情終將過去。疫情之后，我們認(rèn)為：教學(xué)品質(zhì)仍然是決定在線教育企業(yè)成敗的勝負(fù)手。

疫情期間，大量免費產(chǎn)品的紛紛上線，使得用戶頗為應(yīng)接不暇。投放免費產(chǎn)品的企業(yè)有其明確的獲客和盈利目的：把在疫情期間獲取的免費用戶沉淀下來，在疫情過后成為活躍用戶，并進一步轉(zhuǎn)化為付費用戶。當(dāng)用戶花費了大量的時間精力體驗各種免費產(chǎn)品后，他們只會為其中高品質(zhì)有價值的課程買單，而那些濫竽充數(shù)的“山寨”產(chǎn)品則不可避免的成為只會“消耗”不能“產(chǎn)出”的負(fù)擔(dān)。

★ 在線早教、語培和素質(zhì)類

從需求端來看，我們認(rèn)為，疫情對于這幾個細分領(lǐng)域整體利好，有利于在線教育形式的普及和被認(rèn)可。昆仲君投資的微芒、小步親子、叫叫閱讀等企業(yè)，都觀察到疫情期間用戶需求的顯著增長，其中尤以低線城市用戶需求增長更為突出。

• ? 在線AI英語企業(yè)微芒的創(chuàng)始人汪海兵認(rèn)為“疫情期間，在線教育企業(yè)在產(chǎn)品形態(tài) 和服務(wù)形態(tài)上對大眾是一次很好的教育，和“非典”期間電商對于用戶的教育有一定相似之處”

• ? 在線早教企業(yè)小步親子的創(chuàng)始人彭琳琳認(rèn)為：“疫情從某種程度上來講，可以算是對在線教育免費的推廣，感覺有可能會加速行業(yè)進程1-2年”

我們預(yù)計，疫情過后，線上教育需求的高峰大概率會回落，但是仍應(yīng)該會保持一定比例的留存，擁有高品質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)體驗的企業(yè)會最終受益。

從前端獲客來看，疫情期間獲客效率有一定提升，主要體現(xiàn)在投放品類減少導(dǎo)致的單個獲客成本的下降，但是創(chuàng)業(yè)企業(yè)要警惕疫情過后，獲客成本可能出現(xiàn)報復(fù)性上漲。

• ? 在線教育企業(yè)叫叫閱讀的創(chuàng)始人魏緯認(rèn)為：“盡管在線教育企業(yè)在疫情期間大多享受到獲客成本下降的利好，但是疫情過后，由于其他品類可能出現(xiàn)報復(fù)性投放，獲客成本可能出現(xiàn)爆發(fā)式增長，對于在線教育的創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，需要提前準(zhǔn)備/調(diào)整投放計劃”

從付費轉(zhuǎn)化和交付端來看，疫情在短期內(nèi)對這幾個細分領(lǐng)域產(chǎn)生了多重影響，但是長期看影響不大：

• ? 疫情期間，大量免費課投放市場，對于付費轉(zhuǎn)化會產(chǎn)生一定負(fù)面影響。長期來看，免費課無法持續(xù)，用戶還是會優(yōu)先選擇優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和服務(wù)

• ? 疫情期間，平臺的活躍度和完課率顯著上升，長期來看也會有一定程度上持續(xù)的正面影響

• ? 疫情期間，大量銷售人員無法返崗，導(dǎo)致銷售效率下降

• ? 疫情期間，物流延遲和教具生產(chǎn)停滯對于課程交付有一定負(fù)面影響

• ? 盡管在付費轉(zhuǎn)化和交付端，疫情對于每個企業(yè)的影響不盡相同，但汪海兵、彭琳琳和魏緯不約而同的認(rèn)為，疫情總會過去，長期來看，付費轉(zhuǎn)化的提升只能依賴高品質(zhì)的內(nèi)容和服務(wù)，課程好不好，家長的心中有桿秤，孩子更加不會撒謊

★ 中小學(xué)教育信息化及在線輔導(dǎo)類

從需求端來看，中小學(xué)生在家上學(xué)帶來了不同層面的需求，對于各細分品類的在線產(chǎn)品帶來了不同的影響。

• ? 政府/學(xué)校組織學(xué)生在家學(xué)習(xí)的訴求催生了在線授課的急迫需求，短期內(nèi)對于直播、錄播等教學(xué)平臺產(chǎn)品產(chǎn)生利好，但同時，伴隨而來的高并發(fā)、功能缺失等問題也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，倉促間上線難以完全滿足用戶需求，因此很多學(xué)校尋求替代方案，如企業(yè)級視頻會議系統(tǒng)等產(chǎn)品。

• ? 老師日常在線教學(xué)增加了對于家?；庸ぞ叩男枨?/span>，包括在線打卡、統(tǒng)計、通知、作業(yè)發(fā)放及收繳、在線出卷及考試等，從而對于以家?；訛橹鞴δ艿男@信息化產(chǎn)品產(chǎn)生利好，此類產(chǎn)品功能相對成熟，雖然各家體驗有差異，但總體而言可以滿足老師、家長和學(xué)生的需求。

昆仲投資的園釘?shù)绕髽I(yè)，都深刻地感受到了此次疫情帶來的影響，其中園釘作為一家從中小學(xué)家?；赢a(chǎn)品切入的教育科技企業(yè)，能夠明顯觀察到近期用戶需求的提升。

• ? 園釘創(chuàng)始人王旭認(rèn)為：“疫情短期內(nèi)催生了在線上課、在線考試等需求，但從實際體驗來看，普遍效果并不理想，未來疫情結(jié)束后，隨著老師學(xué)生回歸校園場景，這些需求可能會大幅減少，但對于家?；宇愝o助工具的使用習(xí)慣可能會被沉淀下來”

我們認(rèn)為，疫情對于中小學(xué)老師、學(xué)生接觸在線產(chǎn)品有著快速催化促進作用，但疫情過后，在線授課的需求大概率會回落，但一些教學(xué)輔助工作以及家校互動行為的線上化滲透率有望持續(xù)提升，能夠在這些場景中為老師學(xué)生創(chuàng)造真正價值的企業(yè)將長期獲益。

從前端獲客來看，學(xué)生在家空閑時間增加而產(chǎn)生的學(xué)習(xí)需求，為中小學(xué)校外在線輔導(dǎo)類機構(gòu)創(chuàng)造了千載難逢的獲客機會。但這并非對所有玩家均為利好，其中頭部玩家由于資金充足，短期內(nèi)大量贈送免費在線課程，為自身積累用戶池的同時，也意在阻擊競爭對手，而大量中小機構(gòu)由于資金實力不足則會面臨殘酷的選擇，要么免費應(yīng)戰(zhàn)但面對現(xiàn)金流危機，要么繼續(xù)收費但面對獲客難度加大的窘境。

• ? 園釘創(chuàng)始人王旭認(rèn)為：“此次疫情會使在線教育的覆蓋面整體增加，對于現(xiàn)金流充足、學(xué)科類目豐富的中小學(xué)在線輔導(dǎo)類大玩家來說，是快速獲客的好時機，其中很多頭部機構(gòu)也在與園釘合作進行獲客，短期內(nèi)ROI能夠看到顯著提升，但這對于中小機構(gòu)會造成較大的獲客壓力”

從付費轉(zhuǎn)化和交付端來看，疫情對于不同細分領(lǐng)域有著不同的影響，即使是短期獲益的企業(yè)未必一定能將其轉(zhuǎn)化為長期優(yōu)勢，疫情過后依然要回歸產(chǎn)品、服務(wù)的本質(zhì)。

• ? 疫情期間線下銷售行為受到限制，對于一些依賴地推銷售的產(chǎn)品有負(fù)面影響，如一些中小學(xué)教育信息化產(chǎn)品等；但由于疫情導(dǎo)致的新需求，對于部分產(chǎn)品用戶接受意愿增強，用戶轉(zhuǎn)化率反而可能有所提升。

• ? 雖然部分頭部的中小學(xué)在線輔導(dǎo)機構(gòu)能夠通過免費課的形式大量獲客，但由于服務(wù)承接能力有限，短期內(nèi)消化不了如此多的新增用戶，可能會使用戶體驗受損，未來這批用戶能否轉(zhuǎn)化為付費用戶還有待觀察。

★ 在線職業(yè)教育

本次疫情導(dǎo)致大量公司無法復(fù)工，很多公司也因此推遲、甚至取消了其2020年的春季招聘活動，盡管，這其中也有很多公司采取了線上招聘代替線下招聘的辦法，但不可否認(rèn)的是其招聘效率和規(guī)模在短期內(nèi)仍然受到了較大的影響，企業(yè)招聘活動驟減直接影響了職業(yè)教育用戶當(dāng)前的參培意愿，從而將影響職業(yè)教育公司的經(jīng)營業(yè)績

從C端需求來看，我們認(rèn)為，疫情所導(dǎo)致的招聘活動減少在短期內(nèi)必然影響C端用戶參培意愿，從而對行業(yè)公司經(jīng)營業(yè)績形成較大壓力

• ? UniCareer的創(chuàng)始人余佳認(rèn)為：“疫情在當(dāng)前對潛在用戶的參培有抑制作用，具體表現(xiàn)在轉(zhuǎn)化率的降低和關(guān)單難度的增加，但從已經(jīng)付費參培用戶的行為數(shù)據(jù)來看，其培訓(xùn)需求仍然存在，活躍度沒有明顯變化”

我們預(yù)計，疫情過后，隨著公司招聘活動的恢復(fù)，用戶需求有望快速恢復(fù)。屆時，由于就業(yè)市場大概率競爭將更加激烈，用戶的參培意愿可能變得更加迫切，付費意愿也可能更高，因此能夠真正為用戶創(chuàng)造價值的企業(yè)的業(yè)績有望大幅提升

從前端獲客來看，疫情期間線下活動的暫停，使得線上成為唯一獲客方式，盡管如此，由于職業(yè)教育行業(yè)的競爭激烈程度遠不如K12領(lǐng)域，當(dāng)前單個例子成本并未出現(xiàn)明顯的波動

從付費轉(zhuǎn)化和交付端來看，疫情在短期內(nèi)對付費轉(zhuǎn)化率有影響，但對線上交付端影響不大

★ 總結(jié)——疫情終將過去，品質(zhì)才是永恒

通過和各位創(chuàng)始人的交流和大量的一手信息，昆仲君深切的感受到，疫情對于在線教育的影響喜憂參半，而創(chuàng)始人們其實也并沒有太過于關(guān)注疫情對行業(yè)的影響，畢竟疫情終將過去，生產(chǎn)生活終將恢復(fù)正常。幾位創(chuàng)始人紛紛表示，疫情對于企業(yè)的安全生產(chǎn)、用戶體驗、現(xiàn)金流管理和融資策略都提出了更高的挑戰(zhàn)。疫情對行業(yè)即使有某種程度上的利好，也只會利好真正的好企業(yè)，也就是那些能夠真正為用戶創(chuàng)造價值的公司，因此無論疫情期間還是疫情過后，他們的關(guān)注點仍然會集中在內(nèi)容和服務(wù)的品質(zhì)上。